消费降级趋势下蜜雪冰城营销策略优化研究

叶全胜

摘 要：近年社会经济进入低速增长期，居民收入增长放缓，消费信心受到影响，消费降级趋势逐渐显现，对市场产生了重大影响。本研究以蜜雪冰城为例，深入探讨在消费降级背景下，如何优化营销策略以应对市场变化。本文通过对蜜雪冰城现有营銷策略的分析，结合市场趋势和消费者需求，提出产品、价格、渠道等方面优化建议。本研究对蜜雪冰城具有一定的实践意义，也为其他类似企业提供了参考。

关键词：消费降级；蜜雪冰城；营销策略；优化

一、引言

经历了中美贸易战和三年疫情的今天，消费者的购买力和消费习惯发生了深刻的变化。这种变化趋势对许多行业产生了影响，尤其是对零售业的影响更为明显。为了应对这一市场现象，众多学者和企业都开始关注“消费降级”这一概念。消费降级并不仅仅是购买更便宜或更低档的商品，更多的是指消费观念和习惯的变化。消费者在购物时更加注重商品的性价比，对价格的敏感度提高。因此，研究如何在这一趋势下优化营销策略变得至关重要。作为国内知名的茶饮连锁品牌，蜜雪冰城在市场上有着广泛的影响力。本研究旨在探讨蜜雪冰城如何在消费降级背景下优化营销策略，为其他类似企业提供借鉴。

二、消费降级现象及其影响

近年来，随着经济的波动和消费者购买力的变化，消费降级趋势逐渐显现。这一趋势的主要表现是在拼多多的崛起，股票市值已超过阿里、京东等传统电商。消费者在购物时更加注重商品的性价比，对价格的敏感度提高。消费者开始更加理性地对待消费，减少不必要的开支，更加注重实用性和性价比。这种趋势对零售业产生了深远的影响。市场格局正在发生重大调整，消费者的购买行为和决策过程也发生了相应的变化。具体表现为：

2.1消费者行为变化：在消费降级背景下，消费者更加注重商品的实际价值，对品牌的忠诚度有所降低。他们更愿意选择性价比高的商品，而不是一味追求品牌。同时，消费者也更倾向于比较不同产品的价格和性能，以做出更明智的购买决策。

2.2市场格局调整：消费降级导致市场竞争加剧，企业需要更加注重自身的盈利能力和经营效率。一些品牌可能因为无法适应市场的变化而面临困境，而那些能够快速调整自身策略的企业则有机会获得更大的市场份额。

三、蜜雪冰城营销策略现状分析

（一）蜜雪冰城的历史发展和营销策略演变

蜜雪冰城始创于1997年，是集投资、连锁运营、品牌管理为一体的多元化全国型饮品连锁机构。在众多茶饮品牌当中，以价格实惠为特色脱颖而出，旨在用低价、平价为年轻人打造新鲜美味茶饮的全国连锁品牌。

蜜雪冰城的历史发展可以大致分为三个阶段：初创期、发展期和扩张期。

在初创期，蜜雪冰城以冰淇淋和茶饮为主打产品，注重品质和口感的创新，逐步在市场上树立了自己的品牌形象。

进入发展期，蜜雪冰城开始注重门店扩张和品牌推广，通过开设更多的门店和提升品牌知名度来提高市场份额。同时，蜜雪冰城开始注重产品研发和品质控制，不断推出新品和优化现有产品，提升消费者体验。

到了扩张期，蜜雪冰城开始加速扩张步伐，通过加盟和直营两种方式快速拓展市场。在这个阶段，蜜雪冰城注重品牌价值和市场份额的提升，通过营销策略的创新和渠道的拓展来实现快速发展。

在营销策略方面，蜜雪冰城采取了多种策略来吸引消费者和提高品牌知名度。首先，蜜雪冰城注重产品创新和品质控制，不断推出新品和优化现有产品，满足消费者的口味和需求。其次，蜜雪冰城注重品牌形象的塑造和维护，通过广告宣传和活动策划来提升品牌知名度和美誉度。此外，蜜雪冰城还采取了加盟和直营两种方式来快速拓展市场，通过提供全面的加盟支持和专业的培训来吸引更多的加盟商加入。

