Z世代群体特征分析及设计赋能探讨

何灿群 梁永旗

（1河海大学，江苏 南京 210024；2 皖江工学院，安徽 马鞍山 243031）

Z世代（Generation Z）通常是指1995—2009年出生的一代人，是X世代和Y世代之后的一代[1]，而在中国常将这一代人称呼为“95后”或“00后”。他们从小就接触互联网，并且深受数字信息技术、即时通信设备、智能手机等便携式智能设备的影响，热爱亚文化，所以又被称为“互联网原住民”“二次元世代”。

Z时代人群的数量也相当庞大，据智库统计显示，截至2019年，全球Z世代人群总人数达到了19亿，约占全球总人数的1/4[2]。据国家统计局的资料显示，截至2022年中国Z世代人口的数量约为2.6亿[3]。尽管目前Z世代的许多年轻人还在学校或者刚参加工作，经济来源较少，但随着时间的推进，他们将成为未来消费市场的主力军。

随着社会步入21世纪的第3个10年，Z世代的年轻人逐渐从学校步入社会，在社会的各个方面担当着重要的职位，关于Z世代人群的研究日益增多。目前国内外研究者对于Z世代人群的成长经历、用户特征、消费习惯等进行了大量的研究，发现Z世代与X世代、Y世代在价值观念、行为方式、消费特征等方面具有显著的差异。就设计层面而言，Z世代作为未来的主流用户人群，有必要对其进行分析与探究，探索出针对Z世代的设计方式。

首先通过对近些年的研究热点进行可视化分析，探讨当前Z世代的研究热点和前沿趋势，并针对Z世代群体特征进行分析，进而探讨了针对Z世代人群的设计方式，以为相关研究提供参考。

1 相关文献可视化分析

1.1 文献数据采集

本文采用分析的文献来自CNKI数据库，通过文献检索“Z世代”，并将时间跨度设置为“2012—2022”，共检索得到1 022篇文献，剔除重复、会议等文献后，筛选出986篇文献作为最终样本进行可视化分析，以直观形象地展现Z世代的研究状况，并通过关键词的梳理和分析，探讨Z世代的研究热点和前沿趋势，以期为探讨针对Z世代人群的设计方式提供参考。

1.2 高频关键词分析

基于CiteSpace的可视化功能对所选的文献进行关键词分析，绘制了关键词共现图谱，以及聚类图谱和时区图。对国内Z世代研究领域的关键词共现图谱加以分析，除去搜索的Z世代这类与分析主题高度一致的关键词，高亮显示的关键词有“消费者”“社交媒体”“二次元”“品牌形象”“b站”“国潮”“亚文化”“消费趋势”“千禧一代”等（图1）。

图1 Z世代相关文献关键词共现图。

通过这些关键词发现，目前针对Z世代群体首先在市场方面对其消费特征和消费趋势进行了重点研究，其次对Z世代的价值观念进行了大量研究，契合当前世代更替的趋势。就设计层面来说，目前的研究主要是分析Z世代人群的消费特征和行为方式，以求找到适合Z世代人群的品牌模式和相关的产品设计方式。

1.3 关键词时序演变分析

为了解近10年Z世代研究热点的变化，本研究使用了关键词突显的形式进行可视化分析。对所选文献利用CiteSpace绘制了2012年—2022年Z世代相关的文献关键词聚类时区图谱（图2），以及与Z世代文献的关键词突变率较高的25个关键词突显图（图3）。在关键词突显图中，小矩形代表年份跨度，加粗部分代表研究年份，红色加粗部分代表突显率较高的年份，即发文变化较大的年份。在上述热点关键词分析的基础上加入关键词突显变化的分析，并融入聚类时区可视图谱，可以有效地获悉关于Z世代研究在不同时间段的热点变化和研究方向的变化趋势。

