数字媒体赋能：河套文化传播的新境界

田建平 黎琦

摘要：发源于黄河几字弯的河套文化利用数字媒体赋能打破原有传播格局，成就传播新境界。为充分挖掘地方文化资源，由巴彦淖尔市政府主管、巴彦淖尔日报社打造的巴彦淖尔新闻网，以融媒平台为依托，建立了覆盖抖音、快手、微信、微博等多平台的立体传播格局，并成立快手学院及MCN机构为数字媒体的内容创作培养专业人才。其协同河套文化研究网，以数字媒体渠道广铺地域文化宣传声量，深挖文化内涵，利用网络传播优势，造就河套文化数字媒体时代传播新境界。此外，巴彦淖尔市推出区域公用品牌—一“天赋河套”，以河套地区深厚文化底蕴为品牌基础，推销地区优质农产品，拉动地域经济发展。数字媒体的利用给河套文化带来了传播主体、传播内容和传播方式上的新挑战，河套文化数媒传播的发展还需要做好官方和民间账号联动合作，加强与国内国际文化的联系，彰显地域文化特色，继续学习利用新兴媒体技术为用户提供更加沉浸的文化传播体验。

关键词：数字媒体；赋能；河套文化；传播

文化是相对政治、经济而言的人类全部精神活动及其产品，包含了物质与精神财富的总和，一个地区的文化往往积聚了当地悠久的历史和雄厚的文化底蕴。纵观华夏文明史，河套地区在中华民族母亲河——黄河的臂弯里历尽变化沧桑，数千年来，游牧文化与农耕文化碰撞结合、草原文化与黄河文化融会贯通，最终孕育出了独特的河套文化，这是中国北方文化体系的重要源头，也是黄河文明的重要组成部分。传播并发扬河套文化，对于促进民族融合、民族团結、和谐发展，传承中华优秀传统文化具有非同凡响的意义。

近年来，随着新媒体的出现与发展，原有的传播格局被打破，新媒体具备的强自主性、互动性、信息传播快速且海量等特点，使其传播模式突破了原有的传统传播模式的局限，每个使用者都可以通过新媒体方便快捷地进行信息生产和传播，这就使得海量的新媒体用户投入到对传统文化的传播推广和宣传中。用户对文化的宣传与推广更多是出于个人的兴趣与爱好，而缺乏系统的新媒体传播。但全新的传播格局，可以使不同地域、不同形式的文化通过多种传播手段实现跨时空、跨地域的传播，从而打破之前单一的大众传播模式，使河套文化的传播手段和内容得到全新的丰富和拓展。

为了充分挖掘、整合地方文化资源，展示悠久灿烂的河套文化，内蒙古巴彦淖尔市政府积极利用新媒体手段，开通河套文化研究网站，搭建融媒平台，培养新媒体人才，并成立区域农业品牌扩大河套文化知名度，用优质的产品作为河套文化对外传播的名片，让外界认识河套、了解河套。

在新媒体语境下，河套文化能否保留其独特的传统形态，并在保持其原汁原味的基础上进行创新与突破，对河套文化的保护、传承和传播与发展提出了新挑战。因此，本文在新媒体语境下，重新认知、定位河套文化，对河套文化的新媒体传播现状进行评估，分析新媒体传播策略并尝试提出提升建议，对传承和传播河套文化具有十分重要的意义。

一、河套文化的内涵与传承价值

河套一词最早见于明代，但河套地区的历史最早可追溯至旧石器时代晚期，河套文化作为一种文化类型，其形成经历了一个漫长的历史进程。要了解河套文化的内涵及其传承价值所在，需对其文化由来与其文化的类型特点进行了解。

