甘肃省旅游民宿“柠檬市场”形成的风险与防控对策

张军谋

柠檬市场（The$Market$for$Lemons） 理论是1970 年诺贝尔经济学奖的获得者乔治·阿克洛夫（George7A.$Akerlof）在他的《柠檬市场：$质量不确定性与市场机制》论文中首次提出。柠檬市场效应是指市场交易中产品的卖方比买方有更多的信息时，卖方不是以高质量高价格获利模式获利， 而是利用信息优势以次充好，以低价格吸引买方购买产品，然后再通过欺诈、强制消费等手段非法获利。在柠檬市场效应下，由于优质商品价格高于平均价格，而商品价格对商品价值的信号作用严重被弱化， 导致市场上优质商品遭受淘汰，而劣等商品逐渐占领市场，使劣等商品充斥市场， 引起市场紊乱和市场失灵。截至2023年5月，甘肃省已建成民宿3500 多家，其中建成精品旅游民宿1137家，创建国家等级旅游民宿19家（其中：国家甲级4 家、乙级2 家），中高端民宿与低端民宿之比为0.3303∶1。同时，这一时期甘肃省旅游住宿产业中仍有21500多家住宿环境、设施、服务管理水平均较低的农家乐， 民宿数量与农家乐数量比值为0.0529∶1。由此可见，当前甘肃省旅游民宿产业在高质量转型发展方面面临着巨大的结构性风险： 低端住宿业态仍然是甘肃省旅游住宿产业的主体， 低端住宿业态在甘肃省旅游市场的大量存在并长期运营，表明甘肃省旅游住宿产业已经出现“柠檬市场”问题。由于中高端民宿通常采用正规经营模式， 其价格受经营管理成本的限制往往高于民宿市场平均价格，而在“柠檬市场”下市场失灵，价格的信号机制失效， 所以中高端民宿将面临来自低端民宿和农家乐市场的竞争威胁， 这将导致甘肃省民宿市场产品质量下降， 对甘肃省旅游民宿高质量转型发展造成巨大影响，应当引起注意。

一、甘肃省乡村旅游民宿“柠檬市场”风险识别

（一）市场信息不对称

信息不对称是指在市场活动过程中， 交易双方对有关交易信息掌握程度不同， 某一方在市场活动中拥有市场信息的数量、质量、深度、全面或准确度方面更高， 而另一方的市场决策行为只能依赖另一方提供的信息。在这种情况下，信息多的一方可能会利用信息优势来获取更多利益， 而信息少的一方则可能会因为缺乏信息而受到损失， 导致市场交易出现不公平现象。调研发现，当前甘肃省旅游民宿市场活动主体主要为旅游民宿经营者和消费者， 旅游民宿市场信息不对称现象主要发生在这两个主体之间。在甘肃省旅游民宿市场，旅游民宿经营者掌握着大量关于自身民宿的相关信息，但出于经营需要，他们通常只对外公布对自身经营有利的信息， 而一些对自身经营不利但涉及旅游民宿消费者重要决策的信息被掩盖。如部分旅游民宿消费者在住宿之前虽然会通过携程、去哪儿、百度、QQ、微信等平台搜集甄别相关民宿信息，或通过家人、亲戚、同学、朋友等社会关系获得和核实相关信息， 但直到住宿过程中才会发现一些隐性的硬件和软件服务方面的问题。另外，旅游民宿服务水平不达标、服务态度差、遇到问题民宿经营者不积极协调、处理不当、客房及食品卫生不达标、存在安全隐患等信息，游客更是难以提前获得。

