基于差异化战略的餐饮连锁企业运营管理解析

摘 要：近年来，我国餐饮业已进入经营模式多元化、运营模式高度连锁化的新业态，连锁餐饮的总店数与总营收呈增长趋势。在此背景下，实施差异化战略，构建具有特色的产品与服务，打造核心竞争力成为连锁品牌破局的关键。XJD水饺作为中式连锁餐饮企业之一，其发展道路具有一定的代表性。本文通过对XJD案例分析得出，围绕差异化战略，连锁餐饮企业可以在产品服务、品牌形象等方面进行差异化建设，并通过生产流程优化与人员激励协助落实差异化战略。本文提出的一系列創新性举措可以帮助其他连锁餐饮企业找准定位，确定战略方向。

关键词：连锁餐饮；企业战略；差异化战略；职能层战略；中式餐饮

本文索引：杨佳琪.<变量 2>[J].中国商论，2024（02）：-131.

中图分类号：F719；DF412.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（b）--04

日前，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，对于餐饮行业提出要“提高吃穿等基本消费品质，倡导健康饮食结构、促进餐饮业健康发展”。餐饮行业具有较强的消费韧性，近些年来，餐饮行业市场总量实现了超10%的年均增速，从中长期角度来看消费需求增长潜力巨大。据灼识咨询预期，2026年中国餐饮市场规模有望达到约8.3万亿元，2021—2026年复合年增速将高达12%，是稳步增长的朝阳性产业。

连锁快餐在餐饮业中的市场份额不断增加，呈高速增长态势。在连锁快餐这一细分行业中，2021年西式快餐连锁化率达53.3%，占总市场份额的59.9%，中式快餐领域则呈现百花齐放、百家争鸣的多样化发展趋势。在此背景下，连锁餐饮行业似乎已演变为红海竞争，此时中式连锁快餐品牌应采取怎样的企业战略占领市场，已成为多数企业面临的共同难题。

中式连锁餐饮集中化程度较弱，业务层战略的差异化建设成为增强企业竞争力的重要手段。喜鼎餐饮管理有限公司旗下的品牌XJD水饺（下称XJD）成立于2002年，自2008年起实现盈利，并稳步扩张。截至2022年，XJD已开办了722家门店，遍布国内40多个城市，员工超过10000人。XJD的成功之处就在于进行精准的产品定位，确立了差异化的业务层战略，并进行一系列相应地经营策略调整。

本文基于差异化竞争理论，对XJD的案例展开分析，并提出了差异化战略在餐饮行业的具体应用；结合企业现行政策运营管理模式讨论差异化战略的落实策略；同时从连锁餐饮业差异化竞争战略的角度，对单一案例的经营管理特色进行了系统性分析，以期对其他连锁企业的发展有所启示。

1 文献综述

1.1 业务层战略

企业业务层战略是企业在具体业务中，聚焦于特定产业或产品与竞争对手展开竞争所使用的战略，也称竞争战略，其最早由霍福尔和斯库迪尔（Hofer and Schendel）于1978年在《战略形成：分析的概念》中提出。该书将企业战略正式区分为公司层战略和经营层战略，即业务层战略。波特在《从竞争优势到公司战略》中提出，业务层战略关注公司在具体领域内创造竞争优势的层面。而Rindova & Fombrun （1999），Hennart & Hill （1995）则引入了客户在业务层战略的重要地位，强调企业与客户的关系。

根据制定业务层战略的两个维度——竞争范围与优势来源，企业需要通过精准定位确定目标市场，构建核心竞争力。业务层战略共分为宽目标市场下以低成本作为优势的成本领先战略；宽目标市场下以独特性为优势的差异化战略；窄目标市场下的聚焦成本领先、聚焦差异化战略。

相对公司层战略，业务层战略属于公司的子战略，处于战略结构体系的第二个层次，因此需要起到承上启下的作用。企业应结合战略定位进行业务层战略评估，确定企业与所在行业的竞争范围与竞争优势来源，继而决定品牌营销策略等。业务层战略评估的进行需考虑顾客群体的定位，确定出与之相匹配的企业核心竞争力。业务层战略需在符合公司层整体战略的基础上，指导生产、研究与开发，并为营销与人事工作提供参考。

1.2 差异化战略

差异化战略也称特色优势战略，是企业业务层战略的一种类型，属于在宽目标市场建立特色产品线路的经营战略。差异化战略期望通过新产品个性化研发和市场开拓以获得行业竞争优势（薛红志，2005），强调产品的独特性，力求在行业顾客广泛重视的一些方面，独塑自己的产品或经营服务特色，并以此建立相应的新生产经营管理模式，赢得更大的市场份额和更高的客户忠诚度。围绕差异化战略，企业将确立品牌形象，降低产品可替代性，继而构建价格优势、实现更高的收益。差异化战略可以减少同质化，助力构建企业的相对垄断地位，通过吸引忠实客户避免竞争，在目标客户范围内建立更小的需求价格弹性。

