“常州三杰”红色文创设计与传播路径研究

严思如，陈景普

（常州大学 美术与设计学院，江苏 常州 213159）

红色文创是当今文创产品开发的重要领域，各地依托本土的红色文化资源设计出大量富有特色的红色文创产品。“常州三杰”红色文创产品是以“常州三杰”红色文化为主题，依托一系列红色基因库，结合不同的创意转换设计生产出的具有高附加值的产品。本研究以爱国主义教育为主要出发点，对“常州三杰”红色文创产品进行再设计，使其外观功能多样化的同时拓展产品的销售渠道，让更多人了解“常州三杰”革命精神，提高“常州三杰”红色文化的影响力。

1 “常州三杰”红色文化概述

“红色文化”，即中国共产党领导的革命文化，是指在中国新民主主义革命时期，由中国共产党领导中国人民，在马克思列宁主义的指导下形成的独具中国特色的各种物质和精神财富的总和。“常州三杰”是指中国共产党的早期领导人瞿秋白、张太雷和恽代英，他们都是江苏省常州市的共产党员。在“血”与“火”的革命洗礼中，他们以高尚的革命情操、优秀的革命品质、坚强的革命意志和博大的革命胸怀，为党和人民的革命事业作出了巨大贡献。“常州三杰”红色文化是常州独特的文化标签和文化经典[1]。

2 “常州三杰”文创产品发展现状

文创产品是传递文化内涵及精神价值的产品，文化和创意是其两大核心要素。文创产品不仅具有普通产品的实用性，还具有丰富的精神文化内涵，能提高使用者的体验感，传播特定的文化精神。红色文创作为传播红色文化、带动红色旅游发展的重要途径，经过设计师长期的实践探索，成为文创产品开发的重要领域。各地依托本土的红色文化资源设计出大量富有特色的红色文创产品。

“常州三杰”红色文创产品是以“常州三杰”红色文化为主题，依托瞿秋白纪念馆、张太雷纪念馆、恽代英住地、“常州三杰”纪念馆、常州革命烈士陵园等红色基因库，经过一系列创意转换设计生产出的具有高附加值的产品，不仅具有经济实用价值，还具有传播红色文化、完善爱国教育体系的重要意义。“常州三杰”红色文化创意产品的设计、生产和销售能对常州红色旅游的发展起到重要的促进作用。当前，“常州三杰”红色文创产品大部分是以景区明信片、徽章、冰箱贴、马克杯、帆布袋、笔记本等形式存在，在“常州三杰”纪念馆销售。

从当前的情况来看，“常州三杰”红色文创产业正方兴未艾，产品的种类正逐步增加，“常州三杰”的革命精神和优秀品质在文创产品中得到了一定程度的应用。但与此同时，也暴露了一些问题，如红色文化资源开发利用程度不足，产品的内涵深度不足；产品设计注重观赏性，使用价值相对匮乏，摆件和挂件等产品占比较大；文创产品品种较少，同质化严重，与其他地方的文创产品相似度较高，缺乏“常州三杰”特色元素的设计与应用；宣传力度小，吸引力不足和销量较少导致生产成本偏高、性价比低等。这些问题削弱了文创产品的推广作用，使其无法有效发挥自身的文化功能和经济功能。

3 “常州三杰”红色文创设计程序

3.1 定位目标群体

“常州三杰”红色文创产品当下面临的主要问题之一是目标消费者和传播受众不清晰，宣传渠道较狭窄，而能有效改变这一现状的方式就是精准定位，打造独特文创产品。定位的核心在于树立具有特色且受消费者喜爱的品牌个性和形象。在琳琅满目的文创产品消费市场中，地方红色文创产品如果没有鲜明的特征，就会失去宣传红色文化的意义，长此以往难以生存。提及红色文创产品，大众第一反应都是将其与“政治”“教育”“年代感”等关键词联系在一起，脱离现实生活。由此可见，只有先打破刻板印象，将红色文化和当下潮流元素进行大胆的结合，才能设计出具有常州特色的红色文创产品。在目标群体定位方面，在搜索引擎上输入“红色文化”关键词，可以发现“90后”和“00后”是与其紧密联系的主要人群。其中，女性群体的占比比男性群体更大，新生代群体不仅热爱新鲜事物，而且具有很强的文化自信，是“常州三杰”红色文创产品重点推广与销售的群体。

