上海大都市农产品怎么卖 从田头到舌头的“金山三问”

■刘细彦

金山是上海的农业大区，素有“上海粮仓”的美誉，长期以来把保障上海的粮食、蔬菜等鲜活农产品供给作为“三农”工作的压倒性政治任务，守土尽责，竭力而为。在这个刚性边界之外，如何充分发挥市场配置农产品的决定性作用，更好发挥政府作用，促进金山农产品快速高效地从田头到舌头，进入大上海乃至长三角、全中国大市场，应该是需要深度思考、深入实践的问题。近期，笔者调研金山部分农产品生产经营者，运用“金山味道”微信公众号、“金山味道”微信视频号、“抖音助农” 等现代信息手段销售农产品（即直播带货）情况，深有感触，激起“三问”。

一、金山农产品为什么要从田头到舌头？

推动金山农产品从田头到舌头，不是简单的从生产到消费的线性效应，而是连着农业经济和社会民生的非线性效应，因而是如何有效实施乡村振兴战略的“时代之问”。

一是增加农民经营收入。乡村振兴，生活富裕是根本目标，农民的“钱袋子”要鼓起来。2022 年金山农民人均可支配收入37939 元，比全市平均水平低1790 元。金山农民收入不仅总量偏低，结构也不尽合理。收入构成中，工资性收入和转移净收入占92%；财产净收入占4.7%，且八成以上为土地流转费；经营性收入占5%，与农业大区的地位并不相称。从金山农民收入构成分析可以看出，真正的差距在经营性收入，真正的潜力也在经营性收入。如果能较大幅度地促进金山农产品从田头到舌头，把金山农民经营性收入占比从5%提高到10%，就能增收1883元，人均可支配收入就略高于全市平均水平。

二是增强农民创业能力。土地是财富之母，也是创业之基。金山现有32.04 万亩耕地，其中2.48 万亩园地完全由市场配置，自主发展种养产业，由此吸引了一大批江浙皖等临沪地区有志于在金山农村创业的农民，来自安徽的宋效路就是其中的一员。小宋坚持用纯玉米在朱泾镇生态林下养了3 万只登鸡，但高成本的玉米鸡与低成本的饲料鸡同台竞争，“劣币驱逐良币”，濒临倒闭。今年3 月在金山成立的上海气泡水文化传媒公司，将小宋推上了“抖音助农”视频号平台。如今，“金山小宋在养鸡”成为“抖音助农”的一个知名品牌，月销售额达到30 万元。

三是提高市民消费品质。新鲜味美还健康，是市民对食品的质量要求。“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，令苏轼乐不思蜀的南国佳果，在上海开太鱼文化发展公司居然能多品种提供，诸如荔枝、香蕉、龙眼、火龙果等，仿佛穿越了千里空间。为何东部地区能出产热带水果？其奥秘在于，用现代设施打造出温度、湿度、光照、水肥等要素类同甚至超越南方的植物生长环境，生产的热带水果品质丝毫不输于原产地，但其新鲜程度原产地无法比拟，因而获得市民青睐，2022 年销售热带水果达40 万元。

四是激活乡村振兴动能。产业振兴是乡村振兴的重中之重。而农村种养产业的振兴，动能在于将市场主体力量和生产要素资源凝聚起来，齐心协力，共同推进；要害在于将农产品从田头送到舌头，渠道通畅，价格适宜。市场经济条件下，农产品只能“以销定产”，实现产销平衡。销路不畅时，只能“以销压产”。但销路不畅，有时并非市场容量有限，而是销售信息不对称、销售渠道不通畅，一边是生产者“田头发愁”，一边是消费者“舌头寡淡”。金山区农业科教中心搭建平台，使生产者运用“金山味道”视频号等信息手段，直接面对消费者，使产销链条快速、高效转起来。