贯彻落实差异化战略期间，企业需根据目标客户以及所在地区进行合理的细分市场预估，分析消费者特征，进行更全面的判断，并不断根据实际情况调整管理方案，以期适应企业发展需求。当下企业多注重低价格竞争，未能形成以创新为核心的差异化战略。在日益激烈的市场竞争中，进行差异化战略转型已成为大势所趋，企业应从以低成本优势为主导的价格竞争转型为产品与技术创新型的差异化竞争，从而确保企业实现高效益增长。

1.3 股权激励助力战略实施

目前学界对企业采用股权激励政策的动机有不同的说法，主流观点是：企业采用股权激励政策以降低经营过程中的委托代理成本。Hall和Murphy（2013）认为企业实施股权激励的动机主要在于调解所有权和经营权分离产生的利益不一致问题，进而实现公司治理结构优化，达到经营业绩提升的良好效果。

人力资源理论认为，企业整体效益受人力资本的影响远大于受物质资本的影响。企业将资源投资于优质人力资源上一定会收获相应的收益。但股东之外的企业员工与企业之间无所有权关系，对企业缺乏归属感，不能在就职期间充分发挥个人能力，给企业带来最大化效益。因此，企业家应该采取相应的手段让员工所得与企业效益进行挂钩，在对人力资源进行相应投资的同时增强企业归属感，减少优秀员工的离职率。

股权激励政策将股权，即经济层面上的企业所有权分发给员工，从经济层面上将员工与公司进行链接，实现“一荣俱荣，一损俱损”的效果。员工高的归属感以及满意度有助于提升工作效率，保证工作精度，降低离职率。作为企业运营最活跃、最重要的资源，稳定且高质量的员工能够助力公司运营扩张，便于落实企业战略政策。

1.4 差异化战略下的流程优化

企业流程优化管理需要首先识别核心流程问题，主要包括管理流程和业务流程是否实现了清晰的区分、核心流程识别后的聚焦与匹配、企业经营环节是否具有流畅性、企业管理层与业务层是否实现了有效信息管理系统的建立与互动等。流程优化需要企业对生产过程的流程化进行各个步骤的分解，分步进行针对性的调整。同时需要结合标准化管理对流程优化进行规范，保证产品质量。通过识别生产线不合理环节，可以对生产经营进行规范管理。ESIA是目标业务流程优化设计的一项基本方法，这一流程优化方法由四个步骤组成，分别为消除（Eliminate）、简化（Simply）、整合（Integrate）和自动化（Automate），简称为ESIA法。EISA法以减少流程中非增值活动、调整流程的核心增值活动为中心，秉持实用原则，通过对复杂的生产流程环节进行简化，减少企业在产业链上的资源浪费，减少非增值活动，提升产出比。

2 研究方法

2.1 探索性单案例研究法

本次案例分析通过探索性单案例研究方法进行。通过对研究对象进行系统性分析，整合概念并以此为基础提炼出普适性的理论（毛基业，2020）。在进行单案例研究分析时，研究者能够深入挖掘研究对象的行为模式，通过时序上的延续性研究，梳理出研究案例的成功经验精华。

2.2 案例选择依据

单案例研究中的案例选择应具有稀缺性、启发性或纵向性（Yin，1994）。喜鼎餐饮从连续五年亏损到全国同类产品销量第一，在中国餐饮业竞争最为激烈的时段，通过独具特色的单一产品品类获得高市场份额，具有充分的代表性、启发性与可研究性。

2.3 案例背景介绍

2020年，全国速冻水饺的市场总规模为458亿元。同年XJD全国已有618家门店，年产值30个亿。

XJD成立20年以来，围绕战略定位展开经营，实现了从亏损到头部餐饮业“逆袭”， 已成为堂食水饺龙头企业，其发展历程具有很高的研究价值。本文对XJD的经营策略进行整理分析可以看到，XJD在精准定位的基础上实施差异化的业务层战略，创立了诸多XJD特有的经营模式。从产品研发到人员管理，从市场营销到管理模式，XJD在多个环节实施了创新策略建设。其全方位多角度的經营模式创新既具有充分的代表性，也具有一定可复制性，可以在其他连锁企业领域内提供有力的参考进行拓展应用，助力行业发展。

3 案例分析

3.1 基于精准定位的差异化战略选择

企业经营的目标是通过满足客户需求获取收益，因此企业经营需要首先识别客户背景以及收益来源。作为从东北出发的餐饮品牌，为了开创适合当地市场的连锁餐饮企业，XJD选择东北及北方的特色食品水饺作为经营品类。水饺制作具有一定的不透明性，因此，消费者对饺子馅料的印象不佳，认为其馅料多为下脚料。基于消费者认识背景，XJD坚定了走差异化道路的信念，积极探索并打造以差异化产品规避同质化竞争的战略，并最终决定以“水饺品质”作为核心竞争点，将产品定位确定为“精品水饺”。

以战略定位为中心，XJD在业务层将其竞争范围确立为宽目标市场，竞争优势来源确定为特色领先战略，并据此制定了自身独特的、以“健康”为中心的差别化战略，为提供精品服务进行了全流程改进。

