2023年热销玩具凸显四大潮流

本刊记者 黄山

回顾2023年的国内玩具市场，虽然下半年短暂出现过“萝卜刀”这类出圈的网红产品，但全年整体较为平淡，无大爆款出现。同时，得益于厂商们的努力创新，以及当下多元化的消费趋势，仍有许多产品表现尚可。《中外玩具制造》杂志记者通过采访厂商，并结合杂志全年对重点城市批发市场、商场，以及重点电商平台的监测，整理制作了2023年三大渠道热销玩具榜单。

品牌 产品星辉奥迪双钻趣巢布鲁可森宝中动玩具德馨童娱胜雄乐邦雅斯妮启蒙展高卡游淘亦淘亦惊奇和睿叶罗丽拼奇积木买奇酷小鲁班玩具遥控车萌兔星球奇遇记盲盒、飓风战魂陀螺、超级飞侠系列抱抱喵仿真电子猫仔毛绒公仔奥特英雄积木人、斗罗大陆积木人、叶罗丽积木人流浪地球系列、森宝积木花坊系列漫威MK50豪华版钢铁侠钢铁飞龙系列遥控恐龙、喷雾水弹车、水弹战车、炫酷遥控智能机器狗水弹枪、电动水枪温馨卧室套装奥特英雄口袋积木人、拼装场景积木、战地系列隐形战机积木、航天类、军事类、宝可梦系列迷你特工队系列奥特曼卡片、奥特曼盲盒笔合金攀爬车爱心萌可、萌可闪亮宝石玲珑娃娃铁臂阿童木透视款咖宝车神六合体套装军事系列、隐形战斗机系列、加菲猫生活主题

综合以上三个榜单可知，2023年的玩具市场仍有亮点可循，如户外玩具表现强势；IP授权仍是行业潮流趋势之一，老牌IP长青、游戏IP逐渐展露潜力；DIY玩具延续热度；棉花娃娃全面热销；短视频等社交平台带动网红玩具破圈。

户外产品强势回归

2023年，各种外出活动恢复，大家都迫切地想要出去看看，这也带动了户外玩具的销售大涨，尤其是适合在公园、操场等空旷地方玩耍的泡沫材质儿童回旋镖、儿童运动软飞盘等受到欢迎。

受高温天气的影响，许多家长选择带孩子去海边或者有水的地方游玩。这时候，各式抽取式水枪、电动水枪、沙滩玩具就成了必备产品，如乐邦、乐辉的水枪均是热销款。进入冬季后，北方城市的雪具销量开始上升，各种雪夹、滑雪板、雪铲销量都不错。

游戏IP授权产品热销

IP授权玩具向来表现稳定，是行业的长青品类。2023年的玩具市场，“奥特曼”“飓风战魂”“变形金刚”等动画、影视IP类产品延续了长久以来的热度，尤其是积木人销售特别突出。

同时，去年授权玩具市场也有些不同特点，其中最引人注目的就是游戏IP授权产品发展迅速。这一年，“王者荣耀”“第五人格”“原神”等老牌游戏IP表现稳定，新游戏IP“蛋仔派对”后来居上，成为授权热门。回顾全年市场，“蛋仔派对”授权产品如玩偶、积木、盲盒等产品快速铺开，销售走高。

到了年末，腾讯旗下的天美工作室群推出的《元梦之星》派对游戏同样吸引了厂商的注意。其中，奥飞娱乐已取得该IP的授权，负责研发、生产、销售相关角色的徽章等衍生品。由于《元梦之星》被看好，还带动奥飞娱乐股价上涨。

棉娃DIY玩具走俏

凭借着寓教于乐、增加亲子互动的特点，2023年的DIY玩具延续了上一年的热度，销量显著增长。DIY玩具覆盖的品类广，包括贴纸、咕卡、奶油胶咕卡、神奇水雾魔珠、考古挖掘盲盒等各种品类。该品类以独特、个性、时尚的玩法，吸引了不同年龄段、不同性别的群体，如金属工艺DIY手工类拼装模型以其精美细致的造型吸引了许多成年男性消费者的关注。

潮流玩具方面，棉花娃娃获得更多关注度，成为去年热销的潮流玩具。市场在售的棉花娃娃具有自由搭配衣服、配饰的特点，玩家可以随心将娃娃打造成自己喜欢的样子。同时，品牌方还不断推陈出新，打造出各种设计精美、造型多变的产品，让消费者有更多选择。

网红爆款成功出圈

随着短视频的快速发展，网红爆款单品也在不经意间被成就，2023年9月爆火的萝卜刀就是一个典型案例。由于玩法简单易上手、价格低廉易扩散，萝卜刀先是在校园渠道铺开，又经由短视频带起一阵高潮。各大平台出现了一波销售热潮，高峰时曾出现过“一刀难求”的局面。此后萝卜刀还衍生出不同版本，厂家对造型、尺寸、材质等进行调整，吸引了许多玩家收藏。不过，由于萝卜刀存在一定安全隐患，对孩子也会有些不良引导，目前多地市场监督管理局都在对萝卜刀销售巡查监督。

近年，网红玩具几乎每年都会诞生一些爆款，其中有些经受了市场考验，又不断有创新产品上市，热度得以维系，成为了常规玩具，如泡泡相机、加特林泡泡枪等。也有些风靡一时后，很快热度下滑，逐渐被遗忘，如电动鱼等。这说明，一款产品要维系热度、实现长线销售，还需多费心思。