（二）逆向选择

逆向选择是指由于信息不对称， 市场上的优质产品难以得到认可， 而低质量的产品则容易占据市场， 导致市场上次劣商品将优良商品驱逐出去的现象， 最终导致市场上的产品质量下降和市场失灵，造成投资者和消费者失去信心，市场萎缩。自2016 年甘肃省旅游民宿产业步入快速发展阶段以来，旅游民宿，当前甘肃省旅游住宿产业中占据了重要地位，截至2023 年5 月，在甘肃省旅游民宿中还有大约2344 家低端旅游民宿，占甘肃省旅游民宿总量的66.97%。调研数据显示，这些旅游民宿和农家乐的服务设施和服务质量常常低于旅游民宿消费者的预期， 但由于这些旅游民宿和农家乐在经营成本上相对低廉， 具有价格竞争的相对优势，会积极采取低于平均价格的低价策略。而在信息不对称情形下， 旅游民宿消费者对供给产品信息掌握不充分， 一些具有消费中高端旅游民宿产品的消费者也宁愿选择低价旅游民宿产品， 因此低端旅游民宿和农家乐仍然可以吸引大量旅游民宿消费者。这种逆向选择的结果会导致甘肃省旅游民宿市场机制失灵。

（三）道德风险

道德风险是指交易双方在签订交易合约后，信息占优势的一方本有能力履行义务， 但出于最大化自身效用的不良道德， 为了最大化自己的收益将成本转嫁给别人，从而造成他人损失。通过对网络平台和黑猫投诉平台相关数据的统计发现， 甘肃省低端旅游民宿差评及投诉问题主要为旅游民宿存在违约问题， 包括民宿经营者不按游客预订标准和要求安排房间，随意更换调整房型，虚假宣传等。尤其是在旅游旺季，很多民宿经营者以装修、上级检查等理由单方面违约毁约，强迫游客取消，但同时又上涨房價对外销售，或者强迫游客额外消费、诱导消费，搭售保险等。

总之， 随着我国民宿产业政策的不断优化，当前甘肃省旅游民宿数量增长明显，民宿产业竞争加剧，价格战开始出现，大量低端旅游民宿不仅能够长期生存且市场份额较大。旅游民宿市场产品生产和销售等关键信息不透明，游客在民宿信息的获取上方式单一、成本较大、效果较差，在民宿信息占有上仍然处于劣势， 游客对旅游民宿行业投诉增多，旅游民宿行业中存在欺客宰客等不规范现象。综合各方面因素可知， 当前甘肃省旅游民宿已经出现“柠檬市场”迹象。

二、甘肃省乡村旅游民宿“柠檬市场”产生的原因

（一）旅游民宿经营者的信息优势

随着甘肃省旅游业的发展， 旅游住宿服务产业链中专业化分工越来越细， 其中旅游民宿作为一种新的住宿业态成为甘肃省住宿产业链中的重要环节，旅游民宿在服务设施、经营管理、消费体验等方面既不同于传统的农家乐，也不同于宾馆酒店，具有丰富的专业知识体系， 但游客对这些专业知识的了解仍然很有限。旅游民宿经营者由于参与民宿的设计、建设和经营管理，了解更多的民宿专业知识，处于旅游民宿经营管理信息的核心地位， 具有较大的信息主导权。在旅游民宿市场交易活动过程中，旅游民宿经营者往往出于自身利益或行业竞争方面的考虑，借助其信息优势而垄断或主导旅游民宿信息，一方面会通过虚假宣传、不实标识、违规经营等手段对旅游民宿产品进行推广和销售； 另一方面向游客只提供有利于自己的旅游民宿信息， 给游客消费决策带来了风险，这是引发甘肃省旅游民宿“柠檬市场”问题的根本原因。

（二）游客的信息劣势

旅游住宿产业现代化和专业分工使游客对旅游民宿产品消费的信息及决策受到更多专业知识限制。在甘肃省旅游民宿市场中，游客信息劣势主要表现为对旅游民宿市场上劣质旅游民宿和优质旅游民宿无法利用所得信息有效加以区分， 特别是不了解优质旅游民宿产品质量和价值， 游客对民宿产品质量信息的不知情造成游客总以平均质量衡量所有民宿产品价值， 此时游客更倾向于购买低于低价格的劣质旅游民宿产品，加剧了甘肃省旅游民宿“柠檬市场”的形成。

