新媒体时代受众对于科普信息接收方式的研究

吕 丰 辛梦茹 谢 地 张文庆 何 文* 胡汉昆*

（1.武汉大学人民医院药学部，湖北 武汉 430060；2.武汉大学中南医院药学部，湖北 武汉 430071）

1.研究背景

习近平总书记强调：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”[1]2021 年6 月，国务院发布《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035 年）》，强调“建立完善科技资源科普化机制，不断增强科技创新主体科普责任意识，提升科技工作者科普能力”。[2]作为药学工作者，在数字化媒体盛行的当下，积极响应党和国家的号召，创作并高效推广科普内容责无旁贷。为了更好践行这一使命，我们有必要对新媒体时代下的科普信息传播行为进行探讨。科普信息的传播效率依赖于受众对信息的接收方式，深入研究适合科普知识的传播媒介和策略，从探索、研究和总结现代社会信息传播模式的发展和接收方式的演变入手。

2.文献综述与研究问题

2.1 传播媒介和科普信息接收方式的发展

科学普及简称科普，是指利用各种传媒以浅显的、通俗易懂的方式、让公众接受自然科学和社会科学知识、推广科学技术的应用、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动。科普工作从其诞生之初就具有完全的社会属性。17 世纪末以牛顿力学革命为基础的近代科学突飞猛进，18 世纪由法国资产阶级领导的启蒙运动则是科学传播的第一次高峰。理性思考和以人为本的科学意识逐步生根于社会意识，科普作为源流让科学知识从少数精英科学家流向普通大众，为日后的数次工业革命打下基础。在我国，自1950年起，科普是“中华全国科学普及协会”的简称，1958 年科协与科普两大团体合并为中国科协，1979 年“科普”一词被收入《现代汉语词典》成为规范化的专有名词，以科普为前缀的组合词汇大量涌入社会公众视野。[3]

从近代至今，人类社会慢慢形成了通过邮局、快递、课堂、报纸、宣传栏、讲座、科普读物、图书、期刊、展览馆、博物馆等传播媒介进行信息传递或传播的方式；19 世纪至今逐渐出现了电报（19 世纪30 年代）、电影（1872 年）、电话（1876 年）、广播（1903 年）、电视（1925 年）、传真（1929 年）等信息传递或传播媒介；近三十年来，随着互联网的出现与发展，网站（1991 年）、微博（2009 年）、微信（朋友圈、公众号、小程序）等新型信息传播媒介不断涌现，特别是近几年来短视频的传播方式如抖音短视频、快手短视频、YouTube 等，正在快速成为人们接收科普信息的方式。可以看出，在新媒体时代背景下的科普渠道发展，正由单向、低效的传统模式迅速转变为双向和互动的多元化模式。

2.2 需要解决的科学问题

① 在新媒体时代，从受众接收信息的角度，何种媒介适合科普信息传播？

② 不同年龄受众在接收科普信息时，有何种行为特征？

③ 根据受众接受信息的方式及行为特征，如何提升科普信息的传播效果？

3.研究设计

3.1 基于5W 理论的研究框架

美国学者H·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了构成传播过程的五个基本要素，形成了“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”。这五个要素分别是Who（谁）、Say What（说了什么）、In Which Channel（通过什么媒介）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。[4]“5W 模式”奠定了传播学研究的五大基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。5W 理论为探索科普传播过程的结构和特性提供了具体出发点和理论框架。

我们拟将5W 模式中的“Who”具象为科普信息的制作者和传播者，准备从5W 模式中的制作者和传播者（Who）、传播媒介（In Which Channel）、接收者（To Whom）的角度出发，对科普信息的传播过程、传播内容和传播效果进行深入分析。

3.2 基于5W 理论的研究综述

3.2.1 科普信息的制作者和传播者

从“制作者和传播者（传播主体）”的角度，根据文献以及课题组的总结，传播主体的可信度可分为权威的制作者和传播者、相对权威的制作者和传播者、普通的制作者和传播者。[5]其中权威的制作者和传播者主要是指政府部门、官方新闻媒体以及有全球影响力的国际组织例如联合国和世界卫生组织等；相对权威的制作者和传播者是指社会影响力较大的企事业单位、知名学会或协会等；普通的制作者和传播者主要是指普通大众或有一定信息传播影响力的知识掌握者、传授者以及知名人物等。“权威的制作者和传播者”和“相对权威的制作者和传播者”具有机构对个人进行信息传播的特点，“普通的制作者和传播者”则主要是指个人对个人进行信息传播。

