从自信到他信:中国体育国际传播的使命与路径

杨红梅，王晓微

（北京体育大学 学术期刊社，北京 100084）

习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调要加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设”[1]。这是马克思主义新闻观同中国国际传播具体实践相结合的最新成果，为国际传播理论和实践提供了新的前进指引。做好中国的国际传播，已是刻不容缓的战略任务。

当前，中国体育国际发展成就显著，从国家形象的凸显到国际地位的提升已不同以往，但中国体育的实力获得与国际认可尚不匹配，与大国实力和地位相匹配的国际话语权和国际传播能力亟需提升。因此，加强我国体育国际传播工作，提升中国体育国际话语权，实现中国体育形象自塑和他塑的统一，亟须实现体育自信到体育他信的历史转变。基于此，本文从新形势下体育自信到体育他信这一体育国际传播的新使命切入，探讨实现体育他信的新目标，进而探索实现这一使命的新发展路径。

1 中国体育自信与他信在国际传播中的内涵与表现

在国际格局变化、国家战略需要、体育发展进步的时代背景下，中国体育在国际传播中被赋予了具有时代性的新角色和新使命。为达成这一时代使命，探索体育自信到体育他信的转变路径，实现体育国际传播中国家形象的全面、立体、真实的自塑与他塑，其前提是厘清国际传播中体育自信与他信的具体内涵，明确两者的现实表现，为进一步探索两者之间的逻辑关系提供可能。

1.1 国际传播中体育自信的内涵与表现

自信是相信自己，即对自我的认可，体育自信即在体育领域的自我认可与肯定。国际传播中的体育自信也是基于这种认可与肯定的形象展示与自塑，其自信的来源与内涵主要包括两个维度的内容:一是体育有形的、具象化的成绩与实力提升，二是体育无形的、抽象的制度与文化发展，体育自信在国际传播中的表现也是围绕这两个维度的不同方面展开的。

中国体育的实力自信，表现在既有赢得金牌的能力又有接受淘汰的从容。中国体育在国际赛场上不再单纯依靠更多的奖牌、更优异的竞技运动成绩来证明自己，而是更关注奥林匹克精神在运动员身上发出的光芒。这种由内而外的从容，是不卑不亢的自信姿态。中国体育的制度自信，表现在肯定并创新举国体制，肯定坚持全国一盘棋的举国体育制度既是实现体育事业腾飞的“因”又是坚定体育制度自信的“果”[2]。“体育强国建设需要发挥新型举国体制优势，解决体教融合、全民健身、科学训练、大型赛事举办等问题，促进有效市场和有为政府更好结合。”[3]新发展时代背景下举国体制的创新是经验总结到理论升华的提升，是制度自信的表现。中国体育的文化自信表现在弘扬传统文化与融合西方文化。国际传播中通过体育赛事、运动服饰、大型展演、体育品牌等弘扬和传承中国体育文化，是文化“走出去”的自信；通过友好交流、主动学习、搭建平台等畅通西方体育文化进入中国的渠道，是文化“引进来”的自信。既不停滞不前也不故步自封，展现更创新、开放、包容的文化发展姿态，是中国体育文化自信的表现。

1.2 国际传播中体育他信的内涵与表现

他信包括相信他人和使他人相信两种层次的含义。使他人相信与相信他人有着根本的不同，前者显然具有更加丰富的内涵[4]。本文提到的体育他信是指在国际传播中被传播受众认可和相信其传播内容，是一种与国家形象自塑统一的他塑过程。体育他信在国际传播中的内涵主要指传播受众从理解、认可到接受的过程中建立的信任感，是体育自信的进一步拓展和发展目标，其在国际传播中的表现也是围绕这一过程展开的。

体育他信的前提是被理解，表现在中国体育理念深入国际，尤其在中国竞技体育成绩优异但国际表达困境重重的现状下，国际传播中体育理念深入国际并实现真实传递以及跨文化输出是“被理解”的关键和重要表现。体育他信的过程是被认可，表现在中国体育声音回响世界，即在掷地有声的体育理念表达中获得国际上的肯定，不仅仅在国际体育历史上留下中国体育的烙印，更要实现中国体育话语的认同。体育他信的结果是被接受，表现在中国体育故事传唱海外，讲好中国体育故事在外交层面有重要的叙事价值[5]，也是中国故事传唱海外的关键前提。因此，从讲好故事到传唱故事是体育他信“被接受”的表现过程。

