以龙门农民画为特色的“中国梦”主题包装设计与策划

摘要：广东龙门农民画是中国三大农民画之一，最初源于政府的文化政策宣传的需求，如今已成为“中国梦”时代主题的诠释者。农民画之所以能够被征用为中国梦政治宣传海报，是因为他们都是受中国传统儒家的文化价值观所影响，二者的内涵不谋而合。本文通过对中国梦和龙门农民画的文化内涵进行分析，用龙门农民画的艺术风格来诠释“中国梦”主题的包装设计，讲述年轻人的个人梦想与中国梦的故事，并围绕这两大超级文化符号展开营销策划。“中国梦”是中国上下五千年的历史文化的积淀，龙门农民画是一种现代民间艺术，二者碰撞所塑造的“梦之水”包装设计及策划，促使更多Z世代年轻人在体验产品的过程中深入了解、保护与传承龙门农民画，鼓励年轻人通过实现个人梦想推动民族复兴的“中国梦”。

关键词：中国梦农民画包装设计营销策划

农民画是中国美术史上独具特色的一种现代民间绘画，由中国农民群体创作。龙门农民画诞生并发展于广东岭南地区，它既继承了中国传统民间艺术，又创造了独特的艺术风格，展示了广东地区农村多姿多彩的“南蛮文化”。

中国梦是中华民族伟大复兴的理想，是激励亿万华夏子孙奋发图强的核心力量。党的二十大报告指出“我们要形成同心共圆中国梦、增强文化自信，巩固全国各族人民大团结，通过加快推进中国话语和中国叙事体系建设，从而实现民族复兴的中国梦”。

为了让更多年轻人了解“中国梦”的内涵，并了解龙门农民画这一传统民俗艺术，本项目针对娃哈哈品牌，以“中国梦”为核心内涵，将传统龙门农民画与现代设计相结合展开包装设计和策划，将中国梦的追梦精神融入品牌，激发更多年轻人思考个人梦想与中国梦的联系，以积极向上的心态追逐并实现梦想。深入了解中华传统文化，加强文化自信心和自豪感，共同努力实现中华民族的伟大复兴。

一、兼具传统与创新的龙门农民画

（一）龙门农民画的传统特色

龙门农民画是中国三大农民画之一，是岭南文化的一枝奇葩，于2015年被公布为市级非物质文化遗产名录项目。它诞生于上世纪70年代，以鲜艳亮丽的色彩为风格，以反映具有广东地域特征的岭南民风民俗、田园风光和生活生产为创作内容。龙门农民画在很大程度上从民间传统手工艺中汲取创作灵感，它吸收和借鉴了诸多民间艺术的形式，如刺绣、剪纸、年画、青花瓷等传统艺术手法，与传统民俗艺术有着千丝万缕的联系。农民画中常常可见这些民俗艺术的传统图案，如花朵、凤凰、鲤鱼、喜鹊、桃子、牛、羊等，以及剪刀纹、锯齿纹等经典纹样。此外，刺绣中绢秀细腻的装饰图案、年画中鲜明艳丽的色彩等手法也常在农民画中可见。农民画也遵循互不遮挡的原则，所有元素以平面化、装饰性的形式出现在画面上，这与剪纸等民间艺术特性保持一致，表现出较强的民俗趣味性。

（二）龙门农民画的创新性

当代龙门农民画，不仅具有民间美术的特点，而且还汲取了水墨、水彩、油画等艺术风格，在一定程度上彰显了包容性和创新性。农民画家还常常随心画画，思路大胆奇特，按照心中的想法分主次轻重来构图，冲破时空界限，对现实场景进行解构与重组，其比例关系常常表现出超越现实的状态。如龙门农民画家骆雪芳的《摘荔枝》（如图1），画中人物身上的装饰借鉴了剪纸、刺绣等传统手工艺，画家在人物的五官上创新性地采用了一些小植物进行元素替代，用夸张独特的视角来呈现摘荔枝人的动态，并用超现实主义艺术的思路来处理人、树、房子等元素之间的大小比例关系，不受现实世界的影响，具有很强的创新性。