（三）旅游民宿经营者失信成本偏低

由于当前甘肃省旅游民宿处于形成发展过程中，各级市场监管部门、消费者协会、旅游行政管理部门对旅游民宿产业以鼓励引导为主，对旅游民宿经营过程中的失信者也主要以约谈和批评教育为主，惩戒较轻，这种情况下会引发旅游民宿经营者的投机心理。在现实中，甘肃省很多旅游民宿失信者利用不当手段获利但受到的处罚微乎其微，而诚信的旅游民宿经营者往往因守规经营造成旅游民宿产品销售价格高于旅游民宿市场平均价格，在信息不对称情形下，游客并不知道这些旅游民宿产品的真正价值，最终还是转向购买不诚信旅游民宿经营者销售的低价旅游民宿产品，使守规诚信经营的旅游民宿经营者有被陋劣旅游民宿产品逐出市场的威胁。

（四）旅游民宿产品的特殊属性

甘肃省旅游民宿“柠檬市场”的形成，还和旅游民宿产品本身属性有密切联系。旅游民宿产品主要以无形服务为主，而服务具有生产与消费的同步性，因此游客在购买旅游民宿产品之前是无法看到、听到、或品尝触摸旅游民宿服务产品，只有在消费的过程中才能感知旅游民宿产品服务质量的高低。调研发现， 甘肃省旅游民宿的硬件设施质量和软件服务质量参差不齐，很难保证民宿产品品质。大多数旅游民宿的员工没有受过系统的服务培训， 有时面对客人的需求束手无策， 遇到问题无法得到快速响应和解决，导致入住体验大打折扣，而这些问题都是在游客住宿过程中和住宿过程后才发现的。

三、甘肃省旅游民宿“柠檬市场”的危害

（一）导致旅游民宿利益主体决策失误

旅游民宿产业在“柠檬市场”主导下，由于旅游民宿监管部门、民宿經营者、游客等市场主体难以准确掌握彼此的信息状况，在信息不对称状态下，容易导致决策失误。这主要表现为：由于信息不对称，旅游民宿监管部门无法了解旅游民宿存在的问题，从而难以及时纠正和改进旅游民宿政策， 导致旅游民宿经营者、游客对旅游民宿政策不满意。对于旅游民宿经营管理者的决策而言，在信息不对称情形下，会影响其对旅游民宿相关政策方向和实施细节的贯彻落实，导致旅游民宿政策执行产生失误或偏差，造成旅游民宿政策红利不明显或仅带来短期好处， 从而影响旅游民宿政策执行。对于游客的决策而言，由于不了解旅游民宿的质量、服务、信誉等信息，很容易被旅游民宿经营者欺诈或误导， 从而引发社会矛盾和冲突。

（二）降低游客的满意度

提高游客满意度是旅游民宿发展的生命线，也是旅游民宿产业拉动内需， 实现高质量转型的核心指标。在“柠檬市场”格局下，由于劣质旅游民宿经营者所发布的旅游民宿产品信息缺乏对产品品质的准确描述，过度美化和渲染旅游民宿产品，造成游客对旅游民宿产品的心理预期过高。但在实际消费过程中， 当游客发现购买到的旅游民宿产品与宣传信息不符，便会产生负面情绪，造成对民宿产品满意度的下降。据统计，2023年以来，甘肃省旅游民宿投诉率有所增长，被甘肃省各级市场监管局、消费者协会、文化旅游行政管理部门处罚、约谈的旅游民宿数量也较以前增加。甘肃省旅游民宿游客满意度下降，会引发旅游民宿产品供给数量的降低， 这意味着旅游民宿经营者利润的减少， 而旅游民宿经营者为了维护自身利益就要以更高的价格出售低质量旅游民宿产品，以弥补自身的损失，从而造成旅游民宿市场的恶性循环。另外，满意度的降低还加剧了游客在网上传播甘肃省旅游民宿负面信息的风险， 旅游民宿负面形象会对正在成长中的甘肃省旅游民宿产业带来负面评价， 严重影响甘肃省旅游民宿产业的健康发展。

