“三农”情怀视域下农耕文化品牌构建的方法论探索

摘" 要：“三农”工作是党的农村工作基本经验的集大成，培养“一懂两爱”人才是做好“三农”工作的保障，厚植“三农”情怀是农类高校的人才培养目标，更是农耕文化持久释放旺盛活力的内生力，而品牌构建是传承和弘扬优秀农耕文化的重要途径和手段。该文以广西农业职业技术大学为例，结合学校发展历程、办学特色、服务导向和文化资源现状，梳理农耕文化品牌构建存在的不足，从学校发展时序、农耕资源场地类型与空间分布、农耕情感特征和整体叙事架构，归纳学校农耕文化价值意义，提出学校农耕文化品牌创建的方法论。

关键词：农耕文化；内涵；品牌构建；存在问题；方法论

中图分类号：F326" " " 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）04-0099-05

Abstract： The work of \"agriculture， rural areas and farmers\" is the core of the party's basic work experience in rural areas. Training talents with the \"knowledge of agriculture and love for rural areas and farmers\" is the guarantee for the work of \"agriculture， rural areas and farmers\". Cultivating the feelings of \"agriculture， rural areas and farmers\" is the goal of talent training in agricultural colleges and universities; what's more， it is the enduring endogenous force of agricultural culture. Brand building is an important approach to inheriting and carrying forward fine agricultural culture. Taking Guangxi Vocational University of Agriculture as an example， this paper analyzes the shortcomings of the brand construction of agricultural culture in the light of the course of development of the school， the characteristics of running a school， the service orientation and the present situation of cultural resources. From the time sequence of school development， the type and spatial distribution of agricultural resources， and the emotional characteristics to the overall narrative structure of farming， this paper summarizes the value and significance of farming culture of the school， and puts forward the methodology of establishing the farming culture brand of the school.

Keywords： farming culture; connotation; brand building; existing problem; methodology

“三农”工作贯穿于中国式现代化的进程，推进“三农”工作走深走实是实现社会主义现代化强国的必由之路，这要求既要同我国国情农情实际相结合，又要同中华优秀传统农耕文化相结合，也要同大学生厚植“三农”情怀相结合。广西农业职业技术大学是国内第一所农类职业本科高校，培养“一懂两爱”农业人才，解决好大学生“怎么干”“如何干”“干不干的好”关系立德树人根本任务具体落实和“三农”事业的人才支撑。立足“三农”，厚植“三农”情怀，以学校农耕文化为着力点，确定农耕文化品牌叙事的关键因素，从概念上构建农耕文化品牌的宏观叙事框架，提出农耕文化品牌塑造与传播的方法论，为农耕文化的品牌叙事理论的实践应用提供有益参考。

1" 农耕文化相关概述

1.1" 农耕文化的概念研究

农耕文化的概念在学术界有较为清晰的表述，说法虽各不相同，但概念表达差异不大，主要体现在传统习俗、技术、价值观念、人与人和人与自然关系等方面。关于中国农耕文化的研究界定主要体现在传承主体和时间范围上。

从传承主体来看，一是以“氏族”“家庭”为根基，以血脉为纽带，传承为使命，家族的繁衍在根源上促使农耕思想、文化的形成。二是在农耕劳作中，广大劳动群体随着长时间耕作总结出来的天体宇宙运行规律与自然现象，融于“天时、地利、人和”的劳作观念，形成具有约束性的规范行为。三是源于分封制、家天下统治下的田地制度，人与他人相处而约定俗成的逻辑准则、伦理秉性、道德价值等为人处世基准和心理态度。四是中国共产党人领导的土地制度根本性变革和大刀阔斧改革，形成的中国经验、中国特色、中国方案。

从时间范围来看，主要分4个阶段，第一个阶段农耕文化的萌芽不仅表现在神话传说中，更表现在祖先的原始宗教信仰和图腾崇拜中，这时期农耕文化经历了“民神不杂”“民神杂糅”“绝地天通”历程，这些具有原始宗教信仰性质的解释本身就包含着农耕文明的意义，是农耕文化的源头和标志。第二阶段农耕文化历经夏商周朝代，在分封制上创建了礼乐之制、敬德保民思想、阴阳五行观念，农耕文化有了丰富内容和仪则。第三阶段历经二千多年的封建王朝，农耕文化发展成社会制度的基础，民族性格的基础，形成了以农耕为纲的政治、文化、生活运行模式。第四个阶段近现代以来，特别是1921年以来，百年农耕史，中国共产党团结带领全国各族人民围绕“革命、建设、改革”各个历史时期，彰显出的奋斗历程。

综上，农耕文化既是重要的物质资源，也体现中华精神的延伸与象征。

1.2" 农耕文化品牌构建的内涵

“品牌构建”实则是结构主义中的叙事学、语言学，消解现代合法化的宏大叙事，在于用语言和言语把现代思想结构讲清楚，更在于它的一整套原则对现代思想的重要推进。叙事本是一种前科学，其不能作为科学的基础，用“讲述”的方式，实现二维的平面化、本体的具体化。近年来，品牌叙事从企业品牌拓展到具体领域，实现消费者的利益诉求。农耕文化通过品牌叙事，将资源和消费者利益结合起来，将精神内涵与价值传播结合起来，将历时性与共时性结合起来。