二、中国梦与农民画

（一）“中国梦”政治宣传海报

习近平总书记提出了“中国梦”的理念，其核心是“国家富强、民族振兴、人民幸福”“中国梦归根到底是人民的梦”意味着每一个中国普通百姓的梦想都是中国梦的一部分。这说明个人与国家同呼吸共命运，实现民族价值与实现个人价值是相辅相成的，这恰恰是中国梦的内涵所在。

自2013年起，有关部门选用了大量农民画、泥塑、年画和剪纸等传统民间艺术创作“中国梦”系列政治宣传海报。其中以农民画为表现形式的海报占据大多数。龙门农民画《放风筝》、《果硕年丰》（作者黄伟平）、《齐心协力》（作者钟永廉）、《农家女》（作者陈少元）等245幅作品被中宣部制作成公益广告（如图2），用于传达“中国梦”及“社会主义核心价值观”的思想。其中画家黄伟平的作品被中央文明办制作成为社会主义核心价值观宣传动画片（如图3）以弘扬中国精神、凝聚中国力量。实践表明，以农民画元素为代表的中国梦宣传海报在全国引起了强烈的反响，大大激发了中国人强烈的爱国热情。

（二）农民画与中国梦的内涵的一致性

中国梦政治宣传海报之所以征用农民画，是因为二者内涵的不谋而合。二十大报告指出，博大精深的优秀传统文化是中华文明的智慧结晶，其所崇尚的自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，均展现了中华民族的社会观、道德观，与社会主义价值观的科学主张具有极高的契合度。

国家的文化价值观会对其国民心理和自我认同产生影响。不论是中国梦的社会主义核心价值观，还是农民画中朴素的思想内涵，都受到中国传统儒家价值观的影响，即“和、仁、义、礼、智、诚、忠、孝”。农民画常表达的主题内涵是美好幸福的农村生活、勤劳持家的美德、对长辈的孝顺、邻里之间的和谐、对美好幸福生活的向往等。甚至在很长一段时间内，丰衣足食的小康生活仅仅只是农民们的梦想而并非现实，但在他们朴素的价值观中，人们可以通过勤劳的双手使“幸福的生活”变为现实。而中国梦的核心“国家富强，民族振兴，人民幸福”正是对“幸福生活”进行了多维度的解读。

三、娃哈哈“梦之水”能量饮料包装设计与策划实践

（一）能量饮料宏观市场及竞品

目前，能量饮料以“抗疲劳”“促动力”为大众所作认知。这种饮料是为了适应某些人群的营养需求或调节机体功能，改变饮料中天然营养成分的比例而制成的。欧睿国际数显示，2014年中国能量饮料销售额为234.93亿元，而2020年已增长至447.78亿元。尽管如此，中国能量饮料市场与欧美日等海外市场相比仍有较大差距，其潜在市场需要不断被挖掘。

据2022年上半年中国功能饮料品牌情况及新功能饮料的趋势，本项目选择她能SHECAN、外星人、魔爪三款具有代表性的能量饮料，作为娃哈哈新品开发的竞争对手。她能SHECAN主要针对女性，广告卖点为“无限可能”，成分为果汁、咖啡豆、维生素B族以及氨基酸等；外星人以“无糖，更提神”为广告卖点为，以生姜、马黛茶、L—茶氨酸、维他命等为配方。在市场推广方面推出公益项目，如“水星计划”“环球补水计划”等；魔爪定位为前卫、炫酷的高能量运动饮料。以HIP-HOP说唱、极限运动、电竞游戏等为营销触点来迎合男性消费群体，饮料成分含牛磺酸、瓜拉纳等。她能、外星人包装设计突出现代简约风；魔爪则突出酷炫风，并借助了中国龙元素打造了“龙茶”系列，欲搭载中国传统元素突围中国市场。但事实表明，“龙茶”缺乏对中国文化深层次的挖掘和表达，大多数消费者并不买单。由此可见，深度挖掘中国优秀传统文化，以此作为饮料的特色突破点非常有必要。

