新媒体环境下绵竹木版年画NFT数字文创传承发展研究

胡卿汉

电子科技大学成都学院,四川 成都 611731

0 引言

绵竹木版年画是中国四大年画之一,体现了巴蜀人民乐观向上的思想感情和古老的民族风尚,2002年入选首批中国非物质文化遗产项目。但绵竹木版年画在国内外的知名度,不及德阳市的另一项非遗项目——三星堆。受国内外社会、文化、经济因素,以及近年来新冠疫情等影响,当下我国非遗文创传承发展面临着严峻的考验,绵竹木版年画亦是如此。国家在“十四五”规划纲要中提出了“要加强优秀文化作品创作生产传播,传承弘扬中华优秀传统文化,推动文化和旅游融合发展”的要求。2020年8月,四川省经济与信息化厅明确提到要发展“区块链+线上旅游”等产业集群。2021年11月,四川省政府印发实施了《四川省“十四五”数字经济规划》,并配套发布了《四川省“十四五”软件与信息服务业发展规划》,将“区块链技术”定义为关键技术,明确指出发展数字文创。

作为一种文创新形态,数字文创把非遗背后的历史文化以更年轻化的方式传递给受众,既有利于优秀传统文化创造性转化和创新性发展,也为文旅企业的长期发展打开了新大门。年画如今不再只是春节的象征,其载体越来越丰富,产生了各式各样的数字文创产品,应用场景越来越广。而新媒体正逐步成为我国文化传播和产品营销推广的主要渠道。因此,本文探究在新媒体环境下利用NFT数字文创实现绵竹木版年画传承发展的途径和策略,为保护和弘扬我国优秀非遗文化以及提升区域经济提供一定的参考。

1 我国NFT数字文创发展现状分析

NFT的全称是非同质化代币(non-fungible token),能够将各种各样的物品数字化,并记录在区块链上,每一件NFT作品都是独一无二、不可分割的,具备独有的收藏价值;同时基于区块链不可篡改、可追溯的特性可明确NFT数字藏品创作者的所有权,使其成为可流转的数字资产,从而保护创作者的知识产权。在NFT数字文创相关学术研究方面,宋芳斌等[1]提出NFT艺术品是具备资产属性的数字收藏品,应持续推进NFT艺术品“技术-法律”二元保护模式,推动平台合规有序发展。王熠婷[2]认为高品质、符合技术与艺术规律的多元化NFT数字藏品才能具备稳定而长远的收藏与流通价值,需要重点鼓励互动数字艺术创作和联合创作。

在行业实践方面,2021年国内数字藏品平台发售了大约456万个NFT作品,总发行量市值约1.5亿元。中国非遗代表性传承人艺术品交易平台“绝艺”在国家政策的大力扶持下,截至2021年底已签约全国非遗代表性传承人300余名,总交易额超过1.5亿元,体现出了我国NFT非遗数字文创强大的市场潜力。2022年3月,三星堆第4期NFT数字藏品上市,与前3期一样,开售10 min便售罄。2022年5月,世界级非遗数字藏品《群仙贺寿图》(扬州雕刻饾版年画数字藏品)上线即全部售罄,因可以在多数字场景中进行展示、研究、欣赏和分享,其主要的消费者为青年人。可见,我国NFT数字文创具有良好的发展前景,传统非遗项目结合NFT数字文创深受消费者的青睐。

