农产品区域品牌形成与建设路径

江 福，吴昌华，聂园英

（江西省农业科学院 农业经济与信息研究所，江西 南昌 330200）

0 引言

农产品品牌化是增强农产品市场竞争力的重要手段。2021年中央一号文件指出，农产品品牌化建设是实现农业经济高质量发展的现实途径，也是推动农业转型升级、提升农产品市场竞争力的重要支撑和持续动力，对实现农产品品牌化具有重要的战略意义。随着我国社会经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，消费者对农产品的品质、安全和健康等方面的要求日益提高。然而，由于农产品质量具有隐蔽性特征，生产者与消费者之间存在信息不对称，进而导致消费者难以准确评估农产品的品质、安全等属性，劣质农产品占据市场，损害消费者利益，不利于农产品市场的稳定和良性发展［1］。农产品品牌化可以通过外显化农产品的特征和品质，使消费者更直观地了解产品的品质和性能，增强消费者的购买决策能力，提高消费者对品牌的认同感和信任感，提升消费者对农产品的黏性和美誉度。此外，农产品品牌化能够提升农产品的附加值，促进农产品生产向规模化、专业化发展，提高农产品的生产效率和质量标准，增加农产品的国内外市场竞争力。

近年来，随着“品牌强农”战略的提出与落实，我国农产品区域品牌的数量与知名度均实现了一定的提高，但长期以来我国农业生产仍以小农分散经营为主，存在生产规模效应不足、生产经营管理方式落后等问题，严重制约了农产品品牌的发展，相比于国际农产品品牌仍具有显著的差距。此外，由于我国农产品品牌的建设主要围绕农产品区域品牌展开。因此，如何构建农产品区域品牌建设路径，提高农产品区域品牌建设效果，成为当前农产品品牌建设亟须解决的问题。基于此，本文以品牌建设理论为基础，详细分析了农产品区域品牌的形成过程，并构建了农产品区域品牌建设路径模型，以期为农产品区域品牌的长期发展和稳定增长提供理论指导。

1 理论分析

1.1 农产品区域品牌

农产品区域品牌是指基于区域内的自然资源优势和特色农产品，在经过长期沉淀而形成的具有较高知名度、市场占有率及影响力的品牌［2］。农产品区域品牌具有较强的地理环境和自然资源依赖性，独特的自然条件和资源优势赋予了农产品区域品牌独特的品质和口感，这意味着农产品区域品牌的培育需要充分挖掘和利用区域内的特色产品和资源优势。此外，农产品区域品牌的培育是一项系统性、长期性的工程，不仅需要投入大量资金、技术、人才等要素，还需要各建设主体的品牌共同协调意识。政府作为品牌建设的主导，各类农业行业协会及合作组织等农民经济组织则是中间服务机构，需要加强品牌培育的资源要素投入，完善品牌培育基础设施，为培育农产品区域品牌提供良好的软硬环境。企业作为品牌的建设主体，需要凭借自身产品特点、资源优势等建设个性化的自主品牌，降低区域品牌建设成本，并带动区域内品牌发展。各类农业协会、合作社等农民经济组织作为中间服务机构，由于其分散性和小规模的特点，难以开展品牌投资建设，但农民经济组织能够通过联合区域内分散的农户和企业形成品牌建设合力，增强农产品区域品牌培育的资源要素分享作用，提升谈判、合作和监督的效果，同时也能凭借自身的影响力建立行业的自律规则［3］，这不仅为农产品区域品牌的形成和发展奠定了良好的发展环境，还能为品牌宣传、政策咨询等提供服务。

农产品区域品牌与普通品牌同样表现出知名度、美誉度、信任度、忠诚度属性［4］，品牌知名度体现了消费者对产品的知晓和熟悉程度，美誉度是品牌质量的体现，信任度要求品牌产品质量稳定且标准化，包括产品安全、健康等因素，忠诚度则是基于对产品质量、安全等因素的信任。农产品区域品牌建设需要结合品牌特征，以产品质量为基础，深入挖掘区域文化内涵，健全标准体系，树立品牌意识，强化品牌营销和监督管理，扩大品牌知名度和影响力，维护品牌声誉和影响。此外，品牌作为产品在消费者心目中的形象和认知，会经历出生、成长、衰老到消失的生命周期，不同阶段具有不同的演化特征［5］，其发展需结合各阶段特征制定相应的策略。不同于一般产品，农产品区域品牌是以农产品为物质基础，通常会因技术更新而创新，进入稳定发展阶段。基于此，结合研究目的与农产品区域品牌特征，将农产品区域品牌建设分为品牌培育期、品牌成长期和品牌维护期，前两者主要关注农产品区域品牌的形成，而后者主要聚焦于品牌影响力、品牌价值及品牌声誉。

