乡村振兴背景下新型职业农民农业产业信息需求调查研究——基于Kano模型分析

李秋月，石红姣

（商洛学院 图书馆，陕西 商洛 726000）

实施乡村振兴战略的目标是实现乡村的全面振兴，而产业振兴是乡村全面振兴的基础，乡村要振兴，产业须先行。乡村产业振兴的灵魂是人才，作为“乡村精英”的新型职业农民是乡村振兴战略人才支撑体系中的重要主体，更是推动乡村振兴战略实施的生力军。随着乡村振兴战略的深入实施，农业最新科技成果、产业政策、产业技术、市场供求等农业产业数据和信息在新型职业农民的生产经营和增收致富中发挥着重要的作用。2023年1月，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》［1］明确要求“深入实施数字乡村发展行动，推动数字化应用场景研发推广。加快农业农村大数据应用，推进智慧农业发展”。新型职业农民群体有文化、懂科技、善经营、会管理，他们不仅是乡村创业创新和产业振兴的主体，更是数字乡村建设和智慧农业的主要参与者、受益者。学术界对于传统型农民群体的信息需求、获取以及利用等方面的研究已经非常丰富，对新时代背景下新型职业农民群体的产业信息需求与利用方面的研究却鲜见报道。基于此，笔者以陕西省新型职业农民个体为研究样本，在调查访谈的基础上，实证研究新型职业农民对不同类型产业信息的需求属性，探讨制约农业产业信息服务的影响因素，以期为乡村振兴提供理论依据。

1 研究设计

1.1 研究模型

Kano模型是日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)于1979年提出的关于需求层次和优先提供顺序的研究方法，其在企业产品需求、农业信息服务需求、图书馆读者服务需求等多个行业领域研究中被广泛应用，并充分显示出其在用户需求分析和研究方面的有效性［2］。因此，本文基于Kano模型，深入探讨新型职业农民的产业信息需求属性及其满足的优先程度，并对优化新型职业农民农业产业信息服务提出政策建议。Kano模型通过正向与反向2套题项，对用户需求类型进行区分，确定用户需求类型及其满足的优先顺序，在综合分析的基础上挖掘影响用户满意度的关键性需求，进而优化并提供用户满意度高的产品或服务。在研究实施过程中，首先进行Kano调查量表的设计，即对某一项需求被满足或没有满足时样本所持有的态度，包括很满意、理应如此、无所谓、可以接受、不满意等5个选项；然后依据Kano调查统计结果，确定用户需求类型，包括魅力型需求(A)、期望型需求(O)、必备型需求(M)、无差异型需求(I)、反向型需求(R)等5种类型；最后利用频数统计、Better-Worse分类法、ASC值分析确定用户需求类型的属性及其优先级。本文遵循Kano模型的实施路径开展研究工作。

1.2 量表设计

农业信息是实现农业产业增产增收的重要手段，全方位了解新型职业农民的农业信息需求是提升农业信息服务质量和效益的重要环节。本研究的调查量表由4部分构成：一是本次问卷调查设计原因与调查目标的简要说明；二是新型职业农民的性别、年龄、学历、产业类型等人口统计学特征信息；三是新型职业农民产业信息需求状况，包括对农业信息的需求程度以及对农业信息的价值认识等；四是新型职业农民对农业信息服务的需求量表。在借鉴季年芳等［3-5］关于农业信息服务研究及关于新型职业农民信息需求研究成果的基础上，本研究将新型职业农民农业信息需求分为2个大类、6个子类、20个具体项目，详情见表1。

表1 信息需求调查题项

根据Kano模型双维度认知的要求，针对表1中各项信息服务需求项目，笔者分别从正反两个方面设计题项，综合分析该项信息服务提供与否对新型职业农民感受的影响，例如针对惠农政策信息的题项分别设置为“若提供‘惠农贷款信息’，您觉得怎样？”“若不提供‘惠农贷款信息’，您觉得怎样？”问题答案采用5级选项，按照很满意、理应如此、无所谓、可以忍受、不满意等次序进行评定，并在问卷中对这5种态度做详细解释说明。

1.3 数据采集

陕西省是农业大省，也是2014年国家首批确定的全省推进全国新型职业农民培育的省份。陕西省先后出台了《陕西省新型职业农民培育认定管理办法》《陕西省新型职业农民培育绩效考评试行办法》等相关文件。截至2022年底，陕西省已培育高素质农民20.63万人，认定新型职业农民12.69万人，持续走在全国前列。为了深入了解新型职业农民对农业产业信息的需求情况，课题组于2023年2—3月在商洛学院校学生会的帮助下，通过问卷星和朋友圈等途径发放关于新型职业农民产业信息需求的Kano问卷，对陕西省宝鸡、渭南、延安、榆林、安康、商洛等6个地级市126个行政村的600名新型职业农民进行了问卷调研。问卷对象涵盖生产经营、专业技能和社会服务等类型的新型职业农民，主要包括种植养殖大户、涉农企业家、农业合作社领头人、农业技术骨干、农村经纪人、农村信息员群体等。为确保调查问卷的质量，问卷采取了部分有偿的方式进行，并通过解释说明使得调查对象充分了解问题的内容。本次调研共发放问卷600份，回收有效问卷569份，问卷回收有效率为94.83%。问卷信度分析结果显示，正向问卷的Cronbach’s α系数值为0.974，反向问卷的Cronbach’s α系数值为0.962，表明量表的整体内部一致性较高。

