视频游戏植入 玩转玩具营销

本刊编译 张芷盈

在数字时代，数字营销无疑是品牌营销的主战场。就连相对保守、传统的英国也是如此。儿童广告代理公司Generation Media相关数据显示，2023年其玩具客户三分之二的广告预算分给了数字平台。但YouTube、TikTok等高流量平台因庞大的用户数据所获得的优势，在玩具领域却因实际用户的年龄特殊性而成了劣势。聪明的玩具营销人从视频游戏找到了突破口。

儿童隐私引发的政策限制

几乎所有儿童垂直媒体都有一个特点：严格限制以用户（即儿童）信息为导向的硬广。这是欧美地区各种儿童隐私法规的要求。比如，美国有《儿童在线隐私保护法》COPPA（Children's Online Privacy Protection Act），欧盟有GDPR-K《通用数据保护条例（儿童版）》（Children’s Data and Parental Consent under the General Data Protection Regulation），德、法、英等还在此基础上出台了细则。在2022年2月，美国还提出了《儿童网络安全法案》(Kids Online Safety Act),对涉及未成年人信息的平台在未成年保护方面提出了更严的平台义务。

YouTube（包括YouTube Kids）、TikTok、罗布乐思等儿童经常使用的平台首当其冲。2019年，背靠谷歌的视频分享网站YouTube因非法收集和分享儿童个人信息被罚款1.7亿美元，从此平台开始禁止投放儿童定向广告。在2023年3月，罗布乐思甚至宣布将对13岁及以下用户屏蔽硬广。这样一来，就迫使玩具商需要投入更多的精力和预算去筛选合适的博主和平台，制作出风格各异的开箱视频、开发玩具衍生动画、与专业名人联动直播、用创意玩法视频博取流量和粉丝参与。

但面对日益受关注的隐私问题，第三方cookie（主要用于跟踪和识别用户的数据）很有可能被禁用，谷歌计划在2024年底全面终止第三方cookie，让跨平台跟踪功能完全失效。同时，社交媒体平台也因隐私保护政策收紧，会陆续取消兴趣定向（interest-based targeting），这也意味着商家失去了根据用户上网喜好精准推送广告的能力，只能根据用户注册时所提供的基本个人资料进行推送，广告效果无疑会受到影响。

视频游戏植入广告成新宠

在上述政策及技术限制下，受众面越来越广但因主题突出、受众明确的视频游戏，反而成了玩具商近年投放广告的新重点。游戏及娱乐平台广告监测机构Venatus的调查显示，80%的受访家长表示孩子（5-11岁）会玩视频游戏，50%的受访儿童知道4个或以上游戏平台。在线统计数据门户网站Statista预计，全球游戏市场2023-2028年将以每年10.69%的速度增长，到2028年将达到1588亿美元。而到2025年，全球游戏内购金额将超过7400万美元，可谓潜力不小。

游戏内广告可分为横幅广告、视频广告、软性植入几种。其中尤以软性植入最受玩家欢迎。因为这些广告以非硬性插入但高度可见的方式自然地“融合”到游戏环境中，也不会强行让玩家中断游戏跳转，体验感最佳。专注游戏植入广告的服务提供商Anzu的相关调研发现，70%的美国玩家对游戏内广告持开放或无所谓的态度，其中有一半25～44岁年龄段的玩家表示，游戏植入广告甚至可以增强游戏体验。全球知名比例模型玩具车品牌风火轮就尝试在诸多赛车游戏中植入宣传怪物卡车Trucks Turnaj Titanov，获得了非常不错的效果。据后台数据显示，植入的广告可见率为99.5%（行业平均比例为60.40%），IVT率（无效流量）为0.4%（行业平均比例为6.10%），由此可见一斑。

广告产品融入游戏场景出现，不突兀，反而丰富了游戏体验，并不令玩家反感

游戏植入的创造性玩法

除了上述相对“简单粗暴”的植入方式，玩具商还可以根据自身的预算多寡，进行“花式”植入：

“土豪”玩法：与游戏开发商进行品牌定制。这种操作耗资巨大，适合乐高、美泰这类不缺钱的大品牌。

例如，2023年10月美泰与罗布乐思合作开发了《芭比梦幻屋大亨》(Barbie Dreamhouse Tycoon)游戏，玩家可以在平台上创建自己的梦幻娃娃屋。游戏开通仅仅13天，就吸引了2700万访问人次。玩具品牌通过创造沉浸式世界来让玩家以有趣和自然的方式探索品牌产品并与品牌进行互动。

最近的一个案例就是乐高与Epic Games在2023年12月合作推出的《乐高堡垒之夜》游戏，将乐高人仔和拼搭玩法融入热门游戏《堡垒之夜》的世界中。在这款游戏中，原来的游戏角色将以乐高人仔的形式登场，游戏场景也可由玩家用10万块虚拟乐高积木搭建。更绝的是，该游戏创意总监E r i c Williamson证实，游戏中的虚拟乐高砖均有现实原型，这就意味着，玩家在游戏中看到的任何东西，都可以在现实世界中用乐高积木重现。与此同时，游戏玩家可以方便地将游戏帐户链接到乐高会员系统的Lego Insiders账户，等于让两家公司的在线社区进行整合，实属高明。

《乐高堡垒之夜》让积木与游戏社区玩家无缝链接

“实惠”玩法：让产品成为游戏道具。Jakks Pacific在推广全新针织毛绒品牌玩具Ami Amis时，选择在主题换装挑战游戏《时尚名人》（Fashion Famous）游戏中添加按Ami Amis毛绒形象和性格设定的游戏角色，让儿童玩家与之互动，感受其角色魅力。新角色上线第一周的点击率就破百万。这令Jakks Pacific颇为满意，后续将会让旗下更多玩具品牌加入。公司营销高级副总裁Tracy Warshauer表示，虽然公司曾考虑开发一款全新游戏，但最终还是选择了这种更具成本效益的方式：“因为这款游戏的很大一部分玩家在美国境外，这对在国际市场建立知名度非常有帮助。”另一个成功案例就是风火轮与汽车足球游戏《火箭联盟》（Rocket League）的合作，让风火轮玩具车成为游戏中的汽车足球运动员。这次合作非常成功，还促使风火轮在合作一年后推出了实体版游戏套装，而游戏后续也开启了和布加迪等名车厂牌的合作之路，可谓双赢。

风火轮与《火箭联盟》合作