抖音平台上广绣店铺的“非遗+电商”营销策略研究

伍洲言　张传芹　胡玲玉

摘要：文章以抖音的非遗广绣店铺作为研究对象，使用PRAC理论从平台管理、关系管理、行为管理和风险管理四个方面出发，发现广绣抖音店铺销售日用品和奢侈品，产品价格偏高，采取了线上和线下共同营销、适时推出应节活动、以短视频和直播吸引消费者的营销策略。最后，提出广绣店铺应该提高知名度、加强整合营销、增加与粉丝互动、迎合受众群体、加强塑造品牌形象和应对侵权危机。该研究旨在为“非遗+电商”的未来研究奠定基础，促进非遗在信息时代的保护与传承。

关键词：非遗；电商；广绣；抖音；营销策略

在信息时代，抖音占据移动短视频平台的领头地位，而且短视频符合人们快节奏和碎片化的阅读习惯。尽管非遗文化在现代不是大众文化，抖音的出现让非遗文化走进大众视野，把它的光芒照进了日常生活。

在2021年，我国被列入联合国非物质文化遗产名录的项目有42个，位居世界第一。2022年，我国非遗消费稳定增长。其中，非遗与“国潮”相互助力，数字化成为重要助推力，非遗传承保护模式也实现了创新突破。非遗传播渠道的影响力排序为非遗直播、短视频、电商平台、文博旅游、电视传播、新闻媒体传播和非遗活动，由此可见，直播和短视频对非遗的传播功不可没。

广绣来源于广东省的广州及其古属地南海、番禺和顺德等地区，是岭南地区的一种独特的民间刺绣工艺。广绣针法多变，针步均匀，巧妙运用针法能表现物像的肌理。广绣作品强调手工制作，手工刺绣可自由灵活调整绣线粗细，这是机器刺绣无法超越的；在材质上，用具有光泽的丝，比如，丝绸和绸缎，以及可劈丝的绣线，比如，蚕丝和广绒，成就精美上乘的刺绣品质；刺绣作品的题材广泛，呈现了岭南画派的画稿、岭南名画家的设计图、岭南特色木棉花、鸟禽、家畜、荔枝等瓜果。

一、研究目的和意义

此研究通过分析广绣店铺在抖音平台上进行 “非遗+电商”的营销策略，有助于为广绣接下来的发展及市场拓展提供决策和建议。此研究选择广绣作为非遗的研究对象进行分析，也能为其他非遗手工艺实现经济价值和提供理论经验。

二、文献综述

在广绣的相关研究方面，有学者指出广绣传承人伍洁仪曾建议职业院校和中学应该建立广绣课程或专业，从而实现学习和传承广绣。后者通过研究发现，广东高职院校在非物质文化遗产传承的地缘关系、技术支持和人才培养方面具备得天独厚的优势；通过调查和研究发现，仅有广州轻工高级技工学校是广州市高职院校非物质文化遗产传承基地，而且影响力较弱。另有学者指出广绣的传承不能仅局限于复制往日的生产模式，更应当结合新时代发展，才能为广绣发展打开新局面。还有三位学者认为广绣具有商业性和艺术性双重属性，并认为应通过平衡这两种属性达到经济价值和社会价值的统一。

在“非遗+电商”的相关研究方面，有学者发现非物质文化遗产主播具有利他主义的动机，直播主持使用直播以外的多种方式与观众互动。同时还发现，直播鼓励了实时互动和社交，而非直播策划的视频吸引了更多观众的关注，并有助于知识的储备。另有学者通过对当前非遗产品在电商时代的现状分析，从非遗产品开设的不同网站方面指出其优势和劣势，并指出非遗文化产品在传承和发展上应在生产与库存、渠道和宣传以及结合市场进行营销等方面做出改良。总之，在电商时代发展下，不仅要通过展示非遗文化魅力，还要通过拓宽非遗产品销售渠道从而解决非遗传承发展问题。

在“非遗+电商”的营销策略的相关研究方面，有学者以非遗品牌“臻三环”的章丘铁锅作为研究对象，发现章丘铁锅行业面临着专业人员流失严重所导致的产能不稳定和失去客户的危机，并建议政府部门支持非遗品牌和企业，营造有利的外部环境，以及加强建设制造非遗产品的企业，最后协助企业建立信息和资源分享平台。另有学者以非遗产品草柳编为研究对象，指出在跨境电商的新媒体背景下，已改变其原本单一传统的营销方式，通过“线上+线下联合营销”的新形式，即通过跨境电商社交平台开展产品的短视频和直播推广，引导消费者在对应的平台下单购买，并将非遗文化充分融入营销推广过程中，助力非遗文化的传承以及市场的推广。

