基于网络文本分析的红旗渠红色旅游形象感知与品牌提升研究

刘桂兰,杨曜恺,唐 梦

( 河南师范大学 旅游学院,河南 新乡 453007)

党的二十大闭幕后一周,习近平总书记亲临延安和林州市红旗渠考察并作重要讲话,指出红旗渠精神是中华民族不可磨灭的历史记忆,永远震撼人心,红旗渠精神和延安精神是一脉相承的。总书记强调：“要用红旗渠精神教育人民特别是广大青少年,社会主义是拼出来、干出来、拿命换来的,不仅过去如此,新时代也是如此。”[1]总书记的讲话,为传承和弘扬红旗渠精神提供了根本遵循。近年来,全国各地的党政机关、企事业单位以及大众群体纷纷来到红旗渠研学考察,引发了红旗渠的研学旅游热潮。与此同时,也凸显了红旗渠旅游区在接待服务、产品创新、文旅融合、质量提升等多方面的问题。本文从游客体验的角度,研究红旗渠红色旅游区形象的大众感知和情感评价,探究红旗渠红色旅游区品牌提升策略,以期为红色旅游高质量发展提供有价值的参考。

随着信息化时代的到来,互联网成为获取游客形象感知、情感评价的重要媒介。张高军等(2011)利用百度、Google和各大旅游搜索引擎,对游客记述在华山游览过程的网络日志和网络评论进行研究,认为华山的文化底蕴以及地质旅游资源可以使游客产生积极的形象感知,指出景区应对这两点深入挖掘[2];王艳(2011)搜集了游客对湖南第一师范旅游景区形象感知的评价,认为旅游形象是影响旅游者决策行为的重要因素,提出了景区营销方案[3];付业勤等(2012)以鼓浪屿为案例地,基于携程网中游客游记以及评价作为样本,研究了旅游形象感知对鼓浪屿品牌质量提升的影响[4];Marine-Roig E等(2015)利用搜集评价软件得到了旅游者在社交平台上对巴塞罗那的旅游评论,总结了巴塞罗那目的地游客感知形象,指出该目的地应完善游客接待体系等[5];孙霞等(2016)研究了石河子旅游形象传播的策略,指出在“一带一路”的背景下,石河子红色旅游应整合优势资源,积极参与新疆丝绸之路的共同建设[6];王路平(2017)通过收集旅游网站游记,借助Rost CM6软件形成对八路军西安办事处纪念馆的形象感知,提出丰富展示手段、分众化服务、深入挖掘文化内涵等策略提升八路军西安办事处的形象感知[7];周亚等(2021)搜集了马蜂窝网站上115篇关于内江的网络游记文本,分析认为应该从历史人文角度提升内江旅游目的地形象,优化整合资源,满足潜在游客需求[8]。纪听听等(2021)收集了查干湖景区的游客网络评价文本,借助ROST CM6软件及扎根理论得到游客对查干湖的印象集中在“冬捕”“渔猎”“古老”“寒冷”等方面[9];李晓云等(2022)利用ROST Content Mining 6分析得到游客对信阳市的旅游感知形象以及投射形象,提出要强化信阳市地方性独特优势、建设多重反馈机制等优化信阳市旅游形象[10];孔德晶(2023)对比了网络游记文本和当地宣传文本,得到了井冈山景区的核心形象特征,提出了井冈山革命老区旅游形象提升的路径[11]。

综上所述,学者利用网络文本分析、扎根理论、调查问卷等不同的研究方法,获取了游客网络评价中的关键词汇和感知形象,分析了游客感知对品牌提升的影响和作用,研究了网络形象、形象传播及提升路径等。为红旗渠红色旅游形象感知和品牌提升研究提供了借鉴。近年来,基于网络文本研究红色旅游目的地游客形象感知与品牌提升的文献还比较少,尤其对红旗渠红色旅游的网络文本研究少之又少。因此,利用研学旅游者的在线评论文本内容,研究红旗渠红色旅游形象感知,从游客视角观察景区发展问题,精准塑造旅游形象,提升红旗渠红色旅游品牌,显得十分必要。

