近代英国零售业的社会认同

摘" 要：地理大发现后，英国商人的整体地位不断提高，中上层商人的社会地位尤其显著，而小批发商、零售商则仍被看作“社会末流”，似乎于国家财富积累无益。经过近代早期漫长的发展历史，零售商及零售业才逐渐获得社会认同。人们愈加认可零售业，认为无论是在生产端还是在消费端，它都有着重要的经济价值。零售业的发展满足了英国社会日益增长的产品交换需求，进一步刺激了消费市场的扩张，迎合了早期工业化、城市化，助力英国走在欧洲同行前面，并率先开启了现代化。

关键词：底层商人 观念变迁 身份认同 商业分工 零售转型

零售活动早已有之，但零售业在近代英国经济中的独特地位是同时期其他西欧国家不能比拟的，布罗代尔把英国视作“小店主国家”。近年来，史学界关注到英国零售业的转型，称其为“零售革命”，视其为交换领域的变革，与“工业革命”和“消费革命”相提并论。国外学界在这方面的讨论十分激烈，争论的焦点是“什么原因推动零售转型”，大概形成了几种解释：其一，“生产与供给能力决定转型说”，这是最传统的解释，认为零售业转型的根本原因是工业革命使生产效率提高，能提供更多商品，而这些商品需更多零售者去推销，因此零售群体得以成长壮大；其二，“基础设施完善带动转型说”，这一派认为，交通及基础设施的改进使商店的服务成本比其他分销形式更低，尤其是城市交通带动了零售扩张与转型，同时城市化也为商店等固定零售场所提供了充足空间；其三，“商业扩张或升级促进转型说”，有学者认为，随着生产力发展，商品数量增加，生产者无法再同时兼顾商品的生产与销售，而是将销售任务交给零售商。此外，近代英国存在市场或集市分布不均匀问题，零售业填补了市场最薄弱的地方；其四，“消费刺激转型说”，这是近年来最有影响力的一派，他们认为，商业革命、工业革命催生了中等阶层，使之收入增加，有能力前往商店等场所消费。总之，这些解释皆可作为零售转型的原因之一。

从上述研究可以看出，学界显然没有注意到社会思想或观念与近代零售业发展转型的关系，而近代早期的经济思想对于经济的影响不可谓不深刻，要回答零售转型的问题须回到当时的社会思潮之中。因此，本文拟从思想认知角度探究近代零售业的发展与转型。

一、极力批评：传统观念下对零售业的认知

从16世纪晚期开始，评论家们就意识到商品购买与交易环境的变化，不过当时的习俗、惯例与法律限制了买卖（零售）的发展，直到17世纪中叶才发生转变。具体而言，受价格革命、商业革命等大环境影响，零售活动变得有利可图，一些投机者开始在休市时收购商品，待开市时倒手以赚取差价，这引起了人们担忧。另外，17世纪开始，店铺等固定零售场所向农村或偏远地区扩张，“每村每十户人家就有一个小店主”。在相对保守的地区跟风般开设零售商铺会被看作趋炎附势，人们对于这种新鲜事物并没有什么好感。此外，人们还认为商店成了流浪汉、骗子、无赖的理想活动场所。在这样的背景下，英国社会对零售者及其活动整体上是不认可的，批评之声不绝于耳。

首先，人们担心零售商及其活动会改变英国消费环境。评论家约翰·黑尔斯（John Hales）非常鄙视以杂货铺、店主为代表的零售群体，他借用一位爵士的口吻批评他们为生活得更好，故意提高商品售价。除固定零售场所外，流动零售小贩的口碑也不太好，在人们眼中，他们常常低价买进商品，然后高价卖出。零售活动中常见的欺骗行为也损害了消费者权益，招致人们反对。1577年一位名为力克（Leak）的人就曾指责零售商等群体明目张胆地缺斤短两，弄虚作假。有人详细地描述了小商贩的欺诈过程，“本可按磅出售，但有人用假秤来称胡椒，交易一方因不知道在重量和尺寸上所使用的欺诈手法，所得比他所计算的要少，在不知不觉中受到损失”。商店对人们消费习惯的改变同样引起了人们警觉，约翰·黑尔斯称，“从塔里到威斯敏斯特，每条街上都有各类铺子；铺子里闪烁着镜子和酒杯的玻璃光芒，各种器皿、彩瓶、华丽的道具和烤盘，哪怕是有节制的人都会驻足”。很明显，作者并非赞美商店商品的丰富程度，而是担忧人们会因购买“不算作必需品”的商品而浪费财富，抑或改变消费习惯。相较于上述人士的指责，有人开始从经济学角度分析零售业所面临的问题，即“频繁交易会造成货币短缺；过多加价会侵夺商品利润”。威廉·剖特（Potter William）也强调，“货币增加会抬高商品价格，同样，交易次数的增加也不可避免地导致商品价格上升”，“通过增加商品的销售次数，增加贸易的频次，并不能使穷人变得富有”。零售者的参与自然会使交易活动环节增加，销售成本随之上升，最终由消费者买单。笔者认为，随着城市化的推进，人口增长，消费市场初步扩张，零售业虽得以发展，但还处于粗放式发展阶段，难免存在上述问题，因此给消费市场带来负面影响。

