数字出版走出去：现实、理论与实践

【摘 要】文化格局、技术进步、传播范式的嬗变，是数字出版走出去必须回应的现实背景。随着数字平台日渐成为人类社会的重要基础设施，数字出版走出去的理念必须向平台世界主义升维，相关实践也必须对应升级：开发民族IP，挖掘中华文明的潜力；培育融媒体技术，跨越语言翻译所造成的鸿沟；坚持众创路线，开发受众的文化实践能力，以受众为导向，促进文化价值认同，接地气地嵌入目标地区的语境之中。

【关 键 词】数字出版；走出去；人类命运共同体；数字平台

【作者单位】许哲，广东财经大学人文与传播学院；余人，广东财经大学人文与传播学院。

【基金项目】国家社会科学基金重点项目“‘人类命运共同体’思想若干基础理论问题研究”（ 16AKS003） 阶段性成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.18.009

高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。党的二十大报告再次从战略高度提出“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”。中国数字出版如何高质量走出去，是我们目前面临的新挑战与新机遇。

2011年，数字产品出口在《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》中首次被纳入新闻产品走出去的统计范畴。经过多年发展，数字出版已经成为我国文化走出去的突破口：网络文学已经从文本输出发展至模式输出阶段，李子柒等众多网红出海成功，TikTok超越谷歌和脸书摘得全球域名访问量第一的桂冠，电子游戏海外市场份额亦升至全球第一。综观以上成功，不管是“借船出海”还是“造船出海”，基本都与数字平台有关联。数字平台在“西强我弱”的国际话语格局背景下，为数字出版走出去提供了难得的契机。因此，我们有必要探究该现象背后的逻辑，对数字出版走出去的理论与实践进行反思和探讨。

一、数字出版走出去的三个维度

数字出版走出去首先必须探究世界背景的发展境况，在文化走出去的范畴内，可以从文化格局、技术进步、传播范式三个维度分析这些背景要素。文化格局考察的是在世界政治经济发展的大背景下文化发展的宏观状况，是走出去的宏观条件；技术进步关注技术革命赋予走出去的新挑战与新机遇，是走出去的技术变量；传播范式则重视如何走出去，即文化传播的实际机理。

1．文化格局：从线性中心化到互动去中心化

在传统的跨文化传播模式中，文化格局呈现线性中心化的特点。这种模式下，少数几个发达国家被视为文化的中心，它们在全球范围内拥有主导地位，并通过一种线性的传播方式将自己的文化输出到其他国家和地区。这种传播模式是基于发达国家的文化优势和经济实力，以传统的媒体渠道（如电视、广播、电影等）为主要的传播工具，通过单向的、主导的方式将该国文化的价值观、思维方式、行为规范等传播到其他国家，试图改变或同化其他文化。

在线性中心化模式中，文化输出主要是单向的，信息流动的路径是从中心到边缘。这种模式下，这些发达国家的文化产品和观念被广泛接受和传播，而边缘地区的文化则相对较少被传播和认知，从而导致了文化多样性的减少和文化依赖的增加，使得边缘地区的文化传统面临被边缘化的风险。同时，这种模式忽视了文化的多样性和相对性，容易引发文化冲突和抵制。

数字化时代，数字出版呈现互动性和去中心化的特点。互动性指数字出版产品可以实现与读者的双向沟通和反馈，增强读者的参与感和满足感。去中心化指数字出版打破了传统出版的地域、时间、空间等限制，使得不同文化之间可以平等地交流和互动，促进文化的融合和创新。通过社交媒体和数字平台，个体可以相对自由地表达和分享自己的观点、创作和文化产品，并与其他人进行互动和交流。这种互动性的特点使得文化传播变得更加平等化和多样化，每个参与者都有机会成为文化的创造者和传播者。数字出版通过互联网平台和社交媒体等工具，打破了传统跨文化传播模式的线性中心化结构，为文化交流与传播提供了更为开放和广阔的平台。