（二）蜜雪冰城市场定位及挑战

蜜雪冰城在市场中的定位是一个以提供高品质、实惠价格的饮品和小吃为主的连锁品牌。它的目标市场主要是追求性价比的消费者，尤其是年轻人和学生群体。在这个定位下，蜜雪冰城以“高质平价”的产品理念为核心，致力于为消费者提供美味、健康、实惠的饮品和小吃。

然而，蜜雪冰城在市场中面临着一些挑战：

市场竞争：茶饮和冰淇淋市场已经非常饱和，而且竞争对手众多。如何在激烈的竞争中脱颖而出，保持自己的市场份额，是蜜雪冰城面临的一个重要挑战。

品质与价格的平衡：蜜雪冰城的产品定位是高品质、实惠价格，但是在实际操作中要平衡好品质和价格的关系非常困难。如果产品价格过低，可能会让消费者对品质产生怀疑；而如果价格过高，又会失去追求性价比的消费群体的青睐。

消费者需求的多样化：随着消费者需求的不断变化和多样化，蜜雪冰城需要不断创新和调整产品和服务，以满足消费者的需求。这需要大量的研发和市场营销投入，以及对市场趋势的敏锐洞察力。

品牌形象与口碑：蜜雪冰城的品牌形象和口碑对其市场地位至关重要。品牌形象的树立需要长期的积累和维护，而一旦出现负面新闻或口碑不佳的情况，会对品牌形象造成极大的损害。因此，蜜雪冰城需要注重品牌管理和危机公关，确保品牌形象和口碑始终保持良好状态。

综上所述，蜜雪冰城在市场中的定位是为消费者提供高品质、实惠价格的饮品和小吃。然而，面临着市场竞争、品质与价格的平衡、消费者需求的多样化以及品牌形象与口碑等方面的挑战。为了保持市场份额并赢得消费者的青睐，蜜雪冰城需要不断创新和调整产品和服务，注重品质和价格的平衡，以及保持良好的品牌形象和口碑。

（三）蜜雪冰城营销策略现状

据蜜雪冰城招股书披露，蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一，通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”，为消费者提供各类现制饮品、现制冰淇淋。

在门店数量方面，截至2022年第一季度，蜜雪冰城、幸运咖和极拉图分别为21619家、636家、21家，合计22276家，其中包含在印尼、越南分别开设的317家、249家“蜜雪冰城”门店。

蜜雪冰城作为国内知名的茶饮连锁品牌，其营销策略的制定和实施对于品牌的发展至关重要。为了更好地应对消费降级趋势，我们需要梳理蜜雪冰城现有的营销策略，并进行深入分析。蜜雪冰城目前营销策略主要包括以下几个方面：

产品策略：蜜雪冰城以高品质、实惠价格饮品为主要卖点。品牌注重产品创新和品质控制，致力于提供给消费者最好的产品体验。然而在消费降级的趋势下，如何继续保持产品的高品质并满足消费者对价格的新需求成为一个问题。

价格策略：蜜雪冰城在定价方面一直保持中低端水平。然而随着消费降级的趋势，奈雪的茶、喜茶等高端品牌放低身价进入低端市场，竞争将十分激烈。如何保持价格定位的合理性，同时吸引更多消费者成为了一个挑战。品牌需要考虑是否需要调整价格策略以适应市场需求的变化。

渠道策略：蜜雪冰城在渠道方面主要依靠加盟商实体店面销售，近年来也开始尝试线上销售。然而在消费降级的背景下，如何进一步扩大销售渠道和提高线上销售占比成为了关键问题。

促销策略：蜜雪冰城在促销方面主要依靠传统的广告宣传和优惠活动。然而在消费降级的趋势下，如何加大促销力度并提高品牌知名度和忠诚度成为了一个挑战。品牌需要考虑是否需要调整促销策略以吸引更多消费者并保持市场份额。