（二）深植文化概念的品牌理念系统

著名营销学家科特勒指出，文化是引起人们的欲望和行为的最根本原因，在寻求新的产品机会时，我们应努力发掘其中的文化因素。一个民族的超级文化是蕴藏在人类文化里的“原力”，它能让消费者产生情感共鸣、情感联结，以及民族自豪感。娃哈哈作为国民老品牌，虽已具有—定知名度，但却带给消费者保守老化的品牌认知。因此，为了塑造强大的竞争力，在开拓新品时需要打造其文化符号以及独特的品牌理念识别系统（如图4）。

本品牌的文化符号为“中国梦”“农民画”和“个人梦”。“中国梦归根到底是人民的梦”这意味着中华民族的大梦想是由亿万中华儿女的小梦想汇聚而成。在这百年之大变局中，坚持梦想、敢于拼搏的Z世代青年正在为美好未来而不懈奋斗。品牌基于“中国梦”大背景，利用龙门农民画作为艺术表达形式，讲述年轻人的个人梦想与中国梦的故事，打造兼具传统与时尚的饮料包装。

新品被命名为“梦之水”，“梦”寓意中国梦、个人梦。以“梦之水”来鼓励青年人坚持追逐个人梦想，助力其点亮梦想、追寻梦想、实现梦想，将自我的小梦凝聚成中国的大梦；目标消费人群为Z世代年轻人（也指新时代人群）；品牌定位是“助力Z世代实现梦想的能量饮料”；品牌文化符号是“中国梦×农民画×个人梦”；品牌精神是“坚持梦想、自强不息、发奋图强”；精神纲领是“文化自信”；品牌口号是“梦之水，助你梦想成真！”

（三）产品能量配方天然化

根据Innova Market Insights数据显示，人参、咖啡豆、接骨木、瓜拉那等天然植物原料逐渐已成为当下能量饮料发展的趋势。为迎合年轻人口味多元化以及温和补充能量的需求，“梦之水”产品配方（如图5）以天然果汁和人参等天然成分为主，遵循中华饮食文化的思想精髓—药食同源。三款口味分别是“前橙似锦”（橙汁+人参）、“梨想成真”（梨汁＋人参）、“樱你而型”（樱桃汁＋人参）。人参有提神醒脑、补益元气的作用和疗效。橙子、梨、樱桃富含维生素A、B、C、E等，针对不同梦想的年轻人又有更深层次的寓意：“前橙似锦”助努力工作的青年人前程似锦、升职加薪；“梨想成真”助努力学习的青年人理想成真、考研（公）上岸；“樱你而型”助健身达人身体健康、身材更有型。

（四）包装设计及理念—农民画×现代设计

“梦之水”包装设计（如图6）提炼龙门农民画的经典元素与现代插图相结合进行创新，创造出符合当代年轻人的审美艺术。农民画元素的采用使得包装设计的形式和内涵得以丰富，同时又促使当代年轻人了解和关注传统民俗艺术，起到传播非物质文化遗产的作用。

包装插图设计（如图7）中的三种年轻人—学习奋斗者、健身爱好者以及努力工作者。他们是万千青年的典型代表，他们胸怀梦想、积极向上、乐观努力。插图中的水果元素对应该饮料口味，人物服饰和水果的设计均采用了龙门农民画常用的装饰纹样，如飞鸟、花朵、叶子等，以及点、线、面的装饰元素。平面化的构图也凸显了图形的民俗装饰性。此外，包装插图元素超越现实时空随心布局，这体现出超现实主义的艺术理念，同时也体现出梦想的无限可能性。除此以外，包装插图中还使用了象征好运的锦鲤、象征富贵的锦带花、象征上升的台阶等具有美好寓意的符号，并且通过有祝福意义的成语，如“金榜题名、旗开得胜、鹏程万里、大展宏图、翩若惊鸿”等，给予目标消费者心理上积极的暗示，满满的正能量助力其实现梦想。

包装的字体设计采用年轻时尚的设计风格，在字体笔画中添加了传统水纹的装饰纹样，体现出传统与现代的结合。包装标贴左上方以红色的印章形式，用画龙点睛的方式突出“中国梦”主题，激励Z世代年轻人将个人梦与中国梦时刻相连，努力追逐梦想并成就梦想。

