社交媒体环境下CSR叙事对组织吸引力的影响机制研究——基于社会认同和叙事传输的双重视角

纪 炀,常泽辉,邵丹萍

(1.湖北工业大学 经济与管理学院,湖北 武汉 430068;2.湖北经济学院 工商管理学院,湖北 武汉 430200)

习近平总书记在2021年中央人才工作会议上强调,人才是衡量一个国家综合实力的重要指标,并用“八个坚持”精辟概括了党和国家在人才工作方面的新理念新战略新举措,其中之一就是要坚持聚天下英才而用之。企业是国民经济的基本单位。如何汇聚高素质人才以建立竞争优势就成为新时代企业面临的重大议题。组织吸引力是指求职者将组织视为理想工作场所且期望与其建立关系的意愿程度,是组织成功吸引人才的关键[1]。为了提高组织吸引力,企业必须通过特定渠道将自身信息传递给求职者[2]。在企业众多信息传递活动中,企业社会责任(CSR)沟通受到学者的持续关注。对于CSR沟通,信息内容的选择与信息的建构方式都至关重要[3]。然而,现有研究主要从CSR沟通的内容层面探讨其对组织吸引力的影响,缺乏对CSR信息建构方式的考察。

叙事,亦称“讲故事”,是对一段时间内相关事件的系列描述,是沟通过程中基本的信息建构方式[4-5]。传播学和心理学文献指出,叙事可以使受众与故事主角建立情感联系从而产生认同,还能够使受众沉浸其中引发传输效应,由此促发受众转变态度与行为[5-6]。在公共关系领域,企业叙事沟通在吸引受众、构建关系和塑造声誉方面发挥着独特作用[6]。叙事也成为CSR沟通的有效方式[7]。特别是随着数字技术的发展,社交媒体逐渐演变为企业招聘和CSR沟通的主力工具[3,8]。且相较传统媒介,社交媒体具有互动示能性,有助于信源和受众的双向沟通,而信源的对话导向决定了该潜能的现实运行[4]。基于此,本研究立足于社交媒体环境从信息建构层面深化了CSR沟通与组织吸引力的关系研究,拓展了企业叙事沟通的研究领域,从社会认同和叙事传输两个视角探究社交媒体中CSR叙事对组织吸引力的影响机制,并进一步分析企业社交媒体对话导向所起的调节作用,为企业在劳动力市场中实施更有效的CSR沟通提供了新思路。

一、 文献述评与研究假设

(一) CSR沟通对求职者的影响

CSR是企业在考虑利益相关者期望和经济、社会、环境绩效三重底线的基础上所付诸实施的特定行为与政策[9]。根据内容不同,学界通常将CSR划分为内部CSR(员工关怀、员工多样性等)和外部CSR(社区关系、产品安全、环境保护等)。Turban等[10]最早通过实证研究发现,员工关怀和产品维度的CSR会增强组织吸引力。此后,学者们分别从CSR总体表现或CSR具体内容如雇员、顾客、社会公众福利等两个角度肯定了其对组织吸引力的影响[11-13]。其中有少数学者还进一步分析了两者间的作用机制。基于社会认同理论,张麟等[14]试验研究表明,CSR沟通会增强求职者的预期自豪感进而吸引求职者应聘。依据信号理论,Albinger等[15]研究指出,公司声誉在CSR沟通与组织吸引力间起中介作用。[11]此外,有研究从人与组织匹配的视角发现,CSR沟通对组织吸引力的正向关系在就业选择多的人群中表现得更强。社会责任感强的企业对有志愿者经历的求职者更具吸引力[16]。

综上可见,现有研究主要集中探讨传统媒介下CSR沟通内容对组织吸引力的影响,对沟通过程中的社交媒体运用及其他因素关注甚少。同时,尽管绝大多数研究证实了CSR沟通与组织吸引力的关系,但也存在不一致结果。Story等[17]就发现,外部CSR沟通并不会影响求职者对该公司的申请意愿。Dawkins等[18]跨国比较研究还表明,黎巴嫩、美国的CSR沟通会对求职者产生吸引力,在中国却并非如此。

