动漫展产品拟人化特征感知及购买意愿研究——以顾客决策旅程为视角

彭可欣

（东南大学经济管理学院，南京 211102）

顾客决策旅程理论是将研究重点放在消费者从感知到作出决策的一系列过程，是消费旅程概念的基础。Lemon 等学者认为顾客决策旅程由购买前、购买时和购买后的三阶段组成；[1]Colicev 等学者则将其描述成感知、购买冲动以及产生满意度三个阶段；[2]Kim 等学者甚至认为可以直接归纳为是一个“做中学”的过程。[3]这表明，关于顾客决策旅程的研究，不论是在理论还是实证方面都有进一步探索和细节性讨论的价值。近年来有关顾客决策旅程的细分研究呈现出井喷式增长，其中拟人化营销的相关研究由于将消费者的行为、心理以及认知层面与当下流行的营销手段特征相结合，从不同角度揭示出了消费者在决策过程中的心理活动与认知机制，对于营销策略的制定具有重要意义。

进入21 世纪之后，信息的交互促使动漫产业也逐渐加大了发展的步伐。常见的营销方式是将展品的外观与拟人化形象相结合，像这样将拟人化作为品牌主要推广手段的企业策略被学界称为“拟人化营销”[4]，学界目前涉及从心理动因、[5]产品设计[6]再到营销效果等各方面的研究。在这些文献基础上，学者们渐渐形成了对拟人化营销机制方面进行探索的研究框架，即消费者对拟人化产品特征的感知会对消费者某种需求产生影响，并进一步改变了消费者对品牌或产品的偏好。虚拟代言人是一类帮助企业向消费者传递产品的个性、文化和观念等信息，为了与消费者建立良好关系而设计的卡通形象。[7]由此定义，动漫展展品所选择的拟人化形象可以视作一类虚拟代言人。Chang 最早对虚拟代言人所具有的特征指标进行了系统化的归纳，提出人们的虚拟代言人感知是一个二阶因子表现为三个一阶因子：可爱度、专业性和相关性。[8]Kahle 和Homer等基于虚拟代言人所传递的信息，指出那些有着更强外表吸引力的代言人可以显著改善消费者态度，由此提出信息的有效性主要取决于被试对信源的熟悉性、喜爱度以及相似程度。[9]Folse 的研究指出，这些虚拟代言人的不同特征对消费者的品牌信任、品牌态度和支付品牌溢价方面有不同的影响效果。[10]这些研究均从不同的角度揭示了拟人化营销效果或营销效果成立的条件，但目前拟人化形象的相关研究仍主要集中在具体品牌层面上，产品层面则较少涉及。

综上所述，动漫展作为动漫产品的一大营销渠道，拟人化营销与顾客决策旅程相结合的应用也较为普遍，但学界目前却缺少动漫展会情境下的具体研究，在此情境下拟人化营销机制的形成也有待补充。遵循顾客决策旅程的研究框架，本研究将揭示动漫展情境下产品的拟人化形象特征对消费者购买意愿的影响机制。围绕上述提及的产品拟人化形象同质化问题，本研究将4 类知名的拟人化形象与动漫展常见的展品结合，设计出模拟的动漫展展品。同时利用虚拟代言人特征三维度来让被试对其进行评价，通过引入社交联系感作为中介变量和感知风险作为调节变量，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）来探究展品拟人化形象特征的可爱度、专业性以及相关性对动漫展观众的购买意愿的作用机制和作用边界，以期不仅能够在理论上完善和丰富顾客决策旅程理论，而且能够在实际上为商家在使用现有的高知名度拟人化形象进行产品设计时提供部分参考。