（五）梦之水营销5A模型

营销学之父PhilipKotler（菲利普·科特勒）提出了营销学5A模型，即Aware（吸引）、Appeal（兴趣）、Ask（欲望）、Act（行动）和Advocacy（粉丝）。他指出营销活动在Aware这个阶段应注重消费者对品牌及产品的初步认知；在Appeal阶段，应通过流量来引导用户对品牌的关注；在Ask阶段，通过推荐、实际体验等方式增加用户对品牌的购买欲；在Act阶段引导顾客购买；Advocacy阶段则是将消费者转化为品牌的忠实顾客群体，利用口碑效应重复5A过程，创造良性循环。基于5A营销理论，“梦之水”品牌营销推广主要分为三阶段活动（如图8），分别为“梦想之光”“寻梦之旅”和“梦想成真”。三个阶段又由一系列具体活动组成，并采用了整合营销的方式以产生协同效应，展现出年轻人从寻找梦想到实现梦想的过程，处处以“梦”作为核心概念，循序渐进地将新品概念置入消费者的心智。

1.阶段一：梦想之光

活动—“梦想之光”微电影话题造势

Z世代以“网络原住民”著称，他们擅长在互联网上获得各种信息资讯。本项目根据这一特性，先在娃哈哈官方公众号、微信公众号、微博等媒体借助微电影进行新媒体营销，使新品连接场景故事，促成品牌曝光度，并通过转发获得奖励的方式促进受众分享，实现病毒式营销。“梦之水”微电影广告视频（如图9）旨在鼓励青年人坚持追逐个人梦想并关注中国梦，突出品牌核心理念，紧紧围绕“梦想”这一关键词，通过上班族、运动达人和学生年轻群体谈论自己的梦想，表达Z世代年轻人积极乐观、敢于奋进的追梦精神，结尾通过广告文案来点题：“每个人都有自己的梦想，无数的个人梦想汇聚成浩瀚的中国梦。娃哈哈梦之水，助你梦想成真！”

同时，品牌与有一定影响力的新媒体KOL合作推出“娃哈哈梦之水—点亮梦想之光”“娃哈哈梦之水—梦是一道光·如此美妙”等一系列线上话题，通过吸引网友的大量参与而扩大品牌的曝光度。

活动二“心愿”AR互动许愿池

快闪店是当今大部分快时尚品牌在某个城市进行试点销售的有效方式，它可在短时间内吸引热度、推广产品、检验消费者对新品的接受度。为强化消费者的自我心理暗示，助力他们通过努力实现理想，本项目设立线下快闪店“梦想成真”AR许愿池和大型互动电子屏，消费者在快闪店购买饮料后扫描瓶身二维码，手机显示“心愿”AR许愿池，填写自己的梦想、许愿并分享转发，梦想词条将飘动在线下大型电子屏和线上AR许愿池中。

本活动通过科技元素的互动场景体验营销，促使消费者进一步认识该品牌“助力年轻人梦想”的理念，让消费者快速建立产品联想与产品识别，通过场景和体验营销提升新品关注度。此项活动也旨在通过融入用户情感体验的包装营销，有效提高梦之水产品附加值，加深品牌记忆、强化信息说服力、促进真实购买力转化，让消费者和“梦之水”产品通过情感产生共鸣，收获独特且难忘的消费体验。

2.阶段二：寻梦之旅

活动一农民画“绘出梦想”沉浸体验店

体验式营销是企业通过研发体验式产品，创造体验式场景，吸引客户参与互动，从而形成体验价值的一种创新的商业模式。在“寻梦之旅”阶段中，推出“前程似锦—农民画·绘出梦想”沉浸体验店，消费者现场感受龙门农民画的艺术魅力并学习农民画，亲手绘制自己的似锦前程，并拍照上传网络，引发二次营销。这一活动可以弘扬中华优秀传统文化，加强消费者对农民画的了解，创造良好的艺术体验与品牌认知。