一、数据来源与研究方法

(一)研究区域概况

红旗渠红色旅游区地处河南省林州市,位于太行山脉东麓,群山争雄,风光秀丽。受气候、地形条件的影响,林州市历史上素有“十年九旱”之称。20世纪60年代,在中国共产党的领导下,数十万林县(今林州市)人民在太行山的悬崖峭壁上凿渠开洞,修建了一条人工天河——红旗渠,形成了“自力更生、艰苦创业、团结协作、无私奉献”的红旗渠精神,把中华民族的一面精神之旗,插在太行之巅。红旗渠从山西省平顺县石城镇侯壁断下起步,蜿蜒1500公里,红旗渠灌区有效灌溉面积达到54万亩。在十年修渠过程中,削平山头1250座,挖砌土石1515.82万立方米,凿通了211个隧道,有效解除了林州水资源匮乏的困境。

1996年红旗渠被国家教委、民政部、文化部、国家文物局、共青团中央、解放军总政治部联合命名为“全国中小学爱国主义教育基地”,2016年10月红旗渠获批国家5A级旅游景区,2017年1月红旗渠被列入《全国红色旅游经典景区名录》,2021年10月8日入选河南省中小学研学旅行实践基地拟认定名单[12]。红旗渠每年吸引百万游客前来“打卡”,各地研学团队也纷至沓来,感悟红旗渠精神,传承红色基因。红旗渠是社会主义建设时期创造的世界奇迹。今天的红旗渠以其独特的红色文化底蕴,正从一个解决引水灌溉的水利工程,发展成一个庞大的文化景观、一幅独具山魂水韵的壮丽画卷、一尊活生生的红色精神雕像。

(二)数据来源与处理

本文数据支撑来自携程网和马蜂窝网两大主流OTA,通过收集相关游客点评文本数据,选取2017年至2022年为时间段建立基础信息数据库。利用八爪鱼采集器抓取红旗渠游客评论587条,约30405字。为保证数据的有效性以及研究的科学性,确保数据中评价文本主题紧贴红旗渠的同时筛掉无效文本,如景区自身对其旅游品牌、旅游产品的广告类营销评价,或重复评价。最终无效文本35条,筛掉重复评价90条,得到有效数据462条,有效字数共计22074字。其中2分评差4条,3分中评29条,4分好评104条,5分好评325条。

(三)研究方法

ROST Content Mining是武汉大学沈阳教授研发设计的辅助研究数字平台,能够实现对网络文本的分析,支持分词、词频统计、聚类分析、情感分析、语义网络、社会网络等分析方法。主要采用内容分析法,分析网络文本内容。将红旗渠游客网络评价感知内容转化成定量、系统的数据,采用ROST Content Mining软件的功能性分析、文本处理、可视化等功能,对在携程网和马蜂窝网搜集的相关游客点评文本进行词频分析、情感分析和语义网络分析等。进行分词处理,对分词后文本进行词频统计分析,删去其中无效词汇(如“然后”“一路”等词汇),对文本处理后得到红旗渠评论内容中旅游形象感知排序前45名的高频词汇。再次,通过情感分析了解游客感知倾向,用语义网络分析,得出关键词之间的关联,从而得到游客对红旗渠景区旅游形象详细感知。结合游客的形象感知得出游客对红旗渠的直观反映,从红旗渠的基础设施、管理体系以及文旅融合程度做出总结,以此提出红旗渠品牌提升的思路建议。

二、红旗渠红色旅游的形象感知分析

(一)红旗渠红色旅游形象感知的构成

游客在携程网、马蜂窝网两大 OTA 上对旅游目的地的游记与评论很大程度上代表游客对目的地的感知形象[13]。依据ROST CM6软件的内置词典作为文本分析词典库,后根据过滤词表筛选后获得网络文本数据进行高频词统计,最终选取前45个可以代表红旗渠红色旅游形象感知的高频词,如表1所示。

高频词表明游客对红旗渠景区的感知印象,词频与游客感知印象呈正相关,词频越高印象越深。利用ROST CM6软件的词频分析工具将经过分词处理后的文本制作成词云图(图 1),以此进行可视化分析,可以更直观看出游客对红旗渠红色旅游目的地的形象感知。图中可以看出词频越高的词汇越占据词云图的中部,占比较大;相反,词频越低的词汇越分散在词云图的边缘,占比较小。

从表1以及图1可以看出,游客对红旗渠景区的感知主要集中在“红旗渠”“青年洞”“纪念馆”,这些是游客对红旗渠旅游形象的基本认知,也是红旗渠精神呈现的几个主要载体,与景区品牌宣传基本吻合,体现了林州市红旗渠的旅游特色。