（一）河套文化的由来

从文献记载来看，河套地区的历史最早可追溯至旧石器时代晚期，这里目前已被发现的丰富原始文化遗存是黄河文明的源头之一，也是中华文明的发源地之一。关于河套地域的具体范围所指，最早记载出自北魏晚期地理学家郦道元《水经注》，“北河叉南，合南河，南河上承西河，东迳临戎县故城北，又东迳临河县南。又东迳广牧县故城北，中部都尉治，王莽之盐官也。迳流二百许里，东汇于河。河水又东，迳马阴山西。”清代《天下郡国利病书》的《延绥镇志>中对河套地域的描述：“河东到敞宽口，接榆塞古朔方地，河流自西而东由宁夏城折而北谓之出套，北折而东，东复折，而南由黄甫川入葭州界，谓之入套，迂回两干余里，环抱河南之地，谓之河套。”。用直白的语言表明了河套之名是对其所处自然地理位置的形象描述。因黄河流经内蒙古和宁夏境内贺兰山以东、狼山和大青山以南，流经的地区形成一个呈马蹄形的大弯曲，故称为“河套”。

（二）河套文化的类型及特点

河套文化的类型和特点是对其独特的自然地理环境及地区人群特点的典型概述。

河套文化是在河套地区历史发展变迁中各种文化相互碰撞、融合、渗透，逐渐形成的具有民族和地域特色的文化体系，是一种具有典型特点的地方性和区域性的文化。河套文化融台了黄河文化、草原文化、游牧文化、农耕文化、移民文化、边塞文化等，是人文与自然相互碰撞的结果。此外，河套地区自古都是我国重要农耕之地，依靠黄河的地理优势，延续两干多年的引黄灌溉工程使得河套平原拥有得天独厚的水资源，因而形成了深厚的农耕文明和富饶的大河文化。再则，从河套地区的自然环境以及对历史文献的梳理来看，河套地区四面环山且历史上是以草原为主、兼有森林的自然生态环境区，这一地理环境使得以“阴山岩画”为代表的独特山文化和以游牧文化为表现形式的草原文明成为河套文化的重要类型和鲜明特点。从时间进程来看，河套文化从旧石器时代滥觞传承至今，融合了北方游牧民族文化和中原汉族文化，在民族交往交流交融进程中逐步形成多元一体格局中华文明的重要组成部分。

因而，无论从空间的地域分布还是时间的进程来看，河套文化都伴随黄河文明的进程，进而构成中华文明的重要组成部分。在新媒体语境下，抓住新媒体发展潮流，传播与发展河套文化对于保护、传承和充实黄河文明并进一步丰富中华文明都具有重要而深远的历史和现实意义。

二、河套文化新媒体传播现状

为了充分挖掘、整合地方文化资源，展示悠久灿烂的河套文化，巴彦淖尔市政府在巴彦淖尔新闻网设立融媒体板块。该板块融合了以巴彦淖尔日报为代表的传统平面媒体和覆盖微信、微博、抖音以及快手等线上平台的网络新媒体共同宣传河套文化，打造立体式的传播格局。同时，内蒙古河套文化研究网也通过网站形式对河套文化进行系统地展示。

在微软搜索引擎Bing中输入关键词“河套文化”，可搜索到相关的网页，约277万个，百度相关资讯约108篇，相关图片约1.23万张。在用户基数较大的移动客户端（如：抖音、快手、微博）中搜索“河套文化”，相关搜索结果数量也较多。单从数量上看，河套文化的网络传播信息数量较为丰富。内容上主要由内蒙古巴彦淖尔官方开设的媒体账号进行生产与传播。根据对河套文化传播路径进行分类，重点聚焦新媒体中网络传播与移动互联传播领域，统计以“河套文化”做关键词进行检索得出河套文化新媒体传播分布情况如下表1所示。

从总体上看，河套文化在新媒体领域传播的渠道较为多元，涉及多类型网站和社交移动互联媒介，传播内容主要以河套地域的风土人情、民俗活动、美食美景与相关活动资讯为主。传播主体为官方背景的专业传播机构，其中以抖音和快手两大平台账号粉丝量最多，截至2023年6月1日，快手账号“掌上巴彦淖尔”粉丝为225.2万，抖音号“掌上巴彦淖尔”粉丝量也已突破200万。

三、河套文化新媒体传播成果表现

（一）建构融媒平台，以渠道铺声量——巴彦淖尔新闻网“融媒体”

