基于扎根理论的中国皮革制品品牌形象研究

丁宁，刘健西＊

（1.四川大学轻工科学与工程学院，四川 成都 610065；2.皮革化学与工程教育部重点实验室（四川大学），四川 成都 610065）

引言

近年来，随着中国皮革行业的快速发展，中国逐渐发展成为皮革贸易最活跃、最有发展潜力的市场之一，正朝着全球皮革强国的目标迈进。在全球化的背景下，提升中国皮革制品的品牌竞争力，不断开拓国际市场，推动中国皮革制品的品牌建设，已成为当务之急。中国皮革行业在历经多次结构调整与优化后，已经形成了一批有明确分工且特色鲜明的产业集群和专业市场。它们的形成，为中国皮革制品行业发展提供了一个新的方向，即打造中国皮革制品“本土化”的品牌形象，使其成为中国皮革制品走向世界的一张亮丽的“国家名片”。然而，目前对这一领域的研究相对较少，基于这一背景，本文采用程序化扎根理论研究方法构建了中国皮革制品品牌形象理论，在此基础上，就中国皮革制品相关企业建立品牌形象提出建议。

1 相关文献回顾

“品牌形象”是20 世纪50 年代初在消费者行为研究中提出的一个重要概念[1]。相比于中国，国外更早开始从事品牌形象相关研究，并在概念产生之初分为了四大流派：（1）总括说。即对品牌形象的定义进行简洁概括，提炼出其整体含义，因此该流派定义范围较广。Newman[2]综合了产品的符号意义与个人需求的关系，提出品牌形象是消费者对品牌的总体感知。（2）象征说。最早由Sommers[3]提出，认为品牌形象能够表达产品的象征意义，并以此作为消费者区别品牌的依据，认为象征意义能够强化消费者自我认知。（3）个性说。即认为品牌形象有类似于人的个性特征。Hendon等[4]将该说法概括为“品牌个性”，即把一个产品当作一个人来描述，因为人们喜欢与自身兴趣相符合的产品。（4）心理说。强调品牌形象的产生是由消费者对品牌的感知和心理因素所主导的。Gardner 等[5]提出品牌形象由消费者对品牌的观念、感受和态度组合而成，能够反映产品的社会性质和心理性质。

四大流派在发展过程中不断拓展与融合，衍生出一些品牌形象的新定义。Biel[6]将个性说与心理说结合，提出品牌形象是消费者基于自身个性和认知产生的与品牌信息相关联想的集合。Keller[7]综合了概念说和心理说的内容，认为品牌形象由消费者感知和记忆中的各种对于品牌的相互关联的联想节点组成。

国外对品牌形象概念的研究取得了丰富成果，使得品牌形象相关领域的研究成为热点。Hermanda等[8]研究发现，社交媒体影响者和自我概念对消费者购买意向有负向影响，而品牌形象对购买意向有显著正向影响。Kim 等[9]研究发现，品牌形象对品牌建立有重要影响，消费者的感知在品牌建设中起着关键作用，品牌形象和品牌信任在品牌建立的初期对消费者的购买决策至关重要。

目前，国内有关皮革制品品牌形象的研究较少，品牌形象的研究主要集中在品牌形象内涵与外延的研究、消费者行为学的研究以及品牌形象塑造的实践研究几方面。

首先是对品牌形象内涵与外延的研究，罗子明[10]指出，理清国内对品牌概念释义含糊不清的现状是了解品牌形象概念的前提；为此他综合了品牌的符号意义、价值意义及其提供的商品与服务实体，将品牌定义为“商品/服务价值的综合表现，通常以特定的形象符号作为标记”，并根据这一定义对品牌形象的特性进行了阐述。

在消费者行为学的研究中，品牌形象是影响消费者购买决策的重要因素。王家宝等[11]通过将品牌形象作为自变量，购买意愿作为应变量进行研究，结果显示企业通过打造优秀品牌形象可以获得持续性竞争优势，提高消费者感知质量、回购意愿及忠诚度。关辉等[12]对品牌形象的三个构成维度对消费者行为倾向的影响进行了研究，认为开发带有鲜明特色的品牌形象，并据此建立有吸引力、有特色的品牌战略是维护品牌价值、提升客户忠诚度的重要手段。