农耕文化具有强烈的符号性，从符面阐述为一种物质资源，一种生产生活方式，一种行为方式；从符意解释为一种观念、精神、情感价值的意识形态。一是通过叙事方式，传播农耕文化品牌的精神指代和符号意义；二是构建地域农耕文化品牌叙事架构，承载农耕文化的物质载体有多种形态，如灌溉水渠旧址、图片实物、纪念馆和历史文献等，人们超越时空感知史实的客观载体；三是通过语言讲述故事，彰显文化情感和文化认同（图1）。

农耕文化具有二元对立性，矛盾冲突主要集中为农耕文化的品牌叙事研究较少和农耕资源丰富性之间的矛盾；融媒体技术的快速发展和农耕文化故事传播面狭窄性之间的冲突；农耕文化的品牌构建的结构性程序范式与价值情感认同的需求性不平衡不充分之间的矛盾。

图1" 农耕文化符号性特征

2" 学校农耕文化品牌构建存在的不足

2.1" 农耕文化元素挖掘不足与形象构建不鲜明

农耕文化品牌是广西农业职业技术大学的精神内涵与育人理念的外显表现形式，是对外展示的特色名片。农类高校在办学发展过程中，形成了很多具有本校特色的符号属性，但是品牌属性薄弱。

从内容上讲，一方面对农耕自然规律缺乏重视和品牌创新，如二十四节气、天干地支等，融入农耕文化已经成为人们生活的一部分，取得了丰硕的农耕文明成果，而农耕文化中蕴含的中国智慧，并没有随着农类高校的发展充分表达出独特性和本土性。另一方面对农类高校环境资源的设计缺乏独特性和专属性，校园文化是培育“三农”情怀，展示农耕文化魅力的主阵地，而校园环境资源的开发利用率较低，特别是以“八桂田园”“动物标本馆”等农耕文化示范基地品牌效应示范薄弱。再一方面学生多元发展的需求与实现途径的单一性之间的矛盾对立，当代学生对于农耕知识与技能掌握较少，对农业认知较浅，通过专业学习和农耕活动开展，在探索中掌握农耕知识技能，传承农耕文化，而参与率、覆盖率不高在形式上制约了学生的多元发展需求。

从地域上讲，一是学校农耕文化基因鲜明，但农耕资源未形成品牌竞争力和独特区域性标识，广西属于亚热季风性气候，是农业大省，畜牧业、种植业发展条件得天独厚，芒果、荔枝、甘蔗和养殖猪等是全国乃至世界重要的产地和供货源，讲好广西故事、传播广西声音仍需继续发力。二是学校农耕文化地域性特征鲜明，品牌形象没有与地域特色和农耕叙事有效融合，立足壮乡，“那”文化中最根本的是农耕文化，具有明显的乡土性和地域性，广西农类高校中“那”文化实施载体不完善，缺乏系统性和整体性的研究与规整。

农耕文化的形象构建依托品牌塑造，深入挖掘农耕文化元素，并不断内化形成具有乡土性、地域性、科学性构成特色文化品牌的育人思想。

2.2" 农耕文化内涵凝练不够完善与品牌传播能力较弱

农耕文化的内涵在不断丰富和发展，农耕文化的品牌传播本质上就是通过讲故事传播一种价值观，在新时代下，传播的承载媒体凸显重要，传统媒体已不能很好地传播农耕文化，现在进行农耕生产的人逐渐减少，而了解农耕文化的人也在减少，为什么？并不是说青年学生不关心，而是它的形式、包装、表现手法跟不上青年学生思维想法。既然是一个文化产品，摆在市场上，就需要吸引人，包装手法宣传手法很重要。

首先，对农耕文化的价值认识不足，缺乏传播的内在动力。仍有部分人把农耕文化定位于农村的耕作劳动，认为是农民的责任，特别是在商品经济时代，已经过时了，不利于和谐社会建立，因此对农耕文化的宣传心存芥蒂，使一些人追求物质享受，对精神层面的东西追求太少，更有甚者走向腐败和堕落的深渊。其次，把农耕文化作为商业促销的噱头，致使传播庸俗化。由于对农耕文化的价值和作用缺乏应有的认识，随着市场经济改革进入深水区，商业利用的趋势，导致农耕温和的主题在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成传播的庸俗化。如有些影视娱乐作品，把农村、农民作为嘲讽的对象，以实现城市人的优越感，而这种消费主义的机械复制和商业主义的快餐文化，本身就与农耕文化呈现的“勇毅”“奋斗”“勤劳”价值观背道而驰。再次，传播形式说教化，农耕文化缺乏鲜活性和感染力。传统农耕文化传播，由于缺乏对大众传播规律的认识而过于强调其政治性、思想性、理论性，对农耕文化的传播往往流于枯燥说教，缺乏应有的鲜活性与感染力。要让群众与百年农史事实进行对话，让人在信服的事实面前亲自去感知，有利于从根本上克服传统说教的不足，提高与群众的亲和力和感染力。最后，传播的渠道有限，没有形成全方位的传播模式。农耕文化目前还没有在社会上引起广泛的共鸣，和其有限的传播渠道有关，许多人对农耕文化的认识还不够深刻，特别是青年学生，他们对农耕文化不太感兴趣，因此，要借助融媒体手段，引导民众参与到网络举办传播农耕文化活动中来，会提升效果。