一、文献综述

（一）顾客决策旅程与拟人化营销

消费者决策旅程首次由Court 等学者提出，[11]用于描述消费者决策的动态过程。许多学者曾尝试对消费者决策旅程的模型进行回顾和系统归纳：Santos 等学者用半结构化的方式回顾相关文献，归纳出了三类基础模型：[12]第一类经典消费者购买行为模型，是研究消费者行为领域的基石；第二类是决策分析模型，强调用一系列透明清楚的步骤来理解决策的过程；最后一类则是效果层次模型，它将重点放在广告信息上，强调消费者与营销信息的交互作用，经典代表理论是AIDA 模型。由于第三类模型不仅仅单纯以顾客或产品为主要视角，而是强调二者的交互作用，因而在广告信息愈发冗杂，线上等新型交易场景愈发普及的趋势下，效果层次模型在近年来愈发受到学者们的重视。国内也有学者从其他视角来探讨消费旅程中消费者具体经历的认知心理过程。谢莹等学者从神经营销学视角出发，认为品牌消费旅程会经历注意吸引、决策形成、消费体验以及品牌忠诚四个阶段。[13]在注意力吸引阶段，消费者会对商品产生视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和第六感等多种知觉体验，从而让消费者识别到目标并对其注意力进行分配，遴选潜在购买商品。在决策形成阶段，消费者会推测各个商品的预期价值（感知利得），并与价格和感知风险（感知利失）进行比较，因此如何强化那些影响预期价值的动因，如消费者自身的认知需求、感知相似性、自身的经历和意识形态等，[14]以及感知风险在此过程中扮演什么样的作用，这些问题仍有待进一步研究。

“拟人化”指给非生物物体加以人类特性，将其看作具有生命和感觉的人类。[15]将拟人化作为品牌主要推广手段的策略则被学界称为“拟人化营销”[15]，如企业主动采用虚拟的人物角色来代表其品牌。如前文所述，将拟人化融入顾客决策旅程设计可以帮助商家快速吸引顾客的注意力，因而拟人化的具体设计要素会最先影响顾客决策旅程。同时，拟人化营销的定义与传媒学中的虚拟代言人（Spokes-character）概念不谋而合，[16]可将其划分为虚拟人类形象和虚拟非人物形象（包括卡通动物角色、奇幻角色和产品拟人化角色）。[17]值得一提的是，拥有虚拟代言人的品牌大多具有自己唯一的且固定的拟人化形象，而在动漫展背景下，动漫展展品与其相应的拟人化形象之间很少存在“一对一的联系”，能够观察到的实际情况则是同一个动漫形象出现在多种展品上。因此，虽然本文所提及的拟人化营销在概念上应该更接近“虚拟代言人”，但对于上述这类产品与代言人之间的关系，学界则很少有相关研究涉及。

（二）社交联系感与社会排斥

Lee 在1995 年提出社交联系是人们生命中的基本需求之一，带给人们以安全感，是一种与他人产生联结的感觉。[18]而这种社交联系不仅仅会发生在人和人之间，也会发生在人和拟人化的品牌之间，比如可以通过缩小心理距离从而提升消费者对拟人化品牌温暖的感知。[19]而人们对于社交联系的感知往往与其社会排斥经历有关。[20]在Baumeister 的研究中，它会阻碍人们的社交联系需求，从而会产生一系列重要的心理和行为后果。[21]

最近的一些研究表明，社会排斥也会影响不同人群的消费决策过程。在一般人群层面上，拟人化品牌角色类型能够调节遭到社会排斥个体对拟人产品产生购买意愿的过程；[22]会增加消费者的消极情绪体验，从而促进冲动性购买行为。[23]而在特殊人群层面上，如将研究样本固定在那些经历了较多社会排斥的高孤独个体上时，学者们发现社交联系能够在他们对产品偏好的路径中起到中介作用。[24]本文中，社交联系感是指人们对互动对象所产生的社交层面联结的感觉，在动漫展会情境下，则是消费者与拟人化产品之间所产生的联结感。由于人们的社会排斥经历会强化人们的孤独感，从而使其产生更强烈的归属感需求，因此本研究认为受到社会排斥影响较为深刻的消费者，会与拟人化产品产生更强的社交联系感，以此来满足自身在真实社交环境中所缺失的归属感。因此，本研究将使用一部分衡量社会排斥现象的题项来测量人们的社交联系，将消费者与拟人化产品间的社交联系感引入到消费者决策旅程研究中，为后续深入探究拟人化营销在消费旅程中的设计和应用提供借鉴。

