实时在线环境下e 微笑服务对顾客满意度影响研究

田宇飞

（三峡大学经济与管理学院，湖北 宜昌 443000）

1 引言

中国互联网络发展状况统计报告数据表明，到2023 年6月为止，我国网络购物用户规模达到10.79 亿人，网购渗透率达76.4%。网络电子商务的快速发展推动了服务模式的全面升级，客户服务由线下模式（面对面服务）转为线上模式（在线服务）。

微笑服务（Service with a smile）被传统服务业视为优质典范，并逐渐演化为行业标准。在与服务接受者接触过程中，员工的“微笑”不仅能拉进与客户之间的心理距离，甚至能影响客户的情感状态。实时在线环境下的客户服务虽然摆脱了时空的限制，但“微笑”的表现形式和传递方式也发生了巨大变化，顾客无法观察到在线客服的面部表情，只能通过客服的文字、表情符号等文本信息来感受客服人员的服务态度。这种区别于传统面对面服务接触的微笑服务，Ofir &Catherine[1]称为e 微笑服务（Service with an e-smile）。

Darley[2]认为“面对面”服务环境下影响顾客满意度的因素在实时在线环境中并不适用。很少有研究关注 “微笑服务”的改变，甚至对于微笑服务与顾客满意度联系方面的研究也明显不足。本研究的主要贡献在于探讨在线环境中的e微笑服务对顾客满意度的影响，并研究了其中的影响路径。与以往研究主要关注线下服务接触不同，本研究关注在线环境下微笑服务的变化及其与顾客满意度的联系。研究路径主要从服务接触质量和服务关系质量两个角度进行考量，通过测量服务接触质量的5 个维度和服务关系质量的4个维度来检验假设和模型。通过应用结构方程模型对研究模型进行检验，本研究的结论对于客户服务管理理论和实践具有一定的指导意义。

2 概念模型与研究假设

2.1 理论基础

第一，e 微笑服务是在线客户服务人员在实时在线环境中表达情感的一种方式。与传统微笑服务不同的是，e 微笑服务不需要直接面对面接触，而是通过文字和表情符号来传达情感信息。为衡量e 微笑服务的效果，本文从文字使用情况和表情使用情况两个方面进行测量。

第二，服务接触质量是顾客与服务系统间的交互过程。在实时在线环境中，服务接触的类型包括面对面接触、电话接触和远程接触[3]。本文将网站功能、娱乐性、处理速度、可靠性和响应性作为在线客户服务互动中服务接触质量的测量维度。

第三，服务关系质量是服务接受方对提供方的信任和承诺[4]。在与客户多次反复的交互过程中，服务关系质量形成了一种心理默契。本文将信任、承诺、满意和冲突4 个维度作为在线客户服务互动中服务关系质量的测量维度。

本文研究了实时在线环境下e 微笑服务与顾客满意度的关系。通过测量文字使用情况、表情使用情况、服务接触质量和服务关系质量，探讨了e 微笑服务的有效性和合理性。这些研究结果对于服务行业更好地理解在线互动中的服务体验和满意度有着重要的参考价值。

2.2 研究模型

本文提出的研究模型（见图1）认为e 微笑服务对顾客满意度的影响路径中存在中介变量。从有形层面和无形层面出发，考虑了感知服务质量的两个角度。服务接触质量代表了客户与服务系统的有形交互，而顾客关系质量则强调了对现有顾客关系的保持与提升。对于顾客满意度的度量，本文从多个角度进行考虑。根据Karatepe,et al.[5]的研究，不同产业需要从特定的维度来测量顾客满意度。同时，根据Szymanski,et al.[6]的观点，在网络环境下，顾客满意度可以从顾客的满意或不满意程度以及愉快或不愉快程度来衡量。因此，本文将从顾客使用结果是否满意和使用过程是否愉悦这两个角度来衡量顾客满意程度。

图1 研究模型

2.3 研究假设

“e 微笑服务” 能提高在线顾客服务体验。Watson &Tellegen[7]也提出员工微笑能影响顾客对服务的评价，客户会潜意识地模仿客服的表情，从而改变自己的情绪状态。关于微笑服务对顾客满意度的间接作用在传统行业中得到了不少学者的证实。由于“微笑”与“友好”“亲切”有着天然的密切联系，在线客服人员的e 微笑向顾客表达的是一种善意的信号，对与客户的关系有着积极的作用。对于服务相关研究中，不少研究表明服务人员友好和积极的态度对顾客满意有着较为明显的影响。同时，鉴于感知服务质量是微笑服务与顾客满意度的中介变量[8-10]，服务关系质量与服务接触质量作为感知服务质量两个重要层面，由此提出以下假设：

H1：e 微笑服务对服务接触质量有正向影响。

H2：e 微笑服务对服务关系质量有正向影响。

服务接触描述正是服务提供方和服务接受方之间的互动，是决定顾客主观感受的重要过程，而顾客满意度取决于这种主观感受。在互联网环境下，服务既离不开网络的传递，又离不开服务人员的参与，二者都通过服务接触与顾客交往。通过服务接触，顾客形成了对企业的整体感知和服务质量的评价。国内外许多学者的研究说明，网络环境下顾客满意度受到服务接触质量的显著直接正向影响。由此提出以下假设：

