浅谈闵行区农业品牌发展现状及推进建议

陆静 吴穷 周云英

（上海市闵行区农产品质量安全中心，上海 201109）

农业品牌化程度是一个地区农业发展水平的重要标志和体现。随着人们消费水平的不断提高，人们对食品的质量与安全问题越来越重视，对中高端农产品的消费需求也越来越大。对消费者来说，有名气、有口碑的品牌农产品更易接受；对从事农业生产的经营主体来说，树立农产品品牌、扩宽销售渠道、提高产品价值是其可持续发展的重要抓手。因此，加强农业品牌建设是加快农业现代化的重要引擎。在此背景下，笔者拟对上海市闵行区农业品牌发展现状进行梳理，并提出针对性的推进建议，以期助推闵行区现代农业转型升级。

1 闵行区农业品牌发展现状

闵行区位于上海市地域的腹部，相较于上海市的其他涉农郊区，闵行区是最靠近市中心的郊区。闵行区的农业体量不大，耕地面积仅有2 533.33 hm2，占上海市耕地总面积（据全国第三次国土调查，上海市耕地总面积为1.62×105hm2）的1.56%，闵行区如何在有限的空间内发展农业，把农业做大、做强，走农业品牌之路势在必行。但是，由于闵行区的农业体量较小，地产农产品产出量不高，除了粮食生产企业都有注册商标之外，小部分果品生产企业及绝大部分蔬菜生产企业均尚未建立自己的品牌。

1.1 政府主导的农业品牌

截至2022年11月底，闵行区的绿色食品获证企业有59家、获证产品有130个、获证产量达22 018.85 t、认证面积达1 250.69 hm2、地产农产品绿色食品认证率为35.38%（位居全市第二）。其中，七宝黄金瓜于2021年成功申请农产品地理标志，这也是目前闵行区唯一一个获得国家地理标志的农产品；2022年，闵行区自主培育的闵行大米‘闵粳366’成为全国名特优新农产品。目前，闵行区已成功创建两个区域公共品牌，一个是优质稻米公共品牌“闵田悦禾”，另一个是优质蔬菜区域性公共品牌“闵鲜青蔬”。

1.2 合作社创立的农业品牌

目前，闵行区的农业企业和农业专业合作社共有113家，主要以种植业为主，涉及粮食、蔬菜、果品及其他经济作物，农产品种类较多但创立的品牌少，特别是蔬菜企业，仍以散装销售为主，即使是绿色认证企业的获证产品，也由于部分企业没有注册绿色食品商标而无法正常使用绿色食品标志。截至2022年年底，闵行区共有绿色食品获证企业59家，其中仅有32家获证企业使用了绿色食品标志。另外，闵行区大部分农业品牌的知晓度较低，且知晓度仅局限于产地周边。目前，闵行区拥有的蔬菜品牌有“天寿”“城市”，果品品牌有“侨嘉”“鲁奉”，大米品牌有“谷杰”“亮苗”等。

2 闵行区农业品牌发展中存在的问题

2.1 企业发展农业品牌的主体意识不足

闵行区发展农业区域公共品牌的起步较晚，例如，“闵田悦禾”是2019 年在优质稻米产业联盟成立后创建的大米公共品牌；通过借鉴优质稻米产业联盟的成功经验，2021年在成立优质蔬菜产业联盟后，创建了闵行区蔬菜区域公共品牌“闵鲜青蔬”。此后，闵行区开启了以区域公共品牌为龙头、以企业自主品牌为主体、以绿色认证为基础的品牌管理模式[1]。但是，从闵行区的品牌创建情况来看，大多数企业的品牌自主发展意识不强，对品牌的认知和重视程度不够。例如，部分企业出于后续绿色食品认证的需要，仅注册了产品商标，缺乏对后续开展品牌经营等的深入思考。

2.2 农业品牌宣传不深入，大众认知度不高

具体表现为：（1）闵行区目前叫得响的农业品牌不多，能走出闵行区的农业品牌更少，很多企业和合作社的农产品质量虽然较好，但是品牌知名度和影响力只停留在产地周边，难以体现优质优价。（2）农产品企业和合作社对于农业品牌的推广宣传方式较为单一、落后，宣传范围较窄，仅仅依靠区域内口口相传来带动品牌发展。（3）农产品企业和合作社对农产品品牌的宣传创新不足，且缺乏清晰的品牌定位。（4）相关农业企业和合作社缺少专业人员进行品牌策划、宣传推广。