其次，否定零售者的商人身份与社会价值。黑尔斯将从事商业活动的人分为三类：第一类为布商、服饰商以及零售者，他们从事海内外商品的进口与售卖，使金银大量外流；第二类是维修匠、裁缝、泥瓦匠、酿酒师、面包师等手工劳动者，他们既不把金银带回国内，也不带到国外；第三类是黑尔斯最赞许的，即经营纺织厂、皮革加工和精纺织品的工场主，只有他们能输入财富。人们有意区分商人群体与零售者，或者说零售者不算真正的商人。威廉·哈里森（William Harrison）在《英国概览》中提出，“商人的社会地位与绅士一样，二者都从事着有价值的商贸活动”，因此他认为“那些冒险从海外带回财富的人才能谓之‘商人’”。显然，零售商贩不在其列。律师托马斯·威廉（Thomas William）同样持这种观点，他把“商业冒险家”视作高贵的贵族，因为他们冒着海上风险为国家带来巨额财富，为民众带来海外商品，没有他们的海外交流与交换，一个王国很难繁荣。直到17世纪初期，海外贸易垄断公司的成员须是“纯粹的商人”（Mere Merchant），而包括零售商在内的底层商人则被排除在外。也有人将零售者称作“商人”，不过是为了区别于其他商人群体，迈尔斯·莫西（Miles Mosse）认为，“在英国有两种商人，一种是冒险商人，另一种是零售商人。虽零售商有时需要冒很大的风险为人们提供信贷，但没有人称他们为商业冒险家，也没人愿意把他们当作同伴”。因此本质上仍是否定这类人的商人身份。

还有人从社会道德层面批评零售者。相较于海外贸易商、批发商，零售者的称呼显得尤为不雅，商店兴盛之前负责零售的“小贩”一般被称为“Chapmen”，意为“商贩”，前面经常加上一个“Petty”前缀，即“小商贩”，其原始语义指“鸟类或人类刺探消息、鬼鬼祟祟的习性”。1587（1589？）年《企业话语》的作者称，“私人社团和公司，如商人、杂货商等，涉及神秘事务，其从事的买卖对于公共财富而言弊大于利”。菲利普·司图布斯（Philip Stubbs）也在书中枚举了交易中的道德败坏之风，零售者们凭借诡计、奸诈和贪婪“对穷人敲骨取髓”，是一群为达商业目的而不顾诚信道义的人。托马斯·威廉（Thomas William）在《借贷论》中借用商人口吻说，真正的“商人是（拥怀）世界的人，我们拥有了财富，有钱的我们应帮助他人，不应吝啬”。作者强调，真正的商人拥有财富后会直接、尽全力回馈社会，而那些零售者只能排在很低的位置，或不配为商人，只能被称为“倒卖小贩”或“投机者”，似乎这些人不用谎言、欺诈就不能使自己财产状况好转。他批评这些投机者“给自己的财富起了一个错误的名字，即所谓的‘礼物’或‘奖励’，但它们是强制换来的，是违背弱者和穷人的意愿换来的”。所以，零售者的商业活动多半被认为是不道德的。

宣传零售者及其活动对国民经济的负作用，尤其是对生产领域的负面影响，这是否定零售业的一个重要表现。在人们的一般认知里，“作为国内贸易的中间人，零售商充其量只能提供无趣的服务，是从农业和工业生产者那里吸血的水蛭”。菲利普·司图布斯称，如果零售商等商人是明智的，就会把财富物资留在自己身边，而不是运到其他国家。针对店铺内的国外商品，他进一步指出，“那些精致的服饰就像恶作剧之母女”，“那些奢华的装饰，如帽子上的羽毛，就好比那高傲的船尾和虚荣的旗帜”。尽管作者没有直接将过度消费国外商品的矛盾指向零售业，但明显暗示私自购买与推销这些商品的人主要是零售者。弗朗西斯·培根也认为，财富增长之唯一方式在于，勤劳与童叟无欺；他批评有人大肆压价，再以高价卖出，这是对生产者和消费者的双重剥削。托马斯·孟在《关于英国到东印度群岛的贸易论述》中提到英国本土服饰制造业的萧条及其危机根源，他指出，“由于上帝的眷顾，王国拥有如此丰富的商品，它不仅长期以来享有大量的本土制造商品，而且因外国输入的大量金银而变得更加富有”。紧接着他转变话锋，将矛头对准外国商品的销（零）售，“在锦缎、荷兰布和其他亚麻布料等零售过程中，过高的价格导致了金银外流”。他隐晦地批评了零售者售卖国外商品造成对国内制造业的冲击。

