江苏沿洪泽湖世界级生态文化旅游区旅游品质调查研究——基于游客体验视角

孙 斐，郑菲菲

（南京旅游职业学院人文艺术学院，江苏 南京 211100)

当前， 新时代中国旅游业进入高质量发展阶段，其“幸福产业”的地位和社会功能凸显。 旅游品质升级，是人民高质量旅游需求的必然选择，也是旅游业高质量发展的必然要求。 旅游品质即旅游产业发展的综合质量，涵盖旅游环境、旅游设施、旅游产品、旅游服务、旅游管理、产业运营质量等①。 从游客视角来说，旅游品质升级就是通过满足高质量的异质文化需求和获取高质量的旅游体验过程，进而推动政府加大交通运输建设、网络建设、生态治理、公共体验空间建设等公共服务的供给力度，推进旅游企业不断提升产品设计、服务、运营和管理的质量，最终提升旅游品质。 游客感知与体验研究是旅游目的地高质量发展的实践向导。

一、研究区域与调查设计

（一）研究区域

江苏沿洪泽湖世界级生态文化旅游区位于江苏省中部，主要包括环洪泽湖地区、大运河江淮段以及里下河平原三大板块。 旅游区西起洪泽湖，东至串场河，北自苏北灌溉总渠，南抵通扬运河，涉及扬州、泰州、南通、淮安、盐城五个城市。 旅游区为淮扬文化和楚汉文化所滋养， 拥有独特的水工文化、漕运文化、湿地文化、盐文化、邮驿文化等文化形态；大运河、兴化垛田等多项世界级生态文化旅游资源；宿迁洪泽湖湿地、淮安洪泽湖古堰景区、洪泽蒋坝河工小镇以及骆马湖、白马湖、宝应湖、邵伯湖、高邮湖等多个重要旅游节点。 该地域区位优越，生态优美，文脉源远，适宜打造成具有国际影响力的生态文化旅游区。

（二）问卷设计

本课题组基于游客体验视角，针对已到访和未到访旅游区域两类人群制定问卷。 前者主要是游客基本特征、 旅游行为特征以及旅游品质功能评价；后者主要是游客基本特征、旅游偏好以及世界级生态文化旅游区的品质期待。 评价采用李克特5 点式量表法。

（三）问卷发放

调查采用现场发放和线上问卷星两种形式，共发放907 份。 其中目的地随机抽样问卷发放92 份，问卷星815 份。 面向境内游客发放问卷837 份，面向境外游客发放70 份，共回收有效问卷853 份，问卷有效率94.0%。

二、调查结果与问题分析

参与调研的游客来自全国32 个省市自治区（直辖市），覆盖8 个国家，其中江苏旅客398 人。 已到访洪泽湖生态文化旅游区的旅客195 人， 占比22.8%，未到访的658 人，占比77.2%。到访过的江苏游客115 人，占江苏样本的28.8%，占全国总样本的58.9%。 可见，江苏沿洪泽湖生态文化旅游区在省内和全国的品牌影响力和知名度亟待提升。

（一）旅游出行特征

沿洪泽湖旅游有自己的特征：一是从信息渠道来看，旅行者信息来源主要是“亲友介绍”和“新媒体广告”， 二者分别占比50%和41.05%；“传统媒体广告”“旅行社、导游”分别占比32.11%和35.79%。说明游客信息获取兼具传统与现代特征。 由此，目的地旅游宣传应注重游客的口碑建设和灵活采用新媒体营销等智慧手段。 二是从旅游动机来看，85.26%的受访者出游动机是“观光度假”，说明游客对旅游区资源禀赋的认同和生活品质的重视。 相比而言，“健康疗养”“研学旅行”“户外休闲”等出游动机占比低。 可见，目的地旅游业态的融合衍生和旅游产品的创新体验需要优化提升。 三是从逗留时间上看，57.89%的受访者出游停留时间为2—3 天；其次为一天，占比为22.63%。 显然，游客偏爱2—3 天的微旅行，而且倾向于以某一个城市为节点开展周边休闲度假旅行。 调查还显示，68.5%的近程游客具有重复出游特征。 可知，高频、中短途的“出门玩”将成为游客出行的主流。 四是从出行方式上看，53.16%的受访游客选择“自驾”。 不少远程旅行者出行方式选择“火车+目的地租车”，占比达到22.11%，这是新时期“Z 时代”的特征之一。由此可见，出于安全和便捷考虑以及露营、观星、户外运动等新玩法的兴起，游客更倾向于选择自驾、包车等舒适度好、私密性强、安全性高的出行方式。 五是从出游方式上看，家庭出游仍然是旅行的首选，占比近四成；其次是相同志趣爱好、价值观念的朋友。 单独出游占比7.89%，较为小众，但随访发现更注重创新体验。在家人和朋友的陪伴下开启微旅行、 享受慢生活，这与休闲度假出游动机的属性相契合。 总体而言，“短、频、快”观光度假模式成为出行主流。 以城市周边为出行半径，以兴趣玩法为驱动力的“微度假”开始盛行②。 江苏沿洪泽湖生态文化旅游区的自然禀赋与文化气质符合时代旅行特质。 但是沿洪泽湖地区旅游产品和项目的国内外传播度不够，或者说旅游区产品和项目在众多享受“轻”生活的选择中不具备被首选的特质。