（三）感知风险

感知风险这一概念最早来源于消费者购买决策行为理论。1973 年Bettman 就指出，消费者进行决策主要取决于对商品的感知价值，即消费者会购买感知价值最大的商品或购买感知风险最小的商品。[25]随后在1999 年，Sweeney 的研究结论表示当感知风险减少，感知价值会相应增加。[26]在顾客决策旅程中，感知风险与感知利得的相对强度会影响顾客的预期价值，从而影响顾客的决策结果。在营销领域，许多学者曾对感知风险进行相关研究，如拟人化革新性创新产品可以通过降低感知风险进而促进消费者的购买意愿。[27]倘若对拟人化产品进一步按照形象分类，有学者发现在不同感知风险情境下，消费者会对不同的拟人化形象产生不同的偏好，具体说来则是在高风险下，具有不同归属需要的人群都会偏向能力型。[28]鉴于人们对动漫展这一新型展会上售卖展品的质量、售后和设计等存在一定的不信任，因此比起感知价值，人们可能对其存在风险具有更强的感知情况。基于此，本研究引入感知风险，具体探究感知风险的高低对顾客决策旅程中，顾客预期价值及最终购买意愿所存在的边界作用。

二、理论模型及研究假设

经过以上文献探讨，本文借助顾客决策旅程，落点于效果层次模型，即认知阶段、情感阶段以及意动阶段，对动漫展上顾客从最初接触产品直到产生购买意愿构建了一个有中介的模型。考虑到消费者会围绕感知利得以及感知利失进行价值衡量，因此本研究引入感知风险作为调节变量。

研究提出的假设如下：

H1：拟人化形象的特征对购买意愿有直接正向影响

H2：拟人化形象特征对社交联系感有直接正向影响

H3：社交联系感对购买意愿有直接的正向影响

H4：社交联系感在拟人化形象特征与购买意愿之间起中介作用

H5：展品拟人化形象特征对观众的购买意愿的直接和间接作用受到感知风险调节。当观众的感知风险较高时，拟人化特征对购买意愿所产生的直接和间接效果的影响会被削弱；观众的感知风险较低时，两种效应会被增强。

H5a：拟人化形象特征对观众的购买意愿的直接作用受到感知风险调节

H5b：拟人化形象特征对观众社交联系感的作用受到感知风险调节

H5c：观众社交联系感对观众购买意愿的作用受到感知风险调节

综合前述，本文构建了一个有调节的中介效应模型（见图1），以全面地探索动漫展会情境下拟人化产品的形象特征对观众购买意愿的作用机制和作用边界。

图1 概念模型

三、研究设计

（一）数据采集过程

本研究采用“先前测后正式”的组合问卷型数据采集方式。前测问卷用于形象收集与展品设计，正式问卷用于相关变量的指标度量。前测问卷分别收集到4 种拟人化形象类型（产品拟人化角色、奇幻角色、动物角色、虚拟人物形象）中提及频次最高的拟人化形象。正式问卷使用前测问卷中搜集的4个知名的拟人化形象与两类展品（充电宝和玩偶）进行排列组合，最终设计出8 款模拟漫展拟人化展品。最后通过向被试进行图片展示从而对研究所涉及的变量进行具体测量。所有问卷且均借助“Credamo 见数”数据搜集平台进行投放。为弱化填答者可能出现的“中立”倾向，全部量表均使用6 点李克特形式。最终获得有效问卷数量为140 份，有效回收率70%。

（二）测量工具

除感知风险的部分题项外，本研究所选用的其余量表均为英文表述。本研究对这些量表中的题项分别进行翻译与回译，以保证题项表述的准确性。

社交联系感。正如综述部分所提，归属需求强的消费者往往倾向于与产品建立更深刻的社交联系感，因此本研究用归属需求来衡量人们与产品所建立的社交联系感。归属需求可以分为两个维度，即需要满足和需要受挫。本文关于归属需求的测量则主要来自Lee 与Richard（1995）[18]的研究，并对其语句进行相关调整，最终形成包含两个变量、8 个测项的量表。该量表在本研究中的α 系数为0.874。

