低价零食，攻陷县城

贾梦雅

“东鹏特饮刚摆出来一小时就全部卖完了。”零食有鸣的员工一边摆货，一边对南风窗记者说。顾客络绎不绝，零食有鸣的三名店员有些手忙脚乱。

零食有鸣，是一家量贩式零食店连锁品牌，上述门店开在广州市城中村上社入口处。在这个约5平方公里的城中村内，有近10家量贩式零食店。1.2元的农夫山泉、2.4元的可口可乐、2.5元的东鹏特饮、3.9元的乐事薯片……这些低于市场价的零食，都能在量贩式零食店里买到。

今年以来，量贩式零食店一路从小县城走向一线城市，所到之处，遍地开花。各品牌门店风格类似，门头用色鲜艳大胆，硕大的折扣海报贴在窗外，店内明亮而富有活力，商品多样，陈列整齐。

华泰证券分析称，在2021年至2022年间，全国量贩零食店数量年均增速超过100%，截至2023上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家。

量贩式零食店为何在今年一路狂飙？

低价如何实现

从诞生之初，量贩式零食店就瞄准了“下沉市场”，品牌也多从中西部地区起家。

“我们的市场主要集中在三四线以下城市，”量贩零食头部品牌赵一鸣零食相关负责人说，“这也是我们从县城起家，即便来到了一线城市，但店铺也主要集中于城中村、非核心城区的重要原因。”

这一品牌定位，就意味着产品价格不能贵。许多量贩式零食店品牌都表明，它们与生产商建立了直接购买的关系，省去了传统零售的中间加价环节，从而能提供更低的商品价格。

上述负责人透露，目前赵一鸣零食已与700多家一线品牌达成合作，包括乐事、康师傅、农夫山泉、蒙牛、好丽友等品牌。这些品牌也往往摆放在一家门店中最显眼的位置。这类产品市场价格透明，毛利率低，在行业内被称为引流品，主要作用在于凭借知名度和亲民价格吸引顾客进店，为零食店创造更多的销售机会。

除了引流品之外，零食店内还有大量白牌和散称零食。此类产品拥有更高的毛利率，可以达到20%～30%，以此来平衡引流品带来的低利润甚至是亏损，提升整体的盈利能力。

“因为零食的牌子很多很杂，消费者是没办法识别的，他能识别的也就是一些知名的品牌，知名品牌价格低，消费者的印象就深。”某休闲零食经销商告诉南风窗记者。

新经销COO、《中国零食硬折扣白皮书》主编任文青向南风窗记者强调：“对于头部的零食店而言，白牌商品所带来的利润会比定量的标品稍微高一点，但并没有那么离谱，同样也是薄利多销，还是靠高客流和高周转来挣钱。”

薄利多销在财务数据上也有所体现。据良品铺子关于全资子公司出售资产的公告数据，2022年赵一鸣零售的营收为12.15亿元，净利润3844万元，今年上半年，公司营收27.86亿元，净利润7631万元，公司营收和净利润虽实现翻番，但利润率始终维持在3%左右。

这也意味着，要想实现薄利多销，量贩零食品牌很大程度上依赖于规模经济。同时，借此掌握向上游供货商议价的权利，以实现更低的采购成本和更高的运营效率。

店要开在对家旁边

全国超万家量贩式零食店，绝大多数都是由加盟商开起来的。

业内人士向南风窗记者介绍，头部品牌主要通过好的选址和低价产品来吸引客流，同时快速扩店来吸引投资和加盟，进而利用投资者和加盟商所提供的现金流进一步扩大市场规模和品牌影响力。

来自安徽某县城的老邓便是加盟商中的一员，今年5月，他加盟了某量贩式零食店连锁品牌。前后投资共计60多万，每天的营业额在3000元～4000元，客单价在30元～50元左右。