（二）旅游偏好特征

1.旅游资源偏好。 从游客感兴趣的旅游资源上看，排行前三的是“民俗风情”“饮食文化”“生态湿地”，分别占比73.22%、72.62%、63.81%，契合了沿洪泽湖旅游区的优势资源特色， 也反映游客对文化、民俗、生态资源的喜好。 “运河文化”在已到访游客中占比65.6%，高出未到访游客16.62%。 说明伴随着运河文化和旅游资源的融合发展，大运河文化的独特魅力日益彰显，认可度不断提升，逐渐成为游客的新宠。 但同样具有世界首位度的江苏“水工文化”占比仅24.97%，尚未得到游客应有的认知。可见，旅游区需要加大对“水工文化”旅游项目的孕育、传播与推广，促进文化价值和旅游价值的创造性转化与创新性发展。

2.娱乐活动偏好。 从游客感兴趣的娱乐活动上看，“传统民俗表演（民俗表演、戏曲表演、杂技表演等）”“主题旅游演艺（主题表演、自由街头表演、实景表演等）”“文化体验活动（运河夜游、非遗技艺体验等）” 居前三位， 体验人数分别占比70.33%、68.15%和66.59%。 显然，游客偏好感知强的当地文化体验活动，民俗、文化、沉浸式玩法等附加值加持下的“极致体验”娱乐项目为游客所追求。 “户外运动（徒步、骑行等）”旅游感知占比不高，为46.2%。一方面，国内游客对“户外运动”的认可度处于初始上升阶段；另一方面，目的地“户外运动”的品牌效应尚未显现，但发展前景向好。 未来，目的地应开发更多沉浸式体验项目，增强区域旅游吸引力。

3.景区小交通偏好。 从游客喜欢的景区交通方式上看，大多数游客追求旅行的舒适、生态和品质，六成以上的受访游客选择环保“观光电动车”和“游船”；58.6%受访游客选择“特色交通（如竹筏、驴车、帆船、飞翔伞、热气球等）”。 可见，“特色交通”的独特体验感对游客有很大的吸引力。 未来，目的地可在保障安全、资源优先的前提下，开展“特色交通”规划与开发，使交通融入旅游活动成为旅游特色项目，提升游客体验度。

4.旅游食宿偏好。从食宿偏好看，九成以上的游客选择的美食是“地方特色美食”；首选酒店是“民宿或乡村民俗酒店”，其中未到访游客45.85%，高于已到访游客18.48%。这表明有特色的高品质民宿市场需求大，未来发展可期。 另外有16.77%的受访游客偏爱自然、奢华的“度假村”，希望在奢华度假村享受高品质的产品与服务，让身体、精神和灵魂获得宛若新生的放松治愈。 总体而言，大部分游客偏爱能够体现当地民俗文化和地域特色的美食与住宿。 此外，以民宿为载体并衍生的美食寻味、特色体验等已成为新时期影响旅游消费决策的主要因素之一。

5.旅游商品偏好。从商品偏好看，两类受访人群均首选“地方特产（如螃蟹、龙虾、洋河大曲等）”，占到七成以上。 其次是“传统手工艺品”。 值得一提的是，除了线下购物，受访游客对线上平台旅游特产购物项目的接受程度也很高。 经过数代人长期耕耘和打造的土特产品因地域性强、刚需度高，正逐渐成为旅游消费的新亮点。 排名第三的是“旅游文创产品”，其中未到访游客占比63.22%，高于已到访游客的16.9%， 表明当前目的地旅游文创产品辨识度和鲜明度有待提高。 可以看出，在旅游大众化、高频化背景下，“旅游＋特产”“旅游+文创”的衍生新模式市场潜力巨大。