3.2.2 现代社会科普信息传播媒介的分类与特点

现代社会科普方式已由科学知识的单向线性传播转变为公众和科学界等多主体平等、双向互动的过程，更强调以受众为中心的科学教育。[5]这里的“互动”具体指“信息的制作者和传播者”发布信息之后能够收到信息接收者的反馈和评价。现代社会信息传播方式几乎都有不同类型和程度的互动方式。传统媒体例如：报纸、图书，可通过读者和作者书信来往的方式实现有时间差的互动，而现代的新媒体方式例如微博、微信（朋友圈、公众号、小程序等）、短视频，通过评论、留言、私信、弹幕、弹窗等方式实现即时互动。研究认为，只有实现了互动的传播才能被视为真正的有效传播。[6]

现代社会新传播媒介根据受众的需求分为精英新媒体和大众新媒体。[7]其中精英新媒体主要指以拥有前卫传播意识，掌握一定的财力、智力、算力等传播资源的受众为主体的新媒体。譬如MOOC 慕课平台、学习强国App、专业技术论坛等。而大众新媒体则以大众传播为特征，通过信息展示（静态）和推送（动态）的方式，提高信息传播效率，降低信息传播的成本，譬如：短视频平台、今日头条、微博、微信公众号等。[8]然而以短视频平台为代表的大众新媒体因创作者的专业层次不同而存在科普作品质量良莠不齐的情况，在更高的传播效率下，掺杂某些商业目的或过于夸张的“标题党”可能会产生知识误区造成误导，这是值得注意的。

3.2.3 科普信息的接收者分类及其媒介偏好和行为特征

课题组根据接收科普信息后反馈的具体情况，把接收者分为被动接收者、主动接收者或互动接收者。被动接收，指接收者没有主动搜寻目标信息，而是被动接收传播媒介传播的信息，并且没有对信息进行反馈。主动接收或互动接收，是指科普信息的接收者主动搜寻信息并接收，且对信息进行反馈。不同的信息接收者处理信息的行为和信息接收偏好是不同的，因此对受众进行细分，针对不同种类的受众设计差异化的科普策略，可有效提高科普信息的传播效率。

4.受众对科普信息接收的行为与习惯

课题组根据信息接收者的年龄和行为能力特征，把现代社会人群信息接收者大致分为老年人群（60 岁以上）、中年人群（45～59 岁）、青少年人群（13～44岁）和婴幼儿人群（12 岁以下）四类。由于婴幼儿人群信息接收自由度受监护人控制，不作为本项研究的研究对象。

4.1 老年人群

中国互联网信息中心发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023 年6 月，我国60 岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为41.9%。我们推测：由于老年网民频繁使用手机上网、网络购物等与生活相关的网络应用，导致了较大增幅。老年人群中使用率最高的五类应用依次是即时通信（90.6%）、网络视频（84.8%）、互联网政务服务（80.8%）、网络新闻（77.9%）和网络支付（70.6%）。此报告还表明，网络新闻在老年人群中大受欢迎，其使用率较整体网民高3.2%。[9-10]基于上述数据，可以归纳出三个特点：（1）老年人群浏览网络信息的时间相对充足；（2）老年人群关注信息的途径逐渐从报纸、电视转向网络；（3）生活类、健康类科普内容更易被老年人群接受。对于我国老年网民人数激增的现象，我们推测原因有以下几点：首先我国人口结构老龄化日趋增加，导致这部分人口基数逐渐庞大；其次，由于疫情的影响，老年人群外出娱乐活动减少，需要一些可替代的娱乐活动来消磨时间；互联网技术的普及使得老年人群信息接收手段从以前的接收广播、翻阅报纸、收看电视的信息传播，转向通过手机、电脑等新传播媒介；最后在心理层面，因为疫情导致老年人群社交的局限性，其更容易产生孤独感，因而更容易依赖新型的传播媒介来获取信息，并因其丰富的内容以及时效性而更容易产生用户黏性。

那么，有哪些因素会影响到老年人群在新媒体形势下的信息传播效率呢？笔者总结为以下两点：①居住环境极大地影响着老年人群的信息接收行为。据董梦飞等研究报道，城市老年人群有强烈的学习信息技术，提升信息素养，融入现代生活的意识[11]；而农村老年人群使用新媒体的主要原因是加强和外界的联系。[12]经济收入和文化程度对老年人群使用新媒体终端的普及率有影响，其中文化程度是核心变量。[13]②身体状态和认知程度也在一定程度上影响老年人群信息接收行为。老年人群因为体力、视力，或接收设备操作门槛等，在接触新媒体时存在不同程度的障碍。[14]