事实上，人们的担心并非多余，因为在生产力相对落后的时期，过度扩张的零售业确实带来了一定冲击。零售业一定程度改变了社会分工与劳动力流向，手工业者向零售业跨越的现象早在16世纪就广泛存在。有人关注到，“之前没有太多的商店，所以手工业者们制作别针、束带、手套和所有其他必要的商品，并且每天都在销售，获得利润；直到三十年前，一种人开始占据并零售所有手工艺品；四十年前，伦敦只有四、五家商店，现在每一街都是”。为此有人公开批评道：“多年来，整个国家除小商店外，再无其他更多贸易形式；在此之前，服饰业（如羊绒加工出口）繁荣了我们的民族经济；小店生意是一种门槛很低的商业活动，因此吸引人们洪水猛兽般进入该行业，然而又没有法律禁止它，即使有相关法律也很难得到执行，导致很多农民、自由劳动者、手工业者纷纷进入该领域。”开设店铺的风潮吸引了大量劳动力从事所谓的“不能产生财富的贸易活动”，使人们不愿意参与生产，一定程度上对英国引以为傲的羊绒出口业造成了冲击。除此之外，零售者、批发商也会从事进口贸易，输入国外工业品，这同样不利于英国本土制造业。

以上可以看出，这个阶段主流思想的特点是，推动资本主义原始积累，保护本国工业，重视手工业者的利益，限制“不必要”商品的交易及消费。究其原因，16世纪至17世纪中叶英国整体生产与消费水平比较低，无论是生产端还是消费端，对零售业务的需求皆不高。一方面，由于商品供应能力有限，生产领域需要资本积累以扩大生产规模，而国家干预，严格限制金银外流，因此，资本是流向商业还是流向工业的争论直接影响对零售业价值的认识；另一方面，在消费领域，因城市化与工业化仍处于起步阶段，市民等中产阶层还未成长起来，消费能力不高，定期集市或经销便可基本满足商品分配与消费任务，市场上无需太多零售者，否则会影响市场秩序。总之，商品生产能力无法匹配社会需求会推高物价，买卖频次增加或恶性竞争同样会导致物价上涨，尽管零售国外商品于平抑物价、于消费者有利，零售业的繁荣也可促进本土商品流通，进而促进消费市场的发展，但当时英国社会关注的重点是生产端，而非消费端，因而零售业的价值并未得到重视。

二、有限认同：对零售业认知的转向

17世纪中叶，随着资本主义进一步发展，英国经济有了明显上升趋势，正在形成中的中产阶层的收入变得可观，消费市场开始发力，进而刺激了零售市场以及商品与服务业务的增长。以伦敦为代表的市民阶层的兴起表明，消费群体的扩容推动了城市消费需求的增长。另外，随着商品生产能力的不断提高，市场需要更有效、更便利的销售模式及更庞大的销售群体来推动商品流通与消费，而落后的销售系统已无法满足需求，零售业因此迅速发展，社会对零售者及其活动的态度随之改观。

人们认识到零售业对消费市场的推动作用。以托马斯·孟为典型代表，相较于上个阶段，其思想发生了较大转变，他愈发认识到英国社会“风尚屡变，经常更改，人们大大增多了日常开支”。可以说，这股享乐之风与零售业的发展密切相关，诚如威廉·配第所言，“由于商店的商品越来越精致，种类越来越多，吸引了更多的消费者前来”。他进一步指出，“零售业和商店的存在会让人对服装、服饰产生更大的好奇心，人们会相互模仿”，“随着零售业和商店增加，人们比以前更装模作样”。零售者带来了廉价且丰富的国外商品，不少消费者在消费过程中真切体验到了其便利性，如海军大臣塞缪尔·佩皮斯于1663年记述的那样，“去威斯敏斯特，到米歇尔女士的铺子里买啤酒、糖和饮料，同她、还有邻居豪利特太太及她们的女儿们欢宴一番”。闲暇之时，佩皮斯还喜欢去烟草馆、酒馆休闲放松，一待一整天。久而久之，人们的消费观念随之改变，也不再那么敌视国外商品。托马斯·孟就提出了许多不同于早期重商主义学者约翰·荷尔斯的见解，“他（约翰）应明白哪些商品可以进出口，哪些商品不能”，“还应明白商品售卖的价值与意义”。他进一步解释道，“假设我们有充足的布料、铅、锡、铁、鱼等本地商品，我们每年将多余的商品出口到国外即可换得二十万英镑，这样就可买进国外商品供我们售卖、享用和消费”。《论东印度公司》的作者也认为，零售场所进口的大量国外商品确实有利于降低市场价格，为消费者提供便利。这说明，有人已经看到零售者销售“必要的”“日常的”国外商品的价值。除此之外，城市与农村之间的零售体系逐渐搭建起来，农村或偏远地区的消费市场得以拓展，威廉·剖特称，“商人在国外交换了一些商品，通常把这些商品卖给批发商，或者卖给某个城市的店主，店主把这些商品卖给乡村商人或其他零售商；零售商又将大部分商品卖给小贩”，其中小商贩作为重要的参与者，极大地促进了农村地区消费市场的开发。