总的来说，游客的喜好和行为偏向说明他们期待旅游六要素向“有文化、环境好、异质性”方向的发展与转型，这也是沿洪泽湖生态文化旅游区建设的风向标。

（三）旅游消费特征

从游客单次人均消费上看，受访者的旅游单次消费人均1000—3000 元，占比达58.42%。从消费结构上看，“餐饮”“住宿”“景点门票”的消费居于前三位，分别为85.79%、60%和46.84%，对应旅游六要素中的食、住、游要素。 “交通”消费紧随其后，占比40.53%。 而 “购物”“文化娱乐” 占比仅24.74%和15.26%。 这表明目的地旅游消费以刚需为主，需创新产品和服务，提升消费场景思维。 无论从旅游消费总支出还是消费结构上看，游客传统刚性需求较为旺盛，旅游消费水平不高。 这说明目的地旅游业发展较为一般，基于生态文化的休闲度假产业链聚合效应尚未完全释放，旅游供给侧改革还有很大的提升和发展空间， 需要根据境内外消费群体的需求、动机、行为的持续变化进行产品迭代创新。

（四）旅游品质感知

根据问卷调查与实地访谈，沿洪泽湖世界级生态文化旅游区品质评价分为区域品牌形象、旅游服务形象、政府治理形象等8 项二级指标以及品牌形象清晰程度、品牌形象知名度等48 项三级指标。 运用SPSS23.0 对沿洪泽湖世界级生态文化旅游区旅游服务品质48 项二级指标进行百分比、均值、标准差的统计，并根据均值进行综合排名，具体结果见表1。 游客体验感知主要集中在产品供给、 品牌影响、公共服务等3 个核心范畴③。 生态环境好，运河文化底蕴深厚，旅游安全程度高，自然景观多样独特，消费结算便捷这几项二级指标位于游客感知评价的前5 位。 而旅游纪念品价格合理、生态修复理念融入，主客共享理念融入，品牌形象知名度，门票价格合理则为后5 位。 这说明，游客对生态环境、运河文化、旅游安全、自然景观认同感较强。 安全是旅游发展的基础要素， 也是广大游客的第一诉求；支付结算便捷可以打通“顺畅旅行”的最后一公里。 但如何依托资源优势，深挖文化内涵，串联重点资源，促进产业升级，仍是未来亟须解决的问题。 而游客消极情绪主要反映在品牌形象的清晰度、知名度以及旅游过程中较为具象的价格问题、网络问题和产品创新体验度等方面，表明对游客尚未构成稳定持续的吸引力， 也没有形成深度体验后的情感记忆。因此，旅游区产品丰富度、品牌知名度、区域美誉度亟待提升。

三、旅游品质提升路径

（一）顶层设计，推进区域协同发展

1.健全统筹协调机制。 区域旅游必将走向网络化结构发展。因此，研究区域应加强顶层设计和跨区域统筹协调，弱化地理边界，增强节点属性，促进网络连通性， 从而建立有效的区域协同发展新机制④。系统整合资源，凝聚发展合力⑤，带动区域交通基础相连相通、生态环境联防联治、旅游供给互补互促、公共服务共建共享，协同推进目的地高质量发展。

2.优化主客共享机制。在“双循环”新格局下，世界级旅游区的培育既要关注境内外游客的深度体验，把游客留下来，游客变租客，游客变住客。 同时，也要吸纳当地居民作为共同建设的主要参与者，营造美好生活空间，构建主客共享模式。 实施旅游惠民工程， 让居民和游客在目的地共享生态文化、共融水乡生活、共塑品牌形象。

（二）聚焦品质，优化旅游公共服务

主要包括：一是建设全覆盖区域服务体系。 区域性的全覆盖服务体系是最好的旅游产品，通过节点打造、体系升级、智慧服务和景观优化四个方面来提升服务品质。 结合江苏省全域旅游和十四五规划，建设世界级旅游节点与旅游吸引物，完善旅游集散服务和旅游咨询服务体系，规范旅游引导标识系统，提高游客安全与游览的便捷性。 二是推进服务体系提档升级。 着力推进旅游服务体系提档升级，通过构建快捷畅达的旅游交通网络和入境通关手续，强化“四位”（餐位、车位、床位、厕位）体系建设。 在旅游目的地打造车、骑、步一体，游、驿、行相融的标志性旅游风景廊道。 三是优化智慧服务与生态环境。 优化生态环境，对区域环境治理、景观风貌进行整体提升，推动马头镇等地打造乡村旅游重点村、镇。 结合区域智慧旅游建设，提升全域化智慧服务能力，把智慧环境、绿色生态环境进行同向发展。