二、金山农产品凭什么能从田头到舌头？

农产品从田头到舌头，是从商品到货币的“惊险的跳跃”。其间不仅要有主观的愿望、客观的需要，更应当有现实的可能。金山农产品从田头到舌头，有着过硬的底气。

一是荣誉有分量。从2019 年至今，金山小皇冠西瓜、葡萄、番茄等产品获得市级及以上荣誉97 项。“珠丰”甜瓜、“施泉”葡萄获得上海市著名商标和上海市名牌产品的称号。金山蟠桃以其“甜、大、糯、香”的品质特征，深受消费者青睐，位列上海十大特产排行榜。更耀眼的是，金山卫蜜梨、廊下蘑菇、金山蟠桃、枫泾大闸蟹、金山卫柑橘、亭林雪瓜等6 个产品入选全国名特优新农产品名录，占全市入选名录的37.5%。金山蟠桃复合栽培系统成为上海首个、也是唯一一个入选中国重要农业文化遗产的项目。

二是生产有数量。为了逐步改变金山一些优质农产品“多点开花、有质无量”现象，金山区优化顶层设计，从调整规划布局、强化项目支撑、完善扶持政策等几个方面发力，使优质农产品生产能力得到明显提升。比如，经济果林种植面积近2 万亩，结球生菜种植面积占全市90%；食用菌种植面积占全市50%以上，其中双孢蘑菇占全市地产份额90%以上；番茄年均产量9450 吨，居全市第三。发挥核心基地的示范作用，成功培育草莓、稻米、蟠桃、葡萄、水蜜桃5 个产业化联合体带动基地58 个，带动面积7778.6 亩。

三是产品有质量。加速培育原创优良品种，依托上海市蟠桃研究所，加大金山蟠桃特色种质种源的开发保护，近年来先后申报市地理标志农产品保护工程项目、金山区蟠桃产业化联合体项目等，从全国引进中蟠11 号等优质蟠桃新品种13 个，推广种植面积100 亩。不断巩固国家农产品质量安全县成果，获评全市首家国家有机食品生产基地建设示范区，建成有机农产品生产基地7000 余亩。大力发展绿色农业，截至2023 年6 月底，全区共有绿色食品获证企业133 家，获证产品253 个，绿色食品认证率达35.3%，高于全市平均水平4 个百分点。

四是平台有流量。金山区以“金山味道”品牌为主线，构建微信视频号和“金山味道”微信公众号双运营平台销售金山农产品。区农业科教中心运营“金山味道”视频号，展销各镇特色农产品，三年来，视频号共计开展直播269 场，发布短视频460 部，线上及线下引流销售超1000 万元。区文旅集团原艺公司运营“金山味道”微信公众号，线上主要销售取得绿色食品认证的合作社的农产品，三年来，“金山味道”微信公众号销售额从9 万元猛增到219 万元。同时，开辟“鑫品美” 微信小程序等多种渠道销售金山农产品。2022 年，金山品牌农产品线上销售额达2.1 亿元，占本区品牌农产品销量的五分之一，在全市各涉农区中名列前茅。

五是市场有容量。上海2022 年城区人口达1987.3 万人，常住人口为2487.1 万人，加上流动人口，上海人口总量超过3000 万人，每天要吃掉7 万吨食物。上海市民消费能力强，对农产品品质、品牌要求高，优质农产品根本不愁销路。而上海定位本市乡村的一个重要功能就是保障供给功能。目前，上海中心城区90%的绿叶菜、70%的鲜奶、20%的水产品是郊区乡村供应的。而且，随着超大城市的发展和市民收入的水平的提高，对优质鲜活农产品的需求在持续增加。背靠国际大都市、大市场，金山农产品从田头到舌头的空间无限广阔。

三、金山农产品怎样加速从田头到舌头？

农产品从田头到舌头，一头连着生产，一头连着消费，根本上连着经济和民生。要促进供给与需求的通畅、高效对接，金山区镇两级党委和政府应做好“转”的文章。

一要转理念。应从两个方面转理念：尊重市场主体。“春江水暖鸭先知”，农村市场主体处在市场一线，对于“种养什么、怎么种养”，心中会有一本账，但过程并非一帆风顺。政府对农村市场主体要倾听呼吸、感受冷暖，尤其是要帮助排忧解难。比如，“金山味道”这个农产品区域公用品牌的问世，为解决长期以来存在的农产品卖难问题带来了莫大希望。但“金山味道”注册受阻、金山区域内农产品多商标并行等问题的存在，阻碍了农产品市场空间的开拓，亟需政府出面限期破解。相信市场主体。在农产品销售竞争白热化的阶段，农村市场主体把客户的“忠诚度”看得比黄金还贵重。比如，客户在上海金贵枣油桃种植专业合作社直播带货时已经下单，但农民 “网红主播”左金莲发现存货的品质出现瑕疵，宁可推迟发货也要保证品质，“锁住”顾客。政府应相信新时代农业市场主体的自律性，树立“市场需要时政府就在身边，市场不需要时政府不知所在”的理念，无处不在，无事不扰。

