多元民族文化融合下新疆红酒包装设计

摘要：本文研究新疆地域文化在红酒包装设计中的应用形式，提升新疆特色农产品包装的区域性和文化性，对新疆农特产品的包装设计提出建设性意见。研究通过实地考察和网络调研对产品包装进行收集与整理，分析红酒包装存在的问题；立足新疆地域文化，挖掘其内涵和社会价值，并进行元素分析、归纳及提取。研究采用AHP层次分析法对红酒的包装造型进行设计，并有效融入色彩、纹样要素，得到具有新疆地域文化特色的红酒包装。为此研究将新疆地域文化融入当地特色农产品包装中，不仅提升了区域农特产品的文化内涵，而且对新疆地域文化的传承与创新起到了启示作用。

关键词：民族文化新疆层次分析法红酒包装设计

新疆地处欧亚大陆腹地，具有独特的区位优势和生态环境，是中国最重要的红酒产区之一。民族文化、游牧文化和农耕文化等在此不断碰撞和交融，从而构成了新疆多元化的文化系统。随着中国红酒产业由东向西转移和“一带一路”倡议，应抓紧机遇，推动新疆红酒产业品牌化和特色产业化发展。

目前国内红酒包装的研究主要集中于品牌和包装设计的叙述性介绍，对酒包装的民族与地方特色的研究不够深入，缺乏系统性的总结和梳理以及对创作和发展的建设性意见。国外的红酒在自身品质和产品包装设计上都达到了一个比较成熟的阶段，注重包装的审美格调和设计细节，尤其是酒包装的低碳化和可持续化发展。根据澳洲政府和南澳大学资助的一项研究表明，标签和包装对红酒的价格影响能达到26%—42%，超过“标签信息”对价格的影响，包装不仅影响酒的价格，还能影响饮酒者的品味口感预期。

研究将市面上的12款新疆品牌红酒从外观造型、装饰图案、色彩运用等方面进行分析：从产品的包装工艺来看，酒瓶外形以波尔多瓶为主，和其他地区的红酒包装没有太大的差别，并没有表现出明显的民族特征；在图案上，仅有两款具有“丝绸之路”“骆驼”等与新疆文化相关图案的红酒，其余均为产地图案、原材料图案或其他装饰性图案，缺少体现新疆地域文化内涵的图饰纹样；在色彩方面，各包装均缺乏鲜明的地域文化特色，无法充分反映民族文化符号的象征意义新疆红酒包装设计有同质化趋势，这会对红酒企业和红酒的个性化发展产生不利影响；“普遍性”的红酒文化观念被强加到特定的产品包装上，造成了“空洞”“缺乏自身理念”等弊端，影响了消费者对品牌的深度认知，难以有效提升企业的品牌形象；红酒的包装设计和产品的要求缺乏统一性，缺少对不同等级的红酒产品的系统性表述，无法很好地与产品诉求相结合。

新疆地域文化特色显著，经济和社会发展前景广阔，有利于开展红酒包装的地域文化性研究，对于推动新疆红酒市场经济发展和健康循环有着现实意义。因此，要以新疆的实际情况为基础，充分利用农业产业的优势，从包装材料、视觉印象等方面进行精妙的设计与搭配，利用丰富多变的视觉元素对红酒包装设计的地域性文化进行有意识的营造。通过情感语言搭建起品牌与用户沟通的桥梁，从而获得消费者的心理认同，使包装成为一种行之有效的营销加持，实现其价值的最大化。

一、研究框架

本文采用基于用户情感化需求、认知心理的用户研究和基于传统文化、地域文化的文化研究相结合的方法，对红酒包装进行合理化设计，将研究分为3个步骤：基于用户共情的红酒包装设计方法，以挖掘新疆地域文化元素为基础，将提取的文化元素与包装要素建立起映射关系，并进行包装设计，具体流程见图1。第一阶段，采用网络搜集、用户访问等方法，获得新疆地域文化的用户感性语料，清晰理解用户的感知需求，并对其进行红酒包装适用性评价和综合分析，从中筛选出典型文化元素样本。第二阶段，运用网页检察等方法获取大量的产品样品图片，再利用KJ法对样品进行筛选，建立典型样本库。通过罗列消费者对红酒包装的需求要素，并对其进行筛选分析、评估打分和感性测试，确立红酒包装设计层次分析模型。最后用SPSS23.0的数据处理软件计算分值确定评价权重，获得能准确反映红酒包装意象定位的感性词汇。第三阶段，结合所提取的新疆地域文化元素和基于用户情感化的包装需求分析结果，进行新疆红酒的包装设计实践。