随着品牌形象理论研究的不断丰富，越来越多的学者开始聚焦于品牌形象塑造的实践研究。李艳等[13]提出了旅游景区品牌形象的内涵和构建基础，并以此为依据从旅游景区品牌形象的成长方式入手，综合景区品牌形象的差异性制造、信息创造及塑造机会三个维度提出了旅游景区品牌形象塑造的方法。

2 研究设计与资料收集

2.1 研究设计

2.1.1 研究方法

扎根理论（Grounded Theory）于1967 年由美国学者格拉泽与斯特劳斯提出，是社会科学研究中的重要工具，被誉为20 世纪末应用最广泛的质性研究框架[14]。在对扎根理论及其三大学派相关文献资料进行综合分析以后，相较于其他两大学派，程序化扎根理论有着一套更为系统且富有逻辑性的流程规范与较为完备的理论架构，具有很强的实践性与可操作性，因而将程序化扎根理论确定为主要研究方法[15]。

2.1.2 研究对象的选取

与侧重对理论进行验证的传统研究方法不同，扎根理论研究方法强调对理论的“生成”，并注重“自然涌现”，即研究问题和对象的选择应该在研究过程中自然产生，避免先入为主的观点误导研究者，确保了“扎根”的有效性。

皮革制品是整体或主体部分由皮革制成的、具有实用价值的物品。按应用领域分为生活用品类、国防军事类和工农业用品类。国防军事类与工农业用品类皮革制品存在应用领域较为局限、受众单一的问题，且前者因其领域的保密性还存在资料搜集较为困难的问题，因此本次研究将研究对象聚焦于生活用品类的皮革制品。

2.2 资料收集

品牌形象一般被定义为是消费者对品牌的总体感知和综合评价[16]。因此，本研究从消费者的视角出发，采用以下两种方式对中国皮革制品消费者感知与评价资料进行收集。

2.2.1 主流购物网站消费者评价数据

本部分使用爬虫软件采集我国主流电商购物平台淘宝网和京东商城中的皮革制品的消费者评价。具体为：在购物平台搜索栏里输入品类名称，选择其中较为知名的生产企业，搜索结果呈现方式选择销量从高到低排序，对每个品牌搜索结果中排名靠前的商品的客户评价进行收集，见表1。

表1 主流购物网站消费者评价数据Tab.1 Consumer evaluation data of mainstream shopping websites

2.2.2 深度访谈数据

该部分资料为调查消费者对于中国皮革制品感知与评价的访谈数据。本文在文献回顾的过程中对品牌形象的不同测量维度进行了详细梳理与分析，同时结合本次研究在主流购物网站获取的消费者评价资料特点，认为产品维度、企业维度及人性化维度是能够较为综合、全面地对中国皮革制品品牌形象进行诠释的三个维度。因此，本研究对这三个维度按照其内涵与外延加以细化形成测评指标，并最终根据此测评指标对访谈提纲进行了设计。

抽样的13 位访谈对象的人口统计学特征覆盖面较广。其中女性7 人，男性6 人，年龄段覆盖40后至00 后的不同职业从事者且分别来自我国不同省份。本次访谈根据不同访谈对象的情况采用线上与线下两种方式进行，时间为每人10～40 min。

将收集到的访谈结果按照访谈提纲进行文本化整理形成原始访谈数据，再对原始访谈数据进行无用及重复信息删减、对方言及口语化的表达进行书面化改写等操作，对其中的有效信息进行整理与提取，以文档形式存储为深度访谈数据，同时对文档进行统一编号以用于更进一步的分析与研究，见表2。

表2 深度访谈数据Tab.2 In-depth interview data

3 中国皮革制品品牌形象研究

3.1 开放式编码

扎根理论的开放式编码是对原始资料文本逐字逐句进行拆解分析，同时结合上下文语境，对文本内容进行归纳，从中获取一系列反映原始资料内容的概念，并将这些概念按照性质、维度与类属进行划分与整合，实现初步范畴化的过程。