在使用大数据技术对相关视频进行传输的过程中，主要有三种视频格式。第一种是RealMedia，是互联网中进行视频传输的标准格式，能够将视频与音频完美结合，传输速度较快，并且在实现立体声的前提下保证视频播放的连续性。第二种是QuickTime，对视频格式提供了数字化信息流保障，不仅能够保证视频的正常播放，还能够实现倒播并调整视频速度，第三种是ASF，支持多语言，并且扩展性较强。以上三种格式各有优势，都能够保证视频的正常播放，给电大远程教育的创新提供保证。

图1 红旗渠红色旅游热词云图

除此之外游客评论最多的就是“精神”“人民”。在高频词汇中未出现贬义词,褒义词汇有“值得”“特色”“奇迹”“伟大”“震撼”等,此类褒义词则体现了游客在到来红旗渠时被修渠的历史和精神所打动,例如,在浏览人工天河时,大家都被林县人民“人定胜天”的执着、不服输的精神所震撼,也对红旗渠景区的旅游开发给出了满意的评价。

动词体现了红旗渠历史的普及以及游客的游览方式,如“修建”“观光”“沿着”“参观”等词汇;形容词体现了游客的感知印象,如“值得”“伟大”“红色”“震撼”等。在交通出行以及特色美食方面高频词汇较少,出行方式仅有“缆车”“坐船”,并且是景区内部的游览交通,说明景区可进入性较为单一,同时建议景区开展特色美食街,缺乏食宿方面的高频词也恰恰说明红旗渠在这两个服务方面基础设施建设不足。游客感知的其他高频词汇有“太行山”“林县”“意义”“历史”等,这些也是游客关注的热点,体现了红旗渠的关联情感、文化底蕴、红色面貌、地理区位等特色优势。

(二)情感分析

利用ROST Emotion Calculator 软件对网络文本内容进行数据处理得到情感分析,与ROST CM6相似,但多出添加待分析关键词功能,使得数据处理更为精准。将文本的情绪类型分为“积极情感”“中性情感”“消极情感”三种,制定出红旗渠旅游目的地形象的网络游记情感分析如表2所示。

表2 红旗渠红色旅游情感评价分析表

由表2可以看出,红旗渠情感评价分析表中游客的积极情感占比为89.15%,消极情感占比9.34%,说明游客对红旗渠景区的游览体验普遍给予了较好评价,但仍有少数游客对景区持消极情感,此部分消极情感直观反映了游客心中红旗渠建设的不足之处。在对积极情感的分段统计中,一般积极情感占比为30.74%,中度积极情感占比28.72%,高度积极情感占比40.54%。可以看出,高度积极情感占比最高,其次是一般积极情感,说明游客对红旗渠游览的真实体验符合其对游览的预期。通过对原始网络文本内容分析,可以看出,其中积极情感表现为“值得”“伟大”“震撼”“奇迹”等赞美词汇,此类情感表现归功于红旗渠景区独有的红色精神,大部分游客在游后印象中持积极态度,有重游和推荐意愿。例如,有网络文本中评价“红旗渠是非常好的红色教育基地,在这里可以设身处地感受老一辈建设者的艰辛历程”,“被不怕牺牲、万众一心、百折不挠的太行精神深深打动”。

中性词汇表现为“还行”“吐槽”;少部分游客体验低于预期,对游后印象持消极态度,消极情感表现为“不太清楚”“无语”“票价高收费多”等。这表明红旗渠景区在景区宣传介绍、景区交通、景区服务、旅游吸引物和优惠政策等方面有待提升。景区管理者应及时了解游客的感受和建议,完善景区交通工具,增加游客游览便利性,加大对旅游吸引物的宣传,增加价格优惠政策,从而吸引游客的到来,丰富游客旅游体验。

(三)语义网络分析

语义网络分析可使各词汇之间的关联性可视化地呈现出来,在语义网络关系图中可以看到由各词汇之间的连线,这些线条则可以映射出词汇之间的语义关系[14]。利用NetDraw生成语义网络关系图(图2),在语义网络分析可视化图中,联系较为紧密的是“红旗渠”“青年洞”“纪念馆”“人工”“干渠”等热点词汇。结合语义网络分析可视化图可以看到,除了“红旗渠”,游客提及最多的就是“青年洞”,由此可以看出青年洞是红旗渠景区最著名的景点之一,“纪念馆”次之。

图2 红旗渠红色旅游网络文本语义网络分析

以图2红旗渠红色旅游网络文本语义网络分析图结合红旗渠红色旅游形象感知高频特征词汇得出,游客在红旗渠、青年洞和纪念馆之间往来频繁,在未来旅游线路规划和旅游产品、形象设计上,应对以上旅游资源要素给予重视并进行适当的政策倾斜。例如,可以考虑优化红旗渠和纪念馆景区的一票通玩制;在端午节、清明节、春节、“五一”劳动节、“十一”国庆假期或建党建军等重要的节假日,开通林州市红旗渠红色景区和纪念馆之间的交通专线等。

