基于IP开发的出版产业链架构研究

刘憬轩 李明霞

摘要：目的：互联网时代的到来推动了媒体形态的多元化发展，传统媒体与新兴媒体深度融合成为大势所趋，IP开发这一针对某一内容故事主体，从影像、音乐、游戏多方面对其进行跨媒介衍生开发，以获得更好经营传播效果的商业模式，自2015年以来成为“互联网发展八大趋势”之一，受到了各界的关注与研究。目前，IP开发已成为文化创意产业的重要课题，部分民营图书公司凭借敏锐的市场洞察力，顺应IP开发的浪潮，在我国出版业占据了一席之地，如何在开发效率和内容质量之间取得平衡，保障公司经济效益和作者权益，成为出版业涉足IP开发后始终需要面对的问题，因此文章希望通过分析我国出版业中具有代表性的产业链运行形式及其运营优势，开拓我国出版业IP出版开发和经营思路。方法：文章以北京磨铁文化集团股份有限公司为研究案例，采用案例分析法，以从IP资源积累到IP资源转化的发展逻辑为行文脉络，对磨铁文化基于IP开发的产业链架构展开分析说明。结果：通過分析北京磨铁文化集团股份有限公司的发展脉络和旗下四大板块的运营案例，阐释IP开发环节中内容和创作者的重要性。结论：IP开发产业链运作应贯彻落实“内容为王”的运营主旨，以有力推动我国出版业、文化创意产业健康长远发展。

关键词：出版；营销；IP开发；产业链；磨铁文化

中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

IP，即英文“Intellectual Property”（知识产权）的缩写。在文化创意产业中，能被称为IP的著作权载体必须满足有中心创意、有受众基础并且可以被文化内容产业吸纳用于全媒体开发这三个特征［1］。

IP开发概念于2015年在我国出版业兴起，短短8年间，以图书作品IP为全媒体文化内容产业提供内容依据，围绕具有IP价值的图书进行动画、游戏、电影、电视剧等的开发，投放市场后再反哺图书销售的这一产业链形式已成为我国出版业的重要组成部分。

我国民营出版诞生至今不过20余年，于体制，民营图书公司发展至今仍处于灰色地带；于环境，全媒体时代的到来让民营图书公司面临更加激烈的竞争［2］。为求生存，IP开发成为民营出版业的核心思路，以全媒体开发和全面营销在图书市场开辟生存空间，打造自己安身立命的产业链架构。

北京磨铁文化集团股份有限公司（下文简称“磨铁文化”）作为一家综合性文化创意产业集团，旗下包含磨铁图书、磨铁娱乐、磨铁文学、磨铁动漫四大业务板块。其中，磨铁文学开展原创网络文学、电子书及有声作品的策划、开发与运营；磨铁图书进行实体书的策划与发行；磨铁娱乐主要在策划与开发电影、电视剧、网络影视作品上发力；磨铁动漫则开展动漫类图书的策划、动画影视开发制作与投资、形象类IP孵化运营与授权，以及动漫衍生品（游戏、周边制品等）的权利运营［3］。

磨铁文化涵盖从网络文学开发到实体图书出版再到全媒体开发的全过程，构建了结构完整、制度完备的基于IP开发的出版产业链结构，在我国大众类民营出版业内占据重要地位。

1 传统出版产业链中的IP资源积累

在以内容资源为导向，以“出版—印刷—发行”为结构的传统出版产业链中，掌握着关键内容资源的出版商处于最高端［4］。以传统出版产业链中的内容资源为核心构建起的磨铁文化，正是以出版产业链上游的出版企业为定位创立的集团。

磨铁文化旗下的磨铁图书和磨铁文学，分别在网络文学领域和实体出版行业占据一席之地并取得了卓越的成绩，多年来不断发掘、积累了包括《盗墓笔记》《法医秦明》等在内的大量IP资源。

磨铁文化起步于磨铁图书。2007年，创始人沈浩波建立磨铁图书，同年，磨铁图书的出版码洋为2.2亿元，从图书市场码洋统计来看，磨铁图书仅为一个微不足道的小作坊。但2023年7月开卷数据统计，磨铁图书在总体图书市场实洋占有率为2.45%，在总体图书出版公司中排名第四，在民营出版公司中排名第一［5］，可见16年间，磨铁图书已发展成国内最具代表性的民营图书公司之一。

磨铁图书旗下包含文治、黑天鹅、磨铁星球等多个产品线工作室，分别专耕日韩文学、财经、童书等多个图书品类。截至2023年7月，磨铁图书在图书市场中各类产品线的码洋占比分别为文艺7.08%、社科4.05%、生活休闲2.17%、少儿1.60%、科技0.34%、语言0.15%、教辅0.09%［6］。其中，文艺产品线的市场占比尤为瞩目，包括《盗墓笔记》《法医秦明》《明朝那些事儿》等在内的优秀小说作品组成了磨铁图书的优质IP资源库。

面对汹涌而至的数字化发展浪潮，为开拓网络文学这一领域，磨铁文化于2011年成立了专耕网络文学土壤的磨铁文学。不同于磨铁图书，磨铁文学从作品的源头，即作者与读者这两端进行资源开发。