1.2 农业产业集群

产业集群是指在某一行业中，大量相关企业通过经济联系而聚集的现象［6］。产业集群可以通过共享区域内设施和服务等资源减少分散布局所需的额外投资。企业之间可以借助地理位置相近的优势来共同合作、专业分工以及组建联盟，以此发挥各自的技术优势、提高劳动生产率，降低购买原材料、物流运输、信息交流和人才搜寻所需花费的成本，从而实现外部规模经济。同时，产业集群可以促进人才和资源的聚集，增加资金和技术创新投入，增强企业的竞争力，促进产业的发展［7］。而农业产业集群作为产业集群概念在农业领域的延伸，是指在一定区域范围内围绕某一主导农业产业生产活动而聚集形成的农业产业群落。农业产业集群是一种高度聚集且嵌入性强的产业形式，自然资源等要素是其形成的必要条件和物质基础。

农业产业集群是农产品区域品牌建设支撑和基础条件［8］。首先，农业产业集群自身具有独特的个性，容易被人们所认识、认可和接受，蕴含着农产品区域品牌的内涵和要素。其次，农产品区域品牌可以依托农业产业集群，通过协同合作和专业化分工，共享信息、资源等要素，延伸产业链，克服我国农产品由于农业生产特点和自然条件限制导致的农产品生产经营分散、规模效应不足等问题，减少资金和精力耗费，实现规模效应，提升农产品区域品牌的产量和品质，从而提高农产品区域品牌的市场竞争力。最后，农业产业集群内部各机构间的利益相互依存和业务交流有助于避免农产品区域品牌公共属性导致的“搭便车”行为，通过建立共同利益和责任感，增强农产品区域品牌的竞争力和科技水平，这种强化的合作与竞争动态可以进一步提高农产品区域品牌的价值。因此，构建农产品区域品牌建设需要贯彻农业产业聚群与品牌的相互依存关系，充分利用农业产业聚群带来的优势和资源，加强品牌推广和管理，提升品牌的品牌价值和竞争力，从而实现农产品区域品牌的持续发展和壮大。

1.3 农业高质量发展

农业高质量发展作为经济高质量发展的重要组成部分，不仅是农业经济高质量发展的基础，也是实现农业现代化的重要路径和标志［9］。不同国家由于资源要素、制度、发展战略不同，实现农业现代化的方式也不尽相同，丰富了农业高质量发展的内涵。结合我国农业资源条件、农业制度等内部条件以及外部环境认为，农业高质量发展首先要调整产业结构，促进产业融合，延伸产业链，解决我国农业发展质量效益不高的矛盾，满足人们日益增长的多元化需求，促进产业升级［10］；其次，农业高质量发展要增加产品附加值，降低生产经营成本，满足农业经营效益的提升需求［11］；另外，农业生态环境质量决定了农业是否可持续性发展，农业高质量发展要满足生态保护需求；最后，在信息时代下的农业高质量发展应当注重先进技术和先进机械设备在农业生产中的应用，推动农业技术改进和生产效率提升，提高农业现代化水平。因此，可以认为农业高质量发展包含经济增长、结构优化、农业现代化和生态保护等4个方面。其中，经济增长指农业产出的数量与经济效益增长；结构优化强调农林牧渔及农林牧渔服务业在调整农业产业结构，推进优质农产品生产的布局；现代化涉及机械化、信息化等先进技术的应用以及经营管理方式的转型；生态保护则指农业生产过程的绿色化，逐步减少农药和化肥的使用量，加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，保障农产品的质量与安全。

农业高质量发展与农产品区域品牌的建设密不可分。农产品区域品牌建设必须了解市场需求和消费者口味，调整生产结构以生产出适应市场品质需求的农产品。品牌建设需要借助科技和信息化手段来提高农业生产效率，从而增强农业的整体竞争力。同时，随着消费者对健康和营养的日益关注及其环保意识的不断增强，绿色、健康无污染的有机绿色食品逐渐成为主流消费趋势，品牌建设还需注重农业生态环境建设和保护，提高品牌的生态保护形象和文化内涵，增强消费者对品牌的认同和信任，这与农业高质量发展理念相吻合。因此，农产品区域品牌建设应贯彻落实农业高质量发展战略，注重品质、科技、生态、产业结构等因素。

