慢直播在城市形象传播中的应用

［作者简介］张一帆（1999—），女，河北石家庄人，河北师范大学新闻传播学院硕士研究生。

［摘要］好的城市形象有助于提高城市的吸引力和竞争力，对地方政治、经济、社会发展具有重要作用。在新时代传播生态下，城市形象传播手段亟须转型升级。文章以河北广播电视台推出的《美丽河北》慢直播为例，阐述城市形象与媒介塑造，借助媒介情境理论，分析慢直播中城市形象传播的特点、《美丽河北》慢直播赋能城市形象传播的具体策略，发现慢直播在城市形象传播中通过创造新情境、培育新受众、激发新行为，起到情景融合、身份重构、多方组织的重要作用，为打造城市形象传播提供河北样本，为城市传播适配全媒体应用提供借鉴。

［关键词］城市形象传播；媒介塑造；慢直播；《美丽河北》

一、城市形象与媒介塑造

城市形象最早出现在1960年《城市意象》中，凯文·林奇从城市物质形象的角度出发，提出城市形象是人们对城市的印象感知，主要体现在道路、边沿、区域、节点和标志的知觉认识这五个环境要素［1］。此后，学界将城市文化、城市建设、市民素质等相关概念融入其中，形成城市形象较为完善的定义。城市形象指公众对一个城市的内在综合实力、外在表象活力及未来发展潜力的具体感知、总体印象和综合评价。

城市形象是城市文化的显现、精神气质的呈现，它是城市软实力的重要表现和关键元素。关于如何宣传和策划城市形象，金元浦提出：“策划、实施和树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。”［2］在新媒体时代注意力稀缺的背景下，城市形象宣传是城市之间资源竞争不可或缺的方式，优秀城市形象的塑造，对外可吸引旅游、投资，对内可提升城市凝聚力，帮助城市历史文化延续发展。

媒体对城市形象构建发挥着不可替代的作用。李普曼的拟态理论认为，媒体的报道为公众构建出一个拟态环境而并非客觀环境的真实反映。因此，媒体对城市形象的塑造也并非被动反应，而是通过挑选议题、突出主题、侧重主体，进行具有象征性的城市符号的积极塑造。

同时，媒体通过媒介手段呈现并传播城市形象。传统媒体善于利用电视、广播、报纸等媒介，制作精美的纪录片、宣传片等来对城市自然风光、人文历史进行报道与传播，具有专业性强、资金投入大、制作周期长的特点。随着舆论环境的不断变化，城市形象宣传面临如何转型升级的难题，而慢直播作为一种新型直播模式进入人们的视野。慢直播最早可追溯到2009年挪威的一档电视节目《卑尔根铁路：分分秒秒》，该节目记录火车上将近7个小时的沿途风景，意外获得人们高度关注。学者将这种节目形态称作慢电视，并从不同角度分析慢电视的价值。进入新媒体时代，依托互联网技术，移动直播成为人们获取信息的方式，慢电视转化为慢直播。随着城市化的加速，城市形象建设与媒介传播相结合，慢直播作为一种新兴形式被媒体加以利用。例如，眉山日报社推出“云赏眉山”慢直播，为人们观赏城市景色提供了独特视角，开创了城市形象传播的新路径。此后，主流媒体通过慢直播进行城市形象传播的形式和手段也越来越丰富。

《美丽河北》由河北广播电视台创办并推出，是一档大小屏幕联动、全媒体传播的慢直播节目，其将摄像头架设到河北省多个景点，立足于地方文旅优势，实现多样性的视角呈现和实时互动，自2022年上线后成为融媒体环境下主流媒体运用互联网思维创新城市形象传播的成功探索。

二、慢直播中城市形象传播的特点

（一）“历时性”的真实呈现

慢直播作为一种新型的直播形式，不配备主持人和嘉宾，不需要解说词，也不需要专业的镜头切换与后期剪辑，通常使用固定镜头拍摄，进行超长时间的实时记录，呈现画面真实性，为人们提供沉浸式参与感和特殊的情感体验。

由此，慢直播在呈现城市形象上形成优势。在时间呈现上，慢直播延续“历时性”，不间断地记录真实的城市印记，涉及城市的基础建设情况、市民的精神面貌和衣食住行等，在一定程度上摆脱新闻产品的专业性，符合现代受众对城市形象真实性的需求与期望。在空间选择上，慢直播展现当地自然风光、文化古迹、地标性建筑等，如杭州的西湖断桥、武汉的汉江关、成都的太古里……这不仅集中体现城市的自然和文化景观，更包含城市历史特色，呈现城市价值和城市人的心理归宿要素［3］。

（二）“陪伴式”的媒体角色

在传统的传受关系中，媒体一般扮演信息的把关者、传播者角色，受众处于被动接收信息的位置。而慢直播的出现使得媒体多出了一种“陪伴式”的身份，让传播者与受众长时间共存于同一虚拟空间，拉近彼此关系，实现平等互动。使用与满足理论指出，媒介接触行为是受众为了满足自身特定需求而实施的。媒体这种主动走下“舞台中心”，将权利交给受众的行为，满足了当代受众自主表达与传播的心理需求。

