基于扎根理论的区域农产品流通影响因素研究

侯振兴，李 莉

(兰州财经大学 信息工程学院，兰州 730020)

农产品流通作为国民经济的重要基础性产业，涉及从农户种植到消费者购买所经历的相关所有环节，也是农产品价值实现、农民获得经济效益的重要途径。农产品流通涉及广大农户的生存根本，也关乎国计民生，同时也是促进农业再生产、扩大再生产的重要条件以及推动城乡融合发展的重要途径。

目前，农产品流通相关研究主要集中于流通发展现状、影响因素以及流通模式等几个方面。在流通发展现状研究方面，农产品流通经历了以集贸市场为主的农业经济时代、批发市场和中介组织为主的工业经济时代以及以网络平台和虚拟市场为主的信息经济时代等三次演变[1]。现阶段农产品流通主要以线上线下融合发展的“互联网电商平台+实体企业”为主的双向交易模式[2]。在农产品流通影响因素方面，农产品流通过程存在信息共享不充分、流通环节多、标准化建设缺失、品牌化意识淡薄、流通成本高等问题[3-4]。有学者通过实地调研并基于不同流通模式存在的异同性，发现有流通主体的组织化程度低，信息获取渠道较少，市场主体诚信缺失及政府宏观调控的内容和质量与市场需求不匹配等问题[5]。在农产品流通模式方面，现阶段我国农产品流通主体以农户、收购商、批发商、零售终端、龙头企业、农民合作社和超市等为主[6-7]。有学者从网络经济视角对农产品流通渠道、组织、技术及费用等进行分析，提出从构建网络信息平台、农产品线上流通金融平台及加强农村物流建设等方面创新农产品流通模式的建议[8]。

流通环节是保障农产品运输至消费者手中的关键环节。尽管已有研究涉及多情景、视角和方法对农产品从田间到餐桌各环节进行分析，但研究主要局限于农产品流通过程及主体的研究，缺乏对区域农产品流通发展制约因素的研究。甘肃省地理区位条件特殊，农产品资源丰富，既是全国重要的物流通道和物流枢纽，也是农产品主产区和重要集散地[9]。以甘肃省农产品流通相关从业者为研究对象，通过深度访谈，采用扎根理论范式构建区域农产品流通影响因素模型，深入分析影响区域农产品流通的主要因素，在此基础上提出有针对性的措施和建议，以期为促进甘肃省农产品流通产业健康持续发展提供参考借鉴。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

扎根理论是一种定性和定量相结合的质性研究方法，依赖于经验事实的支撑，通过不断收集资料及三级编码最终构建起理论框架[10]。研究将深度访谈所获得的原始资料严格按照扎根理论研究范式通过开放式编码、主轴编码、选择性编码等流程，通过贴标签、逐层归纳概念、凝练范畴及理论饱和度检验，最终构建起区域农产品流通影响因素模型[11]。

(二)数据来源

围绕农产品流通过程中的影响因素为主题展开调研，通过开放式问卷对从事农产品流通企业的管理人员及员工、农业合作社成员、农产品卖家等采用集体访谈和深度访谈的形式来获得第一手资料。采用问题聚焦法，通过与访谈对象进行参与性的对话，引导其从自身角度出发对访谈问题进行客观的回答。访谈提纲如表1所示。

表1 访谈提纲

从2021年7月15日至11月15日期间，与相关调研对象开展调研工作。(1)说明调研目的，介绍访谈主题；(2)由受访者根据实际工作经历就甘肃省农产品流通过程的主要影响因素进行说明，并根据具体情况就涉及的问题进行深入探讨，由此得到调研所需的资料[12]。

受访者具体信息如表2所示。可以看出：男性从业者占68%，女性从业者占32%，说明农产品流通行业从业群体中男性人数居多；受访者年龄均在30至60岁之间，这个年龄阶段的群体工作经验丰富，能提供有价值的信息；40至49岁的从业者人数最多，30至39岁的从业者人数最少，说明农产品流通行业对于年轻人吸引力不足，由于农产品流通产业创造的劳动收益不高，导致中青年从业者人数较少。