H3：服务接触质量对顾客满意度有正向影响。

客户服务被视为一种关系建立的有效工具，是在线客服人员与顾客产生联系的桥梁。不少学者认为顾客满意是关系质量的结果变量，他们认为关系质量可以降低购买者的感知风险，提高销售量，减少顾客流失，增加顾客的满意度、忠诚度。刘人怀等[11]提出关系质量是感知服务质量的一部分。本文在认同该观点的前提下，提出在线客户服务情景中，关系质量指顾客对与在线客服人员之间关系的一种评价。相对于服务接触质量，服务关系质量更为关注双方交互过程中的无形层面，关系质量对顾客满意度具有直接正向影响。由此提出以下假设：

H4：服务关系质量对顾客满意度有正向影响。

3 研究设计

3.1 数据收集

本研究以某大学师生和其他职工为调查对象，通过非随机抽样的方式收集了300 份淘宝在线客服使用者的问卷数据，最终筛选出236 份有效问卷，占总样本的78.7%。为确保数据真实性，删除了不使用者和答案全部相同或存在大量缺失值的样本。对有效问卷进行了数据特性分类和属性归纳（见表1），以便进一步分析。

表1 样本基本资料及统计结果

3.2 变量测量

本文主要研究变量有e 微笑服务、服务接触质量、服务关系质量和客户满意度。调查问卷的基本信息见表1，调查时受访者针对每个测度项是否赞同进行回答。量表的编制采用Likert5 分制，即“很不赞同”（1 分）、“不赞同”（2 分）、“既不赞同也不反对”（3 分）、“基本赞同”（4 分）、“很赞同”（5 分）。

为减少调查问卷题目中可能存在的语言歧义问题，使答题者最为清楚地理解题目的真实意义，提高问卷效度，本文选用问卷前测的方法对题目内容进行查验。前测对象为从事企业管理与网络营销服务方面工作的10 位专家，请他们对问卷所提问题的含义和表述是否规范提出建议，依据专家建议进行修改。

3.3 模型检验

本研究使用SPSS 软件和AMOS 软件进行检验，得出样本的因子负荷、Cronbach's α 和平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE）的数值。表2 中各变量的AVE 值均大于0.5，表明收敛效度良好。Cronbach's α 值在0.817～0.903，说明量表问卷具有较高的内部一致性。表3 通过对比样本变量的AVE 与协方差，每个变量的AVE 值远高于与其他变量的协方差，说明本研究的区分效度较好。

表2 聚合效度与信度检验数值

表3 区分效度检验数值

对模型的效度与信度进行分析后，再对本文的结构方程模型的数据进行验证，结果如图2 所示。

图2 研究结果

本研究还采用Harman 单因素检验法进行验证性因素分析，以验证共同方法偏差的影响。结果显示，加入最严重的共同方法偏差后，各路径系数变化微小，因变量（顾客满意度）的R2仅为0.196，表明研究没有受到显著的共同方法偏差影响。

4 研究结果

本研究从消费者感知角度出发，立足于实时在线客户服务自身特性，建立了e 微笑服务对顾客满意度的影响模型，研究结果表明e 微笑服务对服务接触质量与服务关系质量有着显著的直接影响，并通过这两个变量间接影响顾客满意度。

相比于服务关系质量，e 微笑服务对服务接触质量的正向作用稍弱。由此可见，e 微笑服务对服务的无形方面影响更大。在服务关系质量方面，e 微笑服务能拉近与顾客的心灵距离、情感距离，降低或消除客户的陌生感。良好的沟通是与客户建立信任和关系的关键，因此e 微笑服务加强双方间的关系质量有明显的积极作用。而在服务接触质量方面，微笑语言和微笑表情的使用，不仅让顾客感觉到亲切，还增添了服务的趣味性，传达一种愉快的聊天气氛，进而会促进顾客积极配合在线客户服务，服务过程也会更加顺畅，因此服务接触质量感知也会有所增加。

服务关系质量和服务接触质量对顾客满意度的影响也是显而易见的，顾客感知到的服务满意度更多地来自于关系质量，服务人员与顾客的关系质量的状况主要取决于顾客满意程度和信任的水平。这样的结果与本研究场景相符。实时在线客户服务环境下，服务系统同质化现象越来越普遍，在系统和界面上的差距并不明显，顾客对服务的满意度更大程度上取决于所提供服务的人员。“e 微笑”在一定程度上能促进客服与顾客良好关系的建立，提高顾客对商家的评价。因此在本研究中，服务关系质量对顾客满意程度的影响较为明显。

5 结论

本研究从消费者感知角度出发，分析了在线客户服务中e 微笑服务对顾客满意度的影响机制，并建立了相应的影响模型。e 微笑服务具有直观性、技术性、即时性和虚拟性的特点，能够传递快乐开心的信号，使顾客产生积极的情感反应。同时，e 微笑服务的应用有助于提升顾客满意度，建议通过增强微笑表情的幽默有趣程度和对在线客服人员进行有效培训，提高其微笑表达能力。服务接触质量和服务关系质量作为中介变量，对e 微笑服务与顾客满意度之间的影响具有重要作用。建议网站改善服务机制，让顾客能够根据历史服务体验选择客服人员，以建立长期的合作关系。