2 绵竹木版年画传承发展现状

国内学者对于绵竹木版年画进行了相关学术研究,对其传承发展起到了一定的促进效应。骆玮 等[3]研究发现绵竹市政府以兴建年画博物馆、举办年画节、打造年画村等方式在推动绵竹年画传承创新中发挥了重要作用,但存在对外宣传不足、传播方式落后、产品更新度不足、传承人版权意识不足等问题,提出利用数字媒体创新年画产品、注重全球化宣传。蒋敬 等[4]研究表明现代绵竹木版年画实用性强,年画村旅游开发虽然提升了绵竹年画知名度,但旅游产品缺乏创新且之前疫情导致游客较少,同时在新媒体时代下年画的衍生收藏品同样受到关注,当地年画传承人的技艺传承情况较为乐观,提出应凸显绵竹年画的市场经济价值,进一步激发传承者、传习者传承年画的内生动力。李磊峰 等[5]将绵竹木版年画中的特色元素应用于家具的设计中,表明年画在新时代具有艺术与商业价值。西南财经大学出版社于2021年出版的《绵竹木版年画传承人口述史》是绵竹年画文化、历史记载与传承的重要出版物和理论研究基础,也让更多的读者从图书中认识了绵竹木版年画,提升了其知名度。

绵竹年画博物馆于1996年建成并开馆,馆内收藏着各个时期的绵竹年画,从最古老的年画刻板《门神》到今天创新的石雕年画、刺绣年画和陶版年画等。2019年,绵竹年画博物馆获得“绵竹木版年画”项目保护单位资格,目前有数十位绵竹年画艺人在博物馆内进行年画创作,并且每年举办3期年画培训班,成为绵竹木版年画传承发展的重要基地。2021年7月,由四川省文旅厅指导、德阳市文旅局和四川文化创意产业研究院共同主办的“遇见德阳”文创大赛,广泛借助新媒体品牌联名效应,为德阳文旅产业融合转型升级贡献出智慧和力量,其中不乏绵竹木版年画主题作品。2023年5月,为弘扬以黄河文化为代表的中华民族优秀传统文化和中国民间木版年画传统技艺的工匠精神,在绵竹市举办了“年画里的黄河文化——黄河流域九省区精品年画收藏巡展(绵竹站)”,共展出老木版年画藏品100幅,除了有国内知名的木版年画参展,还包含日本和越南的木版年画,部分绵竹木版年画经典作品例如《永镇家宅》等也得到了展出机会,进一步提升了绵竹木版年画在国内外的知名度。2023年6月,位于绵竹市剑南老街的绵竹年画文创馆正式开馆,该文创馆以绵竹年画为主题元素进行整体布局,展示了围绕绵竹年画元素开发的创新产品,涵盖日常生活用品、工艺品和旅游产品等130余种年画文创产品,为绵竹年画在“文旅+多元文化”上进行传承发展提供了良好的支撑。

3 NFT数字文创对于绵竹木版年画传承发展的作用

3.1 保护绵竹木版年画版权

本文通过现有调研资料研究,发现绵竹木版年画在传承中存在传承人版权意识不足的问题,新媒体环境下文创著作权尤为重要,而NFT数字藏品可以永久记录作品的创作者,加以版权普法,能够有效保护年画的非遗文创版权。NFT作为区块链加密资产,能够确保数字藏品的机密性、完整性和可用性,通过数字签名和密码学技术可以精准识别其真伪,并且能使数字资产流转的边际成本趋近于零[6]。在知识产权保护方面,NFT具备内容唯一性和不可篡改性,避免了因复制成本低造成的版权主体模糊或被假冒的问题,同时促进了多元开发主体的合作,实现可溯源的非遗数字资源开发。对于绵竹木版年画而言,传承艺人的作品版权得以保护是促进其坚持进行年画创作的基本保障,也能使年画传承发展的路径更加坚实可靠、有迹可循。每个NFT作品的作者、作品信息、开发环节公开透明,其诞生以来的每次交易所有权变更情况都被清晰记录在区块链系统上,这种基于共识机制的确权方法对激发年画传承人的创作活力,促进绵竹木版年画的生产、传播和利用具有推动作用。