感知风险。国内外学者可以就购物环境、购物商品、供货主体不同而将其分为十几个维度，而在实际研究中大多使用的有产品风险（或功能维度）、社会风险、财务风险（或经济维度）、心理风险和时间风险。针对本研究动漫展拟人化产品购买的背景，观众大多数为突然作出决定，因此时间风险在此处不适用。故本研究将感知风险划分为感知产品风险、感知财务风险、感知社会风险以及感知心理风险，测量主要依据Murray 与Schlacter（1990）、[35]井淼（2006）[36]的研究，最终形成包含6 个测量题项的初始量表。该量表在本研究中的α 系数为0.925。

（三）数据分析方法

本研究采用PLS-SEM 检验产品的拟人化形象特征、购买意愿、社交联系感与感知风险的关系。对于本研究来说，之所以选用PLS 方法，而非传统的CBSEM 方法（如使用AMOS、LISREL 等软件）主要有以下原因：第一，本研究由于研究样本仅有140份，属于小样本范围，因此只有PLS 法对样本需求较少；第二，CBSEM要求分析资料符合常态分布，而PLS 法并未对此提出要求；第三，由于本研究包括一个二阶模型，并包含多个拟人化特征维度，模型较为复杂，因此PLS 法较适合本研究的数据分析。综上，本研究的模型以及样本会更加适合用PLS 法分析，所以采用Smart PLS 3.0 软件构建结构方程模型，同时采用Bootstrapping 抽取5000 个子样本，用于检验各统计量的显著性。

此外，尽管本研究设计采用了匿名收集被试信息和随机编排题项等方式，但是仅使用了问卷调查的单一方式，因此可能存在共同方差偏差的问题。本研究通过利用SPSS25.0 进行探索性因子分析，结果显示特征值大于1 的主成分共有6 个，且首个主成分的方差解释为39.27%，低于40%的标准。[37]因此通过了共同方法偏差的检验，不存在单一因子解释绝大部分变异量的问题。

四、实证分析研究的结果分析

（一）描述性统计

通过前测问卷选定的4 个展品拟人化形象，正式调查样本选择“印象最深刻的展品拟人化形象”主要集中在“虚拟人物形态- 初音未来”（N=57）和“奇幻角色- 哆啦A 梦”（N=34），而选择“产品拟人化角色- 托马斯小火车”（N=25）和“动物形态- 海绵宝宝”（N=24）两类角色的被试则相对较少。本次调研的样本人口统计学结构分布为：女性占多数（占比为60%），月收入水平处于5 千-8 千元区间（以人民币计，占比为23.57%）的中等收入群体为主，年龄结构主要是21-30 岁的青年群体（占比为60.71%），受教育层次以大学本科教育为主（占比为75%）。

（二）测量模型分析

PLS 允许研究者将测量模型与结构模型进行整合研究，其中测量模型可以检验测量指标与潜变量之间存在的假定联系，而结构模型则可以估计因变量与自变量之间的假定路径。其中根据测量指标的不同，测量模型又可分为反映性测量模型和形成性测量模型。首先，对于可爱度、专业性、相关性、社交联系感、感知风险以及购买意愿等一阶构面来说，由于使用的是成熟的量表且过往研究均将其视作反映性指标模型，因此本研究也遵循先例；其次，对于本研究所选的二阶构面拟人化形象特征来说，将其同样设定为反映性指标模型的原因如下：第一，该二阶构面的一阶因子可爱度、专业性和相关性的提出最早均来源于信源可信度以及信源吸引力模型，即指标间具有相同的理论网络；[8]第二，三个指标在相关分析中彼此表现出中度到高度的相关关系，即指标间具有一定的互换性；第三，可爱度、专业性以及相关性并不能用来定义拟人化特征，他们只是拟人化特征的部分体现。综合以上三点，本研究中的二阶构面也同样会使用反映性测量指标模型。最后，根据Afthanorhan 对四种二阶测量模型的分类，研究所构建的应该为反映性- 反映性的混合模型。[38]同时对于二阶模型的指标选择，本研究采用重复指标的方式，即囊括不同维度的一阶模型的所有指标来作为二阶模型的指标。为避免计算的二阶模型的AVE 值与实际不符的情况，因此本研究中采用将每个维度所有指标值加总，并将此指标和作为二阶模型指标的方法来解决上述问题。