进入全媒体时代，新老媒体融合发展是时代大潮。对于传统主流媒体，在新媒体发展如火如荼的大势下，若不能主动改革自身，积极适应潮流，守正创新闻出新路，而是依旧以原来的方法固步自封，便只能被时代的车轮碾落于历史洪流之中。因此，巴彦淖尔日报社提高思想认识，主动自我改革，设计媒体融合策略，以开放学习的姿态适应时代发展浪潮。由中共巴彦淖尔市委宣传部主管，巴彦淖尔日报社（巴彦淖尔报业传媒集团）主办的巴彦淖尔新闻网网站专门开设“融媒体”板块，从以传统纸媒为主要传摇手段，到发展网络集群，再到采用移动传播战略，构建了包含3个平面媒体和23个线上平台的独具特色的新媒体传播矩阵。

从简单的媒体手段“相加”到传播内容不断“相融”，巴彦淖尔日报社通过不断地学习与进取，实现了前进道路上惊人的加速与跨越。目前，巴彦淖尔市融媒体已经构建起26个平台的新媒体传播矩阵，包括3个报纸媒体，7个微信公众号、3个微博、2个APP客户端、2个新闻网以及抖音号、快手号、巴彦淖尔日报社现场云、头条号、百家号、视频号、企鹅号、央视频、人民视频各1个。

自2020年建设融媒体生态平台以来，巴彦淖尔日报社官方账号各平台总粉丝量超过600万，2022年，全网总阅读量和播放量超过80亿，是2019年总和的80倍之多，其中大部分来自短视频平台。巴彦淖尔日报社MCN旗下媒体账号掌上巴彦淖尔快手号粉丝突破200万，掌上巴彦淖尔抖音号粉丝突破180万，掌上巴彦淖尔微信公众号粉丝突破40万，巴彦漳尔晚报微信公众号粉丝突破20万，巴彦淖尔日报微信公众号粉丝突破10万。其中掌上巴彦淖尔快手号于2022年2月认证开通，3年内共发布作品1.1万多条，直播近600场次，推出大量现象级作品，“千万+”作品近百条，长期位列内蒙古快手媒体号影响力排行榜前列。

只有冲破思维“藩篱”，才能实现融合质变。巴彦淖尔日报社顺应当前媒体发展新趋势，守正创新，有“融”乃强，建立起了一套适应融媒发展的传播矩阵，将传统媒体的生产形式与新媒体有机联系起来，形成了可持续运转的新闻内容生产传播体系，利用多渠道传播的优势，以渠道铺声量，发挥舆论引导的功能，助力河套文化占领新媒体时代下的舆论高地。

（二）成立快手学院度MCN机构，孵化账号培养专业人才

媒体的深度融台，归根到底是人才的融合。为培养具备融媒体采编能力的专业人才，打造短视频创作者孵化、直播、电商业务培训交流的良好平台，巴彦淖尔市政府与快手科技签署战略台作协议，率先成立巴彦淖尔快手学院。2020年8月23日，巴彦淖尔快手学院成立后，巴彦淖尔日报社与快手科技进一步加强沟通协作，充分依托巴彦淖尔快手学院，在直播技巧、短视频制作、电商业务等方面提供专项指导及培训，孵化短视频创作人才，扶持区域正能量内容生产者，构建全市媒体号、政务号、网红号矩阵，通过地方媒体与网络平台深度融合，打造地区最具价值的MCN整合营销平台，助力巴彦淖尔优质农畜产品和文旅品牌推广，促进地区经济高质量发展。

2020年11月8日，巴彦淖尔日报社快手MCN机构正式揭牌运营，是全国首家党报社快手媒体MCN机构。巴彦淖尔日报社MCN机构依靠其拥有专业新闻采编团队、短视频创造团队、电商运营团队和快手学院的核心优势，自创建以来便以惊人的速度成长。MCN机构11月成立不久，在“2020年第三季度CTR-快手媒体号榜单”中，巴彦淖尔日报社快手MCN便已位列全国第17名：此外，“掌上巴彦淖尔”快手号长期雄踞内蒙古快手影响力排行榜榜首；2020年10月，巴彦淖尔日报社获评快手最具成长力媒体MCN；11月上榜快手媒体MCN新锐榜单第一名，12月再次榜上有名。