2 中国体育自信与他信在国际传播中的互动逻辑与发展使命

自信与他信是辩证统一的，自信是他信的前提和基础，他信是自信的追求和目标。中国体育自信与他信也是如此，两者在国际传播中的互动与融通在历史和现实中均有所体现。两者关系的长期性和复杂性与中国体育形象的自塑和他塑息息相关，同时兼具历史的互动逻辑与新时代的发展使命。

2.1 中国体育自信与他信的历史互动逻辑

近代以来，中国体育与世界的历史互动关系经历了许多标志性的事件，大体上可分为3 个阶段:第一阶段即鸦片战争后与世界的相互隔离、割裂，第二阶段即新中国成立后与世界建立的联系、开放沟通，第三阶段即中国加入世界贸易组织后与世界的互动互助、相互影响，总结为中国与世界、中国之世界、世界之中国[6]。基于此，中国体育在国际上与世界的历史互动也基本遵循上述脉络:“中国与世界”，即中国在国际体育赛事中遭遇西方阵营封锁阶段；“世界之中国”，即新中国初入奥运赛场并实现国家竞技体育的发展进步阶段；“中国之世界”，即中外各领域深入融合发展、全球中国体育文化逐渐成型阶段[7]。中国体育与世界的关系既是近代中国体育自信和他信历史互动的关系起点，也是体育自信生成、发展、与体育他信融通的逻辑起点。

2.1.1 中国体育自信的生成逻辑是源于他信的自信

新中国成立伊始百业待兴，中国体育掀开历史的新篇章，体育各项事业有序稳步开展和推进。这一阶段中国在国际舞台上获得的成绩极大地提高了体育自信，中国体育自信的生成逻辑即源于国际大赛上获得的荣誉与肯定、在世界舞台上崭露头角获得的掌声与认可。这种自近代以来体育自信和他信丢失以后的信心重拾，在前期是源自“相信他人”的他信，主要表现为学习外国先进的体育发展经验，例如新中国成立初期学习苏联体育建设发展经验；后期即源自“使他人相信”的他信，主要表现为国际大赛上中国体育成绩的获得，这是一种被认可与肯定的表现，都为该阶段中国体育自信的生成提供了前提。

2.1.2 中国体育自信的发展逻辑是源于自我认同的自信 随着党的十一届三中全会的召开，中国拉开了改革开放的序幕。这一阶段国家经济建设的进步使体育事业的发展迎来新的契机，取得了整体的提高和丰硕的成果，尤其是获得2008年北京奥运会的举办权，极大地提升了中国体育的自信。这种自信心的提升主要源自国家整体实力的提升和体育事业的发展、改革、进步，是一种内在驱动下自我提升从而取得成绩并自我认可的自信建立过程，是该阶段中国体育自信的发展逻辑。

2.1.3 中国体育与他信的融通逻辑是基于自信的他信 进入21世纪，中国与世界的互动进一步加深，进入深度融合与共通阶段。中国在这一阶段韬光养晦的发展战略使其逐步成为世界第二大经济体，体育发展把握前所未有的历史机遇，获得了广泛的国际影响力。2008年北京奥运会的成功举办举世瞩目、全球赞誉，中国体育的实力和自信得到了生动诠释。2022年北京冬奥会的成功举办再次为中国体育的自信提供了印证，也为中国在国际上获得体育他信提供了更多可能。这一阶段里程碑式的中国体育成就充分印证了中国体育自信与他信的融通，意味着中国有影响世界体育的潜力和能力。这种体育他信是使他人相信的他信，是基于充分自信的他信，是该阶段体育自信与他信的融通逻辑。

