厂商积极谋变逆境破局

本刊记者 黄山

2023年市场行情不佳，玩具厂商在表示艰难的同时，主动调整经营策略，积极地开拓渠道、研发新品，探索维持经营、提升业绩的机会。正是因为厂商主动筹谋，方才顶住了外部压力，确保了业绩的稳定。

业绩：扩充完善渠道矩阵

在行情不佳时实现业绩的增长，虽然难但并非不能实现，如广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）2023年实现了业绩的稳步上升，尤其电商渠道增速强劲。据公司总经理詹卡达介绍：“继2022年‘双11购物狂欢节’业绩大涨后，我们在2023年再次实现了超30%的涨幅。其中，‘奇妙积木KEEPPLEY’品牌抖音电商平台业绩涨幅翻了近2倍；天猫和京东平台同比增长均超过六成，品牌更成为了‘天猫双11’抢先购潮流积木新势力榜Top1。”此外，启梦玩具过去一年时间内在国内售出超过6000万盒产品，超过了乐高。近期，更被国际权威第三方市场研究机构Euromonitor（欧睿）认证为“全国销量领先的积木企业”。

新兴渠道销售增速快，这是行业的普遍共识。方橙积木的李璞告诉记者，去年，品牌内销总体稍有上涨，这是因为开拓新渠道的战略初见成效“2023年，品牌精品渠道的合作方为销售增长贡献了不小的力量。”

传统渠道商经营范围通常是地区性的，这意味着一旦地区消费市场行情下滑，其业绩会受到较大影响。西安贝可童城玩具有关负责人王刚毅介绍，他们的客户群体分为流通、商超、线上三大部分。2023年，销售下降最大的是流通渠道，新开辟的抖音线上渠道增速较快，但商超渠道是业绩占比最大的。为了保住基本盘，他们通过一系列商超营销活动，如满300元减50元、满600元减120元等满减活动，拉动了销售。“商超渠道营收基本与疫情期间持平，整体影响不大，全年业绩基本上能完成。”

王刚毅还提到，考虑到婴儿出生率下降的趋势，公司在2023年砍掉了益智产品及客单价低的产品。“以前那种质量低、客单低、毛利低的恶性竞争不可持续。要提高玩具的质量，开发玩具的可玩性，扩大玩具的受众群体，特别是青少年玩具市场。”

产品：创新研发贴合需求

不论什么时候，优质的产品永远是企业最大的竞争力。厂家深知这一点，在2023年专注产品研发，打造了众多热销的产品。

启梦玩具通过自有智能化工厂严格把关每一道生产工序和原材料，不仅保证产品品质达到行业内的一流，而且价格也会相对合理。在产品研发方面，企业格外重视与IP合作，并且会根据IP特点创新研发产品。“2023年，优质IP联名产品是我们销量最亮眼的产品。其中，中国航天IP正版授权的产品累计销售量已超过50万盒。由于相关产品始终保持高水准的出品，启梦玩具还入选为中国航天事业战略合作伙伴。”

2023年对广东沃马动漫玩具有限公司（下称“沃马动漫”）是特殊的一年，因为公司推出了新的潮玩积木品牌“FUNIFY顽界限”。公司市场运营总监林博冰介绍说：“‘FUNIFY顽界限’在产品设计上有比较大的突破，比如结合传统积木拼装可玩性的同时，在外观造型的原创设计方面扬长避短，打造了比较亮眼的外观视觉效果。产品上市后收到了良好的市场反馈。”此外，结合玩具客单价下滑的趋势，沃马动漫旗下的WOMA沃马积木还将原本擅长的套盒积木化整为零，拆分为小盒装的产品，以满足了更多终端消费群体的需求。

定制是很多企业都会开展的业务，这类产品更贴合客户需求，销售比较有保障。去年，专注生产高档场景娃娃的汕头市安丽莉玩具实业有限公司（下称“安丽莉”），持续深化与精品渠道的合作，为这类渠道定制产品，有效地拉动销售。“客户对自己渠道适合销售的产品和价格有比较准确的定位，结合我们的开发优势，快速响应，能够开发出最适合客户的产品。”公司营销总监杜桂佳强调，消费者的“心头好”才是影响消费决策的第一因素，企业要深入市场调查，了解当下儿童喜好的潮流风向，有针对性去开发消费者“心头好”的产品。

营销：多措并行推广品牌

好的产品得让广大消费者知道，才有机会带动销售，因而厂商近年都非常重视全网营销推广活动的开展。去年，线下展会、推广活动等均已复苏，厂商有了更多宣传推广品牌的平台。

据詹卡达介绍，启梦玩具在市场营销方面的投入逐年增长。“无论是微信、微博、小红书、B站、抖音等线上内容营销和种草，还是专业玩具展、宝可梦大师赛等线下大型活动，我们都有一批专业的市场营销团队在策划和把控。”

安丽莉最有效的营销推广方式是导购激励。“面对货架上琳琅满目的商品，如何让消费者第一时间定位到我们品牌上，依靠的就是导购员。而由我们牵头的导购机制，在对导购员进行品牌产品培训的前提下，能很快为顾客详细介绍品牌、产品，进一步促进销售。”杜桂佳表示，导购激励策略能够实现得益于安丽莉与渠道多年的深度合作。

厂商积极参与各类展会。图为2023年深圳玩具展现场

李璞则提到，方橙积木去年的营销活动以线上为主，但对线下展会也很重视，而且不局限在专业玩具展，而是参加了很多国内外不同领域的多个展会。“走出去与其他行业进行交流，成功吸引了不少对积木比较陌生的客户开始接触积木。”

展望：修炼内功应对变化

对于2024年，厂商首先强调了产品的重要性。詹卡达认为，随着国货品牌增势强劲，情绪价值消费崛起，相信今年优秀的国产积木品牌仍然能保持市场增长。李璞也提到，即便国内市场竞争激烈，但对企业来说，最重要的一点就是做好产品、练好内功，回馈玩家。

“我觉得相较于2023年，2024年的玩具市场肯定是往好的方向发展，但不会有很快的增长，而是逐步去复苏。”杜桂佳认为，从渠道来看，传统流通批发和大卖场会逐步下滑，业绩的主要增长点还是在国内的新兴渠道和私域定制。

林博冰陈述，沃马动漫期待，在政府部门各项宏观调控政策的刺激下，2024年的市场可以恢复更多活力。但她也明白，经济恢复不是一蹴而就的，所以沃马动漫还是会把重心放在内部团队优化和产品升级方面，积极应对市场变化。