表2 访谈对象基本信息

二、编码与范畴提取

扎根理论是一种成熟的探索性质的研究方法，通过资料的逐步增加和往复编码过程，最终使概念和范畴自然呈现，使得研究结论的客观性更强[13]。(1)选取2/3原始资料进行编码，将剩余1/3用于理论饱和度检验。遵循扎根理论研究范式，详细梳理数据资料，过滤删除与研究主题无关内容形成原始资料。(2)通过对原始语句贴标签并归类形成初始概念，进而形成初始范畴，再不断增加资料，适时调整编码过程，往复进行归纳、比较等编码工作，最终构建区域农产品流通影响因素模型。

(一)开放式编码

开放式编码是将访谈资料文本化，提取原始语句，对其贴标签并分类归纳为概念和范畴的环节。(1)去除与研究内容无关及语义模糊的语句，对原始资料逐句贴标签；(2)将所贴标签进行分类归纳，形成初始概念，共获得296条原始语句，在此基础上再进行归纳，形成101条初始概念(NI—N101)；(3)对相近含义的概念进行归类、合并，最终得到37个范畴(M1—M37)。

(二)主轴编码

主轴编码是在开放式编码形成范畴的基础上通过进一步分析各范畴之间的内在联系并归类形成主范畴过程。通过主轴编码对开放式编码形成的37个范畴深度分析、归纳和聚类，最终得到8个主范畴(L1—L8)。具体如表3所示。

表3 范畴归类情况

(三)选择性编码

选择性编码是在主轴编码的基础上深度梳理范畴之间的关系并挖掘出核心范畴，再围绕核心范畴建立起其他范畴与核心范畴之间的内在联系[14]。围绕“区域农产品流通影响因素”这一核心范畴进行研究并发现：农产品品类和质量，流通基础设施体系，仓储技术与管理，产品销售，流通成本，农产品流通参与主体能力及流通产业发展等7个因素直接影响区域农产品流通；农产品品类的丰富性和良好的品质可以提升农产品销量，提高农产品流通效率，因此，与核心范畴之间具有中介关系；产业政策可以调节和改善流通基础设施体系、产品销售以及流通参与主体能力，影响农产品流通过程和流通效果，具有调节作用。各主范畴之间的典型关系如表4所示。

表4 主范畴之间的典型关系

(四)理论饱和度检验

理论饱和度检验是在完成开放式编码、主轴编码、选择性编码等编码后通过对新的样本数据重复上述编码过程，以有无出现新的概念或者范畴为标准来判定是否满足理论饱和度检验[15]。将剩余1/3访谈记录作为理论饱和度检验样本，检验结果中未出现新的概念和范畴，满足理论饱和度检验原则，说明依据本次扎根理论构建的模型达到理论饱和状态[16]。

三、模型构建与影响因素分析

(一)模型构建

以甘肃省为例，采用扎根理论研究区域农产品流通的影响因素，经过研究对象选取、访谈设计等前期准备工作，采用深度访谈法和集体访谈法对受访者进行开放式的访谈，避免研究者的刻意引导，使获取的数据更具有客观性和真实性。在此基础上，对获取的原始资料进行三级编码和理论饱和度检验，最终构建起区域农产品流通影响因素模型(如图1所示)。

图1 区域农产品流通影响因素模型

可以发现，农产品品类和质量(L1)、流通基础设施体系(L2)、仓储技术与管理(L3)、产品销售(L4)、流通成本(L5)、农产品流通参与主体能力(L6)、农产品流通产业发展(L7)以及产业政策(L8)等是影响区域农产品流通的主要因素。具体来说：L1—L7等因素直接影响区域农产品流通；整体产业发展环境是影响农产品产销双方活动的重要因素，因此L1对L4具有中介作用；利好的产业政策会强化流通基础设施体系建设、促进农产品销售和提高流通参与主体能力等，进而影响农产品流通活动的开展，因此L8对L2、L4、L6与流通之间的关系具有调节作用。