2 农产品区域品牌路径模型

基于前述理论分析和农产品区域品牌的特点，构建出农产品区域品牌形成与建设的路径（图1），具体建设路径可以分为：围绕区域特色农产品—发展产业集群—形成区域品牌—品牌营销—品牌维护，前3个阶段是品牌培育阶段，后2个阶段分别是品牌成长期、品牌维护期，不同的阶段品牌建设的核心和重点不同。在品牌培育阶段，首要任务是寻找适合农产品区域品牌培育的特色农产品；其次，政府、企业和以农业协会、合作社为主的农民经济组织等主体应该围绕特色农产品统筹协调，构建良好的品牌孕育环境，推动产业发展并壮大形成产业集群，为区域品牌形成奠定物质基础；最后，充分发挥产业集群效应和集聚效应，壮大产业规模后农产品区域品牌逐渐初具雏形。在品牌成长期，尽管农产区域品牌在区域内具有较高的市场知名度和影响力，然而在其他区域内的品牌知名度和市场占有率方面仍具有较高的提升空间，因此，需要借助品牌营销手段进一步提升品牌知名度。在品牌维护期，品牌建设应加强品牌形象与声誉的维护。

2.1 品牌培育期

2.1.1 区域特色农产品 特色农产品和产业是影响农产品区域品牌培育的关键因素。首先，品牌意识的树立是农产品区域品牌形成的前提和基础，政府、企业、农民经济组织等主体应树立品牌意识，积极整合各类资源，为区域品牌的形成提供主观条件。政府部门作为组织和调度者，应加大资金、物资、技术等基础要素的投入，强化政策、法规和资源的支持，创建良好品牌发展的软环境，从而推动农产品区域品牌的形成。企业作为区域品牌的基础组成部分，应当加强自身的品牌意识并提高产品质量，积极参与到品牌建设和推广中，建立与农户利益共享、风险共担的产业化经营体系，带动农户增收。中介组织应联合农户组建合作社等组织，在区域品牌建设中发挥桥梁和连接作用，通过整合资源和平台，促进各方的协作和合作，共同推进区域品牌建设。其次，品牌培育要基于对区域内土壤、气候等自然条件、历史文化背景、市场需求、社会环境因素的充分的了解和评估，选择具有发展潜力和独特优势的适合本地发展的特色农产品。最后，围绕特色农产品，加强顶层设计，统筹制定农产品区域品牌建设规划，强化对特色农产品发展的指导和扶持，刺激特色农产品产业化发展，引导特色农产品向品牌化方向发展，奠定品牌塑造基础。

2.1.2 发展产业集群 特色农产品的发展为品牌形成奠定了基础，但单独农户或企业无法形成农产品区域品牌，必须发挥政府、企业、农民经济组织建设等主体的共同作用，打造产业集群，发挥产业集群的集群效应和集聚效应，减少资金和精力耗费，实现规模效益，为区域品牌的形成奠定物质基础。这一阶段主要工作是以区域内的特色农产品为核心，依托政府的政策支持，整合各种资源和功能，完善通信、交通等基础设施建设，深入挖掘区域内历史文化，构建稳定的品牌培育发展软硬环境，吸引一批具有较强竞争力的企业进入该地区，形成规模效应和经济联动，提高农业产业的链条增值效应［12］，促进产业集群形成。

2.1.3 区域品牌形成 农产品质量是农产品区域品牌的基本要素，而农产品区域品牌的质量安全和可持续性发展需要建立在生态良性循环和完善的标准保障之上［13-14］。然而，目前我国的农业标准化仍存在一些问题，主要包括：标准化意识相对薄弱，过分追求效益，导致了农业标准体系不全面且标准严重落后，难以适应市场的需求，农业生产标准化程度普遍偏低。此外，农药化肥标准的规范性和执行程度有待加强，不合理的使用会严重污染生态环境，对农产品质量安全构成威胁。因此，需要加快制定和完善各项农产品标准，避免过度依赖传统农业经济方式，将市场对农产品的需求进行标准化处理。同时，注重标准化生产及农药化肥的规范使用管理，积极开展生物除虫、物理除虫替代农药行动，从生产源头上杜绝安全隐患，同时推行农产品生产、流通、消费全流程质量追溯管理，强化农产品安全责任，加强绿色有机农产品基地建设，强有力地保障产品的质量安全，实现农产品全面标准化，从而提高标准化水平为农产品区域品牌形成给予必要支持和保障。