巴彦淖尔日报社凭借媒体MCN的资源优势和快手学院的人才优势，孵化短视频创作人才，提高区域账号影响力，构建新媒体矩阵，整合营销地区文化，提升巴彦淖尔城市形象，推广“天赋河套”品牌，在宣传河套文化的同时带动地区经济发展。

（三）打造区域公用品牌，拉动地域经济发展—一天赋河套

“天赋河套”农产品区域公用品牌是巴彦淖尔市依托得天独厚的资源禀赋，围绕建设河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工输出基地目标，坚持“生态优先、绿色发展”导向，以“天赋河套”集体商标为基础而注册的农产品區域公用品牌。天赋就是天赐的意思，天赐沃土、地形天生，天然灌溉、滋味天成：“河套”一名始于明代，因此地历代均以水草丰美著称，故有民谚“黄河百害，唯富一套”。

发展农产品区域公用品牌的根本在于农产品本身的品质。依托河套地区黄河、平原、渠网和温暖气候的自然优势，河套地区成为一个非常适合农作物生长的塞上江南，农产品品质具有很高的保证。在得天独厚的自然环境和河套人民的勤劳耕作下，被誉为“五项全能”的冠军小麦、品质优良远销海外的优质向日葵、番茄红素含量超过全国其他地区3-5倍的河套番茄以及素负盛名的河套瓜果等优质农产品成为“天赋河套”品牌向外宣传河套的最佳名片。

河套文化是“天赋河套”公用品牌文化建设的灵魂，河套文化本身深厚的历史积淀和丰富的文化载体为“天赋河套”品牌的发展奠定了坚实的基础。同时，“天赋河套”品牌及其充满地域特色的农产品也是河套文化宣传的重要名片，是河套地区最好的文化传播载体。“天赋河套”公用品牌用优质的农副产品做载体，让河套文化得以跨越地域限制，走向世界，让世界认识河套、读懂河套。

为了做好“天赋河套”品牌的宣传工作，巴彦淖尔市采取了一系列行动。首先，积极打通传统媒体和新媒体壁垒，推出一系列融媒体作品，在微博、微信、抖音和快手等平台实时发布并积极与网民进行互动，引起网友共鸣。此外，开展大量线下活动，例如授权产品公众体验直通车、品牌主题论坛等，增强品牌传播力、互动性和用户粘性，以多角度、多元化方式拍摄产品，形成话题效应，增加网络曝光。此外，巴彦淖尔市巧借央媒力量，在《人民日报》、央视频、新华社和中央电视台等中央媒体上刊播专题报道，并在《内蒙古日报》、内蒙古广播电视台等区级媒体推出专题版面、主题报道，增加曝光率。

“天赋河套”2018年荣获中国区域农业形象品牌影响力排行榜亚军；2019年荣获第二十届中国绿色食品博览会金奖，并获评2019中国农业最具影响力品牌和中国农产品百强标志性品牌；2020年荣登中国区域农业形象品牌榜第一位。经过线上线下的全域传播，“天赋河套”农产品公用品牌已经成为了农业强势品牌，为农牧民带来可观收入，也拉动了现代农业发展，推动乡村振兴。

（四）搭建专业网站，深挖文化内涵——河套文化研究网

为了积极适应当前电子信息化时代的要求，2018年7月18日，海套文化研究所成功搭建并开通了河套文化研究网站，正式建立起专属于河套文化的网络信息发布平台。河套文化研究网站的开通，方便河套文化研究所及时发布工作动态，展示研究成果，包括对《河套文化》电子刊物的发布与推介，在搞好文化的自我宣传、提高知名度和美誉度的同时，方便专家学者、文化爱好者以及大众与研究所取得联系，形成专业机构与民间文化的良性互动。

