2024玩具市场展望

广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤

时间进入2024，今年经济大环境会怎样？什么产品将更好卖……诸如此类问题，相信不少业界人士都迫切想了解。

归纳联合国、我国央行、华尔街等专家的研究和产业运行情况，答案大致是：市场已出现积极向好因素，但仍存在较多不确定变数。海关总署统计分析司司长吕大良在解答类似问题时概括说：“世界经济复苏和可持续发展仍然面临巨大挑战，我国外贸面临的外部环境依然复杂严峻。但也要看到，我国经济恢复向好的积极因素仍在不断积聚。”

具体到玩具产业，既有利好的一面，也有不太好的消息。

我国外贸面临复杂严峻的外部环境

当前产业运行的一些特征

我国作为世界最大的玩具生产和出口国，中国玩具产业运行的情况，一定程度上就是世界玩具市场的缩影。截至2023年11月，中国玩具出口372.42亿美元，同比下降12.8%，连续7个月负增长，所以，纵然欧美圣诞节玩具市场还算热闹，中国“双十一”潮玩产品有不错的销售纪录，但市场消费总体较为羸弱，仔细梳理市场信息和数据，以下特征较为明显：

特征一：市场产品供大于求。疫情出现后，防疫隔离措施实施一度令玩具热销，吸引大量资本进入玩具行业，从而令玩具相关企业数量激增。反映到市场上，就是玩具产品琳琅满目，无论初生婴孩还是老人长者，市场上总有许多玩具可选。信息显示，2023年中国仅潮玩企业在电商平台上便新增7万多卖家。欧美圣诞节市场，各电商平台和大型购物商场一进入第四季度，即争相推出“圣诞节最热玩具”购物清单供小朋友和家长参考，每个清单列出的产品往往数十上百。积木作为传统玩具，如今产品造型不仅有建筑物、车船、飞机、火箭，甚至有花卉、水果，款式令人眼花缭乱。市场上，电子遥控、动漫IP授权等等玩具数不胜数，产品供大于求市况明显。

特征二：低价策略几成共识。针对全球经济下行，极可能影响消费者购买玩具的愿意，2023年无论电商还是实体店，均大力推出低价产品以吸引消费者。知名电商平台亚马逊列出的“孩子们最热门玩具”清单，有数款产品的售价甚至不到10美元，像Benzem 28只装儿童回力车售价仅是9.99美元，规格较大的产品如EsiPlay插槽汽车赛道套装，产品带4个插槽汽车、2个控制器、双赛车游戏圆形过越轨道,售价也只是39.99美元。实体店的经营策略大致也是如此，大型超级市场沃尔玛“2023年圣诞节顶级玩具清单”里，近半数产品售价低于25美元。不少企业更是积极研发各种售价便宜的迷你产品，“黑色星期五”（圣诞节商场抢购日）Mini Brand牌玩具成为当天最受欢迎的前五产品，则体现出这是一个成功的策略。

产业面临的挑战和机遇

玩具不是生活必需品，市场消费需求兴旺与否与经济发展息息相关。对2024年全球经济发展前景的预测，各权威组织均较为谨慎，世界经合组织（OECD）认为：今年全球经济增速将放缓至2.7%，是自2020年以来全球经济增速最低的一年。国际货币基金组织（IMF）预计2024年全球经济增速为2.9%，相比其去年7月的预测下调了0.1个百分点。在这样的经济环境下，玩具产业极可能仍要面对经济不振消费意愿下行的市况，以下情况尤其值得企业重视。

情况一：原料价格和人民币汇率波动可能较大。我国玩具以出口为主，企业的生产成本不仅与塑胶等原材料价格有关，与人民币汇率也有很大关系。高盛等投资银行研究认为：2024年，随着美联储加息结束，美元利率和汇率将持续走低，这有利大宗商品投资需求的回归，预计以石油为主的标普GSCI大宗商品指数年回报率将达到21%，其中能源板块将上涨31%，工业金属板块将上涨17%。人民币兑美元汇率方面，全年大概率在1美元兑6.9～7.3人民币之间波动，可能是“年初年末高中间低”的走势。虽然类似推测未必准确，但仍有一定参考价值。

情况二：同业内卷加剧无可避免。玩具不仅是长青产业且对解决劳动就业等有帮助，因而印度、越南、墨西哥甚至伊朗等国都明确要扶持玩具业发展，一些玩具跨国公司也相继在这些国家设立新的产品加工厂。在这样的情况下，未来中国玩具企业的海外订单无疑将会受到越来越大的同业竞争；在国内，三年疫情期间，玩具尤其是潮玩产品相对较好的销售行情，令不少人争相加入到玩具产业中来，有资料显示，去年经营业务与玩具有关的注册企业，全国新增超百万家。事实上，同业竞争的加大，已令一些产品如童车售价持续走低。

不过，有危就有机，2024年我国玩具产业发展也存在不少利好。

利好一：市场需求有好起来的迹象。去年11月中美领导人旧金山会晤后，西方国家贸易“去中国化”的叫嚣有所缓解，这有利我国玩具加工企业争取到更多的海外订单。直观现象是，第134届秋季广交会累计有来自216个国家和地区的境外采购商超19万人到会，同比增长超50%，参展企业反映说，这届秋交会不仅客商观展人数上升，而且下单也较为干脆。另外，经过2023年产品去库存，欧美玩具跨国公司2024年的订单有望恢复正常，由于跨国公司对产品质量要求较高，目前不少订单往往只能依靠中国企业生产。

利好二：玩具消费群体有继续扩大的趋向。尽管疫情防控政策已优化，但疫情隔离措施激发的kidult（大童）玩具消费仍在增长，早在2022年，全球玩具消费四分之一以上的金额已是由大童们贡献，进入2023年这样的趋向丝毫没减弱，且有进一步扩散的迹象。有信息说，去年欧美圣诞节有“超过一半的成年人计划在这个假期给自己买玩具”。美国玩具协会的调研也有类似的结果：“我们发现，成年人不仅会为自己购物，而且20%的人还会为他们年迈的父母和其他年迈的亲戚购买玩具。”在国内，盲盒玩具、棉花娃娃等潮玩产品，也已成功扩展到青年消费者，去年仅棉花娃娃便有超过十亿元的市场规模。“玩具，有望变为成年人的爱好消费”，是国外媒体对该现象的概括。

潮玩不断向青年消费群体渗透

产业高质量发展时不我待

概而言之，尽管今年市场经营环境有望好起来，但如何在同业竞争日趋激烈、市场供大于求环境下生存发展，是企业不得不面对的事。中央政治局会议部署今年工作时强调：要“全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”。对玩具行业来说可谓有的放矢，因为，中国玩具产业发展的模式，可能正被东南亚等地模仿复制，我国玩具制造业未来将面对更多同业竞争。所以，加强技术改造，积极研发创新产品，尽快从玩具生产大国向玩具制造强国升级，是摆在企业面前非常紧逼的工作。