磨铁文学由四大在线网站，即磨铁中文网、墨墨言情网、锦文小说网、逸云书院构成内容平台，并由磨铁阅读和来看阅读搭建阅读平台。磨铁文学旨在将内容和阅读相结合，以“内容”挖掘有潜力的作者、作品，构建网络文学资源库，用“阅读”深化作者、作品与读者的联系，发展深度读者用户市场，进而构成了内容平台凝聚作者群体、提供内容创作资源，阅读平台汇聚读者反向回馈内容平台的网络文学创作的正向循环链接。

磨铁图书从实体书出版角度联络作者，通过专业的组织构成和产品经理运营模式，与作者、工作室和平台等合作，以优秀的图书选题策划与制作运营，扩充成熟的作者、作品资源；磨铁文学连接传统出版产业链的源头和终点，搭建独立的内容平台与阅读平台，构建作者端与读者端之间良性反馈的互动桥梁，在互联网浪潮中有力推动了磨铁文化集团IP资源的发展和扩充。

2 全媒体互动下的IP价值转化

2012年，北京磨铁图书有限公司成立全资子公司——北京磨铁数盟信息技术有限公司（下文简称“磨铁数盟”），从事数字出版的产品策划与运营，主要负责磨铁图书签约实体书的数字版权运营和有声书制作，其中由磨铁数盟承制的《法医秦明》系列有声书上架喜马拉雅后，累计播放量逾575万次。此外，针对青春文学产品线IP的有声开发，磨铁图书于2021年建立无声工作室，2022年12月制作推出由应橙原著小说《告白》改编的同名付费广播剧，累计播放量超1187万次。

2013年，在磨铁图书和磨铁文学共同构建的IP资源库逐步充盈、不断扩大的背景下，磨铁娱乐诞生，拉开了磨铁文化全媒体IP转化的帷幕。

磨铁娱乐主要由电影和影视剧（电视剧、网剧）两大板块构成。

电影板块，集中于推动自身头部IP资源的整合制作。2016年，《从你的全世界路过》以1亿元投资成本获得8.2亿元票房，创造了国产爱情题材电影票房新纪录；与新丽传媒、三次元影业联合制作的《悟空传》，成为2017年出版业IP开发热门话题；《少年的你》取得15.5亿元票房，并荣获2020年金像奖最佳影片在内的七项奖项，磨铁娱乐凭借图书IP的影视开发实现了名利双收［7］。磨铁娱乐将公司IP资源池中最具代表性、最具人气的IP资源进行有效整合，将优秀的内容资源与影视资源相结合，打造出数部现象级电影作品，并带动了原著实体书的销量。

影视剧板块，致力于IP内容的培养，深入发掘、思考IP内容资源并融入影视剧本，以“内容为王”的思路构建影视项目矩阵，既有自主开发的系统体系，也有与娱乐业界优质资源的链接合作，目前已推出《今生也是第一次》等优秀影视剧作品。

此外，以《悟空传》为例，磨铁娱乐与乐智趣合作，联合推出了以《悟空传》IP为核心的手机游戏，与电影《悟空传》形成联动IP宣传，实现了出版行业、影视行业与游戏行业的有效联合。

磨铁动漫于2018年在中国动漫产业的重要之城——杭州成立，致力于为国内漫画家及漫画作品提供全方位的产业服务。夏达、阿桂、朱德庸等国内知名漫画家均与磨铁动漫建立了深度合作关系，磨铁动漫以实体书出版为基础，打造动漫资源的全流程孵化、开发与生产产业链条。其中，磨铁动漫与磨铁娱乐联合聚禾影画影业，于2017年出品由尤米创作的漫画《单恋大作战》改编的同名网剧，收获了较好的口碑，得到了市场的认可。

對于IP开发制作，不论是自主开发还是联合出品，磨铁文化都把内容放在首位，尊重原作者的创作成果，深度把控内容的编写、制作，邀请作者以编剧的身份参与、监督各类IP开发产品的制作全流程；深入规划IP资源的整体开发布局，加深改编的各类作品与其原作之间的联系，致力于以优质的IP内容打造优秀的全媒体作品，以全媒体影响力反哺原作，带动实体书销量，形成有机平衡。

3 出版业IP转化的反思

将文字（画面）与声音、影视结合，实现全媒体整合营销，推动各媒体形式作品彼此互助共赢，这种IP开发思路在20世纪70年代由日本角川书店（KADOKAWA）社长角川春树提出，因此也被称为“角川商法”［8］。

磨铁文化以实体图书出版行业为根基，与影视、游戏、动漫等行业搭建有机合作链条，这一运营模式契合角川商法。在IP资源的全媒体开发转化过程中，磨铁文化实现了自身的跨界转化，从出版走向了出品，增强了企业的竞争力和影响力，实现了IP资源与市场影响力的有机联动。

