校企合作直播项目助力乡村振兴新路径研究

刘君亮

一、现状与背景

1.校企合作高校直播人才培养现状

根据2022 高等学校拟招生专业设置备案结果显示，设置网络营销与直播电商和网络直播与运营专业的高校有229 所，其中河南省设置的院校最多，为33 所。多地院校开设直播课、直播班，甚至成立直播学院，将“直播专业”打造成招生宣传的亮点。高校直播专业不是把学生培养成网红，而是将他们培养成合格的直播带货从业人才，不仅能直播，还需要适应互联网发展的变化。近几年各领域都呈现“视频化”和“直播化”的趋势，与2021 年相比，直播人才需求比例又上升了15.94%，主播（网红达人）、中控运营、短视频拍摄方向的人才需求量增加。

电商直播专业人才培养是一项新课题，产业发展快，没有标准化的课程体系，由于缺乏标准化的直播教学，电商直播教案都由各校老师自己编写。基于此背景，以江西服装学院时尚传媒学院表演专业为研究个例，江西服装学院时尚传媒学院与杭州埃朗科技有限公司为了充分发挥校企双方的优势，将新媒体传播课程正式纳入表演专业的教学计划，开设了新媒体方向项目课，成立了3 个直播导师工作室，从短视频拍摄、视频剧本制作、直播技巧等方面，培养学生掌握电商直播技能。学校还邀请网络直播达人来学校授课，直播工作室承接带货任务让学生实践。

2.校企共建《新媒体传播》项目背景

在杭州、广州等地考察时发现，电商直播行业迅猛发展，很多企业手里有丰富的媒体资源、产品资源，但在高素质的直播人才方面却有很大缺口。近三年江西服装学院时尚传媒学院表演专业就业趋势：取三年平均值签约模特经纪公司为8 人占比为18.1%，签约文化传播公司为23 人（娱乐主播、直播带货、短视频拍摄）占比为52.7%。基于此，2019 年人才培养方案由表演（服装表演与营销）改为表演（服装表演与时尚传播），在原有的基础上增设了传播学概论、新媒体导论、品牌传播与时尚推广、时尚传播与公关，并在第六学期增设产教融合项目新媒体传播项目。新媒体传播项目课程性质由传统课程转变为校企共建课程，为7.5 学分，240 学时。

为适应产业发展和业态变化，江西服装学院时尚传媒学院与杭州埃朗科技有限公司共建直播课程，主要针对电商全产业链，从如何选品、运营、客服到营销心理和策划，到直播脚本写作、产品文案策划、视频脚本撰写和短视频制作。校企合作共建直播课程不是局限于教会学生如何介绍一款产品、如何化妆上镜，而是重点培养学生市场洞察能力、创意文案写作与营销策划能力、新媒体内容生产能力、全媒体营销能力以及新媒体运营与数据分析能力等职业素养。相比于其他专业以理论学习为主，直播更注重实践环节。校企共建直播工作室用于实践教学，学校以校企合作模式成立了直播导师工作室，打造了10 多间直播间，与萍乡市东桥镇政府协定农产品直播带货协议，供学生实战训练。

二、校企赋能农村电商主播人才培养机遇

1.校企共建齐发力

“高校+企业、人才＋技术”赋能乡村振兴，助农直播关键在于人才。高校要发挥人才培养的优势，立足农村，让学生走近农村，引导学生用所学知识去解决助农的现实问题。在锻炼学生实践能力的同时要摸索高校直播人才的培养模式，培养学生的使命感与责任感。打造“高校学生＋企业技术人员+农人”的直播团队，用短视频+直播带货的传播模式还原农村风貌，以当地地域特色与民俗文化为基础，整合当地特色资源形成规模创建品牌，扩大知名度与影响力。

2.入行门槛低，农人易接受

一台手机就可以轻松开直播，直播环境可在田间地头或者8 ～15 平方米的场地，对于广大农人来说既简单又好上手。在了解基本操作前提下，不需要卖力宣传，只要将农产品真实地介绍给观众，话术以农人自身的种植过程和故事去总结，用真实打动消费者。赣南脐橙、烟台苹果、四川粑粑柑、安徽黄牛肉等出圈农产品，打破了原先传统销售模式，不再是一对一的买卖讲解，而是一对多的直播交易。每位农人以家庭成员为主创建直播间，展示自家种植的农产品，人力成本下降，信息传递速度和交易转化率提高，进而农产品销量也大幅增加。

三、“校企政”合作助力乡村振兴存在问题

1.缺乏人才，配套设施不完善

2021 年颁布的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确提出要加快推进数字乡村建设的意见。各地政府出台了惠民政策，激励青年返校创业，但由于孵化主播IP 专业度不够，导致耗时长、周期长、资金投入大，短时间并不能吸引“流量”，从而导致没有客观的收益。就目前农村人才现状而言，农村地区的青年进城务工是导致人才缺乏的重要原因之一，在家务农的农户普遍文化水平较低，语言沟通能力较差。虽然直播的门槛较低，但是对运营团队（中控运营、产品售后服务、短视频拍摄）还是有着较高的要求。高校毕业生、有潜力的“网红”不愿意长期扎根在条件艰苦的农村，而是进入大城市或者其他类型的平台从业。据数据统计，2022 年直播的人才缺口达253 万，预计2025 年缺口为350 万。基于此，人才缺口已成为制约农村直播的重要因素，乡村振兴，关键在于人才，人才兴则乡村兴。

