文旅融合视野下城市文化符号提升老字号文化——以武汉老字号“汉棉”为例

吴熙为 李芷晴 凃志初

( 湖北美术学院， 湖北 武汉 430205 ）

近年来，习近平总书记在国内外重要场合多次提出要贯彻落实文化自信。国家商务部也将“在新时代推动老字号持续健康高品质发展”作为重点工作之一[1]。国家到地方都着重关注老字号品牌可持续创新发展，积极推动老字号对接文化旅游市场。随着人民群众消费能力水平提升，数字经济时代为“老字号”品牌提供了新一轮的创新机遇，积极拥抱品牌数字化、深度融合文旅资源，是老字号焕新发展的必然需求。

1 文旅融合背景下城市文化符号促进老字号创新的价值与现状

现阶段我国为加快老字号高质量发展，国家商务部等八部门推出促进老字号创新发展的相关意见，到2025年老字号保护传承和创新发展体系基本形成[2]。与此同时，诸多新政策也提到要多加扶持老字号。伴随文化与旅游产业的深度融合，老字号需集结城市文化资源积极创新品牌经营模式，合理把握新媒体技术推动老字号文化传播，激活城市品牌新动能。

老字号是城市浓缩的历史印记，是蕴含城市优秀传统文化的基因符号[3]。面对当今年轻消费者丰富庞杂的需求，老字号企业经营面临严峻挑战，倘若老字号仍依赖匠心精神、文化情怀与传统经营理念，已不能适应瞬息万变的市场发展。截至目前，武汉老字号有64家，老字号的“大船”想要行得更远，重点在于老字号文化传承创新，探索城市文化符号与老字号文化创新融合的发展路径，积极投入文旅时代浪潮，把握潮流态势。

1.1 城市文化符号提升老字号创新的价值

文化符号在传递信息方面具有便捷、易于识别的特点，是彰显文化内涵的形式之一。城市符号作为城市精神文化的传承载体，是城市独特个性的名片及象征，它传递城市的灵魂与底蕴，演绎出不可泯灭的城市个性[4]。而城市文化符号作为文化符号与城市符号的结合，囊括了城市独有的文化风貌，不但是城市美学的综合体，而且是极具影响力的象征形式系统。具有代表性的城市文化符号能够很好地将一个城市推销给世界。让城市文旅与老字号文化用符号共同搭建畅通的桥梁十分重要[5]。老字号品牌文化与城市文化符号进行创新融合，有利于展现品牌年轻化，满足消费者对于“城市礼物”的消费需求，打造地域特色产品，促进城市文化的传播，推动城市文旅产业创新发展。

1.2 城市文化符号在老字号创新中的应用现状

近年来文旅市场慢慢回升，老字号也在不断创新探索，其“城市礼物”层出不穷，但其质量上参差不齐，老字号创新发展应基于优秀企业案例多加参考学习，进行升级改造，全面提升老字号文旅产品质量水平。以湖北小吃系列礼盒与汪玉霞中秋礼盒对比（图1）为例，湖北小吃系列礼盒包装外观简单、缺乏创新、没有地方特色与记忆点，难以建立认知度和增强消费者的购买欲望，显然在市场上并不占据优势，有相当多的同类替代品，并没有体现出武汉的城市文化内涵与老字号自身的品牌优势。而汪玉霞中秋礼盒更加注重产品中体现出的文化因素，通过对城市文化的深度剖析，从视觉化呈现方面对城市文化符号和历史人文资源进行了艺术化、趣味化、现代化的创新转译，从文化内涵方面丰富和拓展了作为城市名片的文化表达，充分适应现代社会消费者的需求。老字号唯有不断进行品牌重塑与升级的同时，注重自身品牌文化的建设与运用，才能使老字号焕发新生。

图1 湖北小吃系列礼盒与汪玉霞中秋礼盒对比。

随着历史发展和社会变迁，消费者的认知心理与审美情趣已发生了巨大改变，一部分旧的“老字号”产品包装未能及时跟上时代步伐、反映时代精神面貌，显露出历史陈旧感遭到消费者的排斥与抛弃[6]。由于生产力水平不断提升，人们的生活需求渐趋多元。纵使城市各类文旅资源十分丰富，获得了吸引游客注意力的机会，但将抽象的文旅内涵定格在具体的老字号文创载体中还是一个需要长期努力的过程。在文旅融合视域下，老字号须积极打造城市名片，以城市礼物为载体，着力开拓文旅消费市场。