2.2 中国体育从自信到他信的新时代发展使命

对外宣传首先要有自信，“自信”是“他信”的前提。进入新时代，在国际形势变幻莫测、国际格局重塑加之新冠肺炎疫情影响的背景下，北京成功举办2022年冬奥会，成为首个“双奥之城”，使得中国体育的对外传播有了充分的自信底气与他信条件。正如习近平总书记强调的“我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力”，这是对外传播的重要使命之一。同时，将“自信”拓展为“他信”是对外传播发展的新阶段。中国体育自信与他信需要在历史互动逻辑下完成与时代的有机衔接，在相互促进与成就的互动关系中坚定体育自信、拓展体育他信，实现体育形象自塑与他塑统一、体育从自信到他信的新时代使命。这一历史使命在国际发展新契机的背景下也有着新的表现形式。

2.2.1 体育自信到他信新使命的国际发展契机一是国际格局重塑下国际政势变化契机凸显中国制度优势。从西方民主遭遇的制度困境以及因新冠肺炎疫情引发的一系列政治、社会问题来看，中国制度优势明显，体育各项事业、各领域发展逐步深入，这是百年未有之国际变局下中国体育发展的历史契机。二是国际经济变化契机凸显中国经济优势。国际冲突和大国之间的博弈使得西方一些国家经济发展遭受严峻挑战，逆全球化使得西方经济发展持续低迷，而中国之“治”和西方之“乱”形成了鲜明对比，这是中国新兴领域发展、体育现代化与发达国家缩小差距的经济发展机遇。三是媒体变革下国际数字发展契机凸显中国技术优势。世界百年未有之大变局恰逢我国发展进入新时代，“新时代”意味着传统媒体发展逻辑的终结和“互联网＋”传播方式变革所带来的社会各种变革，例如社会结构、传播方式、传播市场重组和生态规则、受传场域与受众接受心理的重构等[8]，这是新技术背景下我国创新高水平传播手段、实现中国体育发展弯道超车的重要技术契机。

2.2.2 体育自信到他信新使命的表现形式 一是体育国际形象由塑造形象到改变印象。新形势国际传播的新要求不仅包括展现真实中国体育形象的自塑过程，而且需要消解国际上因误解或抹黑造成的负面影响，即通过改变印象实现他塑。二是体育国际地位由肯定自我到赢得赞赏。国际影响力的扩大不能靠孤芳自赏，获得国际认可才有与体育实力匹配的国际地位，即通过赢得赞赏实现体育他信。三是体育国际话语由话语表达到话语认同。体育自信是拥有话语表达权的前提，但获取国际话语权的关键是话语认同，即通过被理解、被认可实现被接受，进而完成体育自信到他信的新使命。

3 中国体育自信到他信在国际传播中的实现路径

根据拉斯韦尔提出的传播过程的5 个要素，传播学形成了5 个分析领域，这一传播模式成为传播研究的经典模式。该模式虽然简单，却划分出了传播研究的主要变量，清晰地考察了传播过程中的环节和要素。基于这一模式，中国体育从自信到他信在国际传播中的融通路径也可以从以下5 个方面逐一考量，进而提升中国体育传播能力，真正实现中国体育从自信走向他信。

3.1 传播主体控制:坚持中国特色和智慧，多主体协同配合

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。在体育国际传播过程中，主体范围自上而下，大到国家官方传媒主体，小到个人自媒体主体，均可作为这一过程中的传播者。但无论是官方还是民间以及个人的传播主体，在发挥主体优势的前提下，均应秉持中国特色和智慧，进而形成多主体的协同联动机制。

突出中国智慧，官方主体应把握传播理念。体育国际传播理念应占据国际传播的制高点。在当前国际政治环境和国际话语体系中，中国积极参与全球治理并构建国际话语体系的重要基础，就是传播人类命运共同体的理念[9]。这是有别于西方话语体系的价值观念，展现出有别于西方体育现代性权力傲慢的一种包容和共同发展进步，从传播理念上摒弃了体育逐利争权的价值偏执。以主流媒体为代表的传播主体在体育国际传播中应坚持中国的“求同”智慧，这也是当代外交领域的基本原则。主流媒体传播原则和理念的整体把握，能为更完善、更科学的国际传播格局的建构提供指导思想，也为非主流传播主体提供了方向和思路。如此方能在国际形势多变、政治格局重塑的环境下凸显体育的非政治性，通过体育国际传播使其在复杂的国际环境中为中国多边的外交关系贡献“缓冲剂”的作用，也为消除西方一些国家所谓的“中国威胁论”、为体育的世界大同贡献中国力量提供前提。

