两类新型电商布局攻略

本刊记者 简兮

在淘宝/天猫、京东等传统主流电商之外，近年备受厂商重视的电商平台主要是抖音、快手等基于短视频平台诞生的电商，以及拼多多。而相比对抖音、快手电商平台的普遍认可，厂商对拼多多的争议要大很多。

认可短视频类电商优势

抖音电商强调兴趣、内容，快手电商着重信任，两者共同点是都是基于短视频平台发展的电商。玩具是非常适合通过视频展示的产品，因而行业普遍对抖音、快手电商比较认可。

“当前，销售渠道越来越多元化。相比图文模式，抖音、快手等可以直观地让消费者了解产品，更好地促成交易。”汕头市某积木企业电商销售经理陈先生表示，虽然现在传统电商也有搭配视频，但一般只是简单的产品介绍，而短视频、直播会有福袋等多种玩法，还能借助羊群效应辅助产品销售。

广东健健智能科技有限公司（下称“健健科技”）总经理助理谢翼鹏表示，传统电商与抖音、快手电商存在着区别。“一是平台属性不同。淘宝、京东等传统电商平台是靠海量的商品来吸引用户，而抖音、快手则是靠内容输出（直播、短视频、图文）来吸引用户。二是平台用户习惯不同。淘宝、京东的用户都是带着消费的目的搜索购买产品，而抖音、快手的用户很多是被直播或者视频种草去购买产品。”整体来看，抖音、快手更适合用来做营销、打爆品，淘宝、京东适合用来做流量承接。这也是健健科技之后新品推广会重点考虑的战略之一。

抖音、快手等兴趣电商平台消费节奏快，对产品的网感要求高，对优质内容需求高。广东森宝文化实业有限公司（下称“森宝”）数智运营中心总监程月提到，随着消费行为的迁移，更多人会选择在抖音、快手等电商渠道选购产品。“以抖音为例，该平台适合打组合拳，对于产品、团队协作、公司后端配合要求较高。森宝是通过多渠道销售抢占流量，如通过品牌自播做声量、商城运营做销量、短视频运营做增量、达人带货做体量。”

布局拼多多意见分歧大

是否布局拼多多，这是玩具厂商存在很大意见分歧的问题。

程月介绍说，森宝在2022年已经着手布局拼多多，特别是2023年随着乐高官方入驻该平台，拼插积木在拼多多的整体占比已经大步提升，相信平台也会倾入更多的资源支持扩大拼插积木体量。“在产品布局上，森宝会优选更多高性价比的产品专供拼多多，让更多消费者了解森宝，通过拼搭产品喜欢森宝。”

据记者整理，乐高、美泰、孩之宝、斯平玛斯特等国际巨头，奥迪双钻、汇乐、特宝儿、贝恩施、启蒙、汇纳、森宝、木玩世家等国内知名品牌，都以品牌授权或品牌直营的形式入驻了拼多多。这意味着行业对拼多多的认可在增强。

即便已经有很多大牌布局，行业对该平台仍有很多疑虑。“由于平台定位，说到拼多多大家都知道是低价；如果想在平台曝光产品，就要参与活动，而这时候已经没有什么利润空间了。同时，产品上架销售过程中，也需要时不时通过降价提高流量。”陈先生认为，如果要深耕拼多多，需要在产品构思阶段就开始筹划产品的定位，才能更好配合平台的特点。

谢翼鹏告诉记者，健健科技虽然此前有布局拼多多，但平台用户消费力偏低，他们品牌有部分产品比较高端；还有企业控价系统要求产品国内所有电商平台价格要统一,而拼多多的定位则是要求比其他一些平台价格更为低廉，所以在平台性质与企业政策相冲突的情况下，健健科技针对不同产品类别匹配不同平台的销售策略。

采访中，多位专营品牌玩具的渠道商都表示曾经尝试过拼多多，但遇到很多问题，比如出现消费者退款不退货、各种促销压价等情况。综合计算下来，根本不赚钱，甚至可能亏钱。总的来说，做正版产品的渠道商除非是清库存，否则不适合拼多。