(二)区域农产品流通影响因素分析

流通是连接生产和消费的中间环节，通过信息传递与反馈能够影响生产者的生产活动和消费者的购买活动。甘肃是我国重要的农产品生产大省，尽管农业现代化建设取得了长足发展，但农业发展的主要问题已由生产领域转向流通领域，农产品流通产业规模庞大、体系复杂，面临多方面问题与困难亟待解决。

1.产品质量参差不齐，品牌化意识不足

甘肃省地理环境复杂，限制了区域农产品种植规模，加之农产品种植加工机械化程度低，产品标准化体系不健全，缺乏产品质量标准化分级体系，导致产品质量参差不齐且缺乏溯源信息。(1)农产品价值区间较低，为防止运输途中的“磕碰”及蚊虫啃食，生产商只对农产品进行粗加工和简单包装；(2)企业只关注于眼前利益，缺乏分级包装及产品精细化加工销售意识，导致产品缺乏销售竞争力。限于农产品采摘时机、存放时间及产品保鲜度等因素，产品销售受季节影响因素大，外观质量和口感品质不稳定，影响消费者购买体验感，限制了顾客重复购买产品的意愿。缺乏产品品牌化意识和营销策略，产品宣传方式及力度不足，制约了产品在外省销售的知名度和销售量。

2.流通基础设施体系不健全

交易市场建设不合理，缺乏标准化批发市场，导致农户大多选择在本地自产自销，农产品流通地域局限性大。现有国家政策扶持建设的产业园、物流园、电商服务站等功能性园区部分因有效监管缺失以及管理者经营不善，导致许多园区处于闲置或无法有效发挥其功能的状态。此外，普遍采用常温方式仓储生鲜农产品，缺乏保鲜库及完善的物流基础设施，且冷库及冷链运输成本较高，严重制约了农产品流通效率及产业发展。

3.农产品流通成本高

平台、店铺及冷库等建设投入成本较高，农户和小规模销售商的资金有限，加之高融资成本使得产品销售利润不足以支付利息，限制了农产品营销模式的转型升级。同时，平台运行需要“流量”，而营造流量主要依靠明星、网红等代言，但商户往往无法承受高昂的流量成本，导致店铺处于“不冷不热”的状态，缺乏顾客关注度。限于地形狭长、运输距离远、运输效率低以及车辆磨损费增加等因素，产品运输成本较高。尽管部分商家会采用第三方物流方式进行产品销售，但物流费用较高，影响了农产品流通销售。此外，塑料袋、纸箱等包装物品成本大幅上涨，使得农产品包装成本也不断攀升。

4.从业者人才缺乏，产业发展不规范

农产品流通行业普遍存在劳动力老龄化、青年人才流失及从业者能力不足等现象。从业者缺乏电商销售及数字化发展等新型销售渠道的使用意识和技能，限制了农产品流通行业数字化的变革及管理体制的创新。尽管依托互联网可以扩大农产品销售范围和销售量，但目前农产品电商企业聚集度较弱，不利于产业聚集发展。尤其是流通环节中“产—存—销”脱节问题突出，商家或企业通常会以低于农户种植的成本价进行收购，严重损害了农户的利益，易造成农户与企业因交易价格矛盾而导致交易失败，进而出现生产商囤积的产品滞销、利益受损并被迫转行等现象，农户和商家之间的利益冲突阻碍了农产品流通行业的规范、健康发展。

5.扶持政策落实不到位

政府部门虽出台了一系列促进农产品流通产业发展的政策措施，但部分地区政策落实不到位，农户和企业享受不到应得的政策补贴。部分中小农产品流通企业经营困难，缺乏资金或能力去转变营销模式，而政府部门纾困措施不到位，这些问题依赖农户或者企业自行解决，从而导致相关政策落地执行效果差。

四、区域农产品流通产业发展对策

农产品流通涉及流通主体、基础设施、人力资源及产业政策等多个方面，可以通过提升产业竞争力、健全基础设施体系、降低流通成本、强化人才培养和落实产业扶持政策等措施全面促进区域农产品流通产业健康持续发展，助力乡村振兴。