对于反映性测量模型检验，一般会通过信度和效度检验的方式。用SmartPLS 3.0 对本研究构建的模型质量进行评估，得到拟人化特征三个维度的外部负荷在0.726～0.877 之间，购买意愿的外部负荷在0.839～0.903 之间，社交联系感的外部负荷在0.702～0.856 之间，所有题项的外部负荷大于0.7，小于0.95。拟人化特征三维度的组合信度在0.871～0.912 之间，平均提取方差在0.629～0.722 之间；购买意愿的组合信度为0.952，平均提取方差为0.770；社交联系感的组合信度为0.941，平均提取方差为0.665，满足组合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5 的门槛值。此外，每个维度平均提取方差的平方根都大于相应的相关系数。综上，表明模型具有较强的信度且有足够的区别效度和收敛效度。

此外，本研究中拟人化特征是二阶的反映性构面，它通过拟人化产品的可爱度、专业性和相关性这三个一阶变量和共计12 个题项进行测量。故根据二阶测量模型的检验结果知，对于二阶构面拟人化特征来说，可爱度的方差解释为63.8%、专业性的方差解释为61.0%、相关性的方差解释为78.5%。此外拟人化特征到这三个维度的路径系数也都是显著的，其组合信度为0.863，高于临界值0.7，且AVE值为0.678，也高于临界值0.5。综上，该二阶构面的模型构建情况较为理想。

（三）结构模型分析

一个具有信度和效度的测量模型能够允许对结构模型进行准确的估计，此外还需检验理论模型所呈现的关系是否成立，最基本的一个估计指标就是R2，像是在多元回归里所表示的那样，R2也反映了因变量的全部变异能通过回归关系被自变量解释的比例。[39]为了评价整体模型，本研究计算了购买意愿以及社交联系感的R2值，根据Wetzels[40]等建议的标准，这两个因变量的R2均大于0.13，被解释的比例居中。

表1 信度、AVE 值以及变量之间的相关性

本研究同样在Bootstrap 中计算了结构模型各个路径的路径系数，由图2 知二阶变量拟人化特征对购买意愿具有一个显著的直接正向影响（H1：p＜0.001），也就是说感知到展品三个特征（可爱度、专业性和相关性）的观众往往更容易产生购买意愿，因此支持假设H1。间接路径中，拟人化特征的感知对消费者与产品建立的社交联系也具有一个显著的正向影响（H2：p＜0.001）；而在路径回归的后半段中，社交联系对购买意愿同样具有一个显著的正向影响（H3：p＜0.001），也就是说对拟人化形象特征有着更强感知的消费者，会倾向于与拟人化产品建立更深刻的社交联系，从而产生更强的购买意愿，故假设H2 及H3 也成立。

图2 结构模型（不含调节变量）的路径系数与变量的R2

对于每条路径中自变量对因变量的影响大小，我们可以用效果量f2来衡量；对于模型自身的预测能力，我们可以用预测相关性Q2来衡量，它可以通过blindfolding 程序进行计算。表2 展示了本研究结构模型中两个因变量所具有的预测相关性（Q2）及每条路径的效果量（f2）。由表2 可知，购买意愿以及社交联系两个因变量的预测相关性均符合标准；在效果量方面，几条路径的f2均高于临界值，表明具有较强的影响效果。

表2 结构模型预测相关性（Q2）及效果量（f2）

我们同样也检测了观众的社交联系感在拟人化展品形象特征对购买意愿的影响过程中所起到的中介作用。如表3 所示，当观众的社交联系感作为中介变量时，由此产生的间接效应（IE）为0.177，而总间接效应（TotalIE）则为所有的间接效应再加上直接效应，即0.763。根据Hair[41]所提出的中介效应分析系数（VAF）标准，VAF 介于0.2～0.8 为部分中介，鉴于VAF 值等于间接效应与总间接效应的比值，故本研究中VAF=0.232，因此部分中介效果成立。