四、优化蜜雪冰城营销策略的建议

针对消费降级现象对蜜雪冰城的影响，以及现有营销策略的分析结果，提出以下优化建议：

1.产品策略优化：首先应继续保持产品的高品质和口感优秀，这是蜜雪冰城的核心竞争力所在。在此基础上，可以开发更多性价比较高的产品系列以满足消费者对价格的新需求。例如推出更多中低档价位的产品线或者提供更多的优惠组合和套餐选择。同时要注意平衡价格与品质的关系，避免给消费者留下质量下降的印象。

2.价格策略调整：考虑到消费降级的趋势和市场竞争环境，蜜雪冰城可以考虑适度降价或推出更多优惠活动以吸引价格敏感的消费者。但要注意保持价格的合理性和品牌的亲民形象，避免给消费者留下质量下降或品牌形象受损的印象。同时也可以考虑推出会员制度或积分兑换等长期优惠活动来增加消费者的忠诚度和复购率。

3.渠道策略拓展：除了传统的实体店销售外，蜜雪冰城可以进一步拓展线上销售渠道，如电商平台、外卖平台等。这样可以覆盖更广泛的消費群体，提高品牌知名度和市场份额。同时也可以考虑线上线下联动的销售模式，为消费者提供更便利的购物体验。

4.促销策略创新：在消费降级的背景下，传统的广告宣传和优惠活动可能难以有效吸引消费者。因此，蜜雪冰城需要创新促销策略，如推出限时折扣、组合优惠、分享返利等活动，以吸引更多消费者。同时，可以考虑合作营销，与其他品牌或商家合作，通过联合促销或互惠合作来扩大品牌影响力和市场份额。

5.加强客户体验和服务质量：在消费降级的趋势下，消费者更加注重购物体验和服务质量。蜜雪冰城应加强员工培训，提高服务水平，为消费者提供更加专业和周到的服务。同时，优化店面布局和环境，提升消费者的购物舒适度和满意度。此外，建立有效的客户反馈机制，及时了解消费者的需求和意见，持续改进产品和服务。

6.强化品牌形象和价值观：在消费降级的背景下，品牌形象和价值观对于吸引消费者尤为重要。蜜雪冰城应强化品牌的核心理念和价值观，如健康、新鲜、美味等，与消费者建立情感共鸣和信任关系。通过参与公益活动、支持当地社区等方式提升品牌的社会责任感和公众形象。同时，加强品牌的文化内涵建设，提升品牌的附加值和竞争力。

7.精准营销和个性化服务：利用大数据和人工智能技术，对消费者进行精准画像和需求分析，提供个性化的服务和产品推荐。通过分析消费者的购买行为和偏好，制定针对性的营销策略和个性化优惠活动，提高转化率和复购率。同时，利用社交媒体等平台，与消费者进行互动和沟通，了解他们的真实需求和反馈，及时调整营销策略。

8.持续创新和研发新产品：在消费降级的趋势下，消费者对于新产品的需求仍然存在。蜜雪冰城应持续投入研发资源，创新产品口味和配方，满足消费者对于新鲜感和差异化的需求。同时，关注市场趋势和消费者需求的动态变化，及时调整产品策略，保持品牌的竞争优势。

五、结论

消费降级趋势对零售业产生了重大影响，蜜雪冰城作为国内知名的茶饮连锁品牌需要积极应对这一市场变化。通过对现有营销策略的分析和优化建议的提出，旨在帮助蜜雪冰城更好地应对消费降级趋势下的市场挑战。同时希望这些建议能够为其他类似企业提供参考和借鉴价值。在未来市场竞争中，蜜雪冰城应以市场为导向，灵活调整自身的营销策略，持续创新和优化产品和服务体系以满足消费者的不断变化的需求。同时加强内部管理和外部合作，提高自身的竞争力和可持续发展能力。

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