电商直播在农村建设中应用的，充分凸显了数字经济助力农村发展的重要性。在智慧化乡村建设中，网络资源是核心要素。特色农产品种植基地大都集中在农村偏远地区，没有实现5G 网络覆盖，导致直播时卡顿、网速不稳定等因素阻碍了农产品的线上销售。产区大多集中在偏远山区，农户规模小又分散的集群特征，大大制约了农产品的快速流通。运输时间长、交通不便利，快递成本高，需要冷藏的特色农产品无仓库，无法保证新鲜感，分散化是制约农产品线上销售另一重要的因素。

2.产品知名度低，内容同质化严重

直播的内容模式照抄硬搬、直播内容缺乏创新，同质化严重。单价几块钱的商品与单价几百上千的商品不同赛道不同定价，都遵循着“产品介绍、答疑、低价诱惑、饥饿营销”的模式。千篇一律，直播内容话术重复单一，观众没有新鲜感和好奇心导致审美疲劳，农户无法获得流量。对于农产品的打造缺乏品牌意识，没有建立产品特色品牌价值，缺乏竞争力。

一场直播，需要主播、助理、运营通力协作，是对整个团队的考量。直播三要素“人货场”主播的个人形象、语言的组织能力与受众互动的亲和力，普通话的标准程度与临场反应能力都有较高的要求。货与场同质化现象严重，都是以农村田野地头作为场景的背景，一边介绍一边展示产品的采摘、加工到包装的全过程。很多农户受教育水平较低，没有接受过专业直播培训，对于直播和短视频的学习能力欠缺，语言组织能力导致不能直截了当的表达产品的卖点，使得直播引流能力不足。

3.规范体制不完善，缺乏有效监管

政府主导政策扶持，农人农产品直播的趋势愈演愈烈，以纯天然、无公害、现摘现卖的卖点深受消费者的喜爱。目前我国尚未颁布农产品电商销售的法律法规，责任主体落实不到位，无法得到有效的监管。一方面，个别直播平台对入驻商家资质审核不严格、农产品信息造假，销售假冒伪劣农产品欺骗了消费者，严重消耗了消费者对于助农的信任。另一方面，平台追求的是发货速度，这就导致农产品从销售到采摘追求速度，欲速则不达几乎没时间对农产品进行食品安全检测。数字技术、电商直播促进了行业发展，但是个人隐私、信息安全、产品的质量等行业领域的规范性还需要进一步探索与创新。

四、“校企政”合作助力乡村振兴应对的策略

高校发挥教育优势，科学引导，承担育人的社会责任，企业面向市场，拥有一线的实践技术，“校企政”三方形成有机整体，推动农村电商直播的发展。高校联合企业服务于地方经济，培养村属自有直播人才，从根本上把人才发展模式从“输血”转化成“造血”。一方面激活乡村人才活力，用专业知识解决乡村现实问题，另一方面，摸索高校人才培养新模式，让学生走近并读懂乡村，在锻炼学生专业能力的同时培养学生的家国情怀和时代使命感。

1.“校企政”合作助力乡村振兴直播模式探索

高校的社会责任是育人、企业拥有面向市场的技术，“校企政”优势互补形成有机整体，促进农村电商的发展。江西服装学院与杭州埃朗科技有限公司校企共创课程《新媒体传播》以当地非遗元素、红色文化、乡村振兴三方面为基础，利用“理论授课+直播操作+短视频拍摄+项目实操”的方式，结合哈药三金、天目茂林、马应龙等品牌理论和实践相结合。短视频从产品的创意构思、主题的确定、脚本制作、视频拍摄、短视频剪辑等。直播从人货场三方面，人包含直播脚本的设计与主播的话术，货包含福利品、引流品、售卖品的选品与排序，场包含场地的布景等。

2.以“知识”打通销路，孵化农民“网红”

2023 年2 月6 日，文化和旅游部、农业农村部、国家乡村振兴局共同印发《“大地欢歌”全国乡村文化活动年工作方案》，“乡村网红”培育计划位列其中，以农文旅为重点，发掘培育“乡村网红”优秀人才，以直播＋短视频等融媒体传播方式，建立线上线下融合发展的文化产品供给体系。2021 年5 月，西南政法大学新闻传播学院副院长李韧对贵州当地农村网红、非遗传播调研发现，部分短视频平台曾以专项计划对这类农村创作者进行短时间的培训和指导，但离开平台的扶持和指导后，这些创作者的作品质量出现不同程度下滑，获赞量也很难提升。在三农赛道如何创新如何找到突破口，一直是农产品直播带货的关键。

五、结语

“短视频+直播带货”已经成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一，校企政有机统一，优势互补为扩大农产品销售和促进乡村经济发展提供了新思路。要解决好这些问题，需要政府、校企和农户各方共同努力，统筹安排当地优质资源，建立农民人才培养机制，实现校企政高效型合作，助力实现乡村振兴，总结提炼还可以对其他地方开展校企政农民人才培养工作提供借鉴与参考。