居民绿色消费行为的影响因素分析

摘 要：在生态文明建设背景下，本文结合中国传统的人情关系型社会，基于CGSS2021数据，构建多元Logistic模型来探究其对绿色消费的影响。研究发现，环境素养中的环境知识、环保意愿、环境责任、环境关注四个变量均对居民绿色消费产生显著的正向影响，个体特征中的年龄、受教育程度对于居民绿色消费产生显著影响，外部因素中的中央政府参与环境保护的程度对居民绿色消费产生显著影响。基于实证结果，探究其可能的解释机制及影响路径，分析中国居民绿色消费的现状及问题，为进一步改善我国居民绿色消费现状，提供一定的参考建议。

关键词：绿色消费；居民；生态文明；环保；居民消费

本文索引：赵睿.<变量 2>[J].中国商论，2024（02）：-112.

中图分类号：F063.2；F205 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）1（b）--04

1 研究背景

近年来，中国经济的快速增长以及生产力快速发展，居民生活质量以及水准实现很大提升。由于前期国家将经济发展放于首要位置，忽视了对于环境保护以及资源合理利用的必要性，生态环境遭到破坏，环境问题频发。基于此，绿色产品的未来市场潜力巨大，对于绿色消费理念的关注程度以及重要性日益提升。

在这种不平衡的发展形势下，日益严峻的环境问题不容忽视，各类社会主体认识到在实现中华民族伟大复兴进程的同时，必须意识到生态环境保护的必要性，通过实际行动落实践行绿色可持续发展理念，维护良好的生态环境。在党的二十大的政策导向下，社会各界应该形成合力，共同为实现可持续发展而努力，政府应出台相关的政策措施对企业的生产以及后续一系列价值链活动进行监管约束，规范其相关行为。基于此，绿色产品的未来市场潜力巨大，对于绿色消费理念的关注程度以及重要性日益提升。

2 国内外研究综述

绿色消费理念最早起源于西方国家，这一概念由国际消费者联盟最先提出，呼吁消费应该为环境保护承担相应的责任和义务。我国对于绿色消费的研究开始于20世纪末，学者最先关注绿色食品领域，起初大多学者关注需求侧。21世纪初期，一些学者开始将研究视角转向供给侧，尹世杰（2001）关注企业如何从源头上实现绿色生产。随着消费者协会明确界定了绿色消费的内涵，国内学者对绿色消费进行了定性研究，对于绿色消费进行了更详细全面的解释。解芳等（2019）通过设计问卷，分析绿色消费群体的深层意愿以及个性特征。

基于消费三要素出发，绿色消费行为受到产品特征、消费者心理因素以及外部情景环境因素的多重影响。消费者内在特征会影响其绿色消费意愿，消费者主观心理的不同会影响其购买决策，同时消费者的环保意识以及责任驱动力对其消费行为产生规范作用。外部环境以及社会因素对于绿色消费行为产生影响，不同地区的资源条件以及政策导向影响居民绿色消费行为的倾向程度。

学者通过研究人口统计学变量，发现不同群体的消费情况表现出不同特征。孔时进等（2020）研究发现，家庭收入、教育程度等对绿色消费行为产生显著的正向影响，郑艳玲等（2020）发现中青年更加了解环保知识，通过新媒体等渠道对绿色产品拥有更多的认知，并且其消费意识更加先进。

心理因素会影响绿色消费，例如环保知识、价值观以及道德准则、个人态度。 Mamun等（2018）发现消费者的价值取向以及生态意识能够促进其产品消费，Paçoa等（2019）发现价值态度能够影响消费者对于产品广告的感受印象。ZOU等（2021）重点关注个人内在的道德标准，这种内在动机会影响消费意向。同时，消费者还会考虑自己的身份象征，反映其社會期望，孔云中等（2021）认为表现出更多绿色消费行为的个体拥有更多的社会责任意识。Kim等（2016）发现消费者的知识拥有程度对其绿色消费意愿产生作用。