与此同时，数字出版的去中心化特点也为边缘地区的文化传播和表达提供了机会。边缘地区的文化创作者和出版者可以利用数字技术和互联网平台，绕过传统的中心化渠道，直接将自己的作品推向全球观众。这种去中心化的特点促进了文化多样性的保护和发展，使得更多地区的文化得到关注和认可。

2．技术进步：从文本到元宇宙

从20世纪50年代的《中国文学》、80年代的“熊猫丛书”、90年代的“大中华文库”，到21世纪的“中国图书对外推广计划”“中国文化著作翻译出版工程”等，我国文化走出去主要关注经典文本的译介，虽然取得了一定成功，但语言壁垒仍是中国文化走出去绕不过去的障碍［1］。

随着平台时代的到来，数字技术赋予中国文化走出去难得的契机。2014年起，中国网络文学海外翻译网站WuxiaWorld、GravityTales、Webnovel（起点中文网海外版）的相继成立，标志着网络文学海外传播的兴起。以往由国家主导的文化走出去主要依靠汉学家等精英群体，“大水漫灌”式的输出缺乏目的性。而网络文学的海外传播则有明确的目的和载体。首先，依靠平台联结受众，以大众需求为导向选择翻译文本、翻译策略以及传播方式。其次，依靠平台发动受众。网络文学爱好者中有众多的翻译志愿者分散于世界各角落，平台采用众包的模式将其联结成团队，采用维基协作的模式协同翻译。这不仅降低了翻译成本，提升了翻译效率，让译文“从受众中来，到受众中去”，而且更接地气，易于被受众接受。

短视频风口之后，元宇宙概念火爆全球。作为“终极”意义上的虚拟平台，尽管元宇宙相关概念仍未明晰，技术远未成熟，应用场景更为缺失，但是巨头、资本、投机者仍争先恐后地涌入其中，喧嚣的股票市场、狂热的虚拟房产、疯狂的区块链、火爆的NFT艺术品拍卖等成为全球瞩目的焦点。我们必须深刻地认识到，当下元宇宙热潮的确存在过度预期的泡沫风险——元宇宙的技术发展与理想愿景之间依然相距甚远，在保持谨慎的同时，我们亦要清醒地意识到这种非理性膨胀所蕴含的内在合理性——元宇宙泡沫的深层含义在于定义了新一轮数字革命、媒介整合及产业变革的新方向，同时宣告文化生产及传播领域的扰动和重塑正在加速。

3．传播范式：从容器到熔炉

传统跨文化传播诞生于冷战时代，服务于美国的全球战略，在西方中心主义的话语框架下以文化霸权对他者进行征服与同化。这种范式是封闭的“文化容器”模式，强调文化主体的独立性和异质性——“跨”这一动作充分体现了不同文化之间存在难以逾越的壁垒和鸿沟。

Twitter、TikTok等世界性社交媒体兴起之后，数字技术似乎在相当程度上消解了文化容器的边界，虚拟平台为不同文化提供了交汇融合的中介空间。在这一空间内，不同地理疆域内的社会资本和文化资本通过平台互动、链接与整合，传统以不同“文化容器”为基本单位的中心化“集体性行动”向散装个体之间去中心化的“联结性行动”转型。多元文化个体相对平等地在平台上为阅读、点赞及转发等关注力争夺进行竞争与合作，从而有意无意建构了人类崭新的社会文化系统——一个杂糅的虚拟文化空间。

话语权不仅分布于跨文化传播的生产、传播、消费环节之中，还弥散于平台的技术和艺术之中，以及网络协议、算法框架、界面感知、界面互动、数据筛选等无处不在的角落。微观上，数字平台的话语权由于渗透平台上个体日常生活的点点滴滴而无法以明显的地理边界加以区分。宏观上，数字平台背后的跨国资本追逐自身利益最大化的扩张性，可能导致数字平台的实际管理与民族国家的治理要求之间产生缝隙或分歧。这不仅为霸权体制下被压迫的他者进行话语“游击战”提供了难得的空间，也为我国数字出版走出去提供了一个新的契机。

