葡萄酒产业数字化对消费意愿的作用机制——以烟台市为例

张馨月，李 霞，胡宝玲，徐绍荣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

葡萄酒产业连结种植、酿造、旅游、营销等多个环节，逐渐形成“葡萄酒+”多样融合业态[1]。“十四五”时期，随着产业数字化转型的深入推进，物联网、云计算、人工智能、可视化等现代信息科技与葡萄酒产业融合的广度和深度日趋提升[2]。通过将数字化贯穿于生产管理、品牌营销、行业监管等各个环节，旨在挖掘企业发展新模式，驱动流程再造和生态重构，提升区域品牌影响力和产业综合效益[3-4]。顺应数字化转型趋势，2021 年，中国葡萄酒数字化研究院成立，运用区块链技术，定期发布研发设计、广告营销、文化普及、饮用习惯培养等相关数据，实现创新资源互惠共享[5]。通过扫描瓶身的专属二维码，可以查询葡萄园、采摘时间、发酵关键工艺、酿酒师、生产批次等追溯信息。数字化将给消费者提供更便捷优质的服务体验，中国葡萄酒产业也将以更高效率快速发展，进而提升国际影响力[6]，葡萄酒产业数字化转型对消费意愿作用机制的研究价值逐渐显现。

梳理文献发现，许多学者从顾客感知角度对葡萄酒旅游和购买两方面展开研究。陈皓云等[7]调查分析了跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费意愿的影响，分析得出体验价值和价值认同在其中发挥中介作用；卢凤萍和侯兵[8]通过对游览贺兰山东麓葡萄酒庄226 份有效样本数据进行因子分析，提炼出影响葡萄酒旅游者感知水平的评价指标：美酒体验、自我提升、休闲康养、景观审美4个维度共12个分项指标；Armando Maria Corsi 等[9]研究了消费者的葡萄酒选择驱动因素与个人价值观之间的关系，发现自我超越型的消费者善于听取他人或权威人士的建议而进行葡萄酒消费选择。虽然葡萄酒消费行为方面成果丰硕，但关于产业数字化方面的研究成果比较少，将两者结合起来研究的寥寥无几，曾春水等[10]分析了贺兰山东麓葡萄酒旅游产业的发展不足，并将加快数字化基础建设作为对策之一。李媛媛等[11]借助钻石模型提出加强葡萄酒产业数字平台建设是提升竞争力的重要环节。盖宇姮等[12]研究了不同新媒体对烟台葡萄酒旅游产业的重要性，指出目前新媒体营销存在过于碎片化和信息失真等问题。

综上所述，本研究利用山东省烟台市的调查数据，借助结构方程模型(structural equation modeling,SEM)，分析葡萄酒产业生产加工端数字化对消费者体验数字化的传导路径，为葡萄酒产业数字化发展提供建议。

1 理论基础及模型构建

1.1 理论基础

1.1.1 产业数字化

《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》中说明了数字经济的基本范围，其中数字化效率提升属于产业数字化范畴[13]。产业数字化是数字技术和实体经济的结合，旨在借助数字技术助力实体产业提升效率、提高质量。目前，葡萄酒产业已逐渐实现种植和加工过程的数字化管理，建立生产加工的信息管理档案，精准定量，远程操控，实时监测，形成较为高效的发展模式[14]。

1.1.2 计划行为理论

根据Ajzen 于1991 年提出的计划行为理论[15]，个体行为会较大程度上受到外部因素的影响，同时，个体行为意向主要受到主观规范、感知行为控制和态度的影响[16]。根据Davis 提出的技术接受模型[17]，将影响态度的因素分为感知易用性和感知有用性，即主观上认为某一产品或服务对效率的提升程度[18]。根据此理论，本研究将主观规范定义为消费者进行葡萄酒相关消费受外界压力影响的程度，即消费者的数字化参与程度，以下简称参与程度。将态度定义为消费者对葡萄酒产业采取数字化技术所带来的效益的信任程度，以下简称消费者信任。将个体行为意向用消费意愿这一潜变量表示，将参观酒庄、体验种植采摘、直接购买、推荐亲友消费作为消费意愿的观测变量（CW1—CW4）。