图2 Z世代相关文献关键词聚类图。

图3 Z世代相关文献关键词突显图。

通过可视化分析的图表可以发现有关Z世代的研究还处于起步阶段，主要集中在近5年内，2016年前的文献寥寥无几。关于Z世代的研究具备一定的阶段性变化，大致可分为两个阶段：2016-2019年，研究主要集中在与千禧一代的差异性对比上，将Z世代作为一个消费群，研究他们的行为对时尚品牌的影响，旨在关注这类人群的消费趋势，以便于在网络领域通过广告树立品牌形象，吸引该类人群的消费。到了2020—2022年，随着Z世代人群逐步成长为青年以及二次元亚文化在中国的兴起，哔哩哔哩等较为新鲜的软件在这类人群中获得了极大的关注，学者们也开始通过哔哩哔哩、二次元、社交媒体、国潮、粉丝经济等多元角度对Z世代人群进行研究[4]。

2 Z世代的群体特征

2.1 Z世代背景

2.1.1 “互联网原住民”

在我国，Z世代人群的成长几乎与数字化、智能化的发展同步，所以他们是资深的网民。Z世代是在智能手机永远在手[5]、社交软件永远在线的环境中长大的一代，是“握着鼠标、敲着键盘出生的一代”[6]。在Z世代的身边始终充斥着智能设备，在学校他们能利用智能手机、互联网获取知识，在家中他们利用移动设备进行交流、娱乐、日常生活等，在单位他们利用电脑等互联网设备进行工作。可以说Z世代始终处于网络和数字化产品当中，他们对于这些有一种天然的亲近感，是当之无愧的互联网原住民。

2.1.2 高文化水平

Z世代普遍具有高文化素质水平。学者李春玲指出近些年我国教育事业突飞猛进，导致Z世代的文化水平普遍较高[7]。2021年中国社会状况综合调查显示，目前Z世代青年具备高等教育背景的人群比例有52%，完成高中阶段教育的青年高达80%，把“00后”单独进行分析的话，其具有高中教育背景的比例更是高达93.7%[7]。国外也有相关学者指出Z世代的高中辍学率较低，上大学的学生人数最多，是迄今为止受教育程度最高的一代人[8]。高文化水平也使得Z世代具有较强独立思考能力和开阔的眼界以及独特的价值观念和消费理念。

2.2 Z世代群体价值观念研究

2.2.1 个性化的知识和沉浸式的教育体验

Z 世代在学校里不仅希望获得成绩或通过课程考试，更希望获得在未来能够使用的知识或技能。另外根据Paul的调查显示，全球 67% 的人表示他们选择学习课程是因为他们对主题非常感兴趣[9]。因此在知识层面，他们更希望凭借自己的兴趣来获取知识，渴望得到个性化的知识。

由于疫情原因，网课在这几年贯穿着Z世代的学习生涯，但是网课的效果却不尽人意，不少学生认为网课的学习不具备和课堂上相同的互通效果，参与感很低，体验感很差。有研究表明，Z世代在学习上注意力持续时间仅为6分钟，使用数字设备甚至更短，注意力集中时间只有8 s[10]。因此，在接受教育时，他们对灌输式的教育会有一定反感，更喜欢互动式、沉浸式、游戏化的教育方式学习新的知识。

2.2.2 具备自我意识，善于表达自我

20世纪90年代，我国正在执行严格的计划生育政策，Z世代普遍是家中的独生子女，有一定的消费能力，向往独立的生活，不愿意被约束和管教[11]，所以他们形成了强烈的自我中心意识。Z世代更会表达自我意见和理解他人，他们中的很多人小时候就游览过不同的地方，见识过世界的不同面貌，所以他们不容易被说服，会用自己的所见所闻维护自己的观点。有学者也指出Z世代群体具备“晒文化”的特征[12]，他们的社交媒体永远在线，他们在微博、抖音、微信等社交平台上表达自我情感和生活的点滴。他们习惯直接、勇敢地在社交媒体上进行自我呈现，并在表达自我的过程中获得满足感[13]。另外，自我意识很强的Z世代青年恰逢生活在一个快节奏和高成本的社会阶段，因此他们热衷于晚婚或者单身。