另外，慢直播作为不需要特意关注的“陪伴式”媒体角色，还为受众提供了沉浸式的陪伴体验，填补了人们注意力的空缺，降低了人们媒介接触的成本。这种传播效果类似于将白噪音可视化，让人们减少焦虑并感受到精神的平静。

三、《美丽河北》慢直播赋能城市形象传播的具体策略

《美丽河北》立足城市自然风光，将地方生态、文化特色与慢直播形式相结合，利用新媒体技术优势，积极搭建传播矩阵，跨越公共空间与私人空间，通过创造新情境、培育新受众、激发新行为来满足受众需求，促进城市形象传播。

（一）情景融合，创造新情境

梅罗维茨提出媒介、场景、行为之间的关系，并认为电子媒介使原来不相同的社会场景互相融合交叉，打破原有的物理上的空间。《美丽河北》通过塑造城市传播的信息情境，将受众置于新的情境和新的行为模式，使受众自觉参与传播过程。

1.多维搭建，加深城市印象

深刻的印象代表人们对当地形成更深、更广的了解，这通常来自媒介选择的传播内容与搭建的传播路径，如主题选取、内容呈现等，从而实现多角度地展现城市风貌，扩大城市形象传播范围。

在传播内容上，《美丽河北》将自然风光与人文之韵、历史印象与地方风骨相结合，注重场景的常换常新，根据不同地区、不同季节、不同时间段选取景观，并将镜头延伸到正定、保定、行唐等周边乡村，使受众不仅可以观赏名山大川，更可以在细微处体味到乡村风光，从而增强内容吸引力。《美丽河北》通过精心选择内容，描绘了一幅传统与现代相融、城市与乡村辉映、人与自然和谐共生的美丽画卷。

在传播形式上，《美丽河北》致力于搭建全方位、立体式的传播矩阵，注重不同媒介之间的优势互补。首先，《美丽河北》在河北卫视频道和河北公共频道上挑选早中晚三个时间段进行内容播放，每个时间段播放时长为半小时到一个半小时不等。其次，《美丽河北》通过冀时客户端、微信视频号、抖音短视频全天直播，弥补电视直播时长上的不足。最后，《美丽河北》利用IPTV直播、点播等功能，实现传播延伸。由此，《美丽河北》成功覆盖不同需求、不同传播渠道的受众。

2.提前布局，优化用户体验

慢直播作为城市形象展示的重要窗口，是对客观存在的如实拍摄，其选取合适主题和突出重点有助于增强受众的体验。由此，《美丽河北》构筑覆盖全省的慢直播素材体系，让镜头的架设和安装满足直播的现实需要，提高受众对节目的关注度。为了保证每一期节目点面结合、动静相宜，截至目前，《美丽河北》直播镜头覆盖全省14个地市、83个景点，并且还在不断地扩展。同时，《美丽河北》也十分注重选取题材和突出主题，按照时间节点策划“美丽丰收节”“红色文化游”“十一去哪”等系列主题直播，通过优化组合素材，突出主题，使内容更具观感，向受众呈现雄伟壮阔的燕山、太行山等雄浑景色和古塞、古寺、古塔等历史文化。《美丽河北》通过呈现优秀主题，打造符合受众审美趋势的内容，吸引受众广泛关注。

3.有效嵌入，激发文化共鸣

认知心理学指出，人们的认同主要源于情感的触发，情感是实现认同的最直接有效的途径。在社交媒体时代，数字赋权下的故事模式能够塑造更加鲜活的文本，引起受众更加强烈的情感共鸣［4］。文化具有时代性和地域性，当地文化嵌入媒介产品，往往会使媒介产品收获意想不到的传播效果。

在文本形态上，《美丽河北》关注受众的喜好和情感诉求，以更加具有亲和力、接近性的表达来塑造文本内容，力求拉近节目与受众之间的距离。例如，在官方微博账号中，《美丽河北》将宣传文案表达为“快来围观鹭鸟宝宝”“慢下来，云赏大好河山”等，在三言两语中讲清内容，便于受众接受与理解。

此外，《美丽河北》还在屏幕最下方设置滚动條，不间断地滚动当前直播景点的历史底蕴、名人故事等，将当地文化融入景色呈现，吸引越来越多的受众关注，也勾起无数在外游子的乡愁。

（二）身份重构，培育新受众

接触情境的不同会产生不同的大众角色，慢直播创造出新情境，新情境产生新受众。慢直播为信息传播者和受众之间的角色转换提供了平台。传播者传递的内容不再是经过精心筛选和制作的，而是对客观现实的真实展示；受众通过理解进行再次传播，而受众间的互动以及受众与媒体的互动则成为慢直播的关键。在这个阶段，受众互动以及提高他们的参与度显得尤为重要。