2 调查结果分析

2.1 调查样本属性分析

通过分析569个有效样本（表2）发现，在性别方面，男性新型职业农民的数量显著多于女性，这主要是因为在农业生产中需要更多的男性承担体力劳动，而家庭生活中更需要女性照顾老人和小孩；在年龄和学历方面，40岁以下的新型职业农民共314位，超过样本一半数量；拥有大学专科及以上学历者达228位，所占比例达40.07%，说明年轻化、高学历的劳动力正逐渐成为新型职业农民的主体，且在乡村振兴时代大潮中发挥着重要作用；此外，绝大多数新型职业农民对信息的需求旺盛，且能够充分认识到农业信息对增产、增收的重要价值。

表2 样本统计特征

2.2 信息需求分类分析

依据Kano模型设计的新型职业农民产业信息需求调查问卷量表，对样本开展信息需求识别，并对问卷汇总结果进行Kano方法的统计和分析。首先，统计出S1～S20每种项目在新型职业农民不同信息需求类型中出现的频率，并根据该项目在必备型需求(M)、期望型需求(O)、魅力型需求(A)、无差异型需求(I)、反向型需求(R)中出现的频率高低，确定该需求的分类结果［6］；然后根据Berger等［7］提出的Better-Worse指数分析法，计算Better和Worse值，计算公式为：

式（1）～式（2）中，Better是介于0～1间的正值，数值越大表明需求满足时用户满意度越高；Worse则是介于-1～0间的负值，数值越小，则表明需求不被满足时用户的满意度越低。

此外，Jang等［8］提出了平均满意度(Aerage Satisfaction Coefficients，ASC)指标，其计算公式为：

Mkpojiogu等［9］经过研究验证，提出了ASC与Better或Worse值具有强相关，可以替代这2个指标反映某项需求的重要性。因此，本研究采用ASC值作为同类型需求重要度的排序依据。根据Kano识别出来的新型职业农民产业信息需求类型及ASC值见表3。由表3可知，新型职业农民产业信息需求属性主要包括必备型、期望型、魅力型和无差异型4类。

表3 信息需求Kano分类结果

2.2.1 必备型需求 必备型需求是新型职业农民在农业产业生产过程中的基本信息需求，若该类需求没有被满足则会导致其满意度大幅降低，但优化和提升该类服务，用户的满意度也不会得到显著提升。在新型职业农民信息服务需求中，必备型需求是重要度较高的信息需求类型，本研究中共有6项，包括：生产资料、农机服务、农村劳务、惠农贷款、产业补贴、农业保险。由于这些信息与原料、设备、劳动力、资金等基本农业生产要素紧密相关，因此这些基本信息需求得不到满足，将会导致新型职业农民处于非常不满意的状态。

2.2.2 期望型需求 期望型需求是指新型职业农民期望从农业信息服务中获取的信息类型。此类信息服务与新型职业农民的满意度呈正比，即提供的此类信息服务越好，质量越高，用户满意度也越高，若该类需求没有被满足时，用户满意度会有所降低。本研究中的期望型需求共8项，分别是：新品种培育、最新农业技术、农机培训、市场供求、市场价格、销售网点、报纸/期刊/图书、政府网站/政府公众号。分析发现，新型职业农民的期望型信息需求主要分布在农业科技、农业市场及信息获取渠道方面，这主要是由于农业科技和农业市场等类型信息直接关系到增产和增收，新型职业农民很期望及时获取这些方面的信息。政府网站/政府公众号、报纸/期刊/图书成为期望型信息需求则表明新型职业农民信任政府提供的信息，期望获得权威、专业、来源明确的信息。

2.2.3 魅力型需求 魅力型需求是指新型职业农民意料之外但却有潜在需求的信息服务项目。满足这类需求可显著提高用户满意度，若不能满足用户也不会产生不满情绪。本研究中的魅力型需求共有3项，分别是：熟人微信群/QQ群、农村电商培训、产业品牌建设。这表明在当前城乡一体化大环境下，信息获取渠道已然多样化，但熟人、邻里却依然是农民获取信息最重要、最信任的渠道，这一点也印证了李亚青［10］的研究结论。农村电商培训和产业品牌建设信息需求成为魅力型需求，这表明随着乡村振兴战略的推进，农村电商已为农业经济的发展注入新活力，很多产业发展态势良好的种植养殖大户、专业合作社、中小型涉农企业等渴望进一步做优做强产业，渴望利用电子商务进行转型升级，并以低成本高效快速地树立起自己的品牌［11］。