老邓对当前的营业状况还算满意。他的店铺开在了所在社区的商业街上，在老邓的店落成以前，这里已经有1家综合型商超、1家量贩零食店、2家夫妻老婆店，还有2家生鲜水果店。

许多量贩式零食店品牌都表明，它们与生产商建立了直接购买的关系，省去了传统零售的中间加价环节，从而能提供更低的商品价格。

“当时公司的人来看地址，就说这位置好，因为竞争者都在旁边，市场被验证过了，还能和周边店铺有个互补。”老邓告诉南风窗记者。

赵一鸣零食相关负责人坦言，“挨着对家开”，也是他们的选址策略之一。

但如何在同类型店铺中脱颖而出，“低价”仍是核心。

和传统商超及夫妻老婆店相比，量贩式零食店不依赖于传统零售的进场费或条码费，而是依靠高效的商品组合和快速的周转实现盈利。没有“高额溢价”，也没有“中间商赚差价”，竞争优势已然凸显。

而和同類型零食店相比，除了在产品单价上相互角逐外，还要在促销活动的创意和吸引力上斗智斗勇。每个打折、减价、优惠券、买一赠一的标签都像是一枚枚精准的炮弹，直指对手的阵营。

每月7日，是零食很忙的“会员日”，当天全场商品8.8折；赵一鸣零食不时推出满减活动和各种消费券，在7日会员日当天，有的门店折扣会低至6.6折；糖巢在新店开业期间，全场7.8折持续多天，消费满一定金额后，还有礼品赠送。

门面上的竞争同样不能落下，门头颜色要鲜明，店内灯光要够亮，最重要的还是店铺面积得够大。

不少量贩式零食品牌均对门店面积做了严格规定。赵一鸣零食的加盟店的面积要求在150平方米左右，零食很忙要求在120平方米以上，零食有鸣的面积是100平方米以上。

“我们希望让消费者有‘逛的感觉。”一位品牌负责人告诉南风窗记者。

购买零食，往往是即时消费和满足。较大的店面空间才能允许展示更多的商品种类，量贩式零食店中的头部品牌，店内零食种类均多达上千种。此外，大型店面可以容纳更多的库存，减少补货频率，确保热销商品的持续供应。

从跑马圈地到战略合并

“行业内普遍感觉，量贩零食行业是在今年春节后突然爆火，”赵一鸣零食相关负责人说道，“行业内的并购则是从下半年陆续开始。”

今年8月以来，爱零食宣布控股成都量贩式零食店品牌恐龙和泰迪，并全资收购了贵州胡卫红零食。零食很忙战略投资了广西量贩式零食店品牌恰货铺子，后续又投资了河南王否否、陕西喜喜等品牌。

原主营食用菌种植的上市公司万辰生物，也通过并购策略进入了量贩式零食市场。今年9月，万辰生物宣布合并来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋，统一更名为“好想来”，并在9月28日，宣布收购“老婆大人”品牌的持有公司宁波博全商贸有限公司100%的股权。

11月10日，量贩式零食店头部品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布进行战略合并。合并后，两家公司保持人员架构不变，保留各自品牌和业务独立运营。

此次赵一鸣零食与零食很忙的合并，使两者一同坐稳了行业门店数量第一的宝座。

2019年10月，赵一鸣零食首家加盟店开业，当前，其门店数量已超过2500家。成立于2017年的零食很忙，实现门店数量2000家耗时5年，近一年来，却以每个月166家门店的速度保持增长，截至今年10月，零食很忙的门店数量已突破4000家。

各品牌能够积极扩张的背后，是资本的大力推动。

2021年5月，红杉中国、高榕资本、启承资本等向零食很忙联合投资2.4亿元。今年2月，赵一鸣零食完成了1.5亿元的A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投。10月，良品铺子拟以1.05亿元转让赵一鸣零食3%的股权予黑蚁资本。