二、理论升维：平台世界主义视域下指导思想的转换

数字平台同时与数字技术、平台组织及平台用户相关联，目前尚未形成统一的定义［1］。从数字出版的角度看，数字平台是以数字技术为依托，在多元主体参与数字内容生产与传播中发挥枢纽作用的基础设施，承担了文化资源配置与组织的功能。从麦克卢汉万物皆媒的角度来看，当下数字平台已经成为当之无愧的“全球媒介”。

世界治理的理论体系在21世纪经历了从国家主义转向世界主义的过程［2］。数字平台赋予了跨文化传播新的媒介逻辑和组织模式，从而使世界主义获得新的可能性。在平台的虚拟空间内，不同文化背景的文化主体共同协商，形成共识。而从平台化的媒体逻辑考察世界主义的可能性，即为平台世界主义［3］。平台世界主义视域下，每个个体皆成为人类命运共同体理念之下的平等主体，数字平台重塑了话语生产、传播、消费的生态。世界性的数字平台具有文化生产杂糅化、技术运用多维化、话语权力多元化的特点。以此为分析维度，平台世界主义视域下的的数字出版走出去必须转换指导思想。

1．从单极垄断到多元赋权

在传统跨文化传播的单极垄断模式中，少数中心国家或机构拥有较大的资源和影响力，能够主导文化产品的生产、传播和消费。这种模式下，文化的传播路径相对固定，信息流动受到较大的限制。同时，单极垄断模式可能导致文化的单一化和同质化，限制了多样性和本土性的发展。这种单极垄断模式在数字出版领域表现得尤为明显，少数大型平台掌控着市场份额，对内容的选择和推广具有较大的话语权，从而忽视了文化的多样性和主体性，导致文化冲突和不平等，不利于数字出版的创新和发展。

数字化时代，多元赋权成为一种有利于数字出版的指导思想，其强调平台的开放性和多样性，鼓励各种参与者的平等参与和贡献。首先，多元赋权可以促进文化多样性的发展，让不同的个体和群体都能参与文化创作和传播的过程。其次，多元赋权可以提高信息的准确性和时效性，因为每个人都可以成为信息的提供者和验证者。此外，多元赋权还可以激发创新和创造力，推动数字出版的发展和进步，通过赋予每个人平等的权利和机会，建立一个更加开放、包容和繁荣的数字出版生态系统。这种多元赋权模式促进了文化多样性和本土性的发展，使更多的声音得到传播和关注。在平台世界主义的视域下，各种文化都能充分表达自己的声音和需求，实现文化的交流、交融和交锋，促进文化的转型和变异。这不仅有助于打破西方中心主义的局限，激发数字出版的创造力和竞争力，也有利于构建人类命运共同体的理念。

2．从单维文本到多维感官体验

以语言为代表的文化鸿沟是传统文化走出去需要“跨”的缘由，人类学家在地方性知识理论里亦强调了文化的特殊性、多样性和情境性。语言作为地方性知识的代表，是经济、政治、历史、地缘等诸多要素共同作用的结果，具有极大的差异性，这决定了以文本翻译为主要路径的文化走出去在效率上的事倍功半与效果上的不尽如人意。

习近平总书记指出，“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势”，“让更多国外受众听得懂、听得明白”［4］。不管是电子图书、网络文学，抑或是数字音乐、网络游戏乃至元宇宙，都不同程度地采用图片、声音（音乐）、视频等多维感官体验的多媒体路径进行文化生产，直接绕过具有强烈地理属性的语言鸿沟。

