基于价值创造视角下的拼多多商业模式研究

徐 菁 郑立新 佳木斯大学经济与管理学院

对于正在发展的互联网企业来说，对商业模式进行创新，是根据企业的发展状况，对企业的发展战略进行优化，这是一个方向。一个公司的业务模式在很大程度上影响着它的竞争，企业的商业模式体现了企业价值从创造、传递到最后实现企业价值创造的过程，企业要想获得长期的、可持续的发展，必须要有一种商业模式。拼多多作为国内三大电商巨头之一，它独有的“社交+电子商务”是其长期占据市场份额的重要因素。拼多多利用其“拼的多，省的多”的底层逻辑，不断地吸引人流量，加入到拼团中，从而以低价—人流—拼团—低价，保证其商业模式的循环。拼多多对传统电子商务进行了彻底的颠覆。

一个企业要在竞争激烈的市场中立足，持续稳健地发展，就必须形成具有自身特色的商业模式和价值创造路径，拼多多凭借自身独特的商业模式在电商领域中横空出世并飞速发展。阿里巴巴用了八年市值过百亿，腾讯用了七年市值过百亿，拼多多仅用了18 个月，做到市值1 800 个亿。拼多多为什么成长得这么快？为什么拼多多能够找到适合自己的商业模式并利用其实现其价值创造？这就是我们研究的目的，其背后快速成长的原因值得我们深究。

选择“拼多多”作为案例研究主体，主要有以下四个原因：

(一)商业模式的有效性

“拼多多”仅仅成立三年就在美国纳斯达克上市，是美国2018 年规模最大的IPO。这样如此迅速的发展，让我们同时看到了“拼多多”的实力和潜力，也说明了其商业模式是有效的。

(二)在褒贬不一中迅速成长

虽然“拼多多”饱受质疑，唱衰声不断，但是“拼多多”却可以在电子商务的激烈竞争中，以一只“独角兽”的姿态屹立不倒。“拼多多”是怎样在质疑声中自我提升，这值得借鉴。

(三)差异化成长

“拼多多”自创立以来，一直以不同于淘宝和京东等不同的方式构建自己的特色。随后，“消费降级”“下沉市场”等关键词也相继出现。但是“拼多多”究竟能否在“消费降级”中脱颖而出，也是一个有待探讨的问题。假如情况相反，则可以证明，实行价格竞争并非赢得市场的唯一途径。

(四)客户社交方式的裂变成长

“拼多多”在传统的网上购买产品中加入了一个动态的社会网络，从而使网上购买更具生命力。通过这样一种全新的经营方式，不仅给消费者们带来了丰富的产品和有趣的购物体验，同时也让他们在消费者中树立起了良好的口碑，吸引了大量的顾客。“拼多多”可谓是领略到了这种商业模式的精髓。

一、公司介绍

2015 年9 月创立，2018 年7 月26 号正式挂牌，仅用了三年，就以“社交+电商”的经营方式，一路过关斩将，一举跻身于京东、阿里巴巴等中国三大电商平台的行列。拼多多在最初创立之时，就具有了“社交”和“游戏”这两大基因，因为拼多多是由社交电商“拼好货”和游戏项目“拼多多”合并而来的。拼多多发现，借助于微信的庞大流量，在电商中添加独特的“社交”和“游戏”属性，可以吸引更多的人。利用“拼团+分享”的方式、“砍一刀”等玩法瞬间释放了魔力。虽然拼多多并不是第一个采用“拼团”的 APP，但是拼多多却抓住了空隙，那些曾经被平台广告费压得不堪其重的商家，成为了拼多多眼中的宝藏。这些曾经被淘宝忽略了的中小商家和他们手中物美价廉且款式相对丰富的货物，拼多多就成为了这些商家的栖息和用武之地。

表1 拼多多发展历程

二、基于内外环境的SWOT 分析

(一)优势

消费者想以更低的价格购买到中意的商品，于是通过微信分享给好友砍价。在这个过程中，不仅能帮助顾客购买到物美价廉的商品，同时也给拼多多做了宣传，从而降低了获客成本。相比于传统电商而言，拼多多利用小程序可以无需下载APP 就进行购物，也吸引了更多的消费者。

(二)劣势

由于性价比较高，吸引大量价格敏感性消费者，广告投放效果和成交额可能效果不佳，平台品牌调性偏低，并且套路较多，容易使得一些人会厌恶拼多多。由于线上客服的无序化，使得顾客的问题与投诉无法得到及时的反馈与解决，从而导致顾客流失。

(三)机会

农业是拼多多投入研发的长期领域。从2020 年起，拼多多已与中国农业大学、浙江大学等合作，三次主办农研科技竞赛，旨在为青年科研工作者搭建一个展示自己才能的舞台，推动传统农业与数字农业的深度结合。

拼多多是以水果拼购起家的，其核心策略就是以农产品为核心。目前，尽管“互联网+农产品”的模式比较常见，但作为中国最大的农产品电商平台，拼多多作为距离最近的互联网公司，在农产品电子商务领域的成绩，是无论如何也追不上的。所以拼多多要抓住农村的市场，在农业方面继续投资。2018 年年底，拼多多发布了百亿补贴，主要集中在生鲜和其他农产品上。这一次的百亿补贴，不但增加了农产品的销量，而且也可以很好地解决目前国内农业生产企业普遍存在的低利润和低销售量的问题。通过与政府的合作，使拼多多在农产品方面得到拓展，并进一步加深了其品牌形象，使其成为人们心目中的农产品；拼多多建立了独特的竞争优势。

