垂直社交网络平台视频广告中品牌意义的符号选择策略——以B站《浪潮三部曲》为例

肖彧君 尤 游

Bilibili弹幕视频网站（以下简称B站）是国内最大的垂直社交网络平台之一，坚持圈层化、社交化的发展思路。然而，移动互联网早已进入竞争激烈的存量竞争时代。QuestMobile数据显示，全网月均活跃用户人数同比增速从2018年的4.9%下降到2019年的2.3%，2020年持续下降到1.7%。［1］为了应对流量饱和的环境，B站不得不从圈子化的网络社区向社会化大众传播平台的方向发展，这促使B站对站外的品牌传播活动愈发活跃。

2020年，B站先后发布了三支建构其品牌意义的视频——《后浪》《入海》和《喜相逢》，合称《浪潮三部曲》。三支视频均在网站内首发，发布后均超过了15亿的全网曝光量，其中《后浪》在发布后更是拥有超过30亿的全网播放量。［2］截至2023年11月20日，《后浪》在B站内的总播放量为3487.6万，《入海》为1693.1万，《喜相逢》为1037.4万，三部曲仅在站内的二创作品超过5000个，可见其视频文本获得了较好的传播效果。这也意味着，视频中通过精心选择的社区文化符号所建构出的预期传递的品牌意义，能较为精准地被目标用户解码并接收。

一、符号与品牌意义

赵毅衡在《符号学：原理与推演》中提到，“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”，即意义是内核，符号是载体。［3］这也是本文探讨垂直社交网络平台作为品牌方通过视频广告进行品牌传播时，运用符号建构品牌意义的前提所在。

“品牌意义”是一个新兴营销学术语，主要用来研究“品牌是什么”的问题。［4］品牌就是符号，其核心在于“符号意义”。“符号意义”是接收者认同的结果，也随着接收者自身经验感知、社会文化情境等方面的改变而发生变化。在长期使用过程中，符号意义也会随着互动双方的社会谈判而发生变化，最终形成共识，完成这一时期的意义建构。简单地说，品牌意义就是消费者对品牌的感知，是由消费者赋予的品牌含义。

二、从《浪潮三部曲》看垂直社交网络平台视频广告中品牌意义的符号选择策略

在品牌推广策略层面，《浪潮三部曲》以“流行文化发展平台”作为B站的平台定位，以“主流化”作为品牌推广活动的最终目的，以“价值观求同”作为其促进B站品牌形象主流化的主要手段，以“多元化”作为其为B站塑造的核心品牌印象。［5］为此，《浪潮三部曲》选择三种符合B站特征的“价值观求同”，即“我们都是后浪”“我们都是毕业生”“我们都是爱学习的人”，分别设立与其要传达的主题相匹配的传播目标。从品牌意义建构的角度看，《浪潮三部曲》从凸显B站独特性的主题选择，到符合B站推广需求的阶段性目标设立，都已经在品牌推广的顶层设计中抛下引导受众进行迎合解码的“诱饵”。（详见表1）

表1 《浪潮三部曲》主要内容、传播目标与预期建构意义表

（一）符号选择以建构文本意动性为核心，引导受众进行迎合解码

明确品牌传播活动的目标和品牌预期建构意义是进行符号选择和文本建构的第一步。垂直社交网络平台需要明确平台定位，并根据平台定位综合平台社区文化特征提取预期传递的品牌意义。B站的平台定位为“流行文化发展平台”，其提炼出的品牌核心意义为“价值观求同”“多元化”“年轻人的网站”，并将其定为《浪潮三部曲》需要传递的品牌意义，也是该视频文本需要达到的品牌传播目标。

视频文本中品牌意义的建构，是文本建构中需要体现出的指向性意义。这种指向性意义可以引导受众进行迎合解码，从而降低受众在解码过程中受到的“噪音”影响，使得受众更好地完成符合预期的品牌意义建构。而这需要通过选择意动性符号、建构意动文本来实现。意动性被认为是广告最为本质的属性，意动文本则是以命令、承诺、劝说为意向的文本。广告要建构意动性有两个途径：一是基于具体的语句的语力来强化意向性；二是基于体裁的未来叙述，通过增强“代入感”和“参与感”，来促成行动［6］。

以《后浪》为例。从借助体裁的未来叙述构筑意动性的路径看，为了增强受众的“代入感”和“参与感”，《后浪》采用“前浪”的视角，通过演讲的形式进行强有力的观点输出，对话作为“后浪”的年轻受众。在选择文本符号时，文案选择第二人称“你”“你们”来称呼受众，同时配以展示当代年轻人特征的图像文本，增强了年轻受众的代入感，也让受众明确意识到这个文本及其携带的意义需要自己接收，而不会将其当成被排除意义的“噪音”。

从借助语句的语力实现意动的路径看，《后浪》前半段使用陈述语句，如“很多人，从小你们就在自由探索自己的兴趣；很多人在童年就进入不惑之年……”，陈述了当下青年的生活现状与特征，表达对青年们的肯定；后半段加入祈使语句，如“那些抱怨一代不如一代的人，应该看看你们……”，进一步肯定当代青年的生机与活力，将整体情感推向高潮；结尾处则选择使用具体的祈使语句“奔涌吧！后浪”，表达了“前浪”对于青年们的期望，并选择“后浪”这一符号作为中国青年的代称，完成B站形象与“青年”“中国未来”等关键词的绑定，充分体现了其意动性。