（三）整合资源，丰富旅游产品供给

1.深耕文化，弘扬中国水工精神。文化具有直击人心的特质。 洪泽湖的发展演变蕴含着中国劳动人民的伟大智慧和百折不挠的治水精神。 追根溯源挖掘洪泽湖文化特质， 提炼文化精神和民族基因，优选文化符号和物质载体， 营造文化氛围与空间机理，丰富旅游产品的表现形式，从而激发旅游者的文化认同，并产生文化记忆⑥。 打造高辨识度的世界级中国水工品牌体系，形成历史与现实对话、世界与民族共荣的世界级旅游区样板与示范效应。 要加强沿洪泽湖的历史文化景区建设，如明祖陵、古泗州城、古汴河、天下第一山等著名的历史景点，加强对这些景点的文化考察，引导怀古、考古旅游，形成新的旅游资源。

2.整合资源，提升旅游供给质量。深入挖掘洪泽湖、周边湖泊（白马湖、高邮湖、邵伯湖等）水域以及大运河的流域资源，重点开发和优化富有生态文化特色的高质量旅游景区、度假区、特色民宿；借助水工文化、运河文化、湿地文化等资源，推动生态旅游、文化旅游、红色旅游、研学旅行、户外休闲、康养旅游等创新发展，以满足“短频快”微度假的主客群体市场需求和特征。

3.创新产品，培育旅游消费热点。 体验经济时代，旅游者消费需求在泛化，个性化的交互体验成为旅游新方式。 旅游产品创新需要多途径提升主客市场的感官体验度，培育旅游消费新热点和消费新需求。 一方面充分利用具有世界首位度的运河文化、水工文化、西游文化、美食文化、绿色生态等旅游资源，针对海内外游客打造供需适配的目的地独有的旅游精品，提升旅游产品的吸引力和游客的记忆度。另一方面，运用VR、AR、云技术和区块链等数字科技，开发“元宇宙”沉浸式文旅项目，赋能文化传承、保护与开发，促使游客在旅行过程中获得高度的参与感和社交的满足感。

（四）业态融合，构建现代产业体系

1.加强文旅融合。推动文化和旅游在理念、机制、市场、业态等方面的融合发展，开发文旅融合新产品。 建立促进文旅消费的长效机制，顺应游客消费升级趋势，培育网络消费、体验消费、智能消费、时尚消费等文旅消费新热点； 发掘在地文化内涵、打造原创文化IP、引进旅游演艺项目、策划夜间文旅产品等，丰富文旅融合新业态。 依托“世界灌溉工程遗产”兴化垛田、中国水工科技馆、大运河国家文化公园等重要节点的打造， 创新文旅融合新载体、拓展文旅融合新空间。

2.促进业态创新发展。 以沿洪泽湖地区生态文化特色为基因，推进“旅游+”融合发展业态，构建大旅游产业格局。 活化利用农业遗产、工业遗产和医药产业优势，发展农业游、工业游、康养游、怀古游、考古游等。 以“水工”为主题，增加研学旅游产品的类型供给，打造研学旅游产业体系；依托生态湿地和水乡田园，培育低空、自驾、户外、亲水等户外运动类休闲游。 挖掘红色资源，学习“恩来精神”“新四军铁军精神”， 打造具有区域标识度的红色文旅项目。 发掘文化内涵，通过现代手段，将文化遗产、文化资源、 文化要素等集体文化记忆转化为场景、故事、体验项目等文旅融合产品。 实施数字文旅工程，建设一批数字景区、数字展览馆、数字博物馆和数字文化馆，打造文旅数字体验新空间以及感知度与参与度并存的沉浸式体验活动。

（五）塑造品牌，创新旅游营销形式

完善旅游营销体系。 建立有计划、有资金、有机制、有平台、有渠道、有宣传的全要素营销体系；推进“政行企媒”共同参与的“形象塑造+渠道拓展+产品推广”三位一体的全维度推广机制；整合传统+新媒体平台矩阵资源，打造线上线下相融的“全媒体”营销渠道。 塑造国际品牌形象， 基于沿洪泽湖区域精神、历史、文化、资源的独特性，提炼具有高辨识度的元素符号，设计塑造国际品牌形象，打造主题突出、特色鲜明的旅游品牌⑦。 以游客感知为导向，以信息技术为手段，创新旅游营销模式。借助大数据进行市场分析，开发供需匹配的旅游产品。 通过名人效应、事件策划、互动传播等手段，强化融媒体宣传联动机制，强化目的地品牌感知和情感记忆，提升目的地知名度。运用多种科技，通过情感营销、事件营销、互动营销、口碑营销等，提升营销精准度和市场感召力，增强目的地品牌的营销效果和转化率。

旅游业是国民幸福产业。 要依据游客感知与需求的变化，激发目的地升级旅游消费结构，优化旅游供给体系，扩大品牌形象影响。 在区域协同发展的引领下，持续提升设施的主客共享度、产品的供需适配度和业态的融合创新度。