(四)风险

社交电商平台竞争越发激烈，一些传统的电子商务的升级和转变也给拼多多带来了很大的影响，这种容易模仿的商业模式已经无法形成一个稳固的屏障。

三、基于价值创造视角的商业模式分析

(一)价值主张

1.市场定位

拼多多并不是为了某个特定类型的顾客，而是为了让每个人都能找到自己想要的东西。所以拼多多的搜索规则是：“货找人”而非“人找货”。有些人对价格很敏感，有些人对名牌很敏感。“拼多多”的目标已经不局限于三线、四线城市了，他们要做的，是满足用户内心的三四五线的需求。“拼多多”的“下沉”，不仅仅是地理位置的下沉，更重要的是，满足用户内心的下沉欲望。

2.市场空间

拼多多不执着于淘宝、京东聚焦一、二线城市的用户群，反而将目标市场下沉，靠着“超低价+社交砍价”，拼多多以“病毒式”营销，迅速抢占了三四线下沉市场，又将关注的对象转向四五线城市及以下的城市和农村用户，而其中，以女性为主要对象，实现了消费的降级。喜欢物美价廉是所有人共有的特性，除了满足普通老百姓便宜、实惠的消费观，喜欢精致、高端的一二线城市用户群体，难道不会去拼多多买9.9 元包邮的卫生纸吗？

(二)价值创造

1.关键业务

拼多多以“拼单+团购”为核心的经营模式，在其创建之初，拼多多就提出了“拼着买，更便宜”，从这一点上可以看出，拼多多在抢占市场上的优势在于拼团低价，以低的价格吸引大批的顾客，这是拼多多的低价产品定位。

在使用拼多多进行商品购买时，消费者既可以选择单独购买又可以选择拼单购买，即使短时间内消费者没有找到合适的拼单人选，拼多多平台依然可以帮助购买者和其他陌生的消费者拼单成功，拼单购买的价格要比单独购买的价格低10%—50%不等。因此，消费者在拼多多进行购买选择商品时，更倾向于拼单购买，从而享受更优惠的价格。

2.核心资源

从核心资源来看，腾讯对拼多多来说，是一项非常关键的资源。作为拥有最多用户，最广泛，使用最频繁的社会化应用程序，在早期的拼多多起到了至关重要的作用。而在拼多多成长的过程中，腾讯也不仅仅是在社交上给予了支持，它可以让自己的砍价和分享链接以最快的速度在微信上扩散开来，而且还在自己的钱包里，为拼多多增加了一个显眼的一级窗口，而且微信的免密支付在某种程度上可以减少付款的途径，还能提高购买的成功率。

3.合作伙伴

从合作伙伴角度来看，在供应商的选择上，拼多多是最早把眼光投向淘宝的中小型商户，那些小商户的生产规模较小；在淘宝上不占优势，但是在拼多多上就有了做第一商家的可能。为吸引流量，这些商户与平台合作，实行低价策略，而拼多多则以大数据为基础；为企业制定畅销产品，提供生产战略。另外，拼多多认识到农产品的品牌价值并不高，所以可以通过农户来进行农产品的直销，从而实现供应链的优化；这样既节省了成本，也能更好地提高企业的品牌形象。

(三)价值传递

1.渠道通路

渠道是指产品或服务由生产商传递给分销商，再由分销商传递给消费者的过程。拼多多是一家电商公司，它的产品都是通过互联网来销售的。拼多多的渠道通路主要分为官网、APP 应用市场、小程序和分享渠道等。拼多多借助微信庞大的生态流量，在电商的基础上添加社交和游戏属性，吸引更多的人参与进来。

2.客户关系

拼多多通过拼单了解消费者的需求，从而实现精准推荐和匹配。对其开店的流程进行简化，这样使商家更容易上手，不像淘宝、天猫、京东那样繁琐。

(四)价值获取

1.收入结构

收入来源主要分为在线广告、在线营销技术服务和交易佣金，入驻平台的商家竞价获得平台内搜索排名，按总点击量确认广告费收入，按照交易额收取交易佣金。具体来看，2018—2022 年，其营业收入依次是 131.20 亿元、301.4 亿元、594.92 亿元、939.50 亿元、1 305.58 亿元，净利润分别为 -102.17 亿元、-69.68 亿元、-71.80 亿元、77.69亿元、315.38 亿元。由此可以看出拼多多在“百亿补贴”政策实施后，实现了用户规模的快速增加，营收呈逐年大幅度增长的趋势。

2.成本结构

主要分为平台搭建、研发团队的支出、平台补贴用户、拼多多平台的分享平台、供应商引入等相关费用支出。拼多多的成本主要分为：市场、销售和管理费用，还有研发费用。具体来看，从 2018—2022 年，其市场、销售和管理费用依次为 198.98 亿元、284.71 亿元、427.02 亿元、463.42 亿元、583.09 亿元；研发费用为 11.16 亿元、38.70亿元、68.92 亿元、89.93 亿元、103.85 亿元。由此可以看出，拼多多的主要成本是研发和市场、销售和管理费用这两大部分，说明公司越来越重视技术开发，加大平台研发的资金投入。

表2 拼多多商业画布九个维度

四、结语

凭借着巨大的下沉用户群体，拼多多获得了快速增长。通过和微信的合作，获取了庞大的网络流量，同时也带来了一大批潜在客户。通过这一业务模型，可以更好地展现自身的业务模式，为企业带来更大的价值。通过对拼多多商业模式的价值创造的指标分析，可以得出拼多多发展态势较好的结论，其商业模式的运行促进了拼多多的不断成长。但拼多多也不是完美的，从消费者的购买体验及问题反馈就能找到拼多多需要改进的空间及存在的问题，而不断解决这些问题就会保持与促进拼多多健康地成长与不断地发展壮大。