多媒体路径具有一高一低两个特点。一是低语境要求。传播学鼻祖施拉姆提出“共同经验范围”理论，认为信源和受者只有在共同经验范围之内交流才可能有效进行［5］。而在文化的对外传播中，文化差异所导致的“共同经验”缺失抬高了门槛，降低了效率。文本翻译必然产生的编码与再编码的过程损耗、渠道传输的传播损耗、用户解码的认知损耗，导致了跨文化传播的折扣现象［6］。而声像等多维感官符号与文字相比，其直观、生动、鲜明的特点更容易被受众认知与把握［7］，它们在一定程度上绕过“共同经验”通过生理感知路径直达受众，极大降低了文化价值的传播减损。二是高阈值呈现。以TikTok为例，多媒体不仅信息承载能力远超文本，其声像并茂、叙事精巧、结构紧凑、创新有趣的特点使其语义范围更具弹性，想象空间更为直观。由此可见，多元感官的综合体验能更为直接地建立隐喻性关联，调动受众的生活经验与文化记忆，进一步引发共情。

3．从多元文化主义到转文化主义

在跨文化传播领域，多元文化主义是一个重要的理论框架，强调不同文化之间的平等和尊重，倡导在全球范围内保护和促进多样性。然而，多元文化主义也存在一些缺陷，随着数字化时代的到来，转文化主义逐渐成为一种更加适宜的指导思想。

多元文化主义强调文化的差异和平等，主张尊重各种文化的权利和表达方式，提倡在跨文化交流中避免文化冲突和偏见，通过对话和理解来促进文化的交流和融合。然而，多元文化主义也面临一些挑战和批评：一方面，多元文化主义可能导致文化相对主义的倾向，使得文化的权利和表达被过度强调；另一方面，多元文化主义在实践中可能受到政治和经济力量的影响，使文化的权利和表达受到限制。

数字化时代，转文化主义逐渐成为一种更加适宜的指导思想，其强调文化的流动性和变化性，强调文化之间的相互影响和交流。转文化主义认为，文化不应该被看作封闭的、固定的实体，而应是一个不断转变和适应的过程。数字出版的特性使得跨文化传播更加便捷和广泛，人们可以通过数字平台和社交媒体与全球范围内的读者进行交流和互动。转文化主义倡导通过对话和合作促进文化的转化和创新，实现文化的共享和共赢。

三、实践升维：数字出版走出去的优化策略

在平台世界主义理论框架内，我国数字出版走出去必须从策略上进行实践升维，以“构建人类命运共同体”为主题，将中国方案融入全球数字出版的文化生产之中。

1．开发民族IP，挖掘文明潜力

数字出版走出去必须发挥我们既有的文化优势，这离不开对民族文化内核的充分开发与转化。

（1）孵化精品，寻求互鉴融通

若干年来，在文化走出去的过程中我们“有理说不出、说了传不开”［8］，揭示了文化走出去过程中的痛点。习近平总书记倡导的“人类命运共同体”理念之所以能获得国际社会的高度认可，是因为其立足于人类社会整体发展的基础之上，号召不同国家应相互依存和交融，形成“你中有我，我中有你”的局面，为不同文明寻得了互鉴融通的最大公约数［9］。纵观世界文化走出去的成功案例，无论是漫威英雄、哈利·波特，还是哆啦A梦、小猪佩奇，其成功之处都是在各民族深厚文化底蕴的基础上，挖掘出较为共性的内容，并将其打造成为精品。

李子柒、网络文学是新进跨文化传播的惊喜，二者分别以中国古风田园和武侠风格吸引了大量的海外网友，取得了经济和文化上的双丰收。其创作源泉虽然源自我国传统文化，但却与异域文化取得同频共振。李子柒作品充分体现了中华文化天、地、人、物整体和谐的意蕴。为了将天人合一、谦敬安睦、与时偕行的理念充分呈现，其制作团队师古而不泥古，从乡村生活之中提炼中华文化元素加以优化组合，以VR全景再现的方式让海内外受众获得沉浸式体验，将粗线条的原生态真实转化为精确场景定位的理想真实。与此同时，李子柒和网络文学都踩准了不同文化的交集——对田园牧歌或自由侠义生活的向往。对于异域受众而言，其中既有熟悉的通约情感，也不乏新鲜的异域风情。由此可见，数字出版范畴的文化走出去，必须从中国智慧、中国故事中孵化精品，并寻求与当地文化的调适和融通。