3.2 提取红色元素

提取“常州三杰”红色文化中的特色元素，创新设计方法、开拓设计思路，将提取的红色元素融入产品外形设计和功能使用中，可以形成具有记忆点的文创产品。红色元素的提取能给设计工作者带来灵感启发，而红色元素的应用可以彰显“常州三杰”的伟大精神。以“常州三杰”中瞿秋白主题的文创产品设计为例，瞿秋白喜欢秋菊，他在1913年写了一首《咏菊》：“今岁花开盛，宜栽白玉盆。只缘秋色淡，无处觅霜痕。”瞿秋白将他的名号“霜、秋、白”3个字都置于这首诗中，可见瞿秋白对秋菊的喜爱。瞿秋白最后为了无产阶级革命英勇牺牲，他的人格品性如秋菊一样高雅，如秋霜一样洁白。将秋菊等具有特殊意义的图案应用于瞿秋白相关文创产品设计中，不仅可以丰富产品的外观，还可以起到加强产品和红色文化之间联系的重要作用。

3.3 丰富产品创意

创新是文创产品的生命力，文创产品如果缺乏创意，就与模版批发式的纪念商品没有本质上的区别，很难被群众喜爱和选择。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”若要让“常州三杰”红色文创产品在市场上吸引消费者的目光，需要了解消费者的需求，将红色文化与现代元素相结合，在包装、功能、材质等方面与以往的产品进行区分，吸引潜在消费者的注意力，如“中国青年”“光明的路”等语言钉、“红色”“常州三杰头像”“纪念馆”等视觉锤成为产品创意编码的常用元素，应用于背包、冰箱贴、陶瓷杯等生活用品上，形成传统与现代的碰撞，体现一种奋斗、追梦的时代精神，兼具社会效应和商业价值。此外，灵感和创意的产生需要集合群众的智慧，“常州三杰”红色文创产品除了可以自主开发以外，还可以通过外包、合作、联名等模式设计。

3.4 延伸产品种类

“常州三杰”红色文化创意产品与其他地区的产品相似度很高，一方面缺少个性化设计，另一方面缺少产品的横向衍生。针对后者，可以细分需求为目的进行产品种类的延伸，推出做工精细、具有收藏价值的各类摆件或者价格亲民的钥匙扣、简约美观大方的手机壳等适合不同年龄、不同需求、不同消费能力人群购买的文创产品，充分把握消费者的心理，最大化发挥红色文创产品的经济价值。以面向青少年群体的文创产品设计为例，设计师可以从与“常州三杰”有关的元素（如人物形象、故居遗址、字画作品）中寻找灵感，将红色文化融入创作中，设计出具有“常州三杰”特色的系列文具，如与“常州三杰”人物形象相结合的笔筒、笔袋，等比例缩小的以革命人物故居遗址为参考的桌面摆件，印有“常州三杰”字画作品的书签等。将红色文创产品融入青少年的生活学习中，培养青年一代的爱国情怀和爱国思想。

4 “常州三杰”红色文创设计产品的传播路径

传播路径是与人密切相关的渠道集合。所有类型的文创产品通过设计、研发、制作、成型到组织、陈列、展览等一系列流程，最终都需要在市场上投放，以接受大众的考验。换句话说，也就是通过不同的路径向公众传达关于文化、创意和产品的各种信息，进而实现文化服务、休闲娱乐、教育学习和经济收益等职能。本研究将其划分为线下商店、新兴网络媒体、传统媒体3个部分进行分析。

4.1 线下商店

线下商店是指依托“常州三杰”以及“常州三杰”纪念馆主体设立的文创产品售卖商店以及文创体验区域。“常州三杰”红色文创产品目前的线下销售渠道较为单一，只有景点内的文创专卖店。体验营销理论表明，只有让潜在消费者对产品进行实际的体验，他们才能深入了解产品的价值，进而购买相关产品。因此，开设不同类型的线下实体店很有必要。

4.1.1 合作店铺开设专门体验点

单独开设线下店铺的成本较高，因此，可以在吾悦、万达等常州市内较大的商场选择合适的店铺进行合作，在店铺中开辟“常州三杰”红色文创产品体验区，产品选择少而精，根据购买者的喜好进行产品周期性更换，实现“常州三杰”纪念馆和店铺之间的合作共赢，更能拓展普通群众了解“常州三杰”红色文化的渠道，在推广文创产品的同时起到宣传“常州三杰”红色文化的重要作用[2]。

