内外聚力穿越行业弱周期

本刊记者 王锐塨

回顾2023年，玩具行业整体呈现弱复苏态势。尽管在春节前后两个月，玩具市场有一定好转，但从全年来看，恢复进程缓慢且艰难。无论外销还是内销，玩具厂商都面临着一定的困境。

出口：增长引擎轮转

2023年，国际环境延续了2022年四季度以来的疲软。尽管在年初，玩具出口出现一波小阳春，但下行趋势并未扭转，海关数据显示，我国2023年1—11月实现玩具出口总额372.42亿美元，同比减少12.77%，自2023年5月以来已连续7个月同比下滑。

分区域看，拉动出口增长的引擎开始轮转。一方面是占比较大的欧美地区虽然近期通胀有所下降，但需求恢复仍较缓慢。2023年1—11月全国传统玩具以美元计算，对欧盟出口金额同比下降17.16%，美、英、澳则分别下降21.05%、16.42%及7.5%。另一方面，随着“一带一路”倡议的推进，新兴国家的潜力被挖掘。亚洲和非洲的市场需求旺盛，2023年1—11月我国玩具对俄罗斯出口增长了14.05%；东南亚国家表现更为亮眼，尤其是对新加坡出口增速最快，1—11月出口增速达到39.57%。

传统出口国方面，根据一些厂商的反馈，2023年欧美订单，经历了年初短暂的复苏后便出现反转，特别是最近三个月，市场下行趋势更猛。有厂商表示，一方面是欧美需求疲软，另一方面则是TEMU等跨境电商的快速崛起，导致欧美当地渠道商的业务受挤，客户下单非常谨慎。同时，也有厂商补充，开拓了TEMU等跨境电商渠道，能一定程度上弥补传统订单的损失。

新兴市场方面，东南亚和“一带一路”国家及地区的客户数量增加非常明显，但同时订单碎片化的程度进一步加大。玩具企业在东南亚及“一带一路”国家投入的资源也有所提升，主要表现在产品及渠道两个方面：在产品研发上，适当增加东南亚市场、“一带一路”国家及地区的文化特色。东南亚市场华人较多，消费习惯也与国内相似，将国内的产品在东南亚进行推广，当地接受度也较高。

渠道方面，厂家主要通过专业展会拓展外商客户。香港玩具展、深圳玩具展、广交会等展会上，来自东南亚及“一带一路”国家及地区的专业买家数量上升明显。

内销：渠道经营各有亮点

2023年中国经济顶住了来自国外的风险挑战和国内多重因素交织叠加带来的下行压力，中国经济延续企稳回升态势，前三季度GDP增长5.2%，但11月CPI为-0.5%。另外，2023年1—11月包括玩具在内限额以上体育、娱乐用品类商品零售类值同比增长10.7%。虽然增长数据十分亮眼，但结合CPI转负值的情况，正说明消费复苏总体不够强劲。玩具行业也是如此，虽然“难”是玩具从业者普遍的体感，但玩具生产经营总体有三点值得关注。

新兴渠道表现突出

2023年消费低迷，“性价比”成为重大购买因素，加上短视频兴起，线上电商的份额正逐步向抖音、拼多多等平台倾斜。玩具厂家、渠道商对线上渠道也愈加重视，有渠道商反馈刚开辟的线上抖音渠道，增长比较明显。除了跟主播、达人合作带货外，不少厂家也开始自建抖音官方账号，进行常规带货直播，如奇妙积木抖音官方旗舰店，2023年“双11购物狂欢节”期间平台业绩涨幅翻了近2倍。

折扣店、玩具仓是2023年发展迅速的两类渠道。折扣店如好特卖、嗨特购等主打零售折扣，但销售产品囊括百货，玩具亦是其中之一。于厂商而言，折扣店主要用于清理库存产品，常规品、热销品不会进入该渠道。而玩具仓绝大多数由渠道商开设，突出特点是选址偏僻、面积大、品类齐全、价格低廉。当前，玩具仓还存在盈利、流量、厂家控价等问题。

玩具仓发展迅速

新兴渠道如潮流百货店、潮玩店、会员制超市等单店业绩或有下滑，但门店数仍在持续增长，许多厂商与精品渠道进行了深度合作。为新兴渠道成立专门的产品开发团队，提供定制化产品，这是许多厂商共同的做法。如主营玩具娃娃的“安丽莉”在2023年执行了该策略后，精品渠道有了较大的业绩突破。由于精品渠道对其消费群体认知更精准，与渠道共同定制产品，能有效拉动产品的销售。厂家普遍反馈2023年精品渠道拉动了内销的增长。