1.2 模型构建

杜芳芳[19]认为企业与消费者线上多渠道交互能够鼓励消费者融入并促进价值共创。因此，将消费者能够线上查询并了解葡萄酒数字化相关信息、线上提交反馈并收到回复[20]、线上VR 浏览[21]等作为参与程度的观测变量（PD1—PD4），并提出以下假设：参与程度对消费者感知有正向影响（H1）；参与程度对消费者信任有正向影响（H2）；参与程度对消费者意愿有正向影响（H3）。

窦龙祺等[22]认为消费者关于葡萄酒酿造过程、葡萄酒品牌的认知评价对其参与葡萄酒旅游有正向影响。引入消费者感知这一潜变量，将消费者对葡萄种植、收获、酒庄场景展示、出库、质检报告等数字化内容的感知作为消费者感知的观测变量（CP1—CP4）[23]，并提出以下假设：消费者感知对消费者信任有正向影响（H4）；消费者感知对消费意愿有正向影响（H5）。

王然[24]、马振[25]等认为消费者对葡萄酒的喜爱与忠诚度是影响消费者购买的重要因素，对产品质量和服务水平的认同能极大地激发消费者的购买欲望。因此，将消费者对葡萄酒数字化技术的内容和功能的信任作为消费者信任的观测变量（CT1—CT4），并提出以下假设：消费者信任对消费意愿有正向影响（H6）。

根据上述理论基础和假设，初步构建模型（图1）。

2 数据来源与变量设置

2.1 数据来源与样本描述

本研究选取的数据来源于2022 年10—12 月对山东省烟台市5 个深受欢迎的葡萄酒庄附近的游客进行调查，共完成375 份问卷，剔除无效问卷后，最终获得有效问卷362 份，有效回收率96.53 %。其中，于张裕卡斯特酒庄、华夏长城酒庄附近收回有效问卷163 份，于蓬莱国宾酒庄、中粮君顶酒庄、沃族酒庄附近收回有效问卷199份。

362 份有效样本中女性占比56.08%，男性占比43.92%，女性多于男性，符合当下女性群体喜爱葡萄酒的现状。年龄介于18～30 岁的合计占比54.70 %，这部分群体相对年轻，好奇心较强，更善于接受并尝试新生事物。文化程度方面，接受过高等教育的人数合计占比66.30 %。收入方面，每月可支配收入在2001～8000 元的人数合计占比82.33 %，说明葡萄酒消费渗入大众化各个收入阶层。总体而言，大部分受访者属于偏年轻、学历较高的平民阶层，这部分群体逐渐成为葡萄酒消费的主要目标客群，故样本符合研究要求（表1）。

表1 样本基本信息描述性统计

2.2 变量设置

根据初步构建的模型和设置的变量，采用李克特量表五点法设计问卷，对每个问题陈述设置非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意5 个评分标准。在预调研中，对问题陈述进行筛选，保留辨别力强的问题，具体内容见表2。

表2 问题陈述

3 实证分析

3.1 信效度检验

使用Cronbach's Alpha 系数法对量表进行信度检验，从统计结果来看，系数值均高于0.800，通过信度检验，表明各维度包含的问题内部一致性较高，数据是具有可信度的。使用KMO 检验和巴特利特球形度检验进行效度分析，巴特利特球形度检验的P 值为0.000＜0.05，通过了效度检验，表明样本数据具有相关性，量表中所设的问题有意义（表3）。

表3 信度与效度检验结果

3.2 验证性因子分析

通过AMOS 26.0进行信度和效度的检验，根据表4，CR 值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，表明测量模型收敛效度、判别效度均符合要求。