4.1.2 开设线下直营店

在与店铺合作的产品销售取得一定的进展后，总结经验，可以逐步选址开设线下直营店，将直营店的优势有效利用起来，让潜在消费者感受到“常州三杰”红色文化的魅力和“常州三杰”红色文创的特色。

4.2 新兴网络媒体

实体的文创商店需要消费者进入店内进行挑选和购买，虽然成交率较高，但受到客流量的限制，总成交额往往小于线上销售的数额。新兴网络媒体的出现可以打破时间及空间的限制，减少人力和物力成本，帮助消费者更加方便、快捷地购买喜欢的文创产品。关于文创产品的销售，起到主要推广作用的新兴网络媒体有微博、微信以及电商平台。其中，微博的用户群体庞大，受众面较广。“粉丝”是微博传播受众的主要组成部分，传播过程为博主—粉丝，具有投放信息精准的特点。在新浪微博搜索引擎输入“常州三杰”关键词后发现，“常州三杰”纪念馆并未开设官方账号，因此，可以注册官方微博账号，发布“常州三杰”红色故事和相关文创信息，通过问答、抽奖等方式与粉丝互动，这样不仅能提高潜在消费者对“常州三杰”红色文创产品的兴趣，还能获得实时的用户反馈以供调整，对红色文创产品和红色文化的宣传起到了正面的推进作用。微信的传播条件有两点：第一，企业或者个人通过申请渠道创建公众号；第二，微信用户通过搜索或者扫码的形式关注公众号。“常州三杰”纪念馆有一个官方微信公众号，这是纪念馆的官方公众号，名为“常州三杰纪念馆”。“常州三杰纪念馆”公众号导航栏内的“走进三杰”“最新活动”“互动服务”的子菜单栏中，包含“常州三杰”的故居介绍、文章、影像以及纪念馆最新开展的活动、参馆预约等信息。从公众号内容来看，“常州三杰纪念馆”的推送文章多以纪念馆相关工作为主，推送重点在于纪念馆本身的活动记录而非吸引受众。通过浏览公众号2023年3月份发文的数据可以看到，已发布文章的阅读量都在300以内，其中，多篇文章点赞数为0，可见该公众号的活跃客户数偏低。因此，应增加公众号与订阅者之间的互动，例如优化文章语言，提升文章趣味性，与时俱进，吸引读者兴趣；开设专题，定期介绍“常州三杰”相关人、事、物，并同步制作音频、视频，让用户可以在手机上接受红色教育，聆听革命故事；在推文底部添加精美的“常州三杰”相关文创产品照片及对应购买链接。通过一系列优质内容的输出，让订阅者对“常州三杰”红色文化产生兴趣，进而对“常州三杰”相关红色文创产生购买欲望。

在天猫、淘宝、京东、拼多多等当前主流电商销售平台输入“常州三杰”红色文创关键词搜索可以发现，目前，“常州三杰”红色文创产品还没有官方店铺，一些销售相关产品的店铺都是粉丝关注量较少、店铺活跃量较低且所售商品种类较杂的私人卖家。这种情况十分不利于“常州三杰”红色文创产品的宣传推广。针对当前“常州三杰”红色文化创意产品在电商平台销售尚处于空白阶段的状态，“常州三杰”纪念馆可以将资源进行整合，在网络销售平台上开设官方旗舰店，拓宽潜在用户购买“常州三杰”红色文创产品的渠道。

4.3 传统媒体

关于“常州三杰”红色文传产品的传播，还未发现通过传统媒体进行的有目的性的传播活动。尽管如今层出不穷的新兴网络媒体传播方式冲击了传统媒体的发展，但是传统媒体对于红色文创的传播作用依然不容忽视。不管是对于具有较高学术价值的红色文化而言，还是对于依托红色文化衍生出来的创意产品而言，传统媒体都具有独特的优势。通过传统媒介，如书本、报纸等传播路径，受众可以更加全面和系统地了解到文创产品的相关信息和设计思路，对于“常州三杰”红色文创产品而言，传统媒体这一路径值得开拓。

5 结语

“常州三杰”红色文化既是常州独特的文化标签，也是常州的文化经典。从“常州三杰”红色文化中提取设计元素，以爱国主义教育为主要出发点进行“常州三杰”红色文创产品再设计，使其外观功能多样化的同时，拓宽产品的销售渠道，能让“常州三杰”革命精神在现实生活发扬光大，成为推动中国特色社会主义实践的强大精神动力。