体现中国特色，民间主体应协同联动配合。一流媒体建设在国际传播的过程中至关重要，不仅包括主流媒体，也应协同非主流媒体平台实现全方位传播格局。当下媒体的概念和功能形式日益丰富，以社交媒体为主的新媒体平台发挥着举足轻重的现实作用，民间的传播主体作用日益凸显。在这个人人都是自媒体创作者的时代，人们通过新媒体技术能够更加便捷地参与到国际传播中。新时代媒体的传播格局不能局限在主流媒体宏大、群体的体育事件范围中，尤其在国际化的互动平台日益增多的时代背景下，各国国家形象的塑造开始更多关注个体故事。就中国体育的传播表达而言，更要体现中国特色，结合一个个鲜活、真实的体育主体参与到民间、个体的故事讲述中，从而塑造不同于“想象中的中国体育形象”的“真实的中国体育形象”，也是更有利于打破国际刻板印象的重要途径。总之，中国体育国际传播应该努力形成“官方有回应、学界有反应、媒体有呼应、民众有响应”的联动机制[10]。

3.2 传播内容建构:传递中国体育符号，回应中国体育问题

国际传播重要的一个方面就是展示中国形象。中国体育国际传播的重要目的，就是要构建一个真实、立体、全面的中国体育形象，让世界对中国体育有更全方位的理解和认识，使得中国体育能够更好地被国际认可。如何塑造这样的中国形象，就是国际传播过程中内容建构的环节。就体育而言，实现从自信到他信的融通和转变，必然要在立足自信的基础上传递中国符号与中国精神，通过回应中国问题与世界议题来实现体育他信。

立足体育自信，传递中国符号与中国精神。中国体育的国际传播需要民族自信，坚定中国体育的发展道路，传播中国体育的精神文化，尤其是中国传统的体育项目、体育文化符号，例如以武术为主要内容的“中国功夫”，凸显中国特色体育的符号，以此为载体丰富和创新传播内容，“要注重与中国传统文化的结合，从而增加体育传播厚度，生成具有艺术性、趣味性的体育传播文本，以便在国际社会上能够更好地传播”[11]。同时体育自信也体现在中华体育精神的国际表达上，例如中华体育精神中“以和为贵”的精神不仅能体现奥林匹克新格言“更团结”的内涵，还能呼应人类命运共同体的理念内容。对中国体育的精神内涵进行诠释、解读、国际化表达，是自信的表现，也是获得他信的途径，使得中国体育能更好地获得国际认同。

实现体育他信，回应中国问题与世界议题。西方发达国家在国际上占据着体育话语的制高点，形成了全球体育信息的单向流通垄断局面。基于这一历史和现实情况，我们要积极构建世界“听得懂”“听进去”的传播内容。在具体内容的选择上，要以正面效果代替正面宣传内容，不回避困难和问题。在中国体育的国际传播上，尤其要突出对中国体育概念、话语的建设和表达，让新的体育范畴、领域能有融通中外的表述，充实现有的体育传播内容；让体育领域的成就和困难能以客观真实的讲述传至海外，避免说教、灌输等不恰当的传播方式。“我们要转换体育新闻报道不够客观、报喜不报忧的特点，丢弃部分报道明显自我中心的说教味；在涉及不义、非法、黑幕、丑闻等负面新闻时，实事求是，理性反思，力避失语；塑造坦诚、真诚、负责、自信的体育大国形象。”[12]站在世界的角度立足中国体育自信，用融通中外的概念表达我们的体育文化，并以构建“和而不同，美美与共”的世界体育共同体来促进人类命运共同体的构建，使得中国话语在国际上产生共鸣并真正成为世界议题，进而实现体育他信。

3.3 传播媒介创新:抓住技术契机，创新传播方式

传播媒介是传播过程中重要的桥梁环节，它将传播主体和受众两者联系起来，是传播过程得以实现的方式和手段。国际传播媒介主要指信息符号的物质实体。在互联网飞速发展的今天，体育国际传播中的传播媒介也不断与时俱进地创新传播方式。