表4 收敛效度检验表

根据表5，对角线粗体数字均大于其所在列的下方数字，表示此测量模型的区分效度较好。

表5 区分效度表

3.3 模型拟合指标检验

表6 显示，根据较为权威的测量标准，CMID/DF、RMSEA、CFI、TLI 均达到拟合良好的标准，GFI和AGFI 达到可接受的标准，表示模型拟合效果较好，可以进行路径回归分析。

表6 模型拟合指标

3.4 结构方程模型验证

通过AMOS 26.0 软件计算路径系数及各潜变量共同解释的方差变异R2，结果显示，假设H1—H6均在1%的水平上显著，即研究假设均得到了支持（表7），模型路径见图2。

表7 拟合路径系数表

图2 结构方程模型路径图

3.5 结果与分析

由图2 和表7 可知，消费者的数字化参与程度对消费意愿有直接和间接的影响，总效应系数为0.996，其中，直接效应系数0.505，间接效应系数为0.491。参与程度通过消费者感知和消费者信任对消费意愿有间接影响。消费者线上VR全景游览葡萄酒庄，对不同款葡萄酒及其生产过程中的相关数据进行追溯，运用软件自动统计绘制酒庄种植品种、基地面积、葡萄酒产销情况图表等，深化消费者对葡萄酒品牌感知和信任。

消费者感知对消费意愿也有直接和间接的影响，总效应系数为0.562，其中，直接效应系数0.251，间接效应系数为0.311，即消费者感知对消费意愿的影响主要通过消费者信任这一中介变量产生作用。由生产、加工端到消费端单向的数字化宣传和营销只能让消费者产生浅层的感知，很难带来直接的消费欲望，需要通过交互式体验提高消费者对酒企数字化生产与加工的感知度和信息的可靠性，进而激发消费新动能。

消费者信任对消费意愿有显著的直接影响，路径系数为0.614，消费者对有数字化技术加持的葡萄酒风土文化、历史沿革、品质品牌、溯源信息等越信任，消费意愿越强烈。“黄河流域高端葡萄酒质量溯源平台”的推介运营，助力提升消费信任度和安全感。基于区块链信息不可篡改性，酒企、产区监管部门要联合起来共同上链，在基地、原料、工艺、设施、酿酒专家、生产时间、获奖情况等全面提供产品的溯源信息，并让消费者参与其中，避免过度宣传和美化。

4 结论与建议

本文根据山东省烟台市362 份调查数据，构建SEM 结构方程模型，设置参与程度、消费者感知、消费者信任、消费意愿4 个潜变量和16 个观测变量，探索生产、加工端数字化技术的应用对消费意愿的影响机制。分析得出参与程度、消费者感知和消费者信任显著正向影响消费意愿，综合效应系数都比较高，分别为0.996、0.562、0.614，据此提出以下建议：

（1）强化生产加工端数字化信息监管。数字化发展模式的基础仍是高质量的、消费者满意的产品和服务。进一步完善生产、加工端数字化发展体系，建立数字化管理系统和服务平台，完善数字化技术在种植、酿造等环节的应用，落实多部门严格检测和第三方权威机构检测制度，向消费者提供真实、权威的数据。

（2）精准数字化营销助力开拓细分市场。借助微博、微信、小红书等社交平台，利用大数据把握不同消费群体的消费偏好，对消费者进行精准推送，提高挖掘潜在客户的效率，降低拓展市场的成本。同时，注重开发自主品牌app、小程序和销售平台等，加强官网管理建设，提高品牌知名度和用户粘性，增强消费者信任。

（3）加快促进数字化发展在消费端的可视化。重视生产、加工端数字化与消费端的连接，拓展多元化的消费者数字化体验场景，加快数字化技术在市场各环节的渗透。加快构建消费者评价反馈机制，增强消费者对数字化生产与加工的认知和参与程度，助力数字化发展在消费端的可视化。