本文根据资料来源的不同，采用了两种不同的方式对概念进行提取：

首先对于通过爬虫软件获得的电商平台消费者评价（约6 万条）而言，由于需要解析的文本量过于庞大，为此本文选择运用质性研究软件Nvivo12的词频分析功能辅助进行概念化过程。在该步骤中由于软件无法智能化选择研究所需词汇，因此需要人工增设“停用词表”，将无关词汇从词频结果中删除，只保留能够反映消费者对皮革制品评价的有效词汇。在筛选有效词汇时，研究者发现词频分析功能只能提取所有评价资料中的相同部分，而由于不同消费者语言习惯不同等原因，如“质量好”、“质量很棒”均为对质量的好评，但软件只能提取二者的相同部分“质量”，由于此类情况普遍出现，故本研究选择保留这些词语，并通过分析其对应原始评价资料来确定其用意，最终根据用意对词语进行概念化，如“质量”概念化为“质量好”。最终本研究选取词频结果中频次大于100 的120 个词汇（表3），形成消费者评价资料概念化结果表（表4）。由于概念化过程中存在不同单词用意解释相同，且对应概念化结果相同的情况，如“好”、“不错”等词概念化结果均为“产品整体好”，因此，对存在该现象的单词进行合并，以免概念出现重复，合并后概念数量为95。

表3 词频结果表（部分）Tab.3 Word frequency result table (partial)

表4 消费者评价资料概念化结果表（部分）Tab.4 Result table of conceptualization of consumer evaluation data (partial)

对于访谈资料而言，由于文本量相对较少，并且有消费者评价资料概念化结果作参考，因此可以进行人工提取概念：对于文本中可直接进行概念化的词句采用直接提取的方式获取概念；对于无法直接提取的包含有效概念的词句，需要进行修正和凝练以获得最能对其释义进行概括的相关概念。本次对访谈资料共提取到有效概念182 个，详见表5。

表5 访谈资料概念化结果表（部分）Tab.5 Interview data conceptualization result table (partial)

本研究通过以上两种不同的方式共获取到277个基础概念，并通过饱和度检验确认这些概念间不存在内涵相似的词汇也无法产生出新概念。研究者将所有概念置于同一个表格中，并按性质、维度和类属进行划分与整合，抽象出27 个初级范畴，使用Bx 对初级范畴进行编码，并将其对应的基本概念按照Ax 进行编码，见表6。

表6 开放式编码结果表（部分）Tab.6 Open coding result table (partial)

3.2 主轴编码

主轴编码是对开放性编码所得的相互独立的初始范畴进行进一步的分析与精炼，探究范畴之间的内在联系及相应的逻辑关系，并根据其内在联系发展出最具总括性及指向性、同时能够对研究主题进行反映的主范畴。本研究在主轴编码阶段最终精炼出7 个主范畴，采用Cx 进行编码，如表7 所示。

表7 主轴编码结果表Tab.7 Axial coding result table

3.3 选择性编码

选择性编码旨在对此前所形成的主副范畴间的深层关系进行系统地挖掘，并以此为依据对主范畴间的类属关系进行进一步归纳，以提炼出最具代表性、最能对研究课题进行概括的核心范畴。

通过对所有概念与范畴间关系进行不断梳理、归纳与验证，本文最终精炼抽象出“消费者对产品品质的感知及识别”、“消费者对企业的声誉感知”、“品牌与消费者间的情感纽带”及“中国皮革制品消费者画像”4 个核心范畴对中国皮革制品的品牌形象进行总结，采用Dx 进行编码，如表8 所示。

表8 选择性编码结果表Tab.8 Selective coding result table

4 结论与建议

4.1 结论

中国皮革制品品牌形象是大众和消费者对中国皮革制品的整体感知与评价，本文采用程序化扎根理论研究方法对大量中国皮革制品的消费者评价资料文本进行了整理与分析，从中提炼概念并逐级发展范畴，同时对概念与范畴相互间的关系进行了梳理，最终精炼出4 个最具总括性与代表性的核心范畴，并进一步围绕核心范畴开发出中国皮革制品品牌形象模型，如图1 所示，最终构建出中国皮革制品品牌形象理论。