外部环境以及社会情境因素对居民绿色消费产生影响，例如公信力、社会规范、社区环境以及政策制度等。Atkinson等（2014）认为对于生态标签的态度会影响居民的环境行为。Vermeir等（2006）在理性人的前提下，社会规范能够提高消费者对于可持续产品的购买意向。Moloney等（2014）认为在环境资源面临巨大压力的情况下，政府必须认识到政策变革的重要性。Groening等（2018）发现在不同的绿色消费发展进程中，有两类角色非常重要——监管者和政策制定者。Prothero等（2011）认为好的政策能够使交易价格保持在合理范围，例如税收。Akenji（2014）关注居民幸福感以及生态环境保护，提倡可持续发展理念应该比经济增长更加重要。

3 研究设计

3.1 数据来源及处理

本文的研究数据来源于中国人民大学协同其他各地的学术机构合作进行的中国综合社会调查。本文选取CGSS2021，在剔除不符合相关变量分类定义及有些模糊性、不确定性问卷样本后，共得到1759份有效样本，进行后续的描述性统计以及实证研究。

3.2 变量说明及描述统计

3.2.1 被解释变量

绿色消费行为。本文选取“您经常会特意为了环境保护而不去购买某些产品吗”，将受访者回答的状况重新定义如下：“从不”作为参照组，赋值为0；其他选项作为“绿色消费行为”，赋值为1。

3.2.2 解释变量

（1）环境素养。本文从环境知识、环保意愿、环境责任、环境关注四个维度衡量个体的环境素养。第一，选取“整体上看，您对造成上述环境问题的原因有多少了解？”及H4问题——“整体上看，您对解决上述各种环境问题的办法有多少了解？ ”作为衡量环境知识的指标。第二，选取“为了保护环境，您在多大程度上愿意支付更高的价格？”“为了保护环境，您在多大程度上愿意缴纳更高的税？”“为了保护环境，您在多大程度上愿意降低生活水平？”，对其取均值以及操作化处理，作为衡量环保意愿的指标。第三，选取“就企业、政府、公民团体和公民个人而言，您认为哪一方最需要对缓解中国面临的环境问题负责任？”，若受访者回答“企业”“政府”，赋值为0；回答“公民个人”“公民团体”，赋值为1。第四，选取“总体上说，您对环境问题有多关注？”，作为衡量环境关注的指标。

（2）个体特征。纳入性别、年龄、户籍、收入、受教育程度等因素。

（3）外部因素。第一，政策严厉度。选取“您认为以下哪种方式能够让中国的公众及其家庭保护环境的最好方式？”，受访者回答“重罚破坏环境的个人”定义为1；第二，地方政府参与效果。选取“在解决您居住地区环境问题方面，您认为近五年来，地方政府做得怎么样？”，将地方政府取得一定成效和很大成效定义为1。第三， 中央政府参与效果。选取“在解决中国国内环境问题方面，您认为近五年来，中央政府做得怎么样？”，将中央政府取得一定成效和很大成效定义为1。

4 研究假设与模型构建

4.1 研究假设

基于上述对于文献的梳理以及理论支撑，本文提出以下研究假设：

假设1：环境知识显著正向影响居民绿色消费行为；

假设2：环保意愿显著正向影响居民绿色消费行为；

假设3：个体环境责任显著正向影响居民绿色消费行为；

假设4：环境关注显著正向影响居民绿色消费行为；

假设5：个体特征变量在绿色消费行为上存在显著差异；

假设6：外部因素对居民绿色消费行为产生显著影响。

4.2 模型构建

本文通过构建二元Logistic模型来探究不同因素对居民绿色消费的影响，包括个体特征、环境素养以及其他外部因素，其中P为居民绿色消费行为发生的可能性，i为自变量个数，μ为误差项。模型设定如下：