3.2 提升绵竹木版年画商业价值

NFT数字藏品在复制、销售、展示后均能保证创作者的长远经济利益,利于提升当地传承人的经济收入,还可结合当地年画村、年画博物馆文旅融合发展,达到乡村振兴的目的。NFT这种文化创新载体,能够让绵竹木版年画以更具科技感的方式呈现出来,得到广大年轻受众的青睐,实现价值多样化。在确保知识产权的同时可以实现数字资源的资产化运作,产生的持续收益可为传承人提供更坚实的创作基础和动力。2022年1月,国内首个NFT加密表情包系列作品《梦里啥都有》,在国内拍卖平台以23.5万元高价成交,为创作者带来的可观的回报。NFT将文化价值转化为可溯源、可交易的虚拟资产,促进了绵竹木版年画在新时代下的生产、共享和关联聚合,联通了现实世界和虚拟世界的数字资产交换,未来还能在元宇宙环境下为年画创作者带来更为可观的经济收益与长远商业价值。

3.3 促进绵竹木版年画产业创新发展

2022年6月,四川省文化产业商会NFT数字藏品创新专委会成立,促进全省文化产业技术升级,加速文化产业数字化进程。在国家与四川省关于数字文创、非遗保护、区块链技术创新应用的政策支持下,NFT数字藏品作为非遗文创产品进行数字化创新的重要形式和新载体,政府通过技术培训、资助等方式,能够吸引更多的青年创作者加入到绵竹木版年画文创传承中,特别是将传统的年画作品显现为NFT数字文创艺术品的形式,实现“科技+非遗”的创新传承发展,同时也为绵竹木版年画的传承创新扩大了新生代中的后备力量。

3.4 提高绵竹木版年画知名度

NTF数字藏品能够拓展年画元素的应用场景,例如数字设计、游戏道具、表情包等,可以吸引广大年轻人的热爱;同时在各类新媒体平台如短视频、直播电商、内容电商等平台上进行数字藏品的推广能取得更好的网络传播效果,综合提升绵竹木版年画在国内外的知名度。在Z世代和元宇宙社交萌芽的趋势下,如NFT加密表情包等虚拟应用逐渐成为一个重要的艺术符号;NFT能够让游戏道具真正意义上被玩家所拥有,所有数字内容都有机会成为其私有的数字资产,游戏也是与NFT结合最融洽的数字应用之一。绵竹木版年画具备精美独特的视觉效果,因此与NFT进行融合创新可以衍生出多种广受年轻人欢迎的类目,并利用新媒体平台、内容电商等渠道积极宣传推广,将有利于其在科技时代传承并创新发展。

4 绵竹木版年画NFT数字文创新媒体营销策略

4.1 全面拓展新媒体推广渠道

在国家对于区块链、元宇宙等领域的政策支持下,可通过年轻人日常使用碎片化时间浏览的新媒体渠道进行绵竹木版年画NFT数字文创的推广、普及工作,扩大NFT数字文创在绵竹木版年画传承保护方面发挥作用的范围。按照NFT数字文创的主要受众Z世代目前的信息接收渠道分布情况,应该将绵竹木版年画NFT数字文创的推广渠道主要放在短视频平台和社交平台,并积极利用直播营销等带有现实感的方式,使主要受众群体理解产品和产生消费意愿。

4.2 综合提升受众群体消费意愿

对于拓展绵竹木版年画NFT数字文创受众群体产生消费意愿的途径,可以适当采取NFT融合实体产品发售的措施,或者给予NFT数字文创在现实世界中更多的展示、应用场景,将科技的虚拟感与现实感更好地结合起来。在消费者对于绵竹木版年画NFT数字文创的价格接受区间内,结合产品创作过程、成本结构来合理定价,并对创作过程进行充分的展示,让绵竹木版年画NFT数字文创的价格公开透明,打消消费者对产品的价格疑虑。另外需要加大对于绵竹木版年画NFT数字文创收藏价值的宣传、普及,为其创造安全、公平、公开的价值流转平台,全面完善与提升NFT数字文创艺术品的收藏价值与使用价值,进一步提升受众的消费意愿。