(二) CSR叙事与组织吸引力

叙事主要包含人物、情节、背景、事件、时间顺序等结构性要素[19]。在形式上,CSR叙事也涉及这些要素,但对它们的呈现存在详略差异。同时,出于自利动机,企业会倾向于传递积极的CSR信息。信号理论认为,求职者在劳动力市场上处于信息劣势。在进入企业前,它们对目标企业知之甚少,因而会依赖可得信息来推断企业未知特征。CSR叙事向求职者至少传递了两方面信号,并且CSR叙事越详细,其向求职者传递的信号也就越强烈。一方面,企业对员工、社区、环境等承担的多种社会责任,一定程度上表明企业具有较强的经济实力和赢利能力。良好的经济基础是企业创建诱人的工作条件和薪酬福利的前提,这会极大增强求职者在丰厚物质回报层面的期望[10,12]。另一方面,CSR也彰显了企业信奉的价值观与行为准则。尤其是企业在员工关怀方面的内部责任会使求职者认为员工在企业是被善待和尊重的[13]。现有研究发现,期望的高物质收益和人道性对待均会对求职者产生更强吸引力[20]。

此外,CSR叙事还增强了CSR信息的可靠性。叙事会借助令人信服的情节使受众沉浸其中,从而降低了受众对叙事要素的审查与质疑。Xu等[7]研究表明,CSR叙事会降低公众对CSR信息的怀疑。由此,更详细的CSR叙事对求职者的判断决策影响更大。不仅如此,Boukes等[6]还发现,CSR叙事越详细,公众就越会对企业表现出与叙事一致的态度。根据上述分析,本研究提出假设1：

H1：CSR叙事越详细,其对组织吸引力的正向影响就越大。

(三)组织认同的中介作用

社会认同理论认为,在个人与认同对象建立联系并以其特征来定义自我的过程中,认同主要源自不确定性缩减、自我提升以及亲密与归属3方面需求动机。[21]CSR叙事有助于求职者对目标企业产生认同。首先,CSR叙事越详细,CSR信息包含的人物、背景、行为等要素就越丰富,求职者依此来正确推断企业其他特征的可能性就更大。其次,越详细的CSR叙事越能够塑造良好的企业声誉,这会提高求职者进入企业后获得的积极自我概念的预期。张麟等研究发现,CSR沟通会增强求职者的预期自豪感[14]。最后,员工关怀等方面的社会责任叙事也增强了求职者进入企业后会被尊重和重视的预期[13,15]。

由上可知,求职者对目标企业的认同很大程度上源自其基于CSR叙事而对企业产生的良好预期。为了维持这种认同,求职者必须要向企业申请职位。Araujo等[4]指出,CSR叙事能够提高利益相关者特别是消费者对企业的认同水平。而消费者对企业产品的购买意愿与忠诚度会随着组织认同的增强而提高[22]。在劳动力市场中,求职者类似于消费市场中的消费者。因此,本研究提出假设2：

H2：CSR叙事通过组织认同对组织吸引力产生正向影响。

(四)求职者传输的中介作用

传输是指个体沉浸于故事情节而忘掉了周围世界的状态。叙事传输包括情绪反应、心理意象和放弃获取真实世界的信息[5]。越详细的CSR叙事越能够使求职者产生传输反应。首先,根据扩展的传输—意象模型,清晰逼真的故事情节可以使受众与故事中主要人物的思想和情感产生共鸣,从而产生强烈的情绪反应[23]。其次,心理意象是个体对感知到的信息在头脑中视觉再现的过程。以往研究表明,叙事和更具体的信息内容可以提高受众的加工流畅性[24],而更高的加工流畅性会触发更强的心理意象[25]。最后,Xu等[7]认为,CSR叙事让受众在认知和情感上都沉浸于故事,而不会去额外寻找证据。显然,CSR叙事越详细,受众就更能被故事情节所吸引。叙事传输理论指出,当受众沉浸于故事时,他们的态度和意愿就会向叙事期望的那样转变[26]。Boukes等[6]研究发现,越详细的CSR叙事会使社会公众产生更强的传输,进而促使受众对企业的态度与企业预期一致。因此,本研究提出假设3：