（2）创新形式，促进文化变现

民族IP走出去不能局限于书法、折扇、饺子等文化符号，必须大胆创新表现形式。TikTok便是在已有社交网络Facebook、Twitter和视频网站YouTube、Netflix的格局之下，切换到短视频赛道取得了成功。数字出版走出去须在原有平台已逐渐固化的背景之下，大胆尝试新兴媒介平台，未来可能的风口便是元宇宙。虽然元宇宙相关概念至今依然处于“各说各话”的状态，但是业界至少在一点上取得了共识——元宇宙是集众多新兴互联网技术和媒介应用于一体的融合状态，包括交互技术、人工智能、大数据、云计算、区块链、5G、虚拟现实等，是系列技术“由点及线，由线成面”的创新大集成。“任何的新媒介都是一个进化的过程、一个生物裂变的过程”［10］，在这个进程中，元宇宙风潮在一定程度上有助于刺激资本投入、突破核心技术、扩大市场规模、加速产业应用。所以，相关部门不仅要警惕炒作概念、资本套利的不良行为，还应当精准扶持，推动核心竞争力的形成与应用。

对数字出版走出去而言，海外市场是一块具有高度战略价值的试验田。作为元宇宙最为重要的发展路径，2021年电子游戏虽然在国内增长速度明显放缓，但在海外却依然保持了高速增长并高居市场占有率全球第一的位置。数字出版走出去不仅可以扩大规模，分散风险，还可以多元化经营，在不同的海外市场尝试各种国内可能无法进行的技术路径和管理方式，以此积累丰富的经验、数据和人才，在促进文化变现的同时实现对技术开发的反哺，形成文化内容与技术应用相互促进、协同发展的格局。当下，在民族IP的变现上，网络文学、短视频、剧本杀和游戏的出海都已经初见成效。未来，数字出版走出去的路径或可采取虚拟主题乐园、沉浸式剧本杀、互动直播等产品形式实现逐步发展。

2．培育融媒技术，跨越语言鸿沟

在文化走出去的进程中，市场主导的抖音和海外游戏出版取得了意料之外的成功。虽然这些成就不能全面代表我国文化，但似乎已经“蹚”出了一条数字出版走出去的融媒体路径。

（1）发展感知技术，开拓非语言路径

当下，虽然脑际交互、全息影像等技术仍处于技术萌芽期，触觉、嗅觉和味觉等感官信息仍难以数字化，但视觉与听觉的在线技术已经十分成熟。音像内容由于表达方式的丰富性、传播方式的流动性为跨文化传播提供了良好的媒介载体，中国风系列游戏、美图秀秀、抖音等平台和产品也为此奠定了良好的基础。由此，沿着元宇宙的开发路径，我们可以通过色彩、图形、舞蹈、音乐、歌曲等可视、可听的元素，将抽象的中国理念、中国故事转化为可被直接感知和会意的具象。

（2）发展智能技术，架设数字化桥梁

抖音国际版的成功，除了前台音乐、舞蹈等强表现的非语言表达方式，还得益于后台迅速对接信息供给与需求的算法。算法作为数字世界的通行语言，为不同文化背景的传播者与受众架起了一座信息匹配的桥梁。未来的虚拟世界将是一个万物互联的“共享虚拟现实互联网”，信息及承载信息的工具由于聚合而成为复杂的信息生态系统。在这个“万物皆媒”的系统里，聚合信息、关联人际的纽带都是算法。算法从数据出发，由人工智能对各种关系加以评估之后，为信息及主体的匹配提供选择和决策，由此成为媒介的媒介、虚拟世界的“灵魂”。通过算法的信息聚合及分发，文化走出去将架设起一座崭新的数字化桥梁。为此，在元宇宙发展的进程中，我们应更加重视算法技术的开发及其在数字出版走出去过程中的应用。