表3 间接效应及总效应

最后，我们将分别阐述本研究中存在的调节效应。本研究将感知风险作为调节变量，并在SmartPLS 3.0 中分别建立了具有不同调节路径的三个模型，并依次对其调节效应进行检验。首先，感知风险并不调节拟人化特征对消费者购买意愿的影响过程（β=-0.049，p=0.614），因此假设H5a 被拒绝；其次，感知风险对拟人化特征对消费者与拟人化产品间社交联系感也不具有调节作用（β=0.050，p=0.634），因此假设H5b 也被拒绝；最后如图3 所示，感知风险在消费者的社交联系感对购买意愿的影响过程中具有显著的调节效应（β=0.230，p=0.000），即顾客感知风险的程度越高，他们与拟人化产品间的社交联系感越容易影响其购买意愿，因此假设H5c 成立。

图3 结构模型的路径系数与因量的R2

至此，本章节通过对理论模型进行PLS 结构方程的路径检验、中介效应和调节效应的检验，完成了本文最重要的实证分析部分。综合以上所有分析，假设H5a、H5b 没有通过验证，而其他假设均得到了支持。

五、研究结论与政策建议

本研究基于顾客消费旅程理论，采用问卷调查法，通过调研140 份有效样本，从拟人化特征视角，探讨了不同的拟人化外观特征对消费者购买意愿的影响机制以及感知风险的调节与边界作用。

首先，验证了拟人化产品形象特征对观众的购买意愿有直接正向影响，即消费者对于产品的拟人化形象可爱度、专业性和相关性的感知程度越强，越容易产生更高的购买意愿。此外，本研究发现，从未购买过拟人化产品的被试，在进行动漫展产品选择时，远超半数的人群都选择了知名度更大的“初音未来玩偶组产品”。本结论的理论贡献体现在两个方面：一是证实了在动漫展情景下，产品的拟人化形象特征能够增加消费者的购买意愿；二是探索了拟人化营销在产品设计层面的使用边界，拓展了理论的应用范畴。应用方面，商家应注意拟人化形象与产品的匹配程度，精准区分顾客类型。对于动漫展的常规受众可以通过调整产品类型与拟人化形象的契合程度；对于动漫展的潜在受众，则可以通过一些设计效果（如3D 设计、表情及比例的适当夸张）结合具有一定知名度的拟人化形象来增加注意吸引阶段的有效性。

其次，消费者与拟人化产品的社交联系感在拟人化形象特征对购买意愿的影响过程中发挥了部分中介作用。由本研究可知，当消费者面对多种拟人化产品的购买选择时，拟人化形象的知名度、产品类型以及形象感知等外界信息可以共同作用于人们的自身需求进而影响人们的行为，即“拟人化营销→社交联系→购买意愿”这一路径。从该角度出发，本研究的理论贡献则在于补充了漫展情景下，可以通过强化消费者与拟人化产品之间的社交联系来设计顾客决策旅程，通过增强顾客心理预期价值，进而形成购买决策。应用方面，商家可以尝试通过拟人化形象类人的行为沟通（如借助社交媒体或广告语言使用第一人称对话模式）来强化顾客与产品的感知社交联系，从而增加顾客的预期价值。

最后，本研究同时引入感知风险作为调节变量，实证结果显示，感知风险高低对被试与拟人化产品间的社交联系与其购买意愿的关系存在显著的正向调节作用（β=0.230，p＜0.001）。当人们处在高感知风险的情况下，如产品并非品牌产品或产品拟人化形象并非知名时，该社交联系感越容易影响人们对于拟人化产品的购买意愿，也就是我们容易通过社交联系感来预测其购买意愿；而当人们处于低感知风险情况下，如产品本身是品牌或拟人化形象耳熟能详时，这种社交联系感对其购买意愿则具有较弱的预测能力。该结论的理论贡献包含两方面：首先，证实了在动漫展情境下，顾客决策旅程中包含的感知风险同样可以调节消费者的社交联系对购买意愿的影响路径；其次，拓展了漫展研究情境下不同类型的感知风险对消费者购买意愿的作用边界。应用方面：当商家选择使用非品牌产品或非著名的拟人化形象来参与顾客决策旅程设计时，应更加注意与顾客建立感知社交联系，例如可以通过展前实现第一人称的顾客邀请，展后通过适当的体验跟踪来强化这种联系感。