三、结论与建议

(一)结论

第一,景区基础设施建设不完善。主要体现在停车位紧张,景点导向标识少,游客游玩后对景区各景点特色不够清楚,不同景点之间没有短驳车需自行前往,缆车等待时间过长等方面。

第二,景区结构创新不足。有游客评论红旗渠景区太过依赖历史带来的价值,实用性强但观赏性不高,游玩后并没有带来切实体验感。

第三,景区管理体系不完整。有游客表示景区缆车是承包出去的,乘坐缆车前服务人员表示可以送至停车场,下缆车后无人接待,造成消费前后服务态度有所偏差;检票手续也较为复杂,多处地点均需要验票。

第四,景区文旅融合度较低。有游客表示沿着渠岸跟着水走会乏味,认为景区对红旗渠文化、红旗渠精神的挖掘不够,创新体验不够,希望游览时能看到一些文化景观,可以从内心深处对沿途红色精神、历史文化事迹形成认同。

(二)红旗渠品牌提升建议

旅游形象品牌的创建是一个复杂的过程,应加强政府主导,同时联合当地村民、企业、社会组织等力量共同建设[15]。红旗渠红色旅游资源优势凸显,但品牌优势并不突出,游客在红旗渠的停留时间相对较短,在红旗渠的消费也比较少。造成此现象的主要原因是景区红色旅游产品构成较为单一。因此在保证红旗渠红色精神文化产品充分体现的前提下,要努力挖掘要素资源、环境资源,打造红旗渠红色旅游食、住、行、游、购、娱等多方面品牌产品。

第一,完善景区周边基础服务设施。加强景区以及周边交通运输设施和基础服务设施建设,切实提升红旗渠景区的可进入性和接待能力,如扩大停车场规模,利用林桐高速、沿太行高速、林汝高速等,构建林州与景区之间的便捷旅游交通网络;完善景区周边住宿、餐饮设施和相应的服务;注重特色旅游纪念品的开发,根据红旗渠的特色,既要突出文化色彩,展现豫北地方特色,又要具有纪念意义,真正能够加深游客对红旗渠旅游的印象。同时,要加强红旗渠景区及其周边地区的客运站、水利、公厕、垃圾中转站、供电通信、消防等基础设施建设。

第二,创新产品结构,增强吸引力。 红旗渠景区在突出红色研学价值的前提下,发展智慧旅游,推动智旅融合。增加电子导游、数字旅游产品,开发虚拟旅游产品,逐渐以虚拟旅游产品作为核心产品,景区现有的产品多为传统纪念品、旅游消费品。应创新产品结构,例如线上展示红色历史、红色故事,通过场景再现等不同形式的旅游产品展示,让游客感受红色文化的丰富内涵。同时创新景区旅游吸引物,例如红色主题商业街、VR仿真沉浸式体验、场景还原游客参与筑渠等旅游活动,使游客到景区后流连忘返,产生重游的意愿。

第三,注重人才培养,提升服务水平。提升红旗渠红色旅游品牌形象,离不开高素质的景区从业人员,高水平管理人员队伍为红旗渠的高质量发展提供人才保障。研究发现,红旗渠从业人员服务水平偏低,缺乏景区规划类的高素质人才。管理体系不完整的原因是人才队伍不完整,因此,应加强人才队伍建设,时刻学习国内外优秀景区的管理模式,着重培养一批高素质的红色旅游人才队伍,是红旗渠品牌提升的关键。加快旅游人才培养和引进,建立适应新时代发展需要的人才机制,可通过与高等院校合作联培、人才引进等方式,提高从业人员管理水平,这对提升游客对红旗渠景区的红色旅游形象感知以及红旗渠自身品牌,有着至关重要的作用。

第四,加强文旅融合,塑造品牌形象。深挖红旗渠特色文化内涵,结合红旗渠纪念馆、红旗渠教育基地等具有教育意义的特色研学点,设计具有丰富文化内涵的文创产品和旅游纪念品[16];打造主题鲜明的红色文化旅游街;结合地方历史文化如春节、清明、端午、重阳等节庆活动,挖掘文化内涵,开发体验项目,提升红旗渠红色旅游品牌的知名度和吸引力。通过文旅融合,发展提升品牌形象,增强游客认同感,传承红旗渠精神。