内蒙古河套文化研究网（http： //htwh.bynr.gov.cn/）网站主要包括“机构设置”“三务公开”“研究动态”“《河套文化》在线”“阴山岩画”“课题研究”“党建专栏”“历史上的今天”和“印象河套文化”等栏目。“机构设置”主要介绍内蒙古河套文化研究所单位概况及职能职责，并提供研究所联系方式，让网友了解河套文化研究网背后机构的基本信息并接受文化爱好者、专业学者和大众提供的文化信息与交流。“三务公开”主要负责公开内蒙古河套文化研究所党务、政务相财务情况，公开透明。“研究动态”又分为“研究信息”“通知公告”“图片信息”等，主要是对河套文化研究的相关信息、活动、通知等进行及时的传播。“海套文化在线”主要是对《河套文化》期刊中的文章进行网络传播。“阴山岩画”主要是对阴山岩画的相关知识进行网络传播，同时联合内蒙古岩画保护与研究学会（成立于2007年8月），组织岩画保护与研究力量开展对阴山岩画的保护与研究。“课题研究”主要是对每年开展一届河套文化研究学术论文评选活动、河套文化研究课题的申报、河套文化研究的相关理论文章进行传播。“党建专栏”主要是按照市委宣传部《关于开展“党支部建设年”活动的实施方案》要求，为推动河套文化研究所党支部建设工作，结合“两学一做”学习教育，围绕河套文化研究所党支部开展建设活动，进而推动基层党建工作全面进步，为实现“绿色崛起、赛过江南”战略目标提供坚强的组织保障。“历史上的今天”主要是回顾历史上今天发生的重要事情，特别是与河套文化有关的历史事件，通过回顾历史，更好地展望未来。“印象河套文化”主要是对巴彦淖尔的自然风光、农耕文化、游牧文化、水利文化、边塞历史等进行介绍和传播。

四、河套文化新媒体传播提升策略

新媒体的出现给河套文化带来了新的机遇与挑战，同时也出现了一系列问题，例如，河套文化通过新媒体传播的适配性问题，地域特色文化传播过程中的单调性问题，官方新媒体传播内容感召力不足、传播机械性问题，以及在新媒体传播过程中如何做好国内、国际的文化交流，加强文化联系，彰显文化特色等问题。如果能抓住新媒体机遇，妥善用好新的传播手段，就能带动河套文化的发展与传承，提高河套文化的传播影响力和创造力。因此，为充分利用先进的传播媒介和技术手段，增加传播主体、升级传播形式、丰富传播内容，为河套文化的传播注入新的活力，本文尝试提出以下建议提升河套文化新媒体传播作用力。

（一）官方与民间账号联动，搭建媒体协作平台

官方与民间新媒体账号联动，塑造复合传播主体，消除受众对河套文化刻板印象，通过媒体间互动减少受众对河套文化曲高和寡印象的距离感。在传统媒体时代，政府和相关文化保护部门等是地域文化传播的重要主体，且文化本身的强烈特性也让其容易与受众产生距离感。随着新媒体的发展，民间草根群体借助新媒体手段在擅长的领域进行垂直深耕与挖掘，在该领域的用户群中拥有了话语权和公信力，成为新的重要传播群体，他们将大众传播信息进行加工，使信息更具针对性，更容易被受众接受，再传递给受众。

在传播河套文化的过程中，巴彦淖尔市新闻网已经搭建了传统媒体与新媒体交互传播的融媒体矩阵，但在官方媒体与自媒体合作平台的搭建上还需要做更多工作。第一，主流媒体可以根据自媒体博主的风格、特色和所在领域进行分类，筛选粉丝数量较多，影响力和传播力较强的账号，主动接觸自媒体达人，在不改变其账号风格和达人话语习惯的前提下，引导、支持其加入官方的议程设置中，拓宽河套文化的传播渠道，使其内容更丰富、故事更精彩；第二，尝试搭建专门的“河套行者”新媒体平台，让来河套旅游的游客朋友们将他们在河套地区的所见、所闻、所感上传到平台上，同时可以反馈在河套旅行途中遇到的问题，官方文旅部门设立专人及时处理并反馈处理结果，树立地区正面形象；第三，在平台搭建的过程中，要注意协同与河套地区外媒体的合作与交流，除了自媒体也要与其他地区官方媒体加强互动合作，创新新媒体呈现方式和话语表达，使传播与娱乐相结合，地区内外同步传播，扩大河套文化传播影响力，打造双赢局面。