2.2.3 强烈的民族责任感和社会责任感

Z世代具有强烈的爱国主义情怀和民族自豪感，他们对国家有更多的认同感，愿意更积极地投入社会，乐于为国家、为人民奉献自己的力量。近年来随着《中国诗词大会》《经典咏流传》等文化类节目以及《唐宫夜宴》《只此青绿》等舞蹈剧的出圈，使得Z世代群体对中华传统文化的兴趣达到了一个新的高度。他们有更坚定的文化自信和民族自信，从而在当下出现了“国学热”和“汉服热”现象[11]。越来越多的Z世代更愿意消费具有文化特色的国风产品，身体力行地宣扬爱国主义和民族精神。

Z世代还具有强烈的社会责任感。他们会关注中美竞争、新疆棉、社会公平正义等热点事件，也更愿意为具备社会责任感的品牌和企业买单[14]。Z世代在工作中也具备强烈的职业道德，他们在工作中渴望体现自己的价值以及对社会的贡献[15]。工作中他们对金钱的重视程度也远低于上一代，根据相关研究表明只有28%的Z世代认为金钱的奖励会促使自己工作更加努力，而荣誉的奖励则是他们更愿意努力工作的主要动机[16]。

另外在目前的众多代际群体中，Z世代对可持续性的发展方式兴趣最大，并将这种发展理念融入自己的生活。他们认为自己的决定可能会影响到其他人、环境甚至会危及子孙后代获得资源的机会，并且热衷于绿色产品和绿色服务，积极实施环境保护，身体力行地践行着可持续的发展理念[17]。

2.2.4 佛系躺平者

近些年来Z世代大学生毕业人数逐年增加，而我国的经济也开始从高速发展步入平稳发展阶段，阶层固化明显，相较于上一代，Z世代白手起家、创业致富的机遇减少，机会竞争更加激烈，所以Z世代不少年轻人开始把“佛系”“躺平”作为自己的标签[7]。但是Z世代的躺平并不是不奋斗、不努力，而是反对无效奋斗。不少青年认为社会阶层固化严重，以前人们打工赚钱买房买车让自己和家庭的生活过得更好，现在起早贪黑打工则只是能让老板过上更丰富的物质生活，而自己则很难支付高昂的房价，奋斗换来的成果并不尽人意，所以他们感觉自己的努力换不来想要的生活，进而会产生躺平心理[18]，这是面对社会“内卷”而演化出的一种自我保护机制。所以Z世代的追求在现实社会屡遭挫折时，不少青年会以自我贬损的方式，降低自身的欲望，逃避社会多重的竞争，维护自身的尊严，让自己在低欲望环境中过得更加快乐[19]。其实Z世代青年具有强烈的竞争意识，他们经历了残酷的中考和高考竞争，前一代甚至几代都不如他们竞争激烈。他们在家长教育以及成长环境的影响下，从小就具备竞争意识。他们只是想通过理性思考来应对现实环境，通过自我贬损的方式做出妥协。他们很难创业致富，成为大企业家，但是做自己想做的事情，从事自己喜欢的职业，也可以快乐地过好自己的一生。

2.3 Z世代人群的消费特征

2.3.1 讲究“颜值即正义”