4.2 中年人群

传统媒体与新兴媒体在不同年龄人群中表现出明显的偏好差异，中年人群作为主要信息受众，对传统媒体与新兴媒体的接受占比均较高。“收视中国”王平的调查显示，在被访者接触占比相对领先的媒介中，电视接触占比随被访者年龄提高而提高，中年人群中，仅有50.8%的人每天都会在家里接触电视，而老年人群每天在家里接触电视的人数占比达到了96.5%；此外，中年人群在家里上网的比例则为51.7%，而老年人群在家里上网的比例则降低到22.6%。此外，上述调查还指出，中年人群通过上网获取信息的目的前三名分别为社交、新闻和视频。[15]然而在应对新媒体带来的信息接收方式变革时，中年人群也存在着一定的困境。在另一项调查中，以微信为例，中年受访者在选择“日常使用微信时遇到的最大困难是什么”一题时，89.3% 选择了“微信功能操作运用不熟悉”一版，位列第二的困难为“甄别信息方式尚不明确”，有 63.9% 的受访者选择此选项，表示“曾被子女说不要盲目相信这些文章，但又不知道到底该相信哪个、不相信哪个，或者可以转发什么、不要转发什么”等。[16]朱红涛等以使用信息平台的中年用户为问卷对象，调查中年人群的信息浏览特征和习惯。结果显示，中年人群主要通过智能手机来获取信息，信息阅读频率较高但时间有限，多为碎片化阅读。[17]

结合我国社会现实和上述调查，可将中年人群的媒介偏好与行为特征大致归纳为两点：①碎片化阅读时间。由于中年人群既要承担赡养老人的义务，还肩负着抚养下一代的责任，其时间也主要花费在工作上，闲暇之余主要通过手机等移动端设备接收信息，多为碎片化阅读。而碎片化阅读主要体现在阅读内容和阅读时间的碎片化两个方面，具备很强的互动性。[18]②高品质信息偏好。中年人群作为社会活动的中流砥柱，在日常生产生活中扮演着重要角色，然而由于各行各业知识储备的差异，对于科普知识的需求还是相当广泛的。因此，如何通过中年人群信息接收特点来创作和输出高品质科普产品，是科普创作者应该关注的重点。

4.3 青少年人群

青少年人群在信息接收方面同样体现出明显的主题偏好和阅读特点。在谢兴政等人对福州六所高校大学生的问卷调查中，九成以上大学生习惯每天观看短视频，其中，每天观看1 小时以上的大学生占比87.20%。[19]中国青年报社社会调查中心发布数据，超过70%的青少年在熬夜时刷短视频。[20]从青年人群的观看行为上，视频、图片、文字、音乐是青少年最喜爱的表达元素[21]，半数以上学生通过观看短视频来获取各种趣味资讯。[19]但是在权威信息方面，超过80%的青少年更相信广播、电视、报纸等传统媒体，由此可以看出“习惯接触的信息接收方式”和“信任的信息接收方式”并不一致。[21]此外，72.7% 的受访青年表示一般不会主动搜索信息，而是建立在某一两次主动搜索基础上的被动被推送，这是基于大数据算法的个性化推荐。[20]但是陈滢通过问卷方式发现，用户认为推送内容同质化严重，不能准确推送符合用户需求的信息，对“个性化推荐精准”的认同度不高。[22]

基于上述研究，对于青少年人群的媒介偏好与行为特征可以做如下总结：青少年人群的时间主要花费在学习或工作上；在闲暇时间，主要通过手机接收信息。由于思维活跃以及网络工具的使用能力较强，其信息搜寻模式的主动行为多于被动行为，交互的媒体互动方式居多。同时由于工作与学习占据较多时间，青年人群对碎片时间的利用率也较高。[23]

5.提升科普信息传播效果的策略

5.1 优质科普信息的传播媒介和内容特点

随着互联网技术的发展，新兴的媒介形式凸显，科普信息传播的媒介呈现出多元化的趋势。科普信息传播不再局限于如报刊、广播、电视等传统媒体，微信（包括公众号、朋友圈）、微博和网络短视频平台等传播媒介的融合协作为科普信息的传播与分享提供了更多的渠道。同时，对媒体传播形式的评价也从传统的收听率、收视率等指标转变为播放（阅读）量、点赞量、弹幕数量、评论量、收藏量、投币数量、转发量、有偿购买的销售量和金额等指标。[24]通过综合衡量某个主题内容的传播效果，能够更加准确地对受众的信息接收行为和浏览偏好进行描述，以便科普生产者以此为依据优化科普产品，满足不同年龄段受众的需求。[25]