H3：CSR叙事通过求职者传输对组织吸引力产生正向影响。

(五)企业社交媒体对话导向的调节作用

与传统媒介相比,社交媒体最突出的特点是具有互动示能性,即它可为沟通双方提供对话的机会[4]。然而,由于存在信息失控、资源约束等顾虑,企业通常还是以单向沟通为主。企业社交媒体对话导向是企业在利用社交媒体沟通的过程中愿意同他人交流观点和意见的倾向[27]。社交媒体对话沟通有助于企业与利益相关者间的关系构建[27],也改进了CSR叙事对求职者组织认同的影响过程。一方面,企业与求职者进行在线对话有利于求职者获得更多具体信息,这也是求职者辨识其接触到的CSR信息真伪的途径,由此求职者推断企业其他特征的不确定性降低。另一方面,企业通过社交媒体回应求职者,这显示了企业对求职者的尊重与重视,从而满足了求职者亲密与归属的需要。同时这也更加强化了求职者通过CSR叙事产生的员工关怀方面的预期。

企业通过社交媒体与求职者保持对话沟通也强化了CSR叙事对求职者传输的影响。第一,企业与求职者在线对话有助于提高求职者对企业及其信息包括CSR信息的关注。且受众关注有助于叙事传输的产生[23]。第二,企业在线对话使求职者更易沉浸于CSR叙事。Yang等[28]认为,组织在危机沟通中与公众在线对话可以降低公众的负面情绪,也提高了公众的信息卷入水平。此外,Araujo等[4]指出,社交媒体对话增强了利益相关者对CSR沟通的信任感。对求职者而言,企业在线对话提高了CSR叙事在求职者眼中的可靠性。根据以上推论,本研究提出以下假设：

H4：企业社交媒体对话导向在CSR叙事与组织认同间起正向调节作用。

H5：企业社交媒体对话导向在CSR叙事与求职者传输间起正向调节作用。

H6：企业社交媒体对话导向调节了组织认同在CSR叙事与组织吸引力间的作用。

H7：企业社交媒体对话导向调节了求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间的作用。

根据以上分析,本研究的研究理论模型如图1所示。

图1 研究理论模型

二、 研究方法

(一)试验设计与调查对象

本研究采用2×2组间因子试验来获取数据。试验对CSR叙事(详细vs.简略)和企业社交媒体对话导向(对话沟通vs.非对话沟通)进行操控。试验通过问卷星平台完成。试验对象由来自华中地区5所本科院校的大四和研三学生构成。在有关院校多个辅导员的帮助下,研究共招募学生志愿者465名,继而借助QQ、微信向志愿者随机发送试验二维码。志愿者在扫描二维码后首先是要确认试验参与意愿,不愿意参与的直接结束试验。同意参与的则先填写基本信息,而后接收到一则虚拟的企业微博CSR叙事帖文截图。阅读之后,志愿者进行量表作答。为抑制问卷调查中的晕轮效应,问卷将因变量量表排列在前,其他变量量表放置在后。问卷中还包含一个注意力核查项即“你是否记住了刚刚浏览的微博信息的主题”。最后,剔除16份核查回答为“否”的问卷和前后填答完全一致的27份问卷,获得有效问卷422份。其中：男生193人(45.73%);平均年龄22.83岁;本科毕业生308人(72.99%);有3个月以上实习经历的354人(83.89%);理工类专业学生178人(42.18%),文史类学生215人(50.95%),其他类学生29人(6.87%)。4种试验场景中的志愿者人数分别为105人(详细+对话沟通)、112人(简略+对话沟通)、98人(详细+非对话沟通)、107人(简略+非对话沟通)。

(二)试验刺激材料

为保证外部效度,CSR叙事主题和要素取自农民日报社发布的《2022中国企业乡村振兴社会责任年度案例》。试验材料展现了东部某企业助力西部某乡村发展特色种植并引导产业形成、村民就业和参与村貌改造的故事。为降低干扰因素,材料对企业名称作了虚拟化处理。CSR叙事详细版和简略版在主题上统一,而在要素描述上存在差异。详细版中有该村村情的描述、村民代表的身份信息、代表性事件的关键过程等,而简略版中对村情和代表性事件仅概括性提及,同时还省去了村民代表的身份信息。