多措并举提升竞争力

市场竞争逐渐白热化，玩具企业也通过各种方式提升自身竞争力。

多品牌并行。近年，玩具企业纷纷开始了多品牌运行，希望通过多涉足1个品类、多覆盖一些消费群体，来提升企业的竞争力。2023年，沃马动漫推出潮玩积木品牌“FUNIFY顽界限”，开启双品牌并线运行新时期；凯裕科教在已有的开智、高博乐、凯裕合金等品牌之外，又推出全新品牌“KAIDO开度”，进军精品潮玩积木领域等。

IP加持。与IP结合本就是玩具市场比较普遍的一种研发方式，2023年行业继续加大了在IP方面的投入。除了与国际知名IP及经典IP合作外，前几年兴起的航天类、军事类IP仍持续维持一定热度。另外，2023年厂商们合作的IP更为多样，如实丰文化获得了“奶龙”萌系IP的授权；未及Wekki推出了首款正版“甄嬛传”联名桌游积木套装；派对游戏的爆火让厂商积极寻求《蛋仔派对》游戏的授权，腾讯新款派对游戏《元梦之星》还未上线，奥飞娱乐就获得了授权。

AI助力。2023年AI发展迅速，有企业将AI技术嵌入玩具产品。如实丰文化加入AI技术后的玩具，除了陪护的基本功能以外，还可能衍生出家教助理、学习助手等实用性功能。将敏感信息筛除后，AI也能陪伴好小孩的成长。实丰文化最新推出的GPT飞飞兔是一款专为3～6岁儿童定制的集合AI聊天、学习和玩乐为一体的智能陪伴型互动玩具产品。

实丰文化的飞飞兔热销

值得关注的是GPT飞飞兔是在原来智能飞飞兔的基础上搭建了脱敏版GPT语音聊天技术。智能飞飞兔在上年就是实丰文化热销的产品之一，升级迭代后提供了更多的互动功能。实丰文化2023年还推出了企鹅嗡嗡、 智能小怪兽、龙宝戏猪等智能玩具，市场表现均不俗。

生产经营依规而行

玩具厂商的生产经营应该在符合国家法律法规的前提下进行，这样既能保护企业、消费者的权益，也有助于行业健康发展。

首先，对盗版、不合格玩具说“不”。近年，我国打击侵权盗版玩具和不合格玩具的力度越来越强。2023年，全国各地处理了多起制售侵权盗版玩具、三无玩具的案件，比如海口一零售店铺购进标有“库洛米”“KT猫”的玩具被罚；上海警方抓获了生产、存储、销售侵权“米哈游原神”手办的犯罪团伙，涉及金额超1亿元；广州白云区一文具店售卖未经3C认证的萝卜刀被立案调查等。

其次，不生产、销售法律禁止的产品。近期，有关工厂生产、销售涉黄手办的消息引发了行业关注。相关事件曝光后，顺丰短暂地停止了手办类目的揽收；相关电商店铺也下架了全部商品。

再有，积极响应号召，规范经营。为规范盲盒经营行为，引导盲盒经营者诚信守法经营，2023年6月，国家市场监督局发布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》。之后，泡泡玛特、乐自天成、九木杂物社、奥飞娱乐等盲盒经营者发布了“依法合规经营承诺书”，表示将遵守法律、商业道德和公序良俗，履行经营者主体责任和社会责任，维护消费者合法权益。

行业：缓慢前行力破困局

2023年市场运行恢复正常，厂商纷纷推出各种线下营销、推广活动加速行业复苏。如奥飞娱乐举办“剑旋陀螺挑战赛全国联赛”、得力集团与孩子王合作举办趣味亲子活动、卡游文化联合酷乐潮玩开展重复卡牌兑换活动等。

厂商在谈及2023年市场情况时，普遍认为大环境是至关重要的因素。疫情三年影响了消费者的收入，使其在消费方面更加谨慎。年初的春节档期带动市场短暂冲高。虽然业绩较前几年有所下滑，但比起2022年下半年要好很多，尤其是贵价的礼盒装产品走俏，给了行业信心。然而，这波热潮却是2023年最好的行情。在此之后，逐渐下滑，就连劳动节、儿童节、“618年中购物节”、国庆节、“双11购物狂欢节”、圣诞节等节日或促销节点，都没能带动玩具市场冲一波高潮。

消费端不给力，就会导致厂商积压库存。再加上现在市场上的产品太多，渠道商对新品也不太“感冒”，又会反过来影响厂家的推新计划。

为解决这些恶性循环，玩具厂商努力作了各种尝试，或另辟蹊径，或拓展新的目标群体，突破困局。