发挥自媒体优势，创新媒体传播群众路线。真实的中国形象来源于一个个真实的中国个体，这一层面上国际传播的战略部署和转型离不开群众路线，结合民间传媒的媒体融合是走好群众路线的重要方式之一。“媒体融合成为对外传播领域的重要趋势，不断聚焦、聚众、聚力，扩大触达海外用户的范围，依靠大数据等技术产出更高质量的内容，不断提升了解海外用户的水平。”[13]尤其是在当下自媒体发展良好的技术条件下，应该鼓励更多的人分享和讲述中国故事。体育领域的群众路线也是如此:一是选择多种媒体，例如抖音、快手等。二是充分发挥多种自媒体的优势、个体的传播力和影响力，鼓励体育及相关领域专业人士、体育爱好者等积极在各种平台分享身边的体育故事，使得人人都能成为中国体育形象的代言人。三是创新媒体的传播方式，使得自上而下从宏观到微观层面打破国际社会对中国体育的狭隘偏见，自下而上从个体到群体重塑国际社会对中国体育的客观认知。

抓住技术契机，创新媒体传播沉浸式体验。中国优势目前在数字技术和互联网传播方面体现得较为明显，应在国际传播中牢牢抓住，进而打造立体、沉浸式的传播方式。例如在体育的国际活动、国际型大赛上，将更多的外国记者和游客邀请至中国，为他们打造能够更加落地的个人体验式传播方式，通过更多外国的、民间的个人视角体验真实的中国体育魅力，进而讲述中国体育故事。同时利用互联网和5G 技术打造中国体育的虚拟现实沉浸式体验，从平面到立体、从图文到视频、从纸媒到各类新媒体，在展现体育文化、体育审美等元素上营造更浓厚和鲜活的氛围，使得媒体传播更有吸引力和影响力。

3.4 传播受众考量:结合全球视角，完善体育叙事表达

传播内容的接受者又称受众，是传播活动中的中心环节，整个传播活动就是面向传播受众使其理解、接受和认可的过程，因此传播受众是信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。在国际传播中，体育自信向他信的转变过程即体育形象在自我认同、自我塑造的前提下使得传播受众在接收、加工和反馈信息的他塑过程中实现一致性和统一性，并达成自信和他信基础上的互信目标。由此可见，传播体系建构是围绕传播受众这一中心环节来实现的，体育自信到他信的融通路径也应着眼于全球受众这一传播接受者来完善体育的叙事表达。

结合全球视角，进行东方传统文化的国际化叙事表达。从国际文化传播的整体格局来看，当下呈现西强东弱的传播格局。西方体育文化和叙事体系相对完善，体育话语权和文化影响力较我国有着明显的优势。在这样的国际背景下，中国体育经验的国际传播和表达需要立足传统优秀体育文化凸显本国经验，在此基础上结合全球视角进行体育叙事的表达。例如体育故事的讲述可以以东方原型的方式呈现，在彰显中国传统体育精神魅力的同时用国际化视角来表达，这样中西结合、传统与现代结合的方式是中国体育国际传播的应然路径，既能保持中国特色，又能避免自我叙事东方化。“应将中国体育故事根植于本土文化，孕育于国际传播平台，从而将中华体育精神外化为特有的品格风范，实现本土文化内向性与超越性的统一。”[14]这种全球视角的叙事方式更容易被国际受众理解、认可和接受。

结合全球视角，进行基于中国体育实践的非体育行为叙事表达。国际传播的目的在于讲好中国故事，让中国概念、中国实践通过媒体叙事得到国际的认可。由此可见，中国体育的故事和实践历程在媒体叙事体系中应是重点关注的内容，这也是体育国际传播中媒体的基本叙事方式。随着中国对国际关系的重视和提升国际地位、话语权的国家需求，中国体育的对外传播也肩负着改善国际体育关系、提升体育国际话语权的重要使命，这就要求媒体在叙事中运用全球视角，使得中国体育故事更容易、更高效地被国际认可与接受。仅仅聚焦于体育基本实践和历史成就的叙事体系需要结合非体育行为加以完善，如体育故事既要以体育活动为中心，还要融入个人情感、外视角等，进行全面而真实的体育故事的呈现，这种立体、完整的媒体叙事方式更容易被国际受众接受和认可。