图1 中国皮革制品品牌形象模型Fig.1 Brand image model for Chinese leather goods

其中，消费者对产品品质的感知及识别是构成品牌形象最主要的因素之一，因为产品是品牌形象得以产生的基础，产品品质能够影响消费者的购买决策和长期购买意愿，好的产品品质可以让消费者对品牌产生好感，留下深刻印象，有助于刺激消费者对产品形成符号化印象并强化消费者对品牌的认知与识别。

其次，消费者对企业的声誉感知也是建立及维护品牌形象的重要因素，消费者对企业的可靠度与诚信度等声誉的感知直接影响他们的购买意向。例如，消费者在消费前的消费动机产生阶段，往往会对意向产品的提供者即相关企业进行初步筛选，筛选依据便是消费者对企业的声誉感知，即消费者通过对企业声誉的各项测评指标进行综合评估来选择优质企业建立购买意向并做出购买行为。

品牌和消费者间的情感纽带是品牌与消费者在情感层面的互动和关系的体现，即品牌通过给顾客提供产品实体以外的情感层面的关怀来使消费者对品牌产生亲近、信任等情感，这种情感交互称为情感纽带，情感纽带的实际作用可举例描述为：消费者对品牌提供的客户关怀产生亲近感与信任感，并逐渐形成品牌忠诚度，促进品牌发展；品牌通过提供多种服务来建立及完善客户关怀，促进品牌忠诚度的形成。

最后，中国皮革制品消费者画像是消费者对中国皮革制品使用群体整体形象的直观印象，是中国皮革制品人性化的结果。这一形象反映的是消费者在购买和使用中国皮革制品时产生的一种身份形象上的共鸣及认同感，同时也是消费者通过购买和使用中国皮革制品想要达到自我实现需求的满足，能够对消费者产生巨大的消费导向作用，对企业了解受众和制定更有针对性的营销策略至关重要。

4.2 建议

《皮革行业“十四五”高质量发展指导意见》[17]提出应持续落实品种、品质、品牌“三品”战略，凸显出品牌建设的重要性。为此，以中国皮革制品品牌形象理论为依据，就如何更好地塑造自身形象，从企业层面提出建议：

（1）在产品品质与产品识别方面。企业需要加强产品生产过程的管理，确保产品从生产到进入市场的整个过程符合市场规范；同时应当优化产品的外观设计以满足不同时期消费者的审美需求，并不断开发质量性能更优越的新产品，以满足市场不断产生的新需求[18]。此外，企业还可以通过多渠道铺设广告、更换更有记忆点的商标等方式进行营销推广，提高产品的认知度，扩大品牌影响力。

（2）在建立企业声誉方面。企业需要注重企业声誉的打造与维护，如有良好的企业文化、有社会责任感、企业信誉度高等。要加强与消费者之间的沟通，及时回应消费者的反馈，并公开向消费者展示企业的发展历程，使消费者对企业产生信任感。既能树立良好的企业形象，又能提高企业在社会上的亲和力，无形中增强企业的竞争力。

（3）在品牌与消费者间的情感纽带方面。企业需要建立良好的关系和信任，让消费者对企业产生亲近感。顾客服务是消费者最直接感受到的服务，对于品牌形象的塑造具有关键作用。因此，为了满足消费者的需求，企业应该致力于提供更全面、更人性化的客户服务，如推出各种优惠活动、定制服务等方式，建立起品牌与消费者之间的优质情感联系；此外，企业还可以通过社交媒体等渠道与消费者进行实时互动，以此提高消费者的满意度和忠诚度。

（4）在中国皮革制品消费者画像方面。产品的象征形象能够有效地传递品牌理念，因此企业在形象构建时需要根据其产品特点和目标市场的特点选择合适的形象定位与宣传策略，同时将形象定位与品牌设计、产品品质等方面紧密结合，展示品牌的专业性和一流服务水平，以符合消费者的期待和需求，并吸引特定目标群体的关注，从而影响销售和消费者忠诚度，提高产品的市场占有率。