三、理论框架

此研究采用PRAC理论作为理论框架。该理论由北京口碑互动公司与中国人民大学口碑研究所于 2011年共同提出。其理论由四部分组成，分别是平台管理（Platform Management）、关系管理（Relationship Management）、行为管理（Behavior Management）以及风险管理（Crisis Management）。由于PRAC理论萌芽于微博，且其主张关系管理以及行为管理，因此，PRAC法则更加强调营销活动的互动性及反馈，这很好地贴合了抖音短视频平台的营销需求。目前PRAC理论较少涉及“非遗+电商”的研究，故通过本研究来弥补此领域的空缺。

四、结果与讨论

通过对抖音上点赞量、粉丝量和商品量最多的两个发布广绣内容的账号及其店铺（“广绣王新元”和“绣形绣色”）进行分析，以下将使用PRAC理论来分析营销方面的现状和不足，并提出改进建议。

（一）营销平台和方式

广绣账号的现状不容乐观，亟待提高在大众中的知名度，从而提高浏览量、销量和转化率。在PRAC理论的平台管理中，以企业微博营销为例，主要倡导主平台（品牌微博和客户微博）与辅平台（员工、粉丝团、产品和活动微博）相互联动的“2+4”營销矩阵模式。而两家企业并未做到个人账号、官方账号与企业账号起到相辅相成的效果。虽然抖音账号“广绣王新元”附带多个个人账号，但账号间并未互相协助和主辅协同发展，抖音粉丝群也未能助力。在店主的消极管理下，并未起到太大的营销作用；而“绣形绣色”主体账号的相关个人账号比较少，也不利于营销平台的发展。

广绣账号需做好整合营销，将流量发挥到最大化。应管理好企业主体账号，妙用个人账号协助宣传促销，做好新媒体整合营销。通过构建抖音企业账号与个人账号、官方网站、微信公众号和微信小程序网店的矩阵而协同发展，发挥多平台的优势。

（二）用户关系

账号的互动量不足，互动方式过于单调。在关系管理层面，PRAC理论提出了“3+1”关系管理模式。其中“3”是指企业与意见领袖、粉丝与游客以及媒体的关系，而“1”为企业微博和内部微博（如产品和员工微博等）的关系。在两个账号中，发布者只在视频下评论，与粉丝互动较少；而作为传承非遗文化的抖音账号，也未与其他账号有相关互动。单调的互动方式和较少互动量难以引起行外人的共鸣。

同时，店主应根据粉丝的喜好决定视频内容，从而培养高忠诚度的粉丝群体，甚至吸引更多粉丝直接参与到内容的生产过程中，而不是只出现由店主公布的内容，从而提高粉丝的参与性和积极性。据此，本文使用灰豚数据分析网站作出图1至图6。

由图1得知，“广绣王新元”和“绣形绣色”的粉丝以女性居多（59.98%和71.66%）。对此，店主可根据女性粉丝的特点，多发布一些偏向于故事情节化的短视频，例如，将每幅广绣作品背后的故事细节化进行演绎。

由图2的粉丝画像年龄比例得出， “广绣王新元”账号的粉丝年龄大多数是40岁以上的人群，总占比57.81%，其中41～50岁占比18.11%，而50岁以上占比39.70%；而“绣形绣色”账号的粉丝有更多40岁或以下的人群，总占比达67.80%；并且31～40岁之间的受众最多，占比37.23%。所以两个店铺可制作适合不同年龄层受众观看的视频内容。

由图3得知，“广绣王新元”的粉丝中地域分布最多的省份中，广东省占据多数（13.07%），其他省份占5.56%、6.48%、5.97%和6.44%。因此店主在发布视频时，可以使用带有地方特色的方言作为视频文案；或是与其他地域文化进行结合与关联。而在“绣形绣色”的粉丝地域分布中，广东占据了半数以上（54.81%），因此店主可以用视频加强广东特色。

由图4得知，“广绣王新元”的轻度活跃粉丝最多（52%），可见大部分粉丝不够活跃；发布者应对视频进行优化，增加互动和营销活动。而“绣形绣色”以重度活跃粉丝为主（57%）。但是两家店铺的中度活跃粉丝都很少，两极分化较严重，发布者应多鼓励“潜水”粉丝活跃起来，将轻度活跃度粉丝转化为中度，进而发展成重度活跃用户。

