OBE理念下职校市场营销 课程体验式教学探究

孔运帷

OBE（Outcomes-based Education）是一种以成果为导向的产出教学模式，其目标是引导学生在就业岗位的牵引下，运用反向教育的方式将知识渗透到课堂教学的各个环节，无论是课程培养目标、教学要求、课程环节设计，都要以就业岗位为重心进行教学设计。市场营销是一门实践性较强的学科，而体验式教学法强调以学生为主体，将学生带入真实的情境中探究学习，丰富学习经历、掌握知识内涵，是一种有效的教学模式。

随着各种先进化技术（如大数据、云计算、人工智能等）的发展，涌现出众多新的产业模式，改变着人们的生活方式、消费观念。其中，海量的信息交互、新的连接方式更是使人们的购买渠道、信息获取、决策机制发生了巨大变化。基于OBE理念，将体验式教学运用到市场营销课堂教学中，不仅能通过重设培养目标、课程体系、教学内容和评价知识实现教学的革新，提高教学质量，更是有助于培养应用型、创新型人才。

1 OBE理念和体验式教学的基本概述

1.1 OBE理念的基本概述

在教育教学改革的进程中，职业院校始终不变的是以学生为核心，面向社会需求，将培养高质量、综合素养强，且德才兼备的复合型人才放在首要位置，这也就对职业院校提出积极转变传统以讲述知识为主的教育模式，切实重视培养学生的综合能力的要求。OBE是指成果导向教育，于1981年由美国学者Spady提出，主要是以社会需求为基准，运用方向设计的方式将课程体系与教学内容融合在一起，旨在满足社会对人才的要求。而在教学实际运用中，OBE理念强调充分了解社会需求，在此基础上制订专业人才培养目标、计划以及毕业达标要求，然后以毕业达标为参考，分析、整理课程体系，设计教学计划，最后通过科学合理的教学评价获得教学反馈，再对教学策略进行改进与优化。

1.2 體验式教学的基本概述和特点

体验式教学是引导学生在良好的学习体验中获得理论知识、实操技能。体验式教学在职业院校市场营销课程中的运用，是让学生在相对真实的市场营销环境中获得丰富的实践经历或体验方式，并在生动、直观的体验中深化对知识的理解，以及提高实际操作能力，实现知识的学以致用。对于体验式教学的特点有三点：一是主动学习。传统的市场营销教学存在教师为主、学生为辅的现象，导致学生的学习状态较为被动，而体验式教学是充分激发学生探索知识的欲望与激情，使其成为课堂教学的主体。二是注重学生的社会经历。一般情况下，教师的教学资料主要是从教材内容、自身经验中分析总结而来，没有考量学生的实际情况。而体验式教学强调关注学生的生活经验和个人经历，并从中挖掘能为教学所用的资源、设计与学生认知相符的体验式课堂。三是教学效果的持久化。因为在体验式学习中，学生的知识均是在亲身参与、体验中所得，所以拥有较强的持久性。

2 OBE理念下体验式教学在市场营销课堂教学中的作用

2.1 有助于培养技术应用型人才

市场经济体制不断革新使得市场营销对人才提出了更高的要求，也暴露出缺乏人才的弊端。因此，职业院校要转变传统以理论为主的教学模式，将教育重点放在培育技术应用型人才上，使学生在掌握知识理论的同时，还能获得相应的实践操作能力，实现理论知识在实际问题中的合理运用、教学与社会的有效衔接。OBE理念下的体验式教学法与职业院校教学需求相符合，能通过营造多样化的营销场景将学生带入深度学习环节，强化实践操作能力，满足市场经济对人才适用性的要求。

2.2 有助于达成教学目标

从课程角度分析，市场营销课程是从市场经济发展中演化而来的，具备指导实践活动的作用。教师要对市场营销课程有清晰、明确的认知，秉持认真、严谨的态度将课程要求贯穿于整个教学过程，在理论与实践的有机结合、相互渗透中实施体验式教学，帮助学生将所学知识科学、合理地运用到市场经济活动中，增强学习体验，为后期就业奠定良好的基础。

2.3 有助于满足学生需求

相较于传统课堂教学，OBE理念下的体验式教学不是以直接的方式传授知识与技能，而是通过激发学生的学习动力、有效辅导，将知识融入教学环节中，引导学生主动获取。市场营销学科的实践性较强，但现实情况是很多学生对理论知识掌握得比较全面而缺乏相应的实践操作能力，还有很多学生不能将理论运用到实践当中。而体验式教学能带领学生由书本走向实际，在参与现实活动中感悟市场营销的意义，运用理论知识解决实际问题，既可以丰富学习体验又能在潜移默化中培养综合素质。