3.5 传播效果保障:挖掘、培养传播人才，完善人才体系建设

国际传播的效果如何，人才发挥着关键的作用。人才是国际传播质量保障的关键因素。无论是贯彻传播理念、丰富传播内容，还是创新传播手段，都离不开传播人才勇担使命、践行国际传播的初心。中国体育的国际传播尤其凸显体育人才的重要性。从我国运动员在国际上被“污名化”的传播，到我国竞技体育项目在国际赛事上缺乏话语权，个别体育媒体有时在国内缺乏可信报道、在国际上发声无力，以及中国体育国际传播质量的保障、效果的实现、使命的完成，均亟须完善相关的人才体系建设。

挖掘、培养体育人才，为国际传播效果的实现提供人才资源保障。一方面，从各高校、研究院所、与体育相关的专业机构挖掘熟悉体育、有中国体育自信、能够讲好中国体育故事的学术型人才，配合相关的媒体资源和传播途径，充分发挥体育学者的体育传播价值。另一方面，培养体育相关行业人员的体育传播素养。直接参与体育赛事的组织者、教练员、运动员、裁判员等是呈现赛事相关信息的重点，也是国际社交媒体关注的焦点，要培养其有效运用社交媒体的能力，满足国际传播的媒体信息化需求，为国际传播平台提供更加真实、可信、鲜活的体育素材。在这个人人是代言人的时代，与国际体育相关的国际组织者、体育明星、商业人士、志愿者等工作人员，都是中国体育的重要代言人，也能作为体育国际传播的人才资源，尤其是在各行业中挖掘和培养擅长外语、懂国际政治、熟悉体育和国际传播的复合型人才，能为体育国际传播效果的实现提供人才资源保障。

完善人才培养体系，为国际传播效果的实现提供人才制度保障。一方面，肯定特殊贡献成果，建立人才贡献激励制度。对于一些对外发声、服务体育国际传播的特殊贡献人才，应给予特定奖项设置，可以借助一些体育论坛、会议等场合进行颁奖，也可以将此类奖项纳入相关的人才考核、选拔范畴内，以奖励、激励为中国体育国际传播作出贡献的人才，肯定他们的特殊贡献，使得相关学者、研究人员或是对外传播人员能在学术界、体育界得到应有的价值肯定，进而激励更多的体育人才为国际传播作出贡献[15]。另一方面，及时搭建国际发声平台，完善人才国际沟通体系。国际传播旨在表达和发声，只有敢于发声、擅于发声，才能有实现传播功能的可能性。只有为相关传播人才提供国际沟通和发声的平台，才能壮大体育国际传播的人才力量。例如:由体育相关组织牵头，为学者、研究人员、外交专家等提供沟通和学习的平台，可以用论坛、圆桌会议、讲座等形式促进各方人才的交流和相互提升。同时借助国际体育活动或者赛事，发挥更多资深、有经验的体育传播人员的交流和带动作用，让更多相关专业的年轻人才有国际型的平台进行学习和历练，实现人才培养理论与实践的结合。

4 结语

新时代中国开展宣传工作的重要性日益凸显，展现中国形象的目标日益明晰，表达中国话语的战略日见成效，中国自信彰显中国风貌，中国他信体现中国外交，中国由自信到他信的道路渐入正轨，同时也是新时代对外传播的新方向。体育自信与体育他信的关系有着历史的生成逻辑、发展逻辑和融通逻辑。在新时代发展需求下，体育国际传播肩负着从坚定中国体育自信到实现中国体育他信的时代使命，努力实现体育国际形象由塑造形象到改变印象、体育国际地位由肯定自我到赢得赞赏、体育国际话语由话语表达到话语认同的转变。同时，从国际传播的传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果5 个方面探索中国体育通过国际传播实现从自信到他信的发展路径。充分发挥国际传播中体育的优势和价值，实现体育自信到体育他信的发展转变，必将推动中国体育在国际上的进步与发展，更好地为中国国际传播工作的开展、能力的提升贡献体育智慧与力量。