2 城市文化符号促进老字号创新的设计思路

由于文旅市场复苏提速，文旅消费呈现高速增长趋势，诸多老字号品牌在文旅产品的创新设计上开始积极寻找跨界升级的方式，借助老字号与城市文化资源联动，持续推进城市伴手礼产品与营销创新[7]。武汉老字号作为城市文化建设的重要参与者，应更加重视城市文化符号的运用，充分发挥城市文化的作用，深挖城市独特的文化元素与精神符号，将其转变为创意资本，由此来推动武汉老字号动态发展、创新发展，提升武汉老字号文化软实力。同时为城市带来发展活力，推动老字号高质量跨越式发展，最终促进城市文化建设实现全面提升。

2.1 根植城市文化，带动文旅消费

城市文化内涵体现在城市文化符号中的思想认识、价值取向、审美情趣等方面。老字号品牌需根植城市历史文化，寻找文旅创新融合点，以“物质”为核心，“文化”为附加价值，反映商品承载的审美情趣与社会属性。知味观杭帮粽礼盒（图2）就是将中国传统色和杭州西湖景区作为灵感，与传统端午节的习俗文化相契合，引导人们深刻感受伴手礼的城市文化意蕴。在老字号文化创新设计过程中，深挖极具地域文化特色的城市符号语言，让消费者对城市文化产生“认同感”与“归属感”，从而产生购买欲望。在产品推广流程中，有利于增加品牌影响力、丰富城市文化生活和推动城市文化创新发展，从而实现全面建设文化强市，提高城市软实力。

图2 2023知味观杭帮粽礼盒。

2.2 激活品牌个性，重塑品牌定位

武汉老字号的“老”并非是倚老卖老，而是匠心独运，“老”并非是不思进取，而是历久弥新，更适应市场，与时俱进。武汉老字号品牌文化创新应从城市文化的起源、发展、历史文脉和文化内涵等方面去研究，主动适应市场环境重新塑造品牌形象，调整品牌定位。助力武汉老字号品牌开发潜力，建立个性化、差异化、特色化的老字号，让老字号换发生机。同时与文旅市场相结合，针对消费人群推出符合其需求的景区创意产品，赢得消费者的期望与信任，从而加强消费者对武汉老字号的品牌认同，扩大武汉老字号品牌影响力，提升其品牌价值。

2.3 创新推广模式，拓宽消费场景

当下媒体转型发展时期，老字号必须考虑好全媒体布局与打通线上线下渠道，走数字化发展之路[8]。武汉城市文化符号需多渠道推广，让武汉城市文化在持续产出的过程中得到发展与创新，实现更广泛和精准的目标人群覆盖。文化符号的传播关键在于采取有效的叙述手段和表现形式，将其文化内涵精准地传达出去[9]。积极融合多种新媒体的宣传推广形式，在抖音、微信等社交平台通过城市热点进行直播带货、短视频制作等，为武汉城市文化输出提供载体与路径。以蜂花直播带货（图3）为例，紧随时代步伐抓紧流量热潮，积极响应消费者需求变化，提升品牌曝光量，以创意营销的方式为消费者搭建一座与老字号和城市深度交流的文化桥梁，有利于老字号突破固有限制，获得更广泛的受众群体。实行老字号与旅游产业深度融合的品牌策略，助推文旅消费市场发展。

图3 蜂花官方旗舰店直播间。

3 城市文化符号提升武汉老字号创新设计实践

创新是城市文化存在和发展的本质特征，大力推进城市文化创新，积极拓展先进的城市文化，是促进城市文化形象发展的关键力量，也是城市文化建设所必需的源动力[10]。文旅融合的顺利推进给武汉传统的老字号企业带来了无限商机与多样形态。将城市文化符号视觉形式有效地借助老字号向社会大众传达出来，引导大众深层次地理解武汉城市文化意蕴，利用武汉城市文化展现武汉老字号的品牌价值，通过全新理念重塑老字号形象，提升武汉老字号文化软实力与综合影响力，让老字号品牌重新焕发生机，是“汉棉”老字号文化创意设计的核心内容和目的。

3.1 提炼多元城市符号，彰显地区特色

“城市文化符号”包括城市观念形态文化要素和城市制度形态文化要素。其中“城市观念文化要素”既指城市居民的精神活动现象，如思想认识、思维方式、价值取向、伦理观念、心理状态、理想人格、审美情趣等知、情、意心理现象，又指围绕城市某种精神现象、精神事物所展开、生发出来的由观念、情感、态度、认识等组成的综合体[11]。城市文化符号是该城市的文化活动与文化现象的抽象化表达，是城市重要的特色名片与个性资源。“汉棉”老字号作为武汉城市文化的重要组成部分，也是武汉“行走的文化名片”。因此，在提取城市文化符号过程中，需要将“汉棉”经典品牌文化与武汉城市特色文化相结合，即通过挖掘代表“汉棉”老字号的品牌文化元素和展示武汉城市魅力的城市文化元素进行二维化、三维化处理，针对繁复图形进行删减再创，再通过设计减法来留存城市文化符号的原有特色，体现武汉城市之美的同时又结合时代性创造出吸引年轻人消费的创意设计，将其应用于“汉棉”文创包装中，赋予文创产品城市文化意蕴，提升其文化附加值和美学价值。