据多家媒体报道，零食有鸣在今年5月宣布获得了B+轮融资，由新希望草根知本旗下的昇望基金领投，嘉御资本跟投。

资本为何如此看好这一赛道？

参与某量贩式零食品牌的投资人告诉南风窗记者：“主要还是消费者越来越追求性价比，这类品牌的商业模式以高效的规模经济和薄利多销策略为基础，能够通过大规模销售低成本商品实现可观的总体利润。”

混乱、博弈与合作

大品牌在跑马圈地与战略合并之外，零食量贩领域还有大量不知名的中小品牌。而难以与大品牌厮杀的中小品牌，为了吸引加盟商，它们喊出了“0加盟费”“投资10万也能开店”等口号。

但由此也出现一些乱象。

“不要加盟，快跑！”李雨萌在一篇咨询某量贩式零食品牌的帖子下这样评论。

今年上半年，李雨萌所在的县城骤然出现多家量贩式零食店，每家的生意都看起来很好，一直想要创业的她也动了加盟的心思。由于头部品牌对店铺面积和加盟费要求比较高，李雨萌便选择了一家加盟门槛更低的品牌。

公司总部装修精良的样板店让人眼前一亮，加上销售经理承诺低成本、区域保护、可持续低价售卖知名产品，李雨萌当机立断，决定加盟。

但付了钱后，一切都不作数。

“行业内普遍感觉，量贩零食行业是在今年春节后突然爆火，”赵一鸣零食相关负责人说道，“行业内的并购则是从下半年陆续开始。”

“这个品牌要求店铺面积在50平方米就行，加盟费也便宜，”李雨萌说，“但是后续有很多需要单独购买的隐性支出，比如收银系统升级，货架，宣传费用等等。”

装修期间，一家同样品牌的零食店也开了起来，与李雨萌的店铺相距不过数百米。前去找品牌方对质，对方回应，合同里并未标注独家经营。前期宣传的低价品牌产品，也只有少量库存，在后续进货中会被以“限量”“没货”等各种理由拒绝。

在任文青看来，这类品牌只是“跟风”，实际上并不具备支撑加盟体系运行的能力，“最后的成功率也会非常低”。

“这些小品牌很可能一开始就没和生产商达成合作，他们大都是从经销商那里高价拿货低价卖，既吸引加盟商，又吸引客流，但必然不能持续。”某饮料生产商业务负责人王刚告诉南风窗记者。

王刚认为，面对这一异军突起的新渠道，当前整个行业都处于一种混乱的状态，“产品不知何时就会以极低的价格出现零食店里”。

在任文青看来，量贩零食店刚起来的时候，品牌方都比较排斥的，因为这一渠道对市场价格基本盘会有所影响。

“但你会发现目前基本上也都拥抱了，为什么？因为量大。”任文青说道。

2022年，零食很忙超越沃尔玛，为盐津铺子贡献了2.11亿元的营收，成为盐津铺子的最大客户。

根据《新京报》旗下贝壳财经报道，洽洽食品自2022年11月开始积极和量贩式零食店品牌洽談瓜子和坚果等产品的合作，目前与多个头部零食量贩店有合作。

卫龙供应链中心副总裁李卫洪向媒体公开表示，卫龙与各零食量贩系统的合作，使得零食渠道销售箱数在8月和9月分别环比增长38.1%和16.7%，TOP20零食系统进场率达100%。

王刚向南风窗记者透露，公司接下来可能专门成立独立部门，去管控量贩式零食店这一渠道，或专门生产一批与市场流通的产品有差异的新品，意在价格上做出区分。

李雨萌的店铺已经开了起来，但她对未来的营收并不乐观，“产品不够多，还没有价格优势，和大品牌没得比”。

但眼下她也只能硬着头皮开下去。

这场关于零食市场的争夺的战役还会愈演愈烈，而顾客则是其中最为游刃有余的一方。他们在各家店铺之间巧妙穿梭，比较着每一处的优惠，尝试着从这场竞争中获得好处。