4.3 注重作品视觉感与设计元素创新

在进行绵竹木版年画NFT数字文创设计时,要注意造型创新,结合受大众欢迎的元素、符合主流审美来创作,也可以不时推出个性化、造型别致的作品来吸引部分小众消费者,提高作品设计元素丰富度。也可以结合具有绵竹当地的地域文化、风景名胜和原生态气息的元素,以及受大众欢迎的正能量影视或动漫IP形象,让作品具有与消费者较强的情感联结。目前,在绵竹当地有部分酒企如剑南春便推出了融合绵竹木版年画元素的实体产品,这样的创新思路也可以积极借鉴至NFT数字文创的设计、创作中,取得更具特色的效果。

4.4 虚实结合拓展应用场景

NFT数字文创本身具备唯一性、可溯源性、不可伪造性等特点,为其作为虚拟礼品进行人际交往提供了良好的应用基础,并且绵竹木版年画从古至今都是传统节日的馈赠佳品,即便是采用虚拟礼品的形式也具有特色。不过目前NFT数字文创的流转、赠予还需要更加安全稳定的平台环境和技术支持。绵竹木版年画NFT数字文创还可以积极尝试应用于实体产品的设计、定制,可以增强消费者对于数字藏品的体验感和真实触感,加强理解,扩大消费者基数,同时在电子商务环境下消费者能获得许多个性化的定制商品,从而促使其产生循环购买行为。在未来应用绵竹木版年画NFT数字文创进行实体文创产品设计、开发时,可以重点考虑推出装饰类、生活百货类、首饰类实体文创产品,积累更加广泛的受众消费者群体;还可以进一步应用电子商务中C2M的模式,采取定制的方式来同步销售同款实体文创产品,满足消费者的个性化需求,提高绵竹木版年画NFT数字文创在群众中的被接受程度。

4.5 积极宣扬作品寓意内涵

绵竹木版年画的一大特色便是具有深厚的文化底蕴,通过NFT数字文创的形式可以很好地展示其内涵、寓意和画面传达出来的意境。短视频、直播平台是当下人们利用碎片化时间进行浏览信息的重要途径,因此通过新媒体平台可以激发消费者的情感共鸣,为NFT数字文创取得较好的营销效果。当下较多的年轻人对非遗项目的传统工艺、制作过程感兴趣,甚至有兴趣进行学习,在绵竹木版年画NFT数字文创中加入此类信息以及拍摄创作过程相关的短视频或现场直播,都能够在促进作品销售的同时提升绵竹木版年画知名度,还可以进一步与绵竹年画博物馆的年画培训相结合,起到传承保护的作用。

5 结束语

NFT数字文创作为区块链及元宇宙概念下极具市场前景的虚拟商品,能够应用至丰富的虚拟及实体场景,以传统非遗项目元素进行开发可以起到良好的非遗传承保护及创新发展作用。本文主要针对绵竹木版年画这一历史悠久的知名非遗项目进行了传承发展现状分析,而NFT数字文创可以有效地保护绵竹木版年画版权、提升绵竹木版年画商业价值、促进绵竹木版年画创新发展、提高绵竹木版年画知名度,是绵竹木版年画重要的创新性传承发展途径。而目前短视频、直播等新媒体平台是NFT数字文创消费者主要的获悉信息、产生消费意愿以及购买的渠道,因此本文基于新媒体环境提出了绵竹木版年画NFT数字文创的营销策略,包括全面建设新媒体推广渠道、综合提升受众群体消费意愿、注重作品视觉感与设计元素创新、虚实结合拓展应用场景、积极宣扬作品寓意内涵等。

未来,可以探索针对绵竹木版年画NFT数字文创进行创新性开发与营销推广,例如结合VR等科技开发出更多受年轻人喜爱的产品形式,以及利用5G、大数据等技术进行精准营销,促进区块链、元宇宙等科技在我国及世界非物质文化遗产保护和传承发展上发挥更大的作用。