二、基于AHP的设计因子提取

（一）新疆地域文化元素挖掘

地域文化是指特定区域源远流长、独具特色的历史遗迹、文化传统和民俗风情等文明表现。新疆地域文化要素的提取是包装设计中至关重要的步骤，通过问卷调查、访谈、头脑风暴等方法对被选中的典型用户进行调查，以获取最真实、直观的文本资料。从物质文化和非物质文化2个大维度对新疆文化元素进行划分，再对其进行自然景观、建筑文化、动植物、饮食文化、民族文化、传统节日、传统技艺、传统美术等8个小维度的划分，总结归纳出新疆各个地域文化元素。根据分类对所得的词组进行二次统计和筛选，并结合红酒包装设计需求和词汇与新疆红酒的关联度从高到低的层次关系，排除相关性较弱的词语，最终选择了民族地毯纹样、民族瓷砖纹样、民族服饰纹样这些词汇为可用于包装设计的文化元素，并在具体设计中将词汇转化为相应的图形图饰，让地域特色文化元素与红酒包装设计充分融合。

（二）包装需求要素分析

层次分析法（AHP）是由美国运筹学家Saaty提出的多准则评价方法，将与决策有关的各因素划分为目标、准则、方案等多个相互之间存有联系的层次，从而进行定性和定量的多指标综合评价分析。首先以5名包装设计师、3名设计学科教师、2名红酒行业从业人员和30名红酒忠实消费者组成研究团队，利用KJ法列出消费者对红酒包装的需求要素，再对相似的需求词汇进行筛选整合。在此基础上，结合红酒的特点，综合运用情感化设计理论和以用户为中心的设计原则，将用户的情感诉求作为设计出发点，从本能、行为、反思三个层次进行用户研究，通过设计引导用户产生情绪上的正向反馈，促使用户感受到产品的社会文化价值，从而更好地塑造品牌形象和突显产品个性。

1.建立递阶层次结构模型

研究通过市场调研，分析了红酒包装的设计现状和趋势，并结合产品机会缺口，提出从视觉印象、使用交互、情感归属3个方面（A1-A3）进行需求层次结构的构建。将这3个设计方向纳入问卷调查中，然后对问卷结果进行筛选和整理，得出了16个具体（A11-A34）需求，运用解释结构模型法，对其进行因素间影响关系分析，见图2。

本能层级的视觉印象要求是顾客在第一次接触到包装时所产生的一种直觉，心理学研究显示，人对色彩的记忆是黑白记忆的3.5倍，当人们观察物体时，在最初的20秒里，视觉器官的颜色感知占据了80%。关注用户对产品材质、色彩构成、图饰纹样、字体设计、信息传达和形状体积等物理特征所产生的直接生理感受。行为层级使用交互的需求发生于消费者对包装的使用过程中，主要体现为产品的安全性、环保性、轻便性、新颖性、密封性和经济性，并遵循以人为本的设计思维；反思层级情感归属部分注重的是信息、文化以及产品或者产品效用的社会意义，主要体现在风土人情、民族情怀、节庆愿景、品牌认同等，最后将包装设计情感化分层与层次分析模型相匹配。

2.判断矩阵构建与权重计算

研究通过问卷调查与专家评分相结合的方式来构判断矩阵，综合构建评价指标体系。对受调人员进行性别、年龄、学历、职业等的调查；针对红酒包装设计，对所购买红酒的消费者进行类别统计；对消费动机进行调查和统计。为了便于以后的数据的处理和运算，部分问题使用李克特量表进行统计，每一陈述有“十分重要”“比较重要”“一般”“比较不重要”“不重要”五种回答，分别记为5、4、3、2、1分，每组陈述所得分之和，可反映被测者的态度强弱。总共收集138份有效的调查问卷，用SPSS软件对调查结果进行了信度和效度的检验。