爱美之心人皆有之，Z世代讲究“颜值即正义”，不仅追求自身颜值的塑造，对有颜值的产品也非常偏爱。护肤品、化妆品、养生保健品等以用户“颜值”为中心的“颜值经济”非常火热，而它的发展离不开Z世代的追捧[20]。所以Z世代在美妆、服装、健康产品的支出占比很大，他们乐于投资自身。根据唯品会的数据显示，在彩妆中Z世代的女孩们热衷于购买口红，她们常常会购买同一品牌的多种色号，在看重颜值的同时也注重品牌效应[21]。另外，Z世代也会为一些传统品牌跨界买单。例如，故宫口红、大白兔润唇膏、娃哈哈彩妆盘等产品吸引了一大波Z世代人群。同时不仅女性关注相关的美妆产品，男士也掀起了美妆热潮。目前几乎所有的国际国内美妆品牌都开发了男士产品，在各大社交APP上也能看到许多美妆博主推荐男士美妆产品。

有关学者研究也发现，Z世代对于“颜值即正义”的追求不仅体现在投资自身的颜值上，在选择其他产品时，他们也更喜欢萌趣、可爱、颜值高的产品，可以说Z世代的生活中处处渗透着有颜值的产品[21]。

2.3.2 注重消费体验和感受

Z世代群体注重良好的消费体验，并且非常喜欢线上消费甚至于游戏付费[12]。除了产品本身需求的满足，他们会更加关注品牌故事和相关的线上和线下体验，并且注重大数据，常常会考虑别人推荐的产品[22]，也会在社交平台上分享自己购买过的产品。所以Z世代群体常常会在小红书、哔哩哔哩、微博、抖音等APP上分享自己的购买体验，种草自己购买的产品，并购买别人种草的产品。

另外，Z世代人群也注重购买新产品带来的刺激感。他们可以花钱购买幸福感，会尝试通过消费来扩大自己的幸福感以及对某些事物的满足，并且他们也喜欢消费带给自己的刺激感受[23]。他们愿意为个性化、定制或者原创的产品买单，所以他们对新品的接受程度较高，会享受新品带来的刺激感，愿意为惊奇买单。尼尔森的研究表明，Z世代中有将近70%的消费者希望体验多元化的生活，并将购买探索新产品视为乐趣，享受新产品带给生活的刺激感和新鲜感[24]，由此也萌发了一种新兴的行业——盲盒。根据泡泡玛特的消费数据显示，18-24岁的用户是盲盒类产品的主要购买者，占总消费者的31.58%[23]。盲盒的购买体验充满着强烈的感官和情感刺激，会让消费者体验到心想事成的快感以及事与愿违的落寞感，而这种极度的感官体验正是吸引Z世代消费人群的主要因素。

2.3.3 强调个性化，会为兴趣买单

在国内，Z世代的人群大多是独生子女，另外由于目前激烈的社会压力和竞争，导致许多年轻人选择单身，所以很多Z世代的年轻人是独居生活。因此，一方面，他们更喜欢利用优质的私人消费来取悦自我，排解一个人的孤独，享受一个人独处的平静，用个性化、私人化的消费来构建自我满足的美好生活[25]。他们秉持个人主义的生活态度，寻求个人的满足和幸福[26]。另一方面Z世代生活在互联网时代，这让他们的生活变得更加多元。Z世代虽然在现实中常常独处，但会寻找志同道合的圈子，活跃在自己感兴趣的社群，为自己的兴趣消费，所以Z世代关注小众化的消费，消费呈现亚文化的特征[27]。譬如目前较为新潮的手办常常依托于在Z世代中流行的二次元文化，另外它也可以进行个性化定制并由消费者参与创造，得到了不少Z世代年轻人的青睐，很多年轻人乐于花费高昂的成本为其买单。

2.3.4 喜爱国潮，支持国货

Z世代具有强烈的国家荣誉感和民族责任感，所以以国潮国风为代表的国货受到了他们的热捧[28]。根据2022年新华网联合得物APP发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》，数据显示，在全行业国潮品牌的消费中，Z世代人群是消费的主力，贡献了74%的国潮消费[29]。他们生活在我国高速发展的时期，受文化自信和网络互联的影响，激发了对传统文化的热爱，对于国潮有着独特的个人见解，会从国潮中找到适合自己的品质体验[30]。