3 OBE理念下体验式教学在市场营销课堂教学中的运用策略

3.1 调研需求，制定目标

OBE理念在职业院校市场营销教学中的融入应贯穿人才培养的全过程。首先，以最终学习目标为导向，针对传统教学流程进行革新，以正面的教学方式体现教学目标和人才培养目标。其次，转变授课模式，通过校企融合实现双主体教学，明确目标，革新课堂考核模式，形成高效率的学习模式。最后，充分了解社会需求，结合学校定位制定目标，除了要求学生能够科学、合理地运用现代营销调研分析、营销策划、营销运营、管理实践知识解决问题外，还要在大数据、互联网时代拥有较强的营销实践能力，并且做到恪守职业道德规范，具备团结协作的履职能力、良好的交流沟通能力和应用创新能力。

从市场的角度分析，只要是与市场各个行业相关的企事业单位，都与市场营销存在一定关系，均有市场营销的潜在就业领域，可见，学习市场营销将来的就业面是比较广泛的，不仅有营销管理、市场分析、营销策划等职位，还包括市场调查、销售代表等等。因此，教师应根据学生应达到的水平构建最合适的教学体系，完成预期目标。针对企业对营销人员的岗位要求和院校人才培养定位，来界定市场营销课程的人才培养目标，即以就业为导向、能力培养为教学核心，在明确工作岗位职业标准的基础上教授营销专业知识，带领学生掌握市场营销活动的基本流程、营销方法，增强营销业务技能、操作技能，同时在教学中渗透职业素养、职业道德及创新创业思维、知识扩展能力，使学生成为高素质、高能力的应用型人才。

3.2 革新体系，落实教学

课程体系质量与人才培养质量有着密切的关系。因此在实际教学中，教师应在就业导向、产学研合作的思路下，使课程设计与市场需求达到一致，紧跟市场变化趋势更新教学内容。营销策划是市场营销的重要组成部分，开设这一课程的目的是培养学生的开发市场策划能力。本次研究的内容是基于OBE理念，探讨如何在市场营销教学中运用体验式教学，实现教学模式的革新，提高学生的就业能力。具体有如下几方面。

（1）岗位分析

市场营销学生未来的就业方向主要是食品、工商等企业，其职业岗位和能力有要求（见表1）。

（2）制定目标

分析市场营销专业对应岗位需要掌握的职业能力后，总结职业院校毕业生需要掌握的主要技能归纳为三点（见表2）。

（3）内容设计

基于OBE理念实施体验式教学，围绕营销策划工作的主要过程，可从以下几个环节着手。

第一，结合课程，营造体验场景。教师应结合市场环境，通过设计与市场经济活动相关的场景，引导学生在体验中将所学知识运用到实践环节。例如，在市场竞争理论教学中，可采用模拟方式实施教学，以沙盘为载体，划分小组、挑选企业角色，围绕“企业”的市场竞争活动完成学习。可设计任务为：假如你有一千万元可以自由支配的资金，要投资于商品或者服务市场，你将如何操作？该任务的布置，除了要求小组对市场整体环境展开调研、分析外，还要在结合企业内部情况基础上，制订与之相符的市场经营战略方案。教师则要充分发挥引导作用，指导学生从基础理论、战略理论、策划理论、管理理论角度上思考，并提供意见，确保每个小组都能做出正确的市场竞争战略、掌握市场竞争优势，为企业生产和发展提供充足的空间。在模拟过程中，还要要求小组积极交流、探寻协商方式，让学生在真实的市场营销体验中强化交际能力、提高团队协作意识，培养后期参与工作的适应能力和增强就业优势。此外，还可以邀请课外导师或者企业优秀市场营销人员，为学生提供专业化指导，使课堂教学更贴合真实的市场环境。

第二，案例分析，增强实践体验。根据调查研究发现，传统市场营销存有过于注重理论知识、忽略了实践教学的状况，造成虽然学生拥有扎实的理论知识，但却不能很好地适应市场经济环境的现象。现阶段，市场经济体制不断完善要求人才理论与实践并重。基于此，职业院校应与社会开展合作，将更多生活案例运用到教学过程，强化理论与实践的联系，也就是体验式教学。旨在借助案例分析，調动学生对已有知识的积极探索，提高参与课堂学习的积极性、主动性，运用市场营销知识解决实际问题。例如，教师可引进当前竞争激烈的案例，如淘宝、京东、拼多多，让学生调查、分析这三者的竞争案例。出示2019年淘宝VS拼多多竞品分析报告，“2019年10月25日，一则报道占据了各大媒体头条：截至10月24日每股收盘，拼多多的市值高达464亿美元，超过市值446亿的京东，成为中国第四大互联网公司，地位仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。自2015年9月拼多多上市后，在短短几年间以惊人速度走进人们视野，更是成为超越经营15年的京东”。让学生以竞品分析的方式，按照竞品概述—市场分析—用户分析—商户分析—功能分析—营销活动—总结建议的顺序，整理企业资料、了解竞争局限和市场定位。例如，在用户分析环节，学生收集资料整理出两大平台用户的性别占比（见图1）；在功能分析环节，整合出两大平台信息架构及简要说明（见图2、图3），最终找到相应依据，逐步实现教学目标。