（二）符号选择兼顾显性与隐性文本叙述，推动品牌意义的大众化传播

符号选择以建构文本意动性为核心，而要将品牌预期意义渗透到文本表意过程中，则离不开叙述。垂直社交网络作为专业化、圈层化的社交平台，天然的具备创造出区别于其他平台社区文化意义的动力。在此过程中所创造的社区文化，也就成为垂直社交网络平台吸引目标用户、增强老用户黏性的最大优势。在进行品牌意义的符号化表达的过程中，将具有平台特色的社区文化符号嵌入完整的叙述文本，不仅能够满足老用户的情感需求，还能提升品牌传播文本的特殊性，从而增强平台品牌形象的辨识度。因此，平台所选择的文本符号不仅需要以建构文本意动性为核心，也需要展示社区文化。

然而，在流量饱和的背景下，垂直社交网络平台需要平衡老用户和新用户的需求，来达到主流化的目的。社区文化符号虽然能增强老用户对社区的认同感，但对平台想要发展的新目标用户来说，却有可能因为“社群内符号发展的连续性”［7］所产生的排他性,而对该社区望而却步，从而影响平台用户的拉新进程，阻碍平台的主流化发展。《浪潮三部曲》为了规避这一潜在问题，在符号选择方面采用了兼顾显性和隐性文本叙述的方法。

以《喜相逢》为例，为了有重点地建构广告文本，推动品牌传播目标的完成，其提炼出以下三个社区文化符号：一是选择能与主流文化相融合的“学习”情境符号，作为显性文本叙述中主要呈现的社区文化符号，同时选择“习惯使用B站进行学习的老爷爷”作为主角，并设置诸如主角与不同文化圈的UP主交流的情节，将“价值观求同”的品牌意义通过人物符号和情景符号嵌入显性文本叙述过程中；二是选择与年轻人联系紧密的“相亲”作为贯穿广告文本始终的情景符号，使其参与隐性文本的叙述，增强目标用户对“B站是年轻人的网站”的社区印象，并将具有B站特色的社区文化符号嵌入图像、语言等多种不影响显性文本叙述的媒介符号中来建构隐性文本，比如画面出现时尚、土味和怀旧三种B站流行风格的来回切换，既增强了视频广告观赏性，又丰富了广告文本中B站社区文化特色的表现形式；三是在显性文本叙述中选择了“众所周知，B站是一个xxx的APP”“在B站上学习”这类能直接展现具有B站特征的符号文本，而事实上“众所周知，B站是一个xxx的APP”的句式以及“学习”等关键词是B站老用户熟悉的平台文化符号，其构建出的伴随文本也是一种隐性叙述，能回应老用户在解码时的文化需求。［8］

可见，通过兼顾显性文本和隐性文本叙述的方法进行品牌意义的符号化表达，使得平台能够在有限的文本篇幅中有效地表达更丰富的意义。这不仅有利于更全面地塑造品牌形象，还能帮助品牌传播文本实现更有层次的意动性建构。平台在选择建构显性文本和隐性文本的符号时，依然应该以建构文本意动性为核心，并考虑平台社区文化符号与社会主流文化的融合度。在显性文本中有重点地呈现出与主流文化融合度高的社区文化符号，在隐性文本中通过运用不同媒介符号，建构伴随文本以及营造故事情景的方式将更为丰富的社区文化呈现出来，从而推进垂直社交网络平台品牌传播文本中品牌意义的有效符号化表达。

（三）符号选择以增强文本互动性为目的，引导受众参与品牌意义建构过程

随着信息技术的不断变革与数字传播方式的兴起，单向传播的品牌意义建构过程必然转向共创模式［9］。这就必须让品牌符号参与社会性的符号传播，并在多主体互动协商中不断累加意义。就广告文本而言，品牌需要增强其文本的互动性，以开启意义共创的过程。

在品牌传播活动中，视频文本以其传播迅速、覆盖面广、互动性强、能够综合调动多种媒介等优势而得到广泛运用。从品牌意义符号化的有效表达角度看，视频文本的强互动性能够增强接收者在文本意义解码过程中的参与感，也能够促进品牌意义传递过程中平台与用户的互动。

视频文本因集结了图像、音频、文字等多种媒介而有着显著的多媒介文本属性，因而拥有多媒介联合表意的表意特征。这有利于受众通过多种感知渠道获得意义，从而更有效地理解品牌意义。多种媒介形式的使用让视频文本具有类型丰富的媒介符号，这也为运用多样的符号修辞、提升叙述的趣味性提供条件。因此，垂直社交网络平台需要把握视频文本的表意特征，通过符号选择放大视频的强互动性以及多媒介联合表意的文本优势。

为了增强视频文本的互动性，所选择的人物符号和情境符号应该贴合叙述情节，且与受众具有较强的关联性，从而提升受众观看视频时的代入感；媒介符号则应该以平台自身为中心，选择尽可能丰富的媒介符号，通过符号修辞的运用，增强受众解码的参与感。

三、结语

本文主要结合广告符号学的相关理论，基于B站《浪潮三部曲》，总结了垂直社交网络平台在其视频广告中表达品牌意义的符号选择策略——符号选择以文本意动性为核心，最大限度在文本中埋下受众解码的引线；兼顾显性和隐性文本叙述，在有限的内容中纳入平衡新老用户需求的符号文本；以增强互动性为目的，发挥视频符号优势，与用户形成良性互动，从而共建品牌意义。研究为流量饱和化背景下的垂直社交网络平台的品牌传播提供新思路。