目前科普类微信公众号数量庞大，相关主题的微博也是信息量巨大的开放平台。微博兼具媒体和社区属性，具有用户草根化、满足倾诉要求、内容微小化、“背对脸”式信息交流、传播碎片化、传者和受者地位平等的传播特点。[26]然而，陈晓华的研究显示，17～33 岁年龄段的用户是微博用户的主力人群，占比为 79%。[27]如前所述，这个年龄段有科普阅读习惯的受众，以碎片化阅读为主，阅读目的性较强，往往只浏览自己的微博主页中刷新出来的微博，不去主页浏览，且据报道，学历越高、年龄越大这个趋势越明显。[28]在2012 年8 月，微信公众平台正式推出，提供了一种公众号发布信息、个人用户收听订阅模式。与微博的传播特点相比，微信公众号具有点对点的大众传播方式、干扰较少的传播过程、真实且实时接收的观众、受众筛选后的选择性、强大的信息扩散能力等优点。[27]微博和微信是新媒体时代最具代表性的科普承载媒介，以静态信息（如文字和图片）的呈现形式为主，适合有一定阅读习惯和阅读偏好的受众，以中年人群为主。

短视频平台与其说是一种科普信息的传播新媒介，不如说是在媒体融合大背景下的一种接收门槛较低的信息体裁，目前几乎在各大主流平台均有短视频栏目。截至2023 年6 月，我国网络视频用户规模为10.44 亿人，较2022 年12 月增长1380 万人，占网民整体的96.8%。其中，短视频用户规模为10.26 亿人，较2022年12 月增长1454 万人，占网民整体的95.2%。[10]短视频以其传播主体多样化、受众庞大、沉浸式体验和即时互动性一跃成为受众参与科普传播的最主要渠道之一。[29]在短视频传播效果的研究方面，很多学者从不同的理论出发，研究短视频传播效果的影响因素，可以归纳为以下四点：①短视频的标题，运用设置悬念、刺激互动等特殊策略来撰写标题[30]、标题的“互文性”（即与系列短视频标题相似，使接收者产生观看联想）对短视频传播效果的正向作用[31]；②短视频的时长和画面比例；③短视频的内容，以正能量传播、主题宣传、知识普及为主题，形式短小精悍，感情色彩强烈，配以背景音乐的抖音短视频易成爆款[32]；④有固定的科学传播者，注重与用户的互动，采用情景剧、动画等创意形式的科普视频往往具有更高的传播力[30]，且视频创作者身份的权威性更易获得受众关注，带来视频热度。[33]另外，杨达森等人通过研究发现，短视频有企业认证会对传播效果起抑制作用。[31]

5.2 提升科普信息传播效果的方法

在新媒体时代，基于社交平台和短视频平台，推动科普传播提质、增效、扩容，对于助力科技创新，提升全民科学素质具有颇为深远的意义。基于前文对受众及其信息接收方式的综述和思考，笔者将提升科普信息传播效果的方法总结如下：①内容引人入胜，出镜者颜值较高，字幕标题醒目；理解门槛较低，浅显易懂是普及的前提，在此基础上的科学内容要有专业审核和把关。②应更多利用较短的阅读或观看篇幅（约60～180 秒）来呈现科普内容。③美工和渲染包括音乐等呈现元素要具备一定艺术美感，杜绝形式上的粗制滥造和低俗庸俗。④根据科普内容对受众进行媒体区分，在偏好人群中选择播放量高，关注多，转发多，点赞多，评论多，有互动的平台上进行内容投放。⑤科普主题应该有连续性，作为长期具有持续曝光量的科普内容更能引人入胜，从而激发受众更高的认可和热情。

结语

科普的直接目的是提高公众的科学素养，是依靠多种媒体形式通过潜移默化的影响来实现的。伴随着更强的互动性，更广的传播性、更大的信息量和更低的传播成本，新媒体传播形式的发展日新月异，也为新时代科普工作的开展指明了方向。基于新媒体的信息传播模式极大地改变了人们的生活方式，人们获取信息的方式越来越多地依赖微信、微博和短视频平台。作为科普资源的创作者和传播者，应顺应新媒体时代的大潮，积极探索提高受众信息接收效率的手段，让更加准确有效的科学话语从信息的洪流中脱颖而出。

本文运用拉斯韦尔的“5W”模式对新媒体时代科普信息传播进行媒介分析、受众分析和效果分析，通过聚焦于不同年龄受众对信息接收方式的特点和差异，综合分析了老年人群、中年人群和青少年人群的生活习惯、阅读行为、信息接收偏好和反馈手段等因素对最终信息接收效率的影响。对于老年人群，获取阅读时间相对充足，获取手段也逐渐从报纸、电视转向网络，其中对生活类、健康类科普内容尤其偏好；对于中年人群，由于阅读时间的碎片化，则对于高品质、专业针对性强的科普内容需求更高；对于青少年人群，则更多利用闲暇时间的手机移动端获取信息，新颖的题材和表现形式更能引起这部分受众的关注。基于不同的信息传播媒介提出了优质科普信息的内容呈现方式和传播手段，通过对目标受众人群的细分，采取各具特色的传播策略，打造个性化高品质的科普传播品牌。