1.仪式互动，打造交往场域

美国学者德兰·柯林斯提出互动仪式链理论，认为完成基础互动需要四个要素：两个或两个以上的人在同一场所；对局外人设定界限；参与者关注同一焦点；参与者分享共同的情感体验。《美丽河北》开设弹幕和评论区，让受众通过注册账号并在冀时客户端关注#美丽河北#即可实时发表评论，开展社会交往。也就是说，在这个过程中，受众通过简单操作进入直播间，使直播间变成天然的网络社交空间，并进行社会交往。另外，《美丽河北》还通过感染性强的宣传语鼓励受众发送实时弹幕，参与节目互动，如常在外工作居住的河北人发送“家乡太美好了！”“很想回去看看”之类的弹幕，会引起其他受众的感慨。由此，受众在弹幕中完成彼此间的社会交往，引发强烈的情感与身份共鸣。此外，这种受众的自发性话语具有强大的宣传效果，可以扩大内容传播覆盖范围。

2.技术赋权，营造虚拟在场

一场成功的慢直播背后离不开前沿技术的支撑。《美丽河北》通过IP互联和4K超高清摄像头前端采集、“全流程IP化”后端制播、海量信息素材随时引流扩充，保证全天候、高清晰、高稳定的直播，并积极拓展“一屏多画”功能，增强受众体验，拉近节目与受众的距离。依靠新技术的发展，《美丽河北》使受众可以更好地沉浸式欣赏燕赵美景，增强受众的“在场感”，让受众利用屏幕实现虚拟空间内共同在场，并通过自主观察、自主发现细节，增强其身临其境之感。

（三）多方组织，激发新行为

新的情境产生新的受众，新的受众采取新的行为。慢直播通过与受众建立连接，实现受众的到场观看，并组织与动员受众，激发受众新的行为，有效传播城市形象。

1.活动升级，增强传播效能

在融媒体时代，媒体的运营方式、组织架构都发生深刻的变化，网络产品的打造要遵循互联网和市场传播规律，不断提高受众忠诚度。河北广播电视台依托《美丽河北》慢直播，不断升级相关活动，致力于塑造“美丽河北”IP。在《美丽河北》日常慢直播的基础上，河北广播电视台通过汇集技术、人才等资源，打破传统组织壁垒，协调联动多个部门，策划推出《多彩湿地·润泽美丽河北》《美丽河北灯光秀》等，既丰富《美丽河北》的内容和形式，也在一定程度上弥补慢直播略显单调的不足。

在融媒体时代，受众不仅是传统意义上的消费者，更是内容的生产者与传播者。媒体通过调动受众参与积极性，进一步强化受众情感归属，从而促进媒体产品的社交式传播。《美丽河北》通过举办“美丽河北·共同见证 春夏秋冬视频征集大赛”“湿地绘画展”等具有文化气息和社会意义的线下活动，鼓励受众利用手机等设备拍摄、记录家乡的美景，并评选出优秀内容在冀时客户端进行展示，从而进一步激发受众参与热情，提高受众参与度。未来，河北广播电视台将会进一步推进《美丽河北》活动常态化、节目品牌化、产品价值化。

2.宣传引导，激发行为动机

弗洛伊德主张，人类的许多行为都是潜意识思维的产物，当两种信息被反复地联系在一起并传递给个体时，人脑中会形成对应的神经传导路径，当相应的刺激出现时，人们会在无意识的情况下沿着已经形成的神经传导路径做出选择和反应。《美丽河北》不断在慢直播过程中对受众进行潜移默化的影响，使受众建立潜意识思维。例如，《美丽河北》屏幕最下方不断滚动字幕“这么近，那么美，周末到河北”的宣传用语，并贴心地为受众提供周边省市到达所展示景点的路线，以及当天、未来的天气等信息，不断建立受众与“周末到河北”的关联。

同时，依托涵盖全省多平台的新媒体传播矩阵，《美丽河北》积极探索“慢直播+短视频”的形式，对慢直播素材进行二次创作，打造多个爆款短视频，使慢直播与短视频相互补充，既满足受众快速了解内容信息的需求，又为受众提供慢下来静静体验的渠道。由此，受众在潜移默化中有可能下意识地选择河北作为短途出行游玩的目的地。《美丽河北》慢直播也从宣传推广内容到引导激发受众行为动机，最终完成对受众行为上的动员。

四、结语

《美丽河北》慢直播通过创造新情境、培育新受众、激发新行为，全面呈现河北省在生态文明建设与经济社会发展方面取得的成就，深度传播人与自然和谐共处和绿色发展的理念，并创新城市形象传播模式，超越传统城市形象传播工具性与目的性的单向度传播，发挥全媒体的独特作用，吸引多元受众，提升城市营商环境品质，推动地方经济高质量发展。

［参考文献］

［1］林奇.城市意象［M］.方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2011.

［2］金元浦.新的跨越：从“千城一面”到“双塔理论”再到城市IP建构［J］.东莞理工学院学报，2023（04）：1-11.

［3］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论：中外城市形象比较的社会学研究［M］.南京：东南大学出版社，2002.

［4］刘柏豪.边界消融与情感共鸣：社交媒体时代中华文化对外传播研究［J］.声屏世界，2022（06）：15-18.