在IP开发转化的产业联动过程中，部分版权的转让实现了IP的价值增值，跨媒体合作扩大了IP的影响力，提高了原著IP的知名度，对原著实体书的销量有一定的带动作用，推动了实体出版业正向发展。IP转化为我国出版业及文化创意产业的未来发展提供了重要的参考思路，对我国文化传播具有重大的价值及意义。

在IP开发推动出版业发展的同时，隐患也相伴而生。

一方面，在全媒体IP转化思路下，内容资源可能沦为工具。在全媒体IP开发转化产业链的运营过程中，平台化的媒体发展，极易产生制作生产故事的机器先于制作故事、创造角色的角色资料库先于塑造角色的情况，即形成平台优先于内容、结构优先于故事、“捏脸”优先于角色的畸形市场环境。

角色资料库作为一种生产故事的设备，源源不断地产出故事，这使得故事丧失了故事性，成为结构化的组合公式，沦为IP转化产业链中的工具。如果版权方或平台将数量置于质量之前，追求高效扩充资源库，忽视了故事内容的主体性，让资源向机器的建立倾斜，将极大地影响我国文化创意产品的质量。

另一方面，在全媒体的发展中，创作者可能沦为劳工。阿伦特的著作《人的条件》将人类活动分为三类：政治性的行动（Action）、创造性的工作（Work）与维持性的劳动（Labor）［9］。如果将创作者这一概念从创造力（Work）的神坛上推落，他们将转变为一个个可以被替代的劳动力（Labor）。

互联网时代，社交媒体的发展拓展了IP资源的积累平台，包括晋江文学城、起点读书、长佩文学等在内的各个网文平台，通过引导用户投稿构建内容资源，在源源不断地产出内容的同时，承担起遴选作品的职能，这类平台因强大的创造力，已成为IP开发转化产业链的重要基础结构。与此同时，创作者沦为被平台摆布的劳工的风险也大幅上升。

除了较为传统的内容创作形式外，互联网时代，微博、论坛等社交平台上的用户讨论或发言同样可以成为被开发的内容［10］，这些内容还会被整理改编成其他形式在多种媒体上传播运营，如《电车男的故事》这一根据论坛上的匿名留言编撰而成的小说集甚至进行了影视化、漫画化衍生改编，其是由社交平台留言进行全媒体IP转化的典型案例。与作品投稿网站的作者相比，社交媒体创作者的地位甚至更卑微，他们身上不可替代的作家属性早已不见踪影，彻底沦为IP转化过程中免费的、匿名的数字劳工。

4 结语

出版业IP转化应坚持把内容放在首位，即重视故事内容与创作者的重要性，认真思考内容与商业的关系，认清哪怕在信息爆炸、科技高速发展的今天，内容仍然占据重要地位，形式与平台并不能取代优秀的内容成为运营主体的这一事实。此外，在全媒体IP开发与转化的同时，应加深各衍生开发作品与原作之间的内容联系，深化各媒体作品与原作之间的连接互动，根据原作自身优势、特性协调各领域资源，有针对性地打造长远、可持续发展的IP（下转第页）（上接第页）开发战略矩阵。

IP开发产业链运作应贯彻落实“内容为王”的运营主旨，以优质的内容为基础开拓全媒体市场，以全方位的影响力反哺原作与作者，激励优质内容的长期稳定产出，有力推动我国出版业、文化创意产业健康长远发展。

参考文献：

［1］ 王萌，王晨，李向民.数字内容产品特征及其商业模式研究［J］.科技进步与对策，2009（2）：45-48.

［2］ 鱼冰彬.以磨铁图书为例谈民营出版业特色品牌之路［J］.今传媒，2013（10）：174-176.

［3］ 关于磨铁集团［EB/OL］.北京磨铁文化集团股份有限公司官方网站，2023-08-27.https：//www.xirongroup.cn/.

［4］ 罗紫初.出版学理论研究述评［J］.出版科学，2002（39）：4-12.

［5］ 市场竞争2023年7月数据分析：数据画像竞争［EB/OL］.开卷smart，2023-08-27.https：//www.openbookscan.com.cn/dashboard/management/marketAnalyse.

［6］ 市场竞争2023年7月数据分析：分类竞争［EB/OL］.开卷smart，2023-08-27.https：//www.openbookscan.com.cn/dashboard/operation/competition/kind.

［7］ 魏子熙，曹祥玉.磨铁图书：打造基于IP转化的内容全产业链［J］.出版参考，2017（7）：18-19.

［8］ 谭必勇，邹燕琴，吴赟.由“角川商法”论文化产业价值链的建构：以影视、档案与出版业的互动共享机制为例［J］.出版科学，2018，26（2）：28-35.

［9］ 周山丹.媒介融合时代图书出版业的发展策略［J］.编辑之友，2010（2）：34-41

［10］ 许惟一.天闻角川：多领域IP联动打造动漫运营特有模式［N］.国际出版周报，2020-07-27（008）.

作者简介：刘憬轩（1999—），女，湖北十堰人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：网络文学出版传播、文化创意产业。

李明霞（1981—），女，陜西安康人，博士，副教授，研究方向：出版史、网络文学出版传播、文化创意产业。