5 实证分析

5.1 多重共线性检验

通过VIF进行因子独立性检验，vif最大值为2.06<3，远远小于10，说明回归模型及变量设定不存在多重共线性，如表2所示。

5.2 全样本回归

全样本回归结果如表3所示。在环境素养变量中，环境知识在5%的显著性上正向影响居民绿色消费，居民对于环境问题的原因及解决办法等环境知识的了解越多，居民越倾向于在实际生活中践行绿色消费行为。环保意愿在1%的显著性上正向影响居民绿色消费，说明居民拥有更高环保意识的居民，愿意通过牺牲自己的一部分个人利益来保护环境，因此更能产生绿色消费行为。环境责任在10%的显著性上正向影响居民绿色消费，说明勇于承担环境责任的居民倾向于产生更多的绿色消费行为。 环境关注在1%的显著性上正向影响居民绿色消费，说明居民对环境问题表现出更多关心时，越有可能参与更多的绿色消费。

在个体特征变量上， 性别在10%的显著性上负向影响居民绿色消费，女性的绿色消费倾向比男性更高，可能是因为女性是家庭消费的主要管理者，更加追逐美好事物，拥有更环保节俭的消费理念，因此更多地将绿色消费理念付诸行动。 年龄在1%的显著性上负向影响居民绿色消费，中青年群体普遍能够接受更多的环境知识，环境忧患意识强，对未来生活质量拥有较高的追求，因而更愿意参与绿色消费，而老年人普遍秉持传统观念，消费意识及习惯相对固化，绿色消费意识及行为相对不足。 受教育程度在1%的显著性上正向影响居民绿色消费，这说明高学历的个体倾向于比低学历个体拥有更高的绿色消费意向，通过教育能够对居民进行绿色消费教育，引导人们养成良好的绿色消费习惯，进而更好地保护环境。

最后在外部因素中，中央政府参与度在5%的显著性上负向影响居民绿色消费。

6 结语

6.1 结论

绿色消费作为一种可持续发展理念，受到人口、经济、社会等各方面因素的综合影响，利用CGSS2021横截面数据，在实证分析的过程中纳入不同类型的内外部因素作为解释变量，得到以下主要结论。

（1）居民环境素养对于绿色消费产生显著的正向影响

在全样本回归中，本文选取环境知识、环保意愿、环境责任、环境关注作为衡量环境素养层面的二级指标，环境知识在5%的显著性上正向影响居民绿色消费，环境责任在10%的显著性上正向影响居民绿色消费，环保意愿和环境关注在1%的显著性上正向影响居民绿色消费，这说明至少在国内，通过提升居民的环境素养能在一定程度上激发居民的绿色消费意愿以及行为。

（2）部分个体特征变量对居民绿色消费水平产生不同的显著性影响

在全样本回归中，户籍以及收入对于居民绿色消费行为因素的影响不显著；其余因素中，性别在10%的显著性上负向影响居民绿色消费，年龄在1%的显著性上负向影响居民绿色消费，受教育程度在1%的显著性上正向影响居民绿色消费。

（3）部分外部因素对居民绿色消费水平产生显著性影响

在全样本回归中，在政策以及政府参与等外部因素上，政策严厉度以及地方政府参与度的输出结果不显著，中央政府参与度在5%的显著性上负向影响居民绿色消费，需要进一步探究。

6.2 讨论

本文主要研究影响居民绿色消费行为的内外部因素，从实证研究结果出发，结合现阶段出台的各项环保政策以及环境现状，结合中国实际情况，提出以下几点建议：

首先，引导居民积极参与环保事业，营造和谐的环境保护氛围。以家庭、社区或者工作单位为小单元，利用社会网络关系，搭建保护环境的平台机会，可以通过不同的新型方式以及社区资源使得居民环保意识增强。其次，政府推进政策落实工作，提升居民的环境素养。进一步确保政策真正落实到每一个居民个体，加强意识引导。同时积极宣传，培育绿色消费模式。鼓励个体转变传统的消费模式，从企业生产端到消费者消费端推动绿色模式的完善与升级，使得绿色消费向着更多场景领域扩展。最后，深入了解居民需求，實现多样化的绿色消费形式。综合考虑居民提议或者让有意愿的居民参与绿色产品的策划等过程。

参考文献

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