3．坚持众创路线，嵌入在地语境

传统文化大多为硬传播式的宣传，与当地群众需求有所脱离。数字出版不仅要走出去，而且要走进去，因此，应该采用软传播式的交流融通。只有紧紧依靠海内外人民群众的媒介文化实践，主动与当地文化对接、互动，才能创作出当地群众喜闻乐见的融合文化产品。

（1）开放创造，融通全球智慧

数字出版走出去必须尊重当地受众的需求。以往的走出去在形式选择上忽略了异域受众的接受度，成功出海的网络文学则以市场为导向，充分考虑了受众的接受度。例如，对传统文化要素采用音译、直译等方式进行翻译，将“气功”直译为Qigong，并在文中加以注释，设置了介绍相关中国文化的专栏。这不但保证了国外受众能在整体上理解内容，而且进一步激发了受众学习中国文化的兴趣，取得了良好的传播效果。

文化走出去必须充分依靠当地群众的实践。TikTok成功的原因，除了对平台算法的牢牢掌控，还在于高度重视内容生产和管理团队的本地化；网络文学出海则通过网络众包的方式，依靠分布于全球的志愿者团队在平台上协作翻译。这些都充分体现了数字平台开放创新、用户创造的特性，因此，数字出版走出去也应顺应这种特性要求，注重打造平台以“造船出海”，充分赋能广大海内外文化生产主体，打造由我主导的数字出版生态系统，融通全球智慧为我所用。

（2）受众导向，促进价值认同

异域受众有着迥然不同的认知框架和知识背景，往往只能依据先前经验和已知符号进行文化想象和意义筛选。数字出版走出去应对此予以高度重视，不能止步于让他者知道，而应为了让他者接受。习近平总书记强调，提升中华文化对外影响力须“把握大势，区分对象，精准施策”［11］。数字出版走出去须坚持互联网时代“以用户为中心”的理念，淡化外宣色彩，把握媒介传播规律，借助目标地域受众熟悉的符号系统、用户习惯及情感偏好进行本地化转换。

作为数字出版的基本形态之一，游戏本质上为玩家汇聚的平台。中国游戏公司在中东长期占据游戏榜单一半以上，力压欧美日韩，其成功的本地化经验包括以下几种。一是语言符号本地化，针对各国甚至各地区语言分布的具体情况进行语言覆盖。如IGG的《城堡争霸》在进行阿语版本地化后，用户活跃度和收入都提升了40%以上［12］。二是尊重本地习俗。游戏出海必须在尊重当地文化习俗的基础上进行创新，以提高对玩家的吸引力。三是促进价值认同。游戏出海公司深刻领会到，最高级的本地化是向一个民族输出他们的民族梦想，这为数字出版走出去促进价值观的认同提供了借鉴。

四、结语

2016年，中央深改组审议通过《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》时强调，要创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力［13］。前平台化时代，传统文化走出去属于封闭模式，类似于微软公司对Windows操作系统的开发及营销——力求所有任务都自己完成并全过程把控。后平台化时代，微软模式已经让位于苹果和安卓应用市场、抖音的平台众创模式。这是因为基于平台的开放创造更能充分开发全球智慧，在成本、效率和效果上均为更优。数字出版走出去理应顺应这个潮流，但不可否认会引起一定的担忧——输出的可能并不是传统意义上的经典。基于上述考虑，我们不得不有所取舍：其一，从战略优先度分析，在媒介技术日新月异的时代，对平台话语权跑马圈地式的争夺成为最迫切的任务，即通过平台话语的争夺为“经典”在话语生态中争取更好的战略位置；其二，从传播方式分析，数字出版走出去必须重视建构以受众为中心的情境文化认同场景，借助当地受众熟悉的符号系统将中国理念、中国价值观嵌入当地语境，只有这样方能取得事半功倍的效果。

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