由图5得知，粉丝的成交类目分布对比，店主可以对店铺商品进行相应的定位和调整。购买女装类目的粉丝在两家店铺中都占多数，分别占比14%和13%，因此可以将商品定位改为女性服饰类。再由图6可知，两家店铺的粉丝消费水平均在50～200元之间，分别占50%和48%，因此店主在上架商品时可定价为50元至200元。

（三）营销推广行为

在营销推广行为上，店铺塑造品牌形象的力度不够，缺乏积极的营销推广活动。行为管理是指企业在微博开展的微博营销行为，侧重于营销策略的制定和实施，主要包括产品销售、产品推广、品牌形象塑造和活动推广等四个方面的内容。品牌形象是一种隐形价值，是吸引顾客和线上营销的重要手段。

在账号“广绣王新元”中，自带的品牌“聚元祥”没有被突显，此举不利于提升知名度；且其实体店名称和抖音账号名称不同，辨识度不够高。而在账号“绣形绣色”中，并未重点突显广绣传承人。广绣作为非遗文化，普及度并不高。若能突显广绣传承人的头衔，可增加知名度并展示专业水平。目前在抖音上，许多广绣产品都只在线下销售，线上仅提供部分产品可购买；而在电商盛行的年代，既不利于打开线上销售市场，也不利于拓宽电子商务营销渠道。

另外，“广绣王新元”的主要内容为短视频，较少直播。短视频虽可随时被重复观看，但已录制的内容只能一成不变，并且缺乏实时交流的互动性；而直播虽然只能实时观看，过后无法再入场参与，但是主播可以实时对观众作出回应，此举会加强观众的现场感、参与感和提高用户忠诚度。而“绣形绣色”的短视频更新频率也较低，有时一个月只有几段视频，存在感和新鲜感较低，不利于累积粉丝量。

在行为管理中，广绣的营销推广行为有待改善。首先应增强店铺的品牌形象推广，加强广绣产品的整合营销方法。作为国家非遗文化传承内容创作者，店主可以与其他非遗账号合作，或是与其他非遗进行结合发展，比如把广绣与非遗文化玉雕结合在一起，创新而不摒弃传统。在产品推广方面，店主應在抖音上售卖视频中出现过的产品，且在相对应的视频配上商品链接，以便用户有便捷的购物途径，从而提升转化率。

（四）风险管理机制

广绣店铺应建立良好的风险管理机制和设立危机管理团队，方能随时应对企业经营过程中发生的负面事件。PRAC理论提出，企业可以通过微博平台进行风险监管，并对负面信息及时妥当处理，防止危机蔓延。而抖音由于其用户基数大、传播速度快和受众范围广的特点，一旦出现不良信息，较易对企业造成负面影响。尤其是近几年非遗热度不断上升，出现不良人士通过假冒非遗传承者进行诈骗和牟取暴利的现象，广绣店铺也应以此为戒。在抖音上，店主应及时关注评论，利用大数据平台监测评论内容，及时对负面评论进行处理和回复。最后，发布视频时应保证内容真实性，避免虚假宣传或夸大事实。

五、结语

第一，对于广绣行业而言，从业者利用短视频和直播渠道推广和推出了使用广绣技艺制作的日用品，还推出线下体验活动，期望吸引更多潜在的传承者加入行业。但是目前取得的效果仍不够理想，距离它成为大众文化以及平民用品仍有一段距离。

第二，大部分观众仍停留在观看的阶段，转化率不够高。此研究建议广绣店铺着重塑造自身品牌形象，提高品牌知名度。与此同时，商家不仅要在抖音粉丝群和评论区加强与粉丝的互动，维护与忠诚客户的关系，增强用户黏性，还应该创作与时俱进的视频作品来不断吸引新客户。以及利用企业账号和个人账号，扩大与用户的接触面积，以及互相引流，令二者相辅相成。

第三，广绣店铺应该分析抖音账号的粉丝画像，再制定针对该群体的短视频内容、直播内容和线下体验活动等，比如在女性粉丝更多的情况下，可根据女性用户的偏好去发布更多短视频。广绣店铺还应该发布更多元化的内容，从而令从未关注广绣的人在抖音上看到广绣，从而提高知名度。

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＊基金项目：广东培正学院2022-2023年校级科研一般项目“抖音平台上‘非遗电商’的消费者行为分析——以广绣为例”（项目编号：23PZXJYB013）。

（作者单位：广东培正学院）