仍有人关注零售业对消费市场的“负面影响”。以威廉·配第为例，他在《不列颠尼亚·兰根斯》中指出，“每个国家确实应该允许一定数量的城乡零售者存在，以方便货物售卖与市场流通”，作者首先肯定了零售业对于商品流通、市场开发的价值，不过随后他又指出，“不少零售者低买高卖的行为，只是增加了个人财富，整个国家财富却没有得到任何实际增长”。更为关键的是，零售场所改变了人们的消费习惯和社会风气，“每个人都在争抢零售者手中最好的外国服装，人们闲暇时在酒铺的饮酒作乐终将养成酗酒恶习，而且在这里还会沾染上其他不良习气”。不断膨胀的零售业和商店带来了诸多不好的影响，比如，它使之前拥有绅士风度、儒雅气质的人士变得虚荣起来。在前文的论述中，配第虽然承认了零售业对消费的促进作用，但同时他又十分担心，服装店、酒店等场所的兴起会改变英国人的消费观念，助长人们追求享乐、盲目攀比的心理。配第的担心并非多余，正是商店、烟草店、啤酒馆等场所的大量存在，为人们享乐提供了更多、更好的平台，也因此给人留下了话柄，有人辱骂从事烟酒零售的人是“骗子，像狗一样没有脑子，用酒和烟草欺骗了整个镇子，喂饱了自己的肚子，实则卑鄙的骗子”。然而，零售领域的问题远不止于此。又如，长期存在的假冒伪劣问题同样引人担心，其扰乱了市场秩序，侵害了消费者利益。匿名作者曾在《布料业探讨及对其弊病之建议》中告诫说，市场上出现了服装商根据零售商要求，用劣质布料和花料制造衣服的现象，零售者只懂得为自己谋求更多利润。除此之外，《论东印度公司》的作者则表达了另外一种担忧，他承认从事国外商品买卖的零售者带来了便利，不过也会影响本国制造业，反噬人们的就业与工作机会，最终抑制民众消费能力。

此时人们的认知里，制造业的地位仍高于零售业，或零售业应从属于制造业；无论商贸业如何繁荣，制造业始终是贯穿17世纪英国社会经济的基石。托马斯·孟曾指出，只要本土的制造业能力足够强大，所谓的货币流失将不成问题，零售者等商人群体及其活动也不足为惧。同理，他不再反对本国货币的输出（零售者此前被认为是货币走私或导致货币流出的主要群体之一），因为货币输出可以购进外国便宜的低端商品，然后通过加工并出口以赚取差价，只要保持每年出口大于进口即可。不过，相较于托马斯·孟，多数学者的思想相对更保守，如 1680年一位匿名作者提出，哪怕“一个贫穷的制造商也比那些零售商和店主带来的财富更多”“如果一个国家有太多店主之类的零售者只会让这个国家陷于危险境地”。虽然该作者认可零售业，但他仍然坚持认为英国应该以制造业为重，零售业应限制在一定规模内。卡特曾批评英国政府纵许商贸业过度扩张，忽视了传统的服饰制造业，使英国沦为法国原材料供应国。特雷维尔斯·约瑟夫指出，“那些手工业者，每周仅挣12—18先令工资，其收入因购买食物、衣服等必需品流向零售者、农场主”，没能留在制造业；而且，1688年的工匠和手艺人年入才10英镑，零售者则高达45英镑，这很可能促使从事制造业的工匠向零售行业转移。为保护制造业，重商主义作家达维南特认为，应降低或废除进出口关税，转而效仿荷兰征收消费税，由零售商与批发商共同承担。不过，达维南特又表达了他的另一担心，“假如征收消费税，零售商会搞欺诈活动，巧取豪夺，趁机抬高价格”。可见，达维南特等人虽承认零售业对于社会经济的重要性，但仍然存在明显的偏见。人们既认识到零售业已融入经济生活中，可促进商品销售，进而推动制造业发展，又担心零售者的售假、倒把及囤积居奇等行为会反噬制造业。因此零售业只能是一种附属经济，为制造业服务。

基于上述观点，不少人认为零售业应接受政府管制。如一位作者在《英国贸易之恢复》中指出，“近年来过度增长的零售群体向购买者兜售商品的现象损害了所有贸易，颠覆了传统的‘需要什么提供什么’的格局”，“他们（流动的小商贩）游走于各个城市和市镇之间，打破了当地原有的销售秩序”。不仅如此，从整个商业环境来看，大量小店主的存在也对生产者产生了影响，因为零售者从生产者手中购买商品时，会有意压低价格，生产者为了保持利润，经常避开零售者的参与，“一些织丝工、但更多的是服装商，他们绕过零售商，不仅直接卖掉自己生产的服饰，而且还兼卖布料、亚麻等商品，这些商品是零售商没有的；他们用自己的商品同鞋匠、钱橱掌柜、屠夫等进行交易，购买鞋、蜡烛、肉等必需品。有时他们还会让工人将布料拿回去自行加工，之后工人再将其卖掉换钱，并购买生活必需品”，这些虽是无奈之举，但也浪费生产时间，影响产销效率。