最后，科技应用在农业现代化进程中可以加快农产品区域品牌的形成。在品牌建设过程中，广泛应用数字经济和5G技术可以显著提高品牌的建设效率，加快农产品区域品牌的形成。借助互联网和大数据技术，企业可以更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更好地部署生产和改变销售策略，提高品牌知名度及竞争力。此外，在品牌信息管理方面，企业可以建立品牌信息管理系统，该系统可以在生产、加工和销售等各个环节中管理品牌信息，从而确保产品质量，为消费者提供更加安全、可靠和优质的产品。

2.2 品牌成长期

经过培育阶段，农产品区域品牌已具有一定知名度。然而在品牌影响力和市场覆盖面方面，品牌的宣传投入不足或营销方式单一，缺乏整套的广告策略和品牌创建战略，市场定位不明确，没有深入挖掘品牌文化内涵，无法在消费者心中突出品牌个性从而留下产品印象，导致品牌知名度和认知度低，品牌知名度仍有可提升的空间。因此，品牌建设主体应各司其职，采取多种方式塑造整体品牌形象，消除消费者与产品的情感距离，树立口碑良好、服务贴心的品牌形象，推进农业品牌化建设进程。一方面，整合各种传媒渠道，创新农产品区域品牌的营销方式，拓宽销售渠道，扩大品牌知名度，例如：网络平台、开展云直播、云带货活动。另一方面，品牌文化能够体现企业的价值观、理念和产品个性［15］。成功品牌的打造应在保证产品的传统品质、口感、营养的基础上，深入挖掘依附在传统产品上的历史文化元素、品牌故事、品牌文化，赋予农产品更多的差异化卖点，满足消费者的个性化需求，突出农产品区域品牌溢出效应，提高农产品区域品牌的美誉度和知名度。

2.3 品牌维护期

品牌形象与声誉会影响农产品区域品牌发展的可持续性，农产品区域品牌维护阶段重点在品牌保护。经过产出阶段，品牌知名度和影响力日益提升，产业链也更加完善，农业龙头企业茁壮成长，品牌的根基稳固且优势明显。然而，由于农产品区域品牌具有公共属性，容易遭受“搭便车”行为和假冒伪劣产品等，这将会损害品牌形象，导致农产品区域品牌拥有方缺乏主动创立或提升该品牌的动力机制，这些问题严重阻碍了农产品区域品牌的长远发展。因此，在维护阶段需要加强对农产品区域品牌的监督管理，政府应授权许可制度，在制度的设计上遵循“积极培育、严格准入、质量管控、动态进退”原则，出台农产品区域品牌保护的相关法律法规，明确农产品区域品牌诉讼、保护、赔偿细则，规范农产品区域品牌的管理与使用。通过建立品牌知识产权保护机制，维护品牌声誉和知识产权安全，通过打击假冒伪劣产品，预防掠夺性经营对品牌形象的破坏，积极营造有利于农产品区域品牌培育的优质环境。此外，强化质量监督管理，明确政府各部门监管职责，将责任履行情况纳入绩效考核，推行农产品全流程质量追溯管理，强化安全责任，提升对农产品区域品牌保护力度，实现农产品区域品牌的可持续发展。

3 结论

农产品区域品牌建设是实现农业现代化的重要途径。文章通过对农产品品牌相关理论的分析，构建了农产品区域品牌形成与建设路径模型，为有效推动农产品品牌化建设提供了理论支撑。研究发现，农产品区域品牌建设是一个系统而复杂的过程，需要政府、企业、农民经济组织共同协作，通过品牌培育、品牌价值提升和品牌维护等3个阶段，实现从品牌形成到品牌保护的全面发展。品牌培育阶段关键在树立品牌，整合区域内资源，围绕特色农产品，各建设主体统筹协调，促进特色农产品产业化发展，形成产业集群，通过集群效应和集聚效应壮大产业规模，健全标准体系和广泛发挥科技作用，提升农产品美誉度和知名度，从而形成区域品牌。品牌产出阶段，主要通过各种营销方式，增强品牌文化内涵，提升品牌影响力，提高品牌的市场占有率和知名度。而在品牌维护方面，各建设主体应共同作用，建立品牌保护机制，维护品牌声誉和形象，实现农产品区域品牌的可持续发展。因此，各地区在建设农产品区域品牌时，要结合农产品区域品牌形成阶段的特征针对性制定相应策略，提升农产品区域品牌建设效率，助推农业高质量发展。