第三，角色扮演，深化知识理解。除了上述案例分析外，还可以利用角色扮演增强营销知识理解，即是从案例分析中提炼一种具备较强实践性、可操作性的教学方法，围绕教学内容布置相应场景，让学生根据具体情节扮演不同角色，在实际情景中亲身体验、提出观点、设计方案。例如，在“人员推销”教学中，教师提供产品推销的场景、展示商品，挑选两到三名学生担任推销员，再挑选几名学生扮演顾客，让“推销人员”自行收集与产品相关的内容，制订推销计划。引导学生从熟悉推销产品特点、熟悉目标客户、了解产品市场、合理安排推销时间、做好推销计划等方面完成推销任务。角色扮演不仅能让学生从当事人的角度思考问题、寻求对策，还能与所扮演的角色产生共鸣，体验角色的行为特征，深入感知促销技巧、沟通方法和服务理念。此外，还可以在课堂中营造“顾客异议处理”场景，采用游戏的方式让学生处理销售过程中可能出现的异议。首先，准备一些异议卡片，如客户不满意当前报价、对产品质量存有质疑等等，让学生按照所抽取的卡片内容进入角色，寻找处理异议的方法。如一名学生抽到“客户不满报价后”卡片后，说：“可以先对客户表示理解，因为客户既然已经提出异议，说明他是有一定情绪的，所以要站在客户立场上认同对方，但这并不代表同意，然后告知对方原因，先淡化双方的冲突，再解决异议。”一名学生在面对“对产品质量存有质疑”异议时提出，“作为一名销售人员，要将产品的价值充分展示出来，比如运用了哪些先进工艺、央视上榜品牌、满分售后服务等，通过塑造产品价值，让客户知道这个产品是值得购买的”。这样的体验方式既能使学生掌握处理异议的技巧，还能在潜移默化中掌握推销技巧和提高应变能力。

第四，注重实训，强化体验效果。职业院校应积极建设校内外实训基地，为体验式教学提供良好的基础保障。校内基地建设，应在了解和掌握市场经济现状的基础上，结合教学需求、市场环境需求，设计与教学目标相符的实训场地，教师可以根据学生实训过程中出现的问题来优化实训场景，满足学生的学习需求。校外实训，院校可与企业建立合作关系，带领学生观摩企业的工作流程、实施步骤，感受真实的市场营销环境，实现理论与实践的衔接。可见，校内外实训基地不仅能帮助教师设计出更加科学、有效的教学方案，还能帮助学生理解理论知识、强化实践能力，提高就业优势。在OBE理论下，市场营销是以工作对应工作岗位为核心、以具体岗位需求为起点，设计相应的教学任务和项目，让学生从情境体验中习得知识和技能，实现在层层递进中完成“以成果为导向”的教学过程。

（4）评价设计

首先，调整考核比例。目前，多数职业院校的学习成果评价是以成绩为依据，将平时、期中、期末按照1：2：7的比例设计，这样的评价方式存在局限性。评价应将重点放在如何调动学生的积极性、主动性上，合理规划考核内容，可分为过程性评价、总结性评价，并且评价占比各为50%。其中过程性评价包含课堂互动、作业展示、出勤情况等要素；总结性评价分为单元测试、期中测试、期末测试。其次，调整考核方式。除了传统的日常作业、期末考试外，还可将口试、专题报告、课程论文、角色操作、案例操作等融入课程考核中，使考核多样化，还能实现开卷与闭卷、笔试与口试、理论与实践的结合。例如，要求学生利用课前时间收集一些近期的营销大事件，相互分享、交流，培养学生的营销传播能力。

4 OBE理念下在市场营销教学中运用体验式教学法需要注意的事项

基于OBE理念，在市场营销教学中运用体验式教学法，需要注意两点。

其一，正确认识传统课堂与体验式教学的关系。体验式教学是在建构主义理论的指导下形成的、以实践为主的教学方法，有较强的实践性。在市场营销教学中运用该方法的目的是提高学生的学习兴趣，丰富学习经验，从而提升学习效率和质量。所以，不能将市场营销课堂本身的规范和要求弃之教学之外，否则可能颠倒教学主次。

其二，不断提升教师的组织、引导能力。OBE理念强调的是“学生学到些什么”，而不是“教师教什么”，可见该理念的核心是教学过程的输出。这就要求教师科学合理、精心设计体验式教学情境、正确处理理论知识与实践体验的关系，只有这样，才能凭借丰富的临场经验和扎实的技能水平，为学生做出科学、合理的教学指导。

5 结语

综上所述，OBE是一种先进的教育理念，集教育目标理论、精熟学习理论、标准参照评量、能力本位教育为一体，使学生在学习中获得成功。基于OBE理念，在市场营销中运用体验式教学法，不仅打破了传统教学模式造成的局限，还能培养出更加符合社会需求的应用型营销人才。因此，教师要积极探寻体验式教学在市场营销课程中的运用路径，让学生在学习理论知识的同时，掌握相应的操作技能，提高学习成效。

（作者单位：南京中华中等专业学校）