研究将被调查者对各个因素的重要程度进行了两两对比和标度量化。不同标度的选取会影响判断矩阵的建立，本研究采用1～9尺度理论，构建出判断矩阵后对矩阵进行列向量与行和归一化，最终得出权重向量。

3.一致性检验

研究结果必须进行一致性检验来避免发生自相矛盾的情形。若一致性比率CR值小于等于0.1时，则表示不一致度在可接受的范围，通过一致性检验。如果CR值超过0.1，说明未通过一致性检验，必须对以前的评估结果进行修正。CR的计算方法为：

在此基础上分别对本研究的目标层A、准则层A1、A2、A3的数据进行检验，CR值全部小于0.1，均通过一致性检验后再计算得出各个因素的综合权重。

4.结论分析

根据图4对各要素的权重值进行比较，可得出结论：最影响消费者购买决策的因素是A1视觉印象。其中色彩构成的权重占比最高，其次是图饰纹样。A3情感归属的重要度位于A1视觉识别之后，其中密封性、安全性、环保性的权重占比较高。民族情怀在A3情感归属中有较高的权重占比。根据指标层总权重值和排序的结果，在进行红酒包装的设计时应考虑到以下几个重要的因素：第一，运用现代的审美标准对新疆传统纹样进行重新演绎，突出鲜明的新疆地域文化特色，让消费者获得情感体验和文化价值；第二，颜色选取以新疆纹样的代表色为主，确保包装色调统一，以增强产品包装的整体感；第三，在功能性方面，须控制包装的尺寸与形态，保障包装的密封性、安全性和便携性，选用绿色可回收的包装材料；最后，应该满足消费者对民族情怀的追求，符合新疆地域文化特色，有机融合本土风格和现代意识，使整体设计应具备一定的审美价值，满足用户的情感归属需求。

三、红酒包装设计实践

研究通过对其代表性的民族地毯纹样、民族瓷砖纹样、民族服饰纹样进行调查、分析，对其表现形式、符号语言、意识形态等重点内容进行深入调查，深入挖掘地域文化的基本内核，提取兼具现代审美与突出新疆文化内涵的典型图案元素。研究对具有代表性的巴旦木纹、石榴纹、几何纹进行概括抽象和分解重构，通过凝练、提升实现符号化、几何化和表象化，以创造出新的单个纹样元素，并运用重复、叠加、群化等构成方法和转译手法对图案进行重新构造，对符合新疆文化元素的图案进行设计化呈现，最终将地域文化要素融入红酒包装设计之中。

色彩方面以冷暖互补的蓝橙为主色调，能营造一定的视觉冲击和层次感。同时降低蓝橙的饱和度使之能很好地平衡画面，表现出特殊的视觉对比与平衡效果新疆地域的质朴与低调，搭配辅助色彩做渐变处理，融入民族纹样中。红酒瓶造型选择最为常见的波尔多瓶型，其主要特点就是柱状瓶身和高瓶肩，前者可以使红酒更平稳地横放，有利于红酒陈年；高瓶肩则可以在倒酒时阻止酒液中的沉淀物流出瓶口。包装盒的纹样采用维吾尔族地毯中的丁字纹、万字纹、回纹、卡字纹等几何形态的转化。

四、结语

红酒包装设计的情感表达是基于多元的民族文化和区域文化的，新疆特有的自然风光、人文环境、历史文化、民俗艺术，以及其地域性、民俗性所凝结的美学内涵和形态，经过漫长历史岁月的洗礼，成为消费者心中一种永恒的情绪和记忆，这也是新疆红酒包装设计创作永不枯竭的源泉。

中国的红酒产品要形成自己的民族品牌，既要提高产品质量，又要优化红酒的包装设计。红酒包装的民族化设计要注意包装的结构合理严谨，造型精巧；注重包装的节奏和音律美，让包装适合生产出售和消费者的携带使用；更要秉承新时代兼容并包的审美理念，充分运用民族文化元素，使之满足消费者的情感归属需求，让传统民族文化在现代生活进行重新演绎。

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注：本文系国家社科基金艺术学项目：丝路沿线（西北五省区）人文景观与旅游环境融合发展研究（21BG107）；陕西省社会科学基金项目：陕西人文景观与区域旅游环境的融合发展研究（2020J043）。