马克·波斯特认为，要想获得广泛的感召力，因特网必须不仅仅做到有效、有用和娱乐性，还须以一种令人乐于接受的方式呈现自己。因此，媒介本身的呈现方式对于受众也十分重要，新媒體的呈现方式足够有吸引力，受众才会乐于进入平台。加强官方与自媒体协作，不仅可以在一定程度上解决官方新媒体传播内容单一、缺乏感召力的问题，还能引导地方自媒体的健康发展，减少民间媒体传播庸俗化、平面化的问题。

（二）搭建虚拟环境，沉浸体验河套文化

技术的高速发展增加了社会更多元化的体验，同时社会竞争越发激烈导致创作者竞争更加激烈，因此，美国经济学家约瑟夫-派恩将“体验经济”作为经济的一种新形态。新媒体通过运用各种先进的技术，使信息消费者也能身临其境地体验和感受地域文化。河套文化作为一种融合了草原文明、农耕文明、游牧文明等多种文化交融的产物，其文化内涵是多样复杂的，依靠简单的信息和视频传达方式无法深刻地体现其内涵所在。因此，可以尝试利用AR增强现实技术和VR虚拟现实技术搭建虚拟环境，通过对文化内容立体、动态、全景观的展示，让无法到达实地观看的人，沉浸于模拟的真实情境中，带给他们身临其境的文化体验。

作为一门综合性信息技术，虚拟现实技术将为地区文化体验实现提供强有力的技术支持。虚拟现实技术具备的多用户临场感、强交互性与脚本支持等功能，可以将以河套文化为依托的大量优秀的民族民间书画艺术、服饰礼仪、手工技艺、阴山岩刻、音乐舞蹈、民俗文化等内容，由抽象分散的文化符号转为具象的立体景观集中地展示在虚拟场景中，再配以立体的视觉效果和3D声效进行活动与交流，弥补传统媒体单调的视频、音频、文字和图片展现形式，使河套文化的呈现更加立体，也更贴台河套文化多元交融的特点。通过光影画面的转变与场景的切换，展示河套历史进程与民族演变的脉络，使受众通过置身其中的体验，更深刻地感受河套文化的内涵与魅力所在。

（三）加强国内国际文化联系，彰显地域文化差异

河套文化具有强烈的地域特色和鲜明的少数民族色彩，但其依旧归属于中国特色社会主义文化这一中华民旅主流文化之中。在传播地域文化的过程中，我们往往容易专注地域文化差异性，而忽略了其与国内萁他地域文化甚至与国外文化的联系与交流，忽视了地域文化的多元性质。因此，在新媒体传播过程中，传播者需要从差异性中寻找共性，在深刻阐释地区不同民族文化的同时，积极与国内其他地域文化交流传播，挖掘不同地域文化之间在历史演进中的内在联系，并积极与国际文化接轨，加强文化的对外传播与交流。

“交流的任务不是使一个主体和另一个主体融合，而是要建立一套联系”。因此，要做好河套文化的新媒体传播，建立河套文化与主流文化的联系是十分必要的。有了联系，认同才能成为可能。在河套文化的新媒体传播上，不论是官方还是民间的自媒体阵营，都应当从内容的深度表达上着力，注意新媒体传擢中容易出现的“快餐消费”问题，把真正的河套文化传播给各地受众，让大家感受河套文化与其他文化之间的相互影响与交流，以弥补文化差异性带来的信息接受差，在文化多元的基础上产生共鸣，形成文化内在情感的共振。

加拿大学者麦克卢汉等认为，新媒介的出现会改变人类的社会生活、等级秩序和媒介生态，并由此催生新的价值标准、思想内涵和话语结构，从而改变传播模式的走向。新媒体技术的产生也不仅仅是传播技术层面的革新，它在很大程度上改变了地域文化的传统传播面貌，去粗取精并建构出一个独特的传援新境界。目前，巴彦淖尔市利用新媒体主动转型升级，宣传河套文化并做出一系列改变与创新成果。未来，河套文化在新媒体场域中的技术驱动下也将更进一步，继而形成全新的传播场域。

（作者单位：河北大学新闻传播学院）