面对零售者的竞争，国内经销商、批发商、海外贸易商同样不好过，如伦敦商人抱怨说，“店主付的房租是他们的四倍，无法想象各个地方有多少这样的店主；以前从未有过类似情况，这彻底损害了这个王国的所有行业，违背了民众的共同利益”。其呼声得到了《十足的商人》的作者响应，后者称，“国内存在大量小店主，如伦敦一城便有10 000家商铺，他们阻碍了王国的其他贸易”。店主明显更有竞争优势，会挤压其他商人的生存空间，对此有人提出建议：其一，每个城市应当建起他们的商业队伍，每个人（包括零售店主）都只能经营他自己的行业；其二，如果某个店主想要跨行业经营，那么他必须放弃自己当前的行业。同时，由于零售者兼顾海外贸易也影响到了大贸易商的利益，对此布朗德提出，“英国不应允许任何人同时从事海外贸易和零售活动，如果店主想要从事海外贸易，那么他就不被允许经营店铺，反之同理，从事海外贸易的商人如果想要经营商店，那么就不能再从事海外贸易”。他之所以提出如此建议，主要是因为零售者同时兼顾两种业务的话，“会伤害国家经济，破坏海外贸易，影响政府财税收入”。之后人们又将视野从零售行业的准入管制转向零售经营地点的管制，认为零售商的业务只能在其所在市镇或市场展开，且须由当地的贸易协会管制。如此一来，那些跨越地区之间且常常暗中搞投机活动的叫卖小贩将会彻底消失于大众视野。而《布料业探讨及对其弊病之建议》的作者则直接要求政府主导零售治理，他认为之所以会出现服装商根据零售商所需布料和花料制造劣质衣服，是因为良好法律没有得到执行。所以，零售业可以存在，但要接受政府管制，其规模、经营方式、参与群体等都应有相应规定。

从以上论述可以看出，他们既接受了零售行业的社会经济价值，又保持着一定的担心，这是一种相当矛盾的心理。为何会这样？笔者认为主要因为：

一方面，以商店为代表的零售业的兴起是历史使然，零售活动已成为英国社会经济生活不可或缺的一部分。17世纪中叶英国物价正在经历一个均衡期，相较其前后两次价格革命而言，该阶段掌握商品交易权比掌握商品生产权更主动、更有利可图。近代以来，随着交通技术进步，商品运输成本降低，人口密度上升和收入增加，消费水平提高，英国消费市场进一步扩张，刺激了零售业的发展。1650—1750年人们见证了从市场、集市和行会控制的销售向零售商店和小贩的重大转变。尤其是固定零售场所的兴起，从17世纪中期开始“商店便逐渐成为国家经济体系中最重要的内容之一”。零售业的兴起也一定程度改变了英国的阶层结构，1660年以后，城镇绅士、大商人、中间商，以及由店主组成的独特的商人阶层，共同形成了一个比过去规模更大的中产阶层。1688年，经营商店的家庭占所有家庭的2.9%。另有数据显示，此时零售者的数量已经远超海外商人，仅次于农民和手工业者，成为劳动分工语境下的第三大阶层。而零售业的发展又会回馈消费市场，为其提供良好的消费条件，诚如经济史专家简·德·维瑞斯所言，英国消费者从此时开始更多地依赖零售商店和社交消费场所。

另一方面，此时英国社会已不再像1650年以前那样追求金银币的积累，反而认为“货币过多与过少一样，都可能产生不便”。对于国家财富的积累，人们有着与之前不同的看法，其主要表现为：不再简单地追求金银等贵金属的储备，而是将重心转向支持制造业的发展，试图通过输入国外廉价原材料，进行加工后再出口，以此达到积累国家财富的目的。正是在这种背景下，威廉·配第坚称，“出口商品如果多于进口，就会为本国带回货币之类的财物”，而且“只要进口没有显著超过出口，就没有必要禁止”。当然，笔者认为，这种思想本质上仍属于重商主义范畴，只不过其核心是制造业优先，商贸业只能服务于制造业，或从属于制造业，甚至必要时作出牺牲。虽然人们意识到零售等商贸活动可促进商品流通，开辟消费市场，但由于商品供应能力整体不足，商贸行业频繁的交易会导致商品价格上涨，最终一定程度上抑制社会消费。并且由于缺少相关治理经验，零售市场历来存在不少问题。因此，零售可以存在，但要保持在一定规模，且接受政府管制。

总而言之，这个阶段，人们总是将生产（而非市场或消费）视作所有商业活动（包括零售活动）的基本前提，没有意识到生产者的利润是在促进消费者利益所需要的范畴内进行的，即消费才是所有经济活动的最终目的。正如学者所言，16—17世纪的英国社会仍关注消费品如何流向各社会群体，即商品的生产与供应问题。尽管手工工场进入了一个新的阶段，商品生产与供应能力有了明显提升，消费市场也开始发力，展现出了持续的增长态势，市民等中产阶层拥有了一定购买力，但消费市场对工业生产的带动作用仍然有限，因此交换领域更新发展的后劲不足，零售业与零售商人的社会价值也没有得到充分展现。

三、支持鼓励：对零售业认知的逐渐成熟

与前面两个阶段相比，此时零售者已深度参与到经济生活中，零售业的地位不断提高，社会对零售业的认知更加客观、更加成熟。人们深刻认识到，零售业是国际分工、贸易分工的必然产物。更为重要的是，这时期的主流观念已趋近于贸易自由，社会普遍反对政府对零售业的干预，支持零售者参与各种商贸活动，包括海外贸易。