为了操控企业社交媒体对话导向,我们在CSR叙事帖文后附了3个用户的评论内容,内容涉及种植品用途、产业潜力、地理交通路线等。在对话沟通的材料中,企业对这些用户的问题都做了认真回复;而对话沟通的材料中并没有企业回复的内容。

(三)操控检查

参考White等[29]研究,采用3个题项对CSR叙事进行操控检查,代表性题目如“帖文对企业行为做了具体描述”。参考Yang等[28]研究,使用2个题项对企业社交媒体对话导向进行操控检查,代表性题目如“企业在努力回应用户感兴趣的问题”。题项均为1～5级李克特式(1表示强烈不同意,5表示强烈同意)。运用SPSS 25.0进行两轮单因素方差分析(ANOVA)。CSR叙事的分析结果显示,志愿者对两种版本的感知存在显著差异(F(1, 420)=107.53,p<0.001,η2=0.49),且详细版CSR叙事得分均值更高(Mean详细=4.17 vs.Mean简略=2.06);企业社交媒体对话导向的分析结果显示,志愿者对两种版本的感知存在显著差异(F(1, 420)=88.25,p<0.001,η2=0.36),且对话沟通得分均值更高(Mean对话沟通=4.03 vs.Mean非对话沟通=1.94)。因而,研究对两个变量的操控可靠有效。

(四)变量测定

1.组织吸引力。该变量的测量采用Highhouse等[30]开发的总体吸引力量表,共5个1～5级李克特式题项(1表示强烈不同意,5表示强烈同意),代表性题目如“对我而言,该公司将是一个工作的好地方”。量表一致性系数Cronbach’sα=0.91, 均值(Mean)为3.30,标准差(SD)为1.29。

2.组织认同。参考Yang等[28]研究,使用4个1～7级李克特式题项(1表示强烈不同意,7表示强烈同意)测量该变量,代表性题项如“我认为在该公司工作能让我成为理想的自己”。量表一致性系数Cronbach’sα=0.92,Mean=4.58,SD=1.64。

3.求职者传输。参考Green等[5]研究,该变量采用4个1～7级李克特式题项(1表示强烈不同意,7表示强烈同意)测量,代表性题项如“在我阅读帖文时,我没有注意身边发生的事情”。量表一致性系数Cronbach’sα=0.87,Mean=4.37,SD=1.85。

三、 实证结果分析

(一) CSR叙事对组织吸引力的主效应

以组织吸引力为因变量,CSR叙事为因子,ANOVA结果显示：F(1, 420)=95.62,p<0.001,η2=0.35。这表明CSR叙事对组织吸引力产生显著影响。同时,详细版CSR叙事场景下组织吸引力均值为4.33,而简略版CSR叙事场景下组织吸引力均值为3.08,这进一步说明越详细的CSR叙事对组织吸引力的正向影响越大。由此,H1获得支持。

(二) 组织认同和求职者传输的中介效应

为检验组织认同和求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间的中介作用,研究使用Hayes[31]开发的SPSS-Process 3.3程序的Model 4进行分析。表1展示了经Bootstrap抽样5000次的回归结果。结果表明,CSR叙事对组织认同(β=0.452,p=0.001)和求职者传输(β=0.387,p=0.000)均产生显著的正向影响。Bootstrap抽样的间接效应结果显示,CSR叙事通过组织认同对组织吸引力产生间接影响的效应值为0.273,置信水平95%的置信区间为[0.082, 0.495];CSR叙事通过求职者传输对组织吸引力产生间接影响的效应值为0.187,置信水平95%的置信区间为[0.048, 0.526]。因此,H2和H3得到证实。由于CSR叙事对组织吸引力的主效应为0.084(p=0.452),故组织认同和求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间起完全中介作用。