以展现“汉棉”文旅主题文创产品的文化性和地区特色为目的，本次设计实践笔者选取湖北省博物馆、江汉关、东湖、古德寺、晴川阁和昙华林这几个具识别度和记忆度的武汉地标，融合时代潮流、旅游市场需求和旅游消费人群进行符号化转译（图4），将视觉化的表现手段传达给大众。在提炼多元城市符号过程中，为保证符号的个性化和识别度，保留武汉城市景观原型的同时对建筑细节进行了艺术化处理。解决“城市礼物”缺乏城市文化内涵和同质化产品泛滥的问题的同时，还把握了武汉城市文化内涵和历史脉络，精确挖掘武汉城市文化精髓，为“城市礼物”“汉棉”伴手礼设计打上武汉特有的文化烙印。

图4 武汉城市文化符号提取。

3.2 针对目标用户定制，促进情感共鸣

“汉棉”老字号产品受众较为宽泛，为把握文旅融合趋势，引导消费者对城市产生文化自信与热爱，构建消费者与武汉的情感纽带，目标精准定位武汉旅游游客、武汉市民，拥抱年轻消费者，让老字号品牌时尚化与年轻化。根据流行配色设计趋势，在“城市礼物”“汉棉”伴手礼色彩选取方面，遵循设计定位策略，提取国风传统色（图5），贴合文化需求。作为对比色的粉色和蓝色分别符合品牌温柔舒适和健康环保的理念，契合汉棉品牌文化的同时符合目标消费群体的审美诉求和时代品位。围绕“汉棉”品牌特色基因，以武汉三镇（汉口、汉阳、武昌）城市文化符号为主、“汉棉”老字号的元素为辅，借助红蓝色调配色以及色彩的关联与对比进行巧妙结合，创造出图形时尚新潮又独具武汉城市特色的“汉棉”“城市礼物”设计（图6）。针对“城市礼物”的消费人群进行专属定制，通过对“汉棉”品牌的情感认同从而确立品牌有效地位，借助品牌的构建与推广让人们了解武汉城市文化，拉近老字号与消费者之间的距离，让“汉棉”老字号走进生活，实现武汉城市精神的再塑造。

图5 “汉棉”文创色彩提取。

图6 “汉棉”手帕图案设计。

3.3 注重产品交互体验，加强品牌记忆

将交互设计和情感互动元素与文化创意产品相结合能够提升文创的质量和文化内涵，进而吸引更多的主流用户和市场消费群体[12]。通过在“城市礼物”中融入可供交互的文化场景，让消费者深刻感受到文旅活动的体验性，提升消费者的沉浸感与临场感，将“城市礼物”的文化内涵和品牌故事通过交互体验向消费者进行传递，从而拉近老字号与消费者之间的情感距离，实现城市文化符号作为信息传递媒介间接性传达老字号文化的作用。为了“汉棉”“城市礼物”设计与城市文化景区环境和氛围融合，让消费者能够更便捷地体验老字号文化活动，笔者通过武汉城市文化符号延展出“汉棉”花信主题打卡地图（图7），以武汉三镇的六大文化园赏花活动作为切入点，让消费者在参观和欣赏景区花卉的过程中，直观感受武汉城市文化的全景呈现，实现交互设计融入文化创意产品领域的目的。此外还增添“集章”“合影”线下互动活动（图8），给消费者带来多感官的艺术体验，让消费者通过城市文化创意活动享受新型数字文旅服务，深刻感触“汉棉”老字号文化的魅力，提高消费者对“汉棉”“城市礼物”的认同度，加深老字号文化记忆。

图7 “汉棉”花信打卡图。

图8 “汉棉”花信集章活动。

4 总结

老字号与文旅资源深度融合仍是一个漫长且充满挑战的过程，但以城市文化为导向的城市更新趋势也为老字号创新经营模式与产品业态升级提供了无限可能。在文旅融合视域下，以武汉老字号“汉棉”以及武汉文旅为研究对象，对武汉城市文化符号进行创新设计，探讨城市文化符号对促进老字号文化创新的重要作用，积极打造独具文化特色的“城市礼物”助推老字号品牌焕新，实现品牌年轻化创新转型。为加快构建双循环新发展格局，武汉老字号应充分发挥其统筹推进文旅融合、带动文旅产业业态升级的积极作用，成为助推城市文明建设、赋能高质量发展的重要力量。