2.3 品牌维护未跟上，政府监管力度仍不够

目前，闵行区部分农业企业和合作社只重视前期的品牌培育，积极申报农产品进行绿色认证，但在认证工作完成后，在管理上就开始有所懈怠，只看到短期认证带来的政策红利，忽视了维护品牌给企业带来的长远影响。同时，在政府组织的各类评比活动中，虽然部分企业或合作社获得了不少荣誉，但是后期宣传未能及时跟上，错失了发展良机。另外，政府对农业品牌的监管力度不强，出现农产品认定标识闲置、包装标识不规范等问题。

3 进一步推进闵行区农业品牌发展的建议

提升农业品牌的市场竞争力，不但可以促进经营者规范生产，提高农产品质量安全水平，生产出优质安全的农产品，而且能使农业品牌成为农产品质量安全和信誉的载体，引导消费者放心消费，增强大众对农产品质量安全的信心。为进一步推进闵行区农业品牌发展，需做好以下几方面工作。

3.1 严控农产品质量，夯实品牌根基

品质是品牌的前提和基础，农产品品牌要叫得响、走得远，其品质就必须有保障，而通过相关认证的农产品，能进一步提升品牌的美誉度和消费者的信任度，提高和强化农产品的品质优势，从而树立良好的品牌形象。因此，提升农产品的相关认证率是树立农产品品牌的重要手段。要持续鼓励农业企业或合作社申报绿色食品、有机农产品、地理标志产品等认证，完善全产业链质量安全追溯体系，形成从种源选择到农业投入品使用、生产种植管理、采收存储再到包装运输等的全过程质量控制，坚持绿色发展，特别是要坚持科学使用肥料、严格控制使用农药、对农业废弃物进行资源化利用，实现“环境有监测、生产有记录、信息可查询、产品有检测、质量可追溯”的全过程标准化生产，从而增强农业品牌的核心竞争力。

3.2 加强龙头企业培育，带动农业品牌可持续发展

农业品牌是农产品的身份证，也是消费者辨别优质农产品的主要依据之一，故要构建农业品牌体系，尤其是打造具有地域标识、能突出农产品特点的知名品牌[2]，以增加消费者的信任度。同时，可引进和培育一批优质的农业龙头企业，并建设农业标准化生产基地、绿色农业生产基地，以生产出更多的品牌农产品，从而带动闵行区农业品牌可持续发展。

3.3 拓宽宣传渠道，加强宣传力度

农业品牌的发展离不开政策支持，故闵行区政府需积极支持农业品牌的推广，做好农业品牌的宣传策划，促进品牌农产品的输出，扩大名牌农产品的知名度。在线下，可以通过在超市卖场开设农产品专区（专柜）、鼓励企业参加各类农业展会（如中国绿色食品博览会、中国国际农产品交易会、中国农民丰收节等），扩大品牌农产品的市场知名度和市场占有率，提高品牌农产品的辐射范围；在线上，可以通过区融媒体中心、上海“三农”、今日闵行、闵行“三农”等多个媒体平台进行系列宣传推介，并鼓励品牌企业利用热门网络直播平台（如微信、小红书、抖音、微博等）进行推广宣传，全方位塑造品牌形象，提升闵行区农业品牌的影响力和竞争力。总之，要拓宽宣传渠道，加强宣传力度，从而形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进农业品牌宣传的良好氛围。

3.4 健全品牌监管机制，维护品牌形象

闵行区政府要健全农业品牌监管机制，强化农产品质量安全的全过程监管，确保获证农产品、品牌农产品的质量。同时，要运用数字农业等现代化信息手段，建立和完善农产品质量信息可追溯体系，建立品牌农产品的防伪标签标识系统，和生产企业一起加强对农业品牌的监管，并强化品牌商标及地理标志商标的注册和保护，构建高效的农业品牌保护体系。此外，政府对农业品牌的创建需建立一套长效管控机制，避免出现农产品认定标识闲置、注册商标形同虚设等问题，并要加强对农业品牌进行监管，避免出现农产品包装标识不规范或其他违法违规的情况，以维护农业品牌形象。

4 结束语

农业要发展，品牌需先行。发展和挖掘更多品质优、信誉好、竞争力强的品牌农产品，让更多的闵行区农业品牌亮起来、强起来，让更多的消费者关注到闵行区现代农业的发展，是闵行区相关农业从业人员的使命。未来，闵行区要进一步提升农业品牌的认知度，树立品牌口碑，发挥品牌效应，从而提高闵行区地产农产品的市场价值，提高农民收入，促进闵行区农业可持续发展。