电商格局大变 厂商顺势而动

本刊记者 郁凡

2023年末，电商领域最大的热点不是购物节的成交额，而是“拼多多市值超越阿里巴巴”。尽管这波“超越”维持时间不久，但足以引爆各大平台热搜榜，因为谁也没想到成立8年多的拼多多会撼动已是电商巨头的阿里巴巴的地位。其实，在市值赶超之前，拼多多就已经是“威胁”阿里、京东等电商巨头的存在了，我国的电商格局也早已大变样，而玩具厂商也早已在各类型的电商开展布局。

新格局： 国内涌现多类型电商

在近30年的发展历程中，我国电商领域经过了多轮更替，不断有电商平台退出，也不停地有新的电商平台诞生。曾经，阿里巴巴和京东打败诸多对手，成为中国电商两大玩具巨头。但这种情形并未持续太久，便被借助移动互联网发展机遇而生的各类新型电商所打破。

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随着众多电商平台的诞生与发展，我国逐渐形成了传统型、特卖型、社交型、社区型、内容型、团购型等多种类型电商平台共存的格局。除了表中所列较常见的电商外，国内电商平台还有B站会员购、摩点众筹、微店、美囤妈妈，以及基于微信小程序开设的小程序商城等。这些电商各自都有不同的定位、不同的目标群体和核心用户，如拼多多在下沉市场基础深厚、得物主营产品偏向潮流、美囤妈妈聚焦婴幼产品等。

厂家： 广泛布局严格控价

在全渠道布局趋势下，几乎所有玩具厂家都有布局线上渠道，区别只在于选择的电商平台、自主运营或客户运营。

“公司旗下的积木品牌在国内入驻的电商平台包括淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、社区团购、得物、唯品会等。”汕头市某积木企业电商销售经理陈先生介绍说，根据他们的经验，小红书偏好精品产品，社区团购偏好有现货的、契合节日节点的款式，譬如圣诞、新年等主题产品。

据介绍，该积木品牌开设有天猫旗舰店，前期是由企业电商团队负责运营，主要作为品牌宣传窗口。经过一段时间运营未能达到满意的效果后，就交给了拥有专业团队的客户负责运营。还有拼多多旗舰店也是交给客户运营。直播带货虽是品牌自主开展，但尚在尝试阶段，还需要继续探索。

广东森宝文化实业有限公司（下称“森宝”）数智运营中心总监程月介绍说，森宝积木已经入驻了淘宝、京东、抖音、拼多多等主流电商平台。小红书、得物、唯品会等平台未来也会作为公司的战略布局，重点发展。“森宝的主流渠道电商平台均为自营，拥有配套的云仓及快递服务体系。公司为加快电商业务发展，依据电商销售特点，为其开发部分专供款产品。”

从实际销售来看，森宝积木在天猫、京东布局较早，平台体量相对较大，他们在产品布局及资源对接上也相对完善，所以销量及增速稳定。拼多多、抖音是企业重点发力的渠道，加上渠道本身的热度及市场消费行为倾向，这两个渠道增速较快。

电商渠道饱受诟病的一点是价格混乱，而绝大多数品牌企业都会尽可能对线上价格进行管控，以保障企业和客户的利益，如上述积木品牌是借助第三方控价的力量，对各渠道进行统一控价。

广东健健智能科技有限公司（下称“健健科技”）布局电商涵盖拼多多、淘宝、天猫、京东、抖音、小红书等，都是由客户负责运营。公司总经理助理谢翼鹏介绍说，他们会根据平台性质去定价，如京东价格会稍微高点、拼多多会便宜点。在控价方面，健健科技一方面是由公司内部销售人员与客户沟通，以保证产品的售价在允许范围之内，另一方面则是委托第三方控价平台在各个电商平台控价。

“在商品运营上，森宝电商将产品进行分级管理与配置，打造线上商品运营系统。”程月说，森宝重点商品会结合平台节奏，市场宣发节点做统一推广销售。部分商品会在单独渠道做差异化运营，但整体的机制会统一执行公司标准。关于线上控价，森宝一般会做到4点，即新品发布前统一机制、紧密与第三方控价公司合作、跟踪货源、渠道管控。

渠道商： 主动尝试效果不一

在电商发展过程中，国内催生了一批专门的线上玩具渠道商。而这几年疫情冲击下，很多实体渠道商也在探索线上布局。

宁波小精灵儿童用品有限公司（下称“宁波小精灵”）虽然专注实体门店运营，但也布局了线上平台。据公司总经理徐金中介绍，他们很早就推出了微信小程序商城，消费者可以在商城下单，由公司将产品邮寄给客户。不过，微信小程序商城获取的流量更多来自私域，而且消费者在商城下单的几率也比较小。

2023年，宁波小精灵还尝试了抖音带货，但效果不是太好。徐金中认为，无论是小程序商城还是抖音，电商平台是需要有专业的团队运营，再加上全公司的配合才能达到较好的效果。多方考虑之后，该公司近期在尝试与抖音专业主播团队合作直播卡牌拆卡，效果还不错。

北京永华嘉业科贸有限公司是专注电商平台玩具店铺运营的企业，以前主要聚焦传统主流电商。公司总经理马龙告诉记者，他们曾经做过两年的京东直播，后来没有继续做。最近，公司又重新组建了直播团队，准备在抖音、视频号、京东等平台开启直播。“个人感觉，开展直播不会太容易，甚至会很难，但总比不播强。”此外，该公司还尝试了小红书电商，并明显感受到通过种草、引流、达成交易的效果很不错。

当然，渠道商在电商方面的收获并非全都是向好的。广州盈海玩具商行很早就布局了电商平台，公司也有专门的电商运营人员，但说起电商营收占企业总营收的比例时，总经理梁多宝表示“懒得计算”，并提到近年感觉电商差了很多。“我们以前尝试过很多电商平台，也投入了很多，但效果不显著。现在很多平台已经不做了，还在运营的店铺也不做推广了。”

规划： 存在问题长远看好

任何渠道都会存在一些问题，电商也是这样，如健健科技主营产品是四轴飞行器、遥控车等电子电动产品，在电商渠道遇到的难题主要是售后问题相比线下较难处理。

陈先生则提到，当前玩具电商销售的问题是产品同质化，且价格内卷严重。“我们期望未来能不断创新，在进行产品迭代推新的同时，寻找志同道合的合作伙伴，彼此之间开展质量、创新等方面的较量，而非价格的竞争。”

紧随市场发展，森宝数智化运营为企业带来更多数据化支持。多维度量化行业走势及消费行为画像，为产品研发及品牌推广提供精准模型。未来，森宝会依据消费者行为特点，购买场景等，探索更具特色的产品服务。