柳沙认为，年轻的消费群体具有强烈的爱国主义情怀，并将其融入对国货的消费中，以身体力行的手段报效祖国。另外，购买国货给他们带来的家国归属感也提升了他们的情感体验，促使他们不断进行国货消费来表达自己的立场[31]。

3 Z世代的行为习惯对设计定位的反思

基于上文对Z世代相关研究趋势的分析，以及Z世代的群体价值观念和消费特征，从设计层面可得出一些相关分析和思考。

3.1 共创参与，满足个性化体验

Z世代的年轻人具有强烈的自我意识，会给予自己人设，真正懂Z世代喜好的只有他们自己，Z世代渴望通过自己的语言、工作、作品等方式证明自我价值。所以对于产品尤其是品牌而言，通过传统的广告轰炸式宣传、直白的灌输对Z世代群体的影响效果甚微。只有真正让Z世代获得良好的体验以及自我价值的体现，才会激发Z世代的购买欲与分享欲。因此可以通过让用户共同参与内容创作的设计方式，让Z世代用户充分表达自己的意愿，参与到品牌或产品的设计当中。而这种设计方式不仅能给Z世代用户带来新奇感、参与感、体验感，也能让用户表达自我价值，满足个性化的需求。例如，抖音APP就开发了多种玩法、多种特效，年轻用户常常利用平台提供的元素进行自我创作，尤其是一些流行“梗”会得到年轻用户的基于不同构想的二次创作，造成一种流行趋势，吸引大批用户参与。在用户参与共创的过程中用户借助平台充分表达了自我，展现自我的价值，对于产品或品牌来说也获得了更多的用户流量和更高的用户忠诚度。

3.2 联结圈层，获得用户共鸣

在这个消费场景多元化、流量分散的大环境中，Z世代形成了许多小众的圈子。对于品牌和产品设计而言，要学会与消费者进行有效的连接，有针对性地融入不同的文化圈子。对于Z世代而言，社交与消费常常互为因果，在互动之中，如何让用户围绕产品产生连接，是产品连接圈层赢得共鸣的关键所在。在Z世代中出圈的哔哩哔哩弹幕网站（以下简称“B站”），就是利用这一点。因为以动画、漫画、游戏为主要样式的二次元文化逐渐成为Z世代在网络空间的主流文化样态，二次元空间成为Z世代最重要的网络聚集地。B站凭借鲜明的二次元风格以及用户生产内容的模式，与二次元圈层进行连接，同时通过细分领域，以及举办各种漫展、跨年晚会、虚拟歌手洛天依演唱会等活动，让二次元用户通过平台进行连接，打进二次元用户所在圈层，与二次元用户产生共鸣，如今已发展成为了Z世代二次元人群主要活跃平台。所以在进行产品设计或者品牌设计时，一方面要契合Z世代的兴趣点；另一方面要根据不同的圈层进行针对性的设计，通过打造符合圈层特性的产品或平台与用户达成共鸣，与消费者进行有效连接，进而维护消费群体。

3.3 关注单身用户体验，打造优质生活

随着社会压力和竞争的增大，Z世代的单身人群规模不断壮大，催生了单身经济的繁荣。单身人群常常没有养家糊口的负担，因此更加注重生活品质、提倡悦己型的消费形式。Z世代单身青年作为目前单身经济的主要人群，他们常常通过产品、服务的消费来缓解个人压力，充实自己的生活，获得情感上的慰藉。针对这类人群，由于他们的经济压力较少，可以有针对性地提升产品的品质，为用户提供优质的服务。譬如Z世代常常会通过美味佳肴犒劳自己，他们愿意为优质的口感、品质买单，非常享受感官上的体验。另外，由于单身年轻人通常是一个人居住、吃饭、旅游，他们并不需要普通的大型产品，因此需要有针对性地开发设计单人使用的产品，让产品小型化、方便化，满足其个性化的需求，积极为其打造优质的生活。