（三）造成民宿行业市场失灵

在旅游民宿“柠檬市场”导向下，失信的旅游民宿经营者能够通过欺客宰客等不正当经营手段获得利润，而游客出于自身安全、维权成本高等原因， 在明知上当受骗的情况下也选择息事宁人的处理方式。在游客能分辨旅游民宿优劣的前提下，优良的旅游民宿才能赢得市场。但是，当游客由于信息不对称不能分辨真假优劣的条件下， 资质良好的旅游民宿就不能获得其应有的优势。大量信用低、规模小的旅游民宿便会争夺业务，这种状况的存在使游客买不到优质的旅游民宿产品， 劣质旅游民宿产品充斥旅游市场，市场机制失灵，优良的旅游民宿和游客的利益均会受到损害。

四、防控对策

（一）政府监管

甘肃省各级市场监管部门、消费者协会、旅游行政管理部门发挥监督管理职能， 依靠法律和监管机构限制或惩罚那些违规经营的旅游民宿经营主体，加大对不诚信旅游民宿经营主体的处罚力度， 增加其失信成本， 从利益机制上阻断旅游民宿领域违规经营的风险。同时也要加大对诚信旅游民宿经营主体的奖励机制，引导旅游民宿市场健康发展。

（二）打破信息不对称

旅游民宿监管部门和旅游民宿经营者应如实公开其所掌握的民宿信息数据， 提高信息的透明度， 使游客能够利用信息正确判断各类旅游民宿产品的优点与不足， 发挥价格对产品销售信号机制。在这一过程中， 要优化信息发布的方式和手段，有效促进旅游民宿信息的交流和共享，降低信息不对称过程中的信息获取成本。

（三）认证机制

根据甘肃省旅游民宿行业特点和声誉机制的运行状况合理利用认证机制， 进一步落实国家级民宿等级认证和甘肃省精品旅游民宿建设， 完善旅游民宿等级认证体系建设， 加大对旅游民宿认证的监管力度，提高认证标准，提升认证效果，使旅游民宿市场对有效的认证信号做出反应， 从而让更多通过认证的高质量旅游民宿产品获得销量和收益的增长。

（四）信用体系

良好的旅游民宿信用不仅可以提升旅游民宿的品牌文化形象， 而且可以优化旅游民宿经营环境，降低旅游民宿经营管理成本。在甘肃省旅游民宿产业转型和升级过程中， 要积极引导各类旅游民宿产业通过加强信用体系建设营造诚实守信的旅游民宿文化， 从而防范旅游民宿产业出现严重的信用风险。相关部门应从抓商业诚信教育入手，着力旅游民宿信用制度建设， 规范旅游民宿市场主体商业诚信行为。

（五）品牌战略

在甘肃省旅游民宿产业转型发展中， 要制止旅游民宿经营主体的投机行为，减少决策的盲目性、不确定性。没有长期战略，无法促进甘肃省旅游民宿高质量发展。而品牌战略能够依托甘肃省特有的旅游民宿资源、发挥甘肃省文化、生态等优势，跳出同质化圈子，打造个性化、多元化的旅游民宿产品，从而提高旅游民宿产业核心竞争力， 是促进甘肃省旅游民宿业转型升级的重要举措。在甘肃省旅游民宿产业高质量转型的关键时期，必须在挖掘、传承旅游民宿地域文化和产业植入上下功夫， 关注游客的民宿住宿体验、关注游客的个性化内心需要与价值追求，运用“互联网+”“旅游+”等思维，整合旅游民宿资源，以科技智慧引领旅游民宿升级，引领产业交叉融合。只有利用品牌战略，甘肃省旅游民宿产业才能真正做大做强，才能有效规避“柠檬市场”带来的负面效应。