3" 农耕文化品牌构建的方法论探析

3.1" 规整按学校发展时序划分的农耕文化元素

广西农业职业技术大学成立时间虽短，但立足“三农”，一脉相承的发展史已有80年之久，是一部现代农耕文化的缩影史，既是历史的见证者，也是时代的参与者，又厚植深厚的农耕文化情怀，积淀了内容丰富的农耕文化元素。从1942年的南宁高级农业职业学校，到1951年广西革大农林水利专修科，到1953年南宁农业学校，到1961年广西农业学校，到1970年南宁地区农业学校，到1978年广西农业学校，到2002年广西农业职业技术学院，到2021年广西农业职业技术大学，经历了中国共产党建国以来的各个重大历史时期，发展了农耕文化资源的丰度和维度。

学校立足壮乡，融入社会主义革命和建设、改革开放和社会主义现代化建设中，在发展中形成了具有地域性、层次性、符号性特色农耕文化，挖掘了品牌元素（图2）。

3.2" 展示按场地类型与空间分布的农耕文化品牌

广西农业职业技术大学是3所单位转设而成的，以广西农业职业技术学院主体为主校区，广西壮族自治区畜牧研究所为新校区，构成“一体两翼”格局，学校农耕文化资源总体上呈现“一体多元”的空间布局，即以主校区为核心，新校区、联合办学点、科研院所较少部分分布。

广西农业职业技术大学的农耕文化场地类型可分为活动实践场地、教学实训基地、校园农耕文化景观、研学基地和校园建筑。学校立足边疆，立足少数民族区域发展，立足“三农”事业，学校的发展与先辈们的所作所为，与国家的命运，个人的信仰，与养育我们的故土的文化息息相关，以农立校，增强全校师生对农耕文化价值理念的理解和认同。

一是丰富农耕文化的教学内涵，以“新农类”专业建设为导向，坚持“三农”性，在专业建设与人才培养、科学研究与社会服务等都渗透着农学的色彩，厚植“三农”情怀。二是塑造校园农耕文化氛围，挖掘凝练学校文化价值理念，加强校园文化标识建设，完善校园活动文化载体建设。三是打造农耕文化实践基地，以“耕读”教育为中心，拓展“耕读”教育的内涵与模式，增强全校师生对学校的认同感、归属感、使命感。最终，形成有影响力有竞争力的农耕文化品牌，完善农耕文化育人系统，落实好立德树人根本任务（图3）。

3.3" 挖掘学校农耕文化的情感特征和整体叙事架构

农耕文化包含非常丰富的情感特征，其中最质朴的特征为“勤劳”“勇敢”“奋进”“笃实”“善良”“朴素”，这种提炼的情感特征就是农耕文化认同的过程，经过漫长的岁月，农耕文化植入了中华民族的自我结构，化为自己的行为模式、价值观念、思维方式等，从心理和精神上变成自我，构建自己的生活意义的过程。

农耕文化在时代洪流中容易受到其他文化冲击，不只是一种文化形态，更是一种博大的精神思想，是中华优秀文化的重要体现，是人们对农耕文化的倾向性共识与认可，成为中国经济社会发展的文化源泉，成为文化自信的重要内容。农耕文化的品牌叙事必须建立在农耕文化情感特征基础上，从物质文化层、制度文化层、精神文化层方面，结合现代传播形式，进行整体叙事框架，并加强对其传承、活化利用，真正守住农业文明的根和魂，让璀璨的农耕文化在中国式现代化进程中焕发鲜活的基因，不仅是对历史负责，更是对未来负责（图4）。

图3" 广西农业职业技术大学农耕文化资源状况图

4" 结束语

广西农业职业技术大学农耕文化资源载体较多、内容较丰富，已具备内容关联性较强的品牌叙事条件和基础，一是能呈现学校立足“三农”的发展进程和历史价值；二是能展现接“地气”的人文价值，加强耕读传家校园文化建设，辐射带动所在区域文化建设，营造重农崇农爱农环境氛围；三是彰显创新奋进的时代价值，让优秀的农耕文化融入校园生活，成为生活富裕的精神内驱力。

农耕文化是中华民族的根，是中华民族传统文化的底色，正面临消弭的危机，在融媒体时代弘扬区域农耕文化，要引入品牌叙事的方法，规整资源，讲好农耕文化故事是创建农耕文化品牌，提升农耕文化品牌可持续竞争优势的关键。农耕文化品牌的塑造要将学校的发展历史、文化资源、办学特色等要素进行相互联系，才能把故事讲好讲活讲出文化自信，今后进一步丰富农耕文化品牌叙事在文化自信中创新应用。

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