活动二“梦之水”寻梦话题打卡

根据目标消费群体定位，选择高校作为主要传播渠道和场景，在高校、城市中心商业圈，利用自动售卖机进行售卖和传播，以提高梦之水的品牌覆盖范围和影响力。在地铁、公交车站广告牌扫描微信小程序参与“周围人的梦想小圈子”活动，主动加入梦想的祈福与分享即可参与抽奖，迎合年轻人热衷于参与和社交的特性，以此激发目标消费群体的购买欲。

3.阶段三：梦想成真

活动一“梦想达人”代言人

在梦想盛行的时代，总有一群梦想达人已经通过自身的努力实现梦想，他们作为大众实现梦想的精神寄托，拥有较强的消费号召力。在小红书、抖音、微博、B站等媒体发起寻找“梦想达人代言人”的话题，具有影响力的梦想达人将投稿（或被推荐）于新媒体平台，带动“梦之水”话题发酵，通过该方式选出多名娃哈哈“梦之水·梦想达人”，并进行品牌推广与传播。通过梦想达人的榜样的力量，实现品牌与消费者的情感共鸣，通过情感营销推动年轻大众向梦想出发，并增加品牌消费的总效用。

活动二“公益助梦”社会责任

H.R.Bowen在《企业家的社会责任》一书中提出，公益类营销能有效提升品牌的差异化，获得大众更高的关注度和信任度。企业通过公益活动，使有形资产回归社会，同时获取无形资产，进一步转化为更多有形资产，由此可从全社会整合更多资源、获取更多利润。本活动通过“留守儿童圆梦基金”和“绿色环保策略”来彰显娃哈哈企业的社会责任感。

（1）助力“留守儿童圆梦基金”

农村留守儿童在当今中国依然是一个不能被忽视的群体，他们对于实现中国梦来说也是不可或缺的力量。国务院颁布的《关于加强农村留守儿童关爱保护工作的意见》强调农村留守儿童应受到来自社会的关爱和帮助。中国新闻网数据显示：“截至2018年中国仍有697万农村留守儿童”。这些儿童因缺少父母关爱而容易引发心理和人生发展的问题。

梦之水品牌以“梦”为名，应责无旁贷地助力农村留守儿童实现梦想。具体活动为，在支付宝、微信、淘宝等平台购买“梦之水”饮料的订单中抽取1％作为“留守儿童圆梦基金”；同时在线下售卖点开设“梦之水·留守儿童圆梦箱”，用于为留守儿童捐赠物品。捐赠者可网络跟踪款项，且不定时收到留守儿童的梦想绘画及感谢信。该活动旨在助力农村留守儿童实现梦想，通过公益营销扩大品牌影响力。

（2）“绿色之梦”环保策略

21世纪，能源与环境问题已成为世界性的难题，绿色环保包装营销策略则可实现品牌利益、消费者利益、生态环境利益和社会利益的有机统一。该项目展开“绿色之梦”环保包装营销策略，设置“梦之水”智能塑料瓶回收机，消费者将用完的塑料瓶丢进回收机，可获得微信红包返利或“梦之水”饮料优惠券。回收的塑料瓶可被制成RPET（Recycled PET Fabric）纺织材料，进一步制作成环保衣物、环保袋等纪念品，倡导更多人完成全球“绿色之梦”公益愿景，以公益营销、绿色营销的理念将消费者最终转化为品牌的忠实粉丝客户群。

四、结语

综上所述，“中国梦”是中国上下五千年的历史和文化的积淀，龙门农民画是具有一定历史的中国现代民间绘画，农民画之所以被征用为中国梦政治宣传海报，是因为它所传达的精神内核与中国梦的“社会主义核心价值观”的内涵不谋而合。

娃哈哈“梦之水”将龙门农民画这一现代民间艺术与中国梦理念相融合，打造具有时代意义的包装设计及策划方案。一方面积极推动了龙门农民画的传承与保护，另一方面传递出Z世代中国年轻人乐观向上、顽强拼搏、勇敢追梦的精神，激发青年的斗志、凝聚民族的力量，万众一心共同实现中华民族伟大复兴的中国梦。

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