3.4 基于特色文化，打造新国潮

Z世代具有强烈的爱国主义情怀和民族自豪感，对国货国潮产品非常追捧。很长一段时间以欧美风和日韩风为代表的设计风格主导着我国年轻人的审美观念，而近年来一大批国风产品得到了Z世代的青睐。所以要紧紧抓住这波浪潮，将文化与设计进行融合，从而更好地推动国潮国货的发展。因此，在国潮产品设计时，可以另辟蹊径，注重消费者情感体验，依据文化特色，将文化符号进行抽象处理，做出既具形式差异化，又能传达情感的产品。在消费者的心中形成特色的符号，激发消费者的购买欲以及分享的欲望。譬如甘肃省博物馆推出的马踏飞燕玩偶，将铜奔马的造型大胆抽象处理，放大了其咧着嘴、歪着头的面部特征，并将飞鸟抽象为愤怒的小鸟形象，整体给人一种幽默、调皮、丑萌的感觉，赢得了不少Z世代的青睐。还有苏州博物馆的吴王夫差胖宝剑，将夫差剑通过放大、柔化等处理变成了一把可爱、俏皮且极具特色的“胖宝剑”，引得不少Z世代青年在社交媒体上进行分享。这些经过抽象处理的国潮产品不仅具有历史感和艺术感，还具有亲切感、 趣味性，拉近了与Z世代消费者的距离，既勾起了他们的购买欲，也激发了他们的分享欲。

4 结语

Z世代是深受互联网、智能产品、数字技术不断创新影响的互联网原住民，也是在中国重大社会变迁的背景下成长起来的一代，其价值观念、行为特征与Y世代具有显著的差异。Z世代大多生活条件优越，知识文化水平高，不仅阅历丰富，标榜个性，注重颜值、体验和感受，而且他们还具有强烈的爱国情怀，会用自己的行为维护国家利益和民族大义。并且随着Z世代人群从学校步入社会、成为社会的中流砥柱后，其行为特征和价值观念也影响着我国经济和社会的发展。因此有必要深入探讨Z世代的群体特征，并在设计层面既针对性地进行相关产品设计，提高其生活质量和幸福感，也要通过设计行为来引导Z世代用户的消费行为，并通过了解青年，与青年协同，助力建设美丽中国的实践现场。譬如从Z世代用户注重个性体验渴望展现个性价值入手，可采取用户参与创作和个性化的设计方式，让用户表达自我价值的同时获得良好的个性体验。关注小众化的圈层，通过设计进行圈层的联结，与用户产生共鸣，维护消费群体。因为Z世代还具有强烈的民族责任感，因此在设计时可以依据特色传统文化，对产品大胆地进行创新，在创作中，充分虑及文脉主义、隐喻主义以及巧妙的平衡装饰和产品功能之间的关系，做出既具有形式差异化，又具有民族情怀、历史感和艺术感的产品。通过设计构建国家设计美学品格，让这一美学品格区别于日本的“阴翳美学”“极简设计”、美国的“有机功能主义”、意大利“艺术化的造型”等美学品格，立足国际设计的文化视野，发现、探索具有中国民族文化特色的美学表达方式。另一方面，通过设计解决物与物的关系的同时，强调物与人的关系。

值得说明的是本文针对Z世代的群体特征，虽然从量化分析层面为设计提供了实验性和探索性的整合分析，但对细分领域的分析还有待充分研究，所提出的策略是对现象进行的反思、实验性的提议以及初步的定量分析报告。期望在后续研究中，能得到国内外著名专家学者的关注和相关研究数据支持，并获得交流的机会。从不同的视角和路径参与到针对Z世代青年人的设计策略中，关注Z世代青年的身心健康，并通过设计行为与设计之物的情感维系，引导Z世代的健康发展。通过为年轻人的设计来提升整个民族未来的设计美学属性。