从17世纪后期开始，零售业开发消费市场的价值充分体现出来。消费市场结构开始完善，小商贩、杂货铺、商店极大地超越了之前的集市并占据主导地位，成为主要消费场所，1700年前后，几乎每个城镇都有一家同类型的商店，且零售商店从传统集镇扩展到村庄。至1759年，英格兰平均43.3人就有一个商店，伦敦的比例更高，每35.5人就有一个商店。与之对应的是消费品变得更加丰富，零售商出售一些普通食品和从批发商那里购得的进口商品，如葡萄酒、糖、茶、咖啡、柠檬、醋栗、香料等。以一位名为亚伯拉罕·登特的小店主为例，他的供货商至少有190家，分布在51个不同地方。尤其是随着海外商品的大众化、平民化，中下层消费者有机会接触更多的商品。

由于零售业的繁荣，消费观念与文化也逐渐转变，人们不再满足于基本生活需求，开始关注自身的消费体验，彰显自身地位。与此同时，英国零售业迎来了黄金发展期，人们对零售的认知也上了一个新的台阶，具体可从此时学者的论述中窥探一二：

首先，人们愈加重视零售业对消费市场的开发作用，有意利用零售业与消费市场的互补关系。在丹尼尔·笛福看来，英国零售业的繁荣迎合了社会经济发展需要，“由于英国对各种商品需求如此之大，商品需要流通至岛上各个地方，所以这些地方产生了相应的零售小贩”。一位匿名作者也指出，零售者“忙于采购并售卖各种产品，通过他们的技艺和勤劳，从最遥远的地方采得产品，放进仓库，每个人都可以获得想要的商品”。在这样的背景之下，虽然伦敦仍是贸易中心，但其集散地位相对下降，店主们得以摆脱大都市的主导，各地形成地区性零售中心，以致于伦敦商人感受到了危机，他们称“地方零售商不用去伦敦市场，就近就能采购便宜的东西”。其结果是，商品采购成本降低，进一步回馈至消费者身上。还有人注意到，大一点的乡镇店主们经常联合起来进货，以降低各种风险和成本，商品售价因此降低，最终使消费者受益。消费成本降低，消费者则可以购买更多商品，最终反哺零售业的发展。

为零售领域的销售文化辩言，看重零售文化对消费市场的作用。笛福指出，商人逐利是立命之本，为此他们会采取语言与心理战术，以吸引更多消费者，为销售更多商品，他们可能会夸大其词，甚至超越道德约束，然而这或许是贸易活动的常见现象，否则他们只能关掉商店，停止贸易。为了利益，部分商人确实可能会说谎、欺骗、以次充好，但更多商人使用销售技巧是为了确保商品得以出售，并获得一定利润。除语言技巧外，他们还会利用商店的装饰、商品布置（如擦拭、包装、摆放）等方式，使商品听或看起来更精美、更吸引人。布置、装饰商品是吸纳顾客的一个重要方法，笛福对此非常支持，他说：“商品如果没有经过精心装饰、包装，就没有真正地展示出来；我们许多羊毛制品，它们从生产商那里带出来时是粗糙的，并没有展示它最好的一面。故，为了把它呈现在消费者眼前，可能需要一些适当的工作。”足见零售文化对于拓展消费市场的意义。

重视零售业对于城乡消费市场的互动作用，以及对于偏远市场的开发作用。零售者在进一步活跃城乡市场、开拓偏远市场方面扮演了重要角色，笛福如此描述当时的情形，“在每一个城镇，无论大小，都能找到从事批发或零售的店主，他们最后把货物交给消费者。货物主要从伦敦运到各城镇，然后运到小集市，再运到偏僻贫困的农村；因此通过零售，国内外所有商品都可在英国最偏远的角落找到，每个人在家门口即可购得”。尤其是在偏远地区市场的开拓方面，流动零售小贩的价值更为明显，“他们把东西背到背上，挨家挨户叫卖”，“把商品带向全国各地，经过一段时间，人们就不用或很少前往城市、集市购买东西了”。流动小贩不仅为偏远地区消费者的提供了便利，也进一步开拓了消费市场，笛福因此感慨到，“所有从我们自己殖民地进口的产品都流通起来，并分散到岛上最偏远的角落，消费规模变得如此之大”。比如，烟草、咖啡、蔗糖等殖民地商品皆因为叫卖者、小贩、店主等零售者输往本土各地，吸纳更多消费者。随着商业的扩张，英国的零售网络不仅迁延至本土偏远地方，而且还直达北美殖民地，在此形成新的支系。

其次，商贸（尤其是进出口贸易）活动不应是大商人的专利，零售者同样有权利参与其中。以海外贸易为例，随着交通运输成本的降低，给更多人参与海外贸易提供了可能，有学者感慨，“这是一个从事国际贸易比国内贸易更加低廉和便宜的时代”。17世纪中后期，英国越来越多的中下层商人参与到商贸活动中来，为此达维南特称，“如果‘个人’看到大商人在商业贸易中获得成功，他定能受到激励，就会大胆地拿出自己的资产来从事同样的活动”。所谓的“个人”包括零售者等中小商人群体。约翰·霍顿（John Houghton）也给予中小商人以及零售者很大的肯定，“与之前相比，在我们所在时代里，财富已经取得了极大地增长，商人数量增长六倍，商店和仓库的商品都比上一个时代更丰富”，由于商店的门槛较低，零售成为多数家庭涉足商业的首选，“许多来自贫穷家庭的孩子……变成了商人和实质性的交易者”。针对当时有人提出，店主从事海外贸易比商人有更大优势（因为他们在销售环节占优），会把海外贸易商赶出这个行业，约翰·蔡尔德爵士认为这种担心实乃多余。而且他认为，商业贸易分工更多是由经济规律决定的，而非政府。另外，当人们质疑零售者从事海外贸易会导致金银流失或英国商品被贱卖时，蔡尔德也表达了不同看法，即这种问题是任何国家、任何阶层的商人都存在的，并非零售者或店主才会这样。因此可以说，蔡尔德等人旨在打破传统的对零售者的偏见。

