多样潮流燃点海外市场

本刊编译 张芷盈

虽然2023年海外市场因经济下行消费整体气氛相对低迷，但还是有不少产品和潮流成功出圈。

创新永恒

无论在什么市场环境下，创新永远都是制胜法宝。澳大利亚Moose Toys今年就有3款惊喜开箱类产品凭借其独特的玩法和包装获得市场肯定，荣登多个商家的圣诞玩具推荐榜单。它们是魔法瓶中仙女娃娃（Magic Mixies Pixlings）、野兽实验室（Beast Lab）和神奇烤箱（Cookeez Makery）。这几款产品与往年单纯开盲盒体验不同的是，多了一步放材料再开盒的过程，让玩家有了亲手制作的成就感。比如神奇烤箱，玩家放进去的是面团，开出来的却是香喷喷、软绵绵的可爱毛绒，很难让人不心动。

实惠为先

为适应经济下行、消费力减弱的大环境，以下三大产品潮流应运而生：

迷你潮。迷你玩具的均价一般低于10美元，非常适合2023年的经济条件。万代、MGA娱乐、Moose Toys、Funko等多家玩具商杀进该领域，通过加入IP授权、盲盒开箱、指尖解压等热门元素还有社交平台的病毒式传播，迷你领域斗得如火如荼。最终杀出重围的代表品牌有Zuru Toys的Mini Brands和MGA娱乐的Miniverse。据外媒报道，后者在2023年10月占据德国和西班牙杂货玩具销售榜首，在11月的全球12国杂货玩具类目十大榜单中占据了6席，同时也是11个月以来增速排名第三的玩具品牌。

MGA娱乐的Miniverse

桌游潮。同样价格相对实惠的桌游类在消费降级趋势明显的大环境下，依然坚挺，无论是欧洲，还是日本，都录得较大幅度的增长。其中，英、德两国分别在2023年7月和9月录得同比超两位数的增长。日本仅卡牌一项就在2023年3月以前的12个月增幅高达32.2%。在全球最大的桌游展会SPIEL Essen上，与会的桌游同好、专业买手数量创下历史新高。宝可梦卡牌销售遥遥领先，威世智、游戏王努力巩固疆土，万代、睿偲则开始下场推出新IP卡牌开始攻城掠地。

卡牌新品黑马：睿偲的迪士尼Lorcana

扭蛋潮。这在日本的热度最为明显。据日本玩具协会的最新数据，日本的扭蛋玩具市场规模达到610亿日元（约31.07亿元人民币），同比增长35.6%。扭蛋玩具均价为500日元（约为25元人民币），并不算贵。由于无人化程度高，运营成本低，扭蛋店数量增加迅速。同时更精致的扭蛋吸引了更多年轻女性、海外游客的青睐。

开心至上

面对各种压力，无论是大人小孩都愿意通过玩具获得一个短暂的精神庇护所，于是，毛绒、娃娃两大品类热销，复古主题的各种玩具凸显。

毛绒。自从疫情爆发，毛绒的热度就一直没有降过，无论是从欧美各国品类销售增幅还是单品的出圈程度，都非常突出。Jazwares旗下的网红产品捏捏棉花糖毛绒（Squishmallows）几乎独领风骚，因其居高不下的人气，已经连续3年拿下美国“玩具奥斯卡”最重磅的年度玩具大奖。其余稍稍能望其项背的，似乎只有其他品牌的精灵宝可梦系列毛绒了。

精灵宝可梦搭配Squishmallows毛绒，简直王炸

娃娃。2023年第三季度横空出世的《芭比》大电影大力拉动了芭比娃娃的销售。但也不要忽略另一位有力竞争者：MGA娱乐的彩虹高中娃娃（Rainbow High）。外媒报道，该系列拿下2023年西班牙玩具品类第五名，英、德、意的时尚娃娃品牌榜首；是美国11月时尚娃娃品牌榜首，10月比利时热卖时尚娃娃的第二名。

色彩绚烂的MGA娱乐彩虹高中娃娃，看着都养眼

复古。消费者偏爱怀旧IP玩具，是因为这些IP常常带有过去的美好记忆。零售商青睐经典玩具，是因为它们的销量更可预测，更稳定。因此市场上的复古品牌产品日渐增多。比如“爱心熊”“忍者神龟”“天线宝宝”“彩虹仙子（Rainbow Brite）”等，推高了怀旧复古品牌IP的授权费和授权门槛。2023年声势浩大的怀旧品牌重启有“忍者神龟”和“超级马里奥”，电影带动授权玩具销售，后者获得美国年度玩具车和年度玩偶两项大奖殊荣。

彩星玩具的忍者神龟披萨车和玩偶