二要转作风。应从两个方面转作风：应声作为。“民有所呼，我有所应”，是政府机构应有的作风。近几年，全国直播带货风起云涌，但金山农产品销售依然故我地沿着原有渠道运转。而区农业科教中心主动融入乡村振兴大局，搭建“金山味道”直播带货平台，支持培育农民主播“人才梯队”，探索走出了一条政府引导、各镇推荐、电商搭台、产业主导、主播带动“五位一体”的电商发展新路子，为促进农产品从田头到舌头提供了新动能。这种情系三农、主动出击、敢于担当、勇闯新路的好作风，应该发扬光大。务实作为。只有新农人才能成为“兴农人”。新农人从哪里来？区农业科教中心把现有农人当“璞玉”，通过开办直播培训班，对现有农人“雕琢成器”。“金山小宋在养鸡”品牌主人宋效路，尝试网上销售“吃螃蟹”，一开始不知道怎么面对镜头，也不知道怎么跟手机后面的客户交流，现在能坦然面对镜头，录制视频，用原汁原味的淳朴话语，征服了消费者的心。经过培训，金山像宋效路这样的农民主播发展到55 名，张堰镇桑园村新农人左金莲更是在2022 年 “大国农匠”全国农民技能大赛中获乡村星主播第三名，荣膺“大国农匠”桂冠！这些新农人，成为推动农产品从田头到舌头的生力军。

三要转身份。应从两个方面转身份：当好宣传员。金山区可与市区相关部门主动联系，城乡互动，双向赋能。一方面，面对市区广大市民，开展公益性活动“金山请您来做客”，有组织地将市民分期分批请到金山饱览自然秀色、品味农家物产；另一方面，面对市区广阔市场，开展公益性活动“金山请您尝美味”，让市民品尝金山初级优质大米、果蔬、鸡鸭等农产品，形成“舌尖上的记忆”。这些公益性活动可以常态化开展，让农产品源源不断地从金山田头走向市民舌头。当好协调员。金山的大米、蔬菜、水果、蘑菇等产量大、品种多、质量优，但受农产品成熟周期短、地理销售半径短的限制，金山农产品存在集中上市后的“卖难”问题。区党政机构应协调打通生产和消费的堵点，在种类、品质、价格、供应量和供应节奏等大体相当的条件下，优先将金山地产优质农产品推向上海的机关、学校、医院和社区等需要大量供给农产品的领域，让“金山味道”成为这些领域的消费者最美的味道。

四要转方法。应从两个方面转方法：抓战略要点。深入实施“数商兴农”战略，按照“村村（村民委员会）有电商”“社社（农民专业合作社）有电商”的工作目标，深挖乡土人才潜能，通过搭建直播带货平台、培养直播带货“村播”“社播”，促进“数字化”“商业化”和“农业”三者的有机结合，丰富农产品销售方式、拓宽农产品销售渠道。可组建“上海湾区”绿色直播间、金山电商运营孵化中心、金山电商直播学院等平台，对返乡青年、种养能人、村干部、第一书记等进行人才培养，开展“理论+ 实操+ 孵化”行动学习教学，助力一批网红“村播”“社播”养成，打开农产品销售“大市场”。抓拾遗补缺。促进农产品从田头到舌头，党委和政府要“有所为有所不为”，为市场所不能为，不为市场所能为。比如金山每年举办农业类节庆展会，对其成本与收益应当进行全面、客观、科学的评估，无效、低效的应取消，有效、高效的也可转给市场主体自行举办。而草创时期的金山农产品直播带货，虽然符合大势，但如初生之鸟，羽毛稀疏，在探索发展过程中所面临的资金、场地、人员短缺等问题，应当针对性的予以相应补贴，在其羽翼渐丰时再取消补贴。对金山部分农产品“有品质、无规模”问题，要在项目、资金、政策等方面予以扶持，扩大生产规模，避免“我想下单，你卖完了”的窘况发生。□