再次，人们不再担心零售业、尤其是与进出口相关的零售业会阻碍制造业的发展。针对有人提出购买国外商品“每年会使英国流失150万英镑财富”的说法，《英国之大幸》的作者认为，一方面，“由于加工技术得以进步，英国制造业有着巨大优势，其产品出口获得了巨大利润”；另一方面，英国凭借产业优势，可进口更多廉价原材料或日常用品，如法国的盐、酒等。所以，英国并不用担心进口他国商品，反而进口廉价的商品有利于降低生产与生活成本。他进一步指出，国与国之间的贸易是互惠互利的，英国进口他国商品，他国也会进口英国的，而英国主要出口工业品，故而国际贸易对英国有利，有利于本国工业的发展。正是在这种大环境之下，笛福全面分析了制造业、国内外贸易与零售业之间的关系：1.为进一步促进工业发展，英国需要进口更多廉价的原材料，同时，大量从事制造业的人也需要廉价的生活用品；2.本国生产的工业品需要运送至国内外进行售卖；3.那么，谁来负责采购并销售呢？显然零售业起着重要作用，遍及不列颠各地的零售者给工业领域带来了廉价的商品，同时将本国工业制成品运送至全国各地或海外。基于以上分析，笛福最后得出结论，零售者是将商品运到消费者手里的关键，这是一切贸易的最高目的。相较而言，在对待外国商品、尤其是外国工业品的销售问题时，马拉奇·波斯尔斯威特（Malachy Postlethwayt）显得要保守一些，他认为“在英国售卖、消费外国工业品应少于本国的商品”。不过这也并非代表他认为零售业会阻碍英国制造业发展，他只是希望限制国外工业品的进口与销售规模，而在本国工业品的售卖方面，他给予了零售者较好的评价，认为他们可加速本国工业品的流通与消费，并促进本国制造业的发展。

最后，反对政府干预经济、限制零售活动，反对贸易垄断，主张贸易自由。蔡尔德在《英国贸易新论》中号召政府尽量放开贸易限制，“任何管理和限制都是无效的，无论针对谁”，“荷兰人依靠贸易得以繁荣的案例表明，商业对任何人和城镇都是开放的”。近代早期英国社会有一大特点，即政府经常干预经济生活，而干预过程中又衍生了垄断，各行业由那些与官方关系密切的人垄断着。如克里斯托弗称，“垄断逐渐演变为统治者攫取利益的工具之一，名目越来越多，且只有那些有一定地位的人才能获得”。贸易垄断成为政府解决财政危机的手段之一，引起了很大的不满。如烟草零售许可，英国政府先后颁发了数额巨大的准入许可，17世纪20年代开始大量颁发，60年代末已然泛滥。在这样的环境下，商人们公开反对贸易垄断，呼吁市场准入自由、贸易自由、交易自由，认为贸易垄断一定程度上牺牲了经济。诚然，也有人为政府干预与贸易管制辩言，认为贸易管制既是为了维护经济秩序，也是为了保护本国的产业。具体到零售方面，有人提出，假设没有政府的干预、限制，所有人都能轻易地参与海外贸易，年轻绅士、店主等也会参与进来，但他们会因不熟练业务而高价购买商品，然后低价出售至国外，造成国家财富流失。针对此类看法，一位匿名作者在《贸易论》中批评道：“‘通过法律的力量把贸易带来的金银全部留在自己国家’的观点是彻头彻尾的谬误，也是许多国家财富增长受到阻碍的原因之一。”蔡尔德则进一步将问题聚焦到零售方面，他认为，“买卖自负盈亏的原则”自然会达到能者上的效果，同时，英国商品虽然在海外便宜卖出，但也购得了海外廉价商品，英国整体是受益的。他建议，立法者应支持零售者，因为他们使进口商品变得更便宜。总之，在竞争能力足够强大的背景下，人们认识到英国政府干预、限制贸易反而不利于经济发展，故零售活动不应受到限制。