(一)健全农产品标准化体系，提升产品竞争力

发挥政府部门的主导作用，健全农产品生产、加工和流通各个环节的标准化体系，通过专业技术人员帮扶和指导来规范中小规模生产者种植、加工和销售等各个环节，切实提高农产品质量，保障农产品使用安全。推动开发“三品一标”和“名优特新”产品，发掘集旅游、文化和产品特性于一体的地方特色产业，建立本土农产品品牌体系，形成稳定适宜的农产品种植规模和科学的生产加工方式，完善农产品质量分级标准化体系。依据区域种植优势和良好的产品质量来确定特色产业和主打农产品，采用组合营销策略来拓宽宣传推广渠道，打造具有本土文化属性的农产品品牌以增强区域农产品销售竞争力。同时，相关企业应寻求和维护长期稳定的合作客户，进行“订单式”种植生产，确保农产品采摘后的及时销售，保证农产品的质量和口感，保障生产者和消费者双方的利益最大化。

(二)健全农产品流通基础设施体系

首先，农产品批发市场及农贸市场建设位置要充分考虑农户交易场所区域和消费者消费购买习惯。政府相关部门应根据各地区实际发展状况明确服务型园区功能定位，规范园区职责范围，使其发挥应有的效用。其次，引进智能化仓储管理技术、制定完善的仓库监管标准及人员管理制度等，加大农村地区冷库建设及冷链运输车辆使用量。完善农产品生产种植配套设施，县域内增加公共冷链运输车辆投入量。政府部门应加大农产品冷链运输监管力度，确保农产品运输质量安全达标[17]。最后，支持物流企业在农村地区布局物流站点建设，提高农村地区物流站点建设补助或扶持资金，激发企业布局农村地区物流站点建设的积极性。

(三)有效降低农产品流通成本

积极开展各类农产品线上销售活动，鼓励社会各界参与体验农产品在线销售活动。开展以网络主播带货为主、明星和政府官员公益直播带货为辅的在线直播销售活动，提高区域农产品知名度，探索适合当地特色产品网络销售的路径。充分利用“电商+扶贫”模式，扩大农产品销售公益活动规模，降低销售成本。有效规避地理环境及运输距离远等制约因素，支持鼓励农产品生产商优先本土销售，满足本地消费者对优质农产品的需求，有效降低农产品的物流成本。此外，可以结合溯源体系、售后保障、产品品质、贴心细节等对农产品修饰性包装感官效果进行升级改造。同时，选择与农产品类型符合、价格合适的包装材料，优先选用环保型材质包装，适当降低修饰性包装的成本，通过多种途径有效降低农产品的流通成本。

(四)强化人才培养，规范产业发展

根据农产品流通行业从业者的教育背景、年龄及从业经历等，开展分层次的职业技能培训，提高相关从业者的职业技能。扩大普惠性和扶持政策受众面，鼓励和支持返乡高校毕业生、创业青年、年轻农户等创业群体积极开展农产品规模化种植、生产和销售，培养新型职业农民，通过带动效应扩大相关从业群体数量。首先，相关部门应主动加强产销对接，协调做好农产品常态供应和应急保障销售；其次，建立健全农产品销售信息发布渠道与平台，动员批发、零售、电商、物流企业共同参与以拓宽农产品线上线下销售渠道；再其次，出台政策措施积极鼓励大型农产品批发市场减免交易费、场租费等，吸引经营主体参与流通经营；最后，积极组织农产品交流会，通过批量化、集约化方式实现农产品大宗购销、直播促销以及开辟绿色通道等，积极拓展市场空间、优化农产品流通形式，促进产业规范发展。

(五)有效落实产业发展扶持政策

严格落实国家的相关扶持政策，制定明确的奖惩措施，使相关企业、农户、个人的扶持补助落实到位。同时，持续跟踪监督其后续发展状况，及时收集并吸取企业和农户的有效意见，不断完善工作措施，使相关优惠政策可以为从业者带来实际利益，发挥政策措施应有的价值。建立专责机构或配备相关人员专门负责制定相关政策的具体落实措施和方案、制定工作进度，推进工作任务实施、完成。