XJD餐饮随之确定了与该产品定位相匹配的目标客户群体定位。XJD的目标客户主要是35岁以上具有一定消费能力的成年人，以及对食材质量有较高要求的18岁以下的成长期青少年。35岁以上的客户愿意为更为精致的饮食消费，而18岁以下的未成年人则处在发育期，虽然没有独立的消费能力，但在就餐时会由父母选择宜于成长的健康食品。这一目标客户的选择符合精品餐饮的定位，也确定了XJD以健康干净为主的发展方向。

另外，当时市场上的快餐少有主打精品健康饮食品牌的战略定位与行业主体有较大差异，为产品服务的差异化打下了坚实的基础，有助于提高XJD的议价能力。

3.2 连锁餐饮企业差异化实施路径分析

围绕产品差异化定位，XJD餐饮通过多个途径贯彻落实差异化战略，并以差异化的业务层战略指导职能层战略的确立与实施。本文将对XJD以差异化战略为基础的具体实施路径进行分析和探讨。

3.2.1 产品服务差异化

餐饮行业差异化的核心在于为顾客提供独特的产品与服务。基于制作精品水饺的定位，XJD摒弃了速冻水饺这一主流销售模式，坚持现包现煮，并从原材料开始进行产品升级。XJD从健康和口感两方面进行了严格的调整与选择：在面粉上，XJD创新性制作了“三国面粉”；在馅料上，XJD对所有原材料实施严格的筛选程序，优中选优，其招牌水饺“虾三鲜”中韭菜的处理工序更是达到近20道。苛刻的原材料要求为其定位差异化制造奠定了坚实的基础。同时，XJD还在旗下各平台公开发布招标信息，并对所选厂家进行信息公开，通过多方宣传进一步巩固产品特色在消费者心中的形象。

XJD产品差异化的另一表现便是菜品种类少。XJD确定了全国范围内最受欢迎的五款馅料，这一操作极大减少了后台所需食材的种类，减少了筛选流程以及风险，继而保证水饺的品质。尽管时下XJD增加了其他产品线，增加了菜品数量，但保持不变的水饺种类以及经过标准化控制实现固有的水饺口味仍然在消费者心中形成了固定化的印象，使得XJD在门店不断扩张的同时保留了消费者心中的固定形象，增加了消费者的信赖度与忠实度。

此外，XJD在产品外观上也进行了全方位的设计创新。XJD在市场调研与数据印证的基础上独创了“一字型长条水饺”的水饺外形，便于顾客品尝的同时从外形上进一步加强差异化形象的构建。

图5 XJD产品差异化内容图示

作为快餐品牌，XJD在服务上也构造了与价格相符合的精品餐饮品牌形象。从进店离店时统一的口号，到贴心的薄荷糖以及随时加满的水饺汤，这些服务在提升顾客用餐体验的同时，也打造了与廉价快餐品牌明显的区分度及其高端体验形象。

3.2.2 品牌形象差异化

XJD意识到要获得产品议价权，降低需求价格弹性就必须打造品牌。品牌的打造不仅需要过硬的产品质量，还需要合适的营销手段。

基于“看得见，才放心；现包现煮，才好吃”的创新理念，XJD打造可供顾客观看的玻璃全景式厨房，充分展示水饺制作的全过程，回答了顾客对水饺材料以及卫生方面的问题，同样也成为展示专业程度以及专利技术的一大平台。全景式厨房设置在进店就可以看见的位置，让店内顾客放心用餐的同时也成为其吸引潜在客户的有力手段。

不仅如此，XJD在其他门店使用静态广告牌展示摆盘精美的餐点时，XJD将原材料选择标准与前期处理的流程制作成微纪录片，在所有门店循环播放。顾客在路过门店的同时便能第一时间看到XJD的原材料选择标准，并以多媒体的方式动态直观地了解品牌形象。就餐途中，这些视频更是与XJD所获成就与发展历史一起循环播放，塑造品牌形象，改善顾客的用餐体验。

4 结语

XJD在市场调研基础上精准定位，选择合适的业务层战略，成功打造了具有差异化竞争力的品牌。同时，XJD围绕这一定位坚持打造具有差异化的高标准化产品，在产品质量、品牌形象等层面进一步加强其差异化特征，围绕核心竞争力进行产品和品牌形象设计。本文结合ESIA模型可以看到，XJD从产品、技术、人力资源等多个纬度进行了流程优化，通过清除、简化、整合、自动化等一系列手段，在保证产品差异性的同时减少资金成本、时间成本与人力成本，综合性地改善了经营环境。XJD进行了独具特色的员工激励，配合企业扩张战略确保了人才的充分储备与留存工作，建立了企业良好的人文环境。

XJD案例的战略规划均围绕构建差异化产品与服务，打造核心竞争力进行，在同质化现象较强的餐饮业，以差异化产品为中心的发展模式能够缩减成本，增强客户黏性，让资源用在刀刃上。同时，XJD的战略制定过程未脱离客户或员工，实现在确保整体规划的同时促进了计划实施的可行性。XJD的案例能够为相似企业提供参考，可以在战略规划与落实层面助力餐饮企业发展，为行业发展做出了重要贡献。

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