与前面两个阶段相比，此时对零售业的认知更加尊重经济规律，更具有全球视野，对零售者及其活动的评价更加公正客观，笔者认为这种转变的主要原因如下：

英国通过英西、英荷、英法等战争逐渐建立起全球贸易霸权，同时中下商人阶层实力得以明显提高，有能力参与其中。随着商业与金融资产阶级政权的建立，英国的对外贸易业有了政治基础，资产阶级追求的贸易自由、商业自由得以确立。18世纪的英国之所以能够确立起竞争优势，正因为其对海外贸易、尤其是大西洋贸易的重视。英国此时贸易范围遍及全球，几乎所有商人阶层都参与到海外贸易之中。以伦敦为例，伦敦从事对外贸易的商人通常是批发商、零售商。从17世纪中后期开始，上到社会上层，下到小商人、店主等，之前没有资格的人士纷纷参与到大西洋贸易中。比如，依靠零售药品起家的倍文家族，就是该时期众多小商贩的典型代表。更为重要的是，零售者参与国际贸易活动不仅是商业利益驱使，更是劳动分工、贸易分工、商业成熟的必然结果。简·德·维瑞斯指出，18世纪零售业的激增使我们看到劳动分工的具体表现，如大多数生活在农村但无法在土地上谋得生路的人没有进入工业，而是进入了贸易和服务业。其中有5万名“店主和商人”，它们是批发和零售体系的核心，是生产领域和海外贸易的重要依附者，是生产者和消费者之间的必要联系。据博斯特威特统计，1757年，零售从业者将近10万人，而学者美西则更是认为该群体有16万人之多。

海内外商业贸易的大分工、贸易网络的形成加速了零售业的繁荣，进一步开拓了国内外消费市场。贸易分工比工业革命更早发生，随着英国生产能力提升以及海外贸易霸权的确立而实现。工业革命前夕，英国工业生产能力已超过其他国家，不再惧怕进口海外商品，反而希望通过国际贸易来降低工业生产成本。因此，零售者从一开始就与殖民地建立了联系，融入到贸易分工之中。在零售者的推动下，殖民地商品吸引了贫穷和偏远的家庭前往零售商店消费，成为这些地方的商品重要来源。零售业是国内外商品大循环中最后的、最重要的一环，与消费者直接产生联系，甚至可以说，零售者最了解消费者消费水平和消费习惯，有利于进一步开发消费市场。如东印度群岛和西印度群岛的产品——瓷器、丝绸、棉布、药品、香料、染料——都通过分销商和零售商组成的复杂交换网络，在欧洲找到了消费者。在零售者等商人的推动下，这些商品的消费量在1640年至1680年期间几乎保持了年1.6%的增速。这是贸易分工的具体表现之一。其中，伦敦等本土大城市的零售商承接了国内外商品的集散。城镇—乡村之间的流动商贩或固定零售者将商品带向农村基层，加速了基层消费市场的繁荣，是英国消费社会转型延伸的必然阶段。诚如亲历者约翰·布鲁尔（John Brewer）所言，“小商店主将集镇和本地社群接入跨国界、跨越大洋和大洲的市场网络之中”。

以上可知，英国社会主流思想逐渐由金银本位、工业本位向国际贸易收支平衡过渡，贸易互利理念日益清晰，“贸易互利”与“贸易科学（Science of Trade）”逐渐替代了重商主义，人们更加理解经济基本规律——供需关系，同时认识到商贸分工的必然性、重要性。概言之，对零售的认同表明英国社会对国家财富来源的理解更加深刻，更加重视推动财富增长的间接方式，看到交换流通对于社会经济及国家财富增长的重要性。

结" "语

人们对零售业的认可过程实质是生产、交换、消费三者在英国社会地位的变化过程。在既往认知里，零售作为交换环节的末端，显得并不重要，至多是商业贸易活动的一种补充，有时甚至对经济发展（尤其是物价）起负作用。随着英国商品供应水平提高，国内外贸易的扩张，消费潜力得以释放，传统销售系统已无法满足需求，需更精细的商业分工。这时，零售业凭借准入门槛低、采购渠道多元、交易更便捷等优势，取代了交换效率低下的定期集市。由于零售业的社会价值不断提高，人们的眼光不再局限于生产领域，开始关注交换领域的价值，重视以商店、小商贩为代表的交易模式对消费市场的开发作用，以及对工业生产的助力，这是英国经济思想向现代过度的标志之一。

受益于社会对零售业的普遍认同以及零售思想的发展，英国零售业不断完善，工业革命开展前已初步建立起具备现代意义的零售系统，其集中表现为：1.面向更多、更基层的消费群体，零售市场向更多社会阶层开放，使更多消费者接触到国内外商品，顾客可以自由购物，进而刺激了民众的消费欲望；2.零售商品不仅种类与总量增多，而且还发生了结构性变化，零售商参与到全球商贸中，构建起横跨太平洋—印度洋—大西洋的全球商品采购网，商品迎来了实质性增长，其中日常生活品占比逐渐降低，改善提高型商品、奢侈享乐型商品的权重不断提高；3.固定场所零售成为主要零售模式，销售文化日趋成熟，商店布置更精美，营销策略更丰富，提供多种形式的消费服务，提升了消费体验，更好地推动了消费市场的扩张；4.建构起贯通海外—城市—乡村的零售网，创造了更广阔、高效的交易环境，降低了商品流通成本，节约了购物成本，为之后更加繁重的商品交换任务奠定了基础。零售业的繁荣保证了商品从生产到消费的有效流通，为消费领域和生产领域的变革提供了准备，迎合了即将到来的工业革命、快速城市化，因此有学者将其视为一次交换领域的革命，与“生产革命（工业革命）”和“消费革命”相提并论。总之，近代英国零售业在社会认知、销售方式、经营管理和组织规模上都有了根本变化，已具备一定现代性。

本文作者李静，四川师范大学历史文化与旅游学院讲师。成都" 610000

（责任编辑" "张晓晗）