表1 组织认同和求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间的中介作用分析结果

(三) 企业社交媒体对话导向的调节效应

为检验企业社交媒体对话导向的调节作用,研究使用Hayes[31]开发的SPSS-Process 3.3程序的Model 7进行分析。表2展示了经Bootstrap抽样5000次的回归结果。从中看出,CSR叙事与企业社交媒体对话导向对组织认同和求职者传输的回归系数分别为0.352(p=0.001)、0.229(p=0.003),这表明企业社交媒体对话导向在CSR叙事与组织认同,以及CSR叙事与求职者传输间起正向调节作用。因此,H4和H5得到证实。Bootstrap抽样的间接效应结果显示：在对话沟通情景下,CSR叙事通过组织认同对组织吸引力产生间接影响的效应值为1.441,置信水平95%的置信区间为[0.798, 2.035];CSR叙事通过求职者传输对组织吸引力产生间接影响的效应值为0.700,置信水平95%的置信区间为[0.367, 1.054]。而在非对话沟通情景下,CSR叙事通过组织认同对组织吸引力产生间接影响的效应值为0.379,置信水平95%的置信区间为[-0.102, 0.614];CSR叙事通过求职者传输对组织吸引力产生间接影响的效应值为0.308,置信水平95%的置信区间为[-0.088, 0.571]。综上说明,企业社交媒体对话导向调节了组织认同和求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间的中介作用。于是,H6和H7也得到证实。

表2 关于企业社交媒体对话导向的有调节的中介模型分析结果

四、 结论与讨论

(一) 研究结论

依据社会认同理论和叙事传输理论,本研究探讨了CSR叙事影响组织吸引力的双重路径,并考察了企业社交媒体对话导向的调节作用。以毕业生为研究对象,通过试验设计共获得3方面结论。第一,CSR叙事对组织吸引力产生正向影响。CSR叙事越详细,企业就越能够吸引求职者前来应聘。第二,组织认同和求职者传输在CSR叙事与组织吸引力间起完全中介作用。第三,企业社交媒体导向在CSR叙事与组织认同以及CSR叙事与求职者传输间起正向调节作用。并且当企业表现出较高的社交媒体对话导向时,CSR叙事会增强求职者组织认同和心理传输进而提高组织吸引力。

(二)理论贡献

本研究的理论贡献体现在3个方面。首先,从信息建构方式的角度验证了CSR沟通对组织吸引力的正向影响,这是对CSR沟通与组织吸引力关系研究的深化,同时也丰富了中国情境下的相关研究。以往国内外研究均是从CSR沟通的内容方面探讨其与组织吸引力的关系,但并没有关注CSR信息的建构方式。而且,已有研究对中国情境下CSR沟通与组织吸引力的关系探讨还存在结论不一致。本研究为两者关系提供了更多中国素材。其次,从社会认同和叙事传输两个角度揭示了CSR沟通对组织吸引力的影响机制。以往研究主要从社会认同视角考察CSR沟通对组织吸引力的影响机制。本研究还基于叙事传输理论发现求职者传输是CSR叙事影响组织吸引力的另一机制,这是对现有研究的拓展。最后,着眼于社交媒体环境并从互动示能性的角度探究了企业社交媒体对话导向所起的作用。以往研究聚焦传统媒介环境下CSR沟通对组织吸引力的影响,并没有关注数字技术对CSR沟通的影响。社交媒体不仅成为企业沟通的重要工具,也极大地塑造了企业CSR沟通实践。本研究是对企业CSR沟通新变化的一个很好的理论关照。

(三)实践启示

本研究的结论对改进企业在劳动力市场中的CSR沟通效果有一定的启发。一方面,CSR叙事对组织吸引力存在正向影响。要吸引高素质人才加入,企业需要将CSR行动与沟通机制加以融合。在CSR沟通活动中,企业不仅要重视CSR沟通的内容选择,还要注重CSR内容的信息建构方式。叙事是CSR沟通值得采用的组织形式。另一方面,企业社交媒体对话导向调节了CSR叙事对组织吸引力的作用机制。企业日益倚重社交媒体进行内外部沟通。然而,企业在经营实践中更多地利用社交媒体单方面发布信息。我们的研究提示企业及其管理者：在通过社交媒体进行CSR沟通时,企业应该以开放的姿态与用户保持对话,这样方能更好汇聚天下英才为我所用。