2.2.4 无差异型需求 无差异型需求主要是对新型职业农民无关紧要的信息，无论是否提供此类农业信息服务，用户也并不在意，满意度也不会有所改变。本调查研究中共有2项为无差异型需求。

2.3 满意度指数分类分析

Better-Worse指数可以显示每项信息需求对应的服务提供与否对于提高新型职业农民满意度或消除其不满的作用程度。依据表3中的数据，将Worse值为横坐标，Better的绝对值作为纵坐标，2个指标的平均值作为交叉原点，构建四象限散点图（图1），以更直观地展示各项信息需求的分布情况。各信息需求项目的Better值越高表示其对提升新型职业农民满意度的作用越大，Worse的绝对值越高，则表示其对防止新型职业农民不满的作用越大。

图1 Better-Worse指数的四象限图

处于第一象限的需求项目Better值、Worse绝对值均高于平均值，体现出期望型需求属性，主要包括：S4、S5、S7、S11、S12、S13、S15、S16。说明这些信息需求项目的满足程度越高，对提升新型职业农民的满意度和防止新型职业农民的不满的作用都非常有效，在农业信息服务工作十分重要，应给予重点关注，且应当优先满足。

处于第二象限的需求项目的Better值高，但Worse的绝对值低，体现出魅力型需求属性，主要包括：S17、S18、S19。说明这些信息需求项目对于提高新型职业农民满意度作用比较好，但对于消除其不满却并无明显作用，因此在农业信息服务中可不断丰富和加强这些项目，以有效满足新型职业农民将产业做优、做强的实际需求，让其拥有更高的满意度和更多的获得感。

处于第三象限的需求项目Better值、Worse绝对值都比较低，且都低于平均值，体现出无差异型需求属性，主要包括S14和S20。说明这些信息需求项目提供与否对新型职业农民满意度的影响并不大。因此，在农业信息服务中可以改进不合理部分促使此类需求向高一层次需求转变或在资源不足的情况下弱化这些服务。

处于第四象限的需求项目Better值低，但Worse绝对值高，体现出必备型需求属性，主要包括：S1、S2、S3、S6、S8、S9、S10。说明针对这些类型信息需求的服务能有效防止新型职业农民的不满，但对于提高其满意度却无明显作用。在对新型职业农民开展信息服务过程中，应将这些项目作为不可或缺的基础性工作开展。

3 对策与建议

基于上述实证研究结果，结合乡村振兴战略背景下我国数字乡村和农业信息化发展的新目标和要求，从新型职业农民信息需求视角出发，结合不同类型的信息需求，提出有效提升农业产业信息服务的对策与建议。

3.1 政府主导，保障基础性信息的供给

产业振兴是乡村振兴的重要基础，农业产业的振兴离不开政府的支持。因此，政府应在农业信息服务中发挥主导作用，有效保障农业法规、政策、农机、原料等新型职业农民必备型基础性信息需求的供给。应积极探索政府主导，多方协作的多元化信息供给模式。在农业信息服务中，政策性、基础性的公益类信息由政府农业信息服务部门保障，技术性、产业性准公益类信息由农业科研机构、农业高等院校及农业专业合作社提供，竞争性、经营性盈利类信息则主要由涉农企业提供［12］。另外，还应通过完善管理运行机制、健全法律法规、强化监督检查、增加经费投入、常态化考核激励等措施保障政府在农业信息服务中主导作用的良性发挥，有效满足新型职业农民的信息需求。

3.2 优化渠道，满足不同类型用户需求

新型职业农民信息需求具有明显的差异性与层次性，多样化的信息渠道对于满足不同类型群体需求具有显著作用。调查研究中发现，新型职业农民群体更信任政府主办的农业网站、公众号和以人际传播为特点的熟人微信群、QQ群以及专业较强报纸期刊等媒体。因此，一方面，政府相关农业信息服务机构应充分发挥新媒体覆盖面广、传播性强、互动性优等特点，依托公众号、视频号、农业网站、农业信息平台等新媒体和融媒体创新性地开展服务，架起信息传播者与使用者的桥梁，满足青年新型职业农民需求［13］。另一方面，充分发挥人际传播在农业信息传递传播与服务中的独特作用，引导、激励村组干部、乡村能人、致富能手等农村“意见领袖”利用微信群、QQ群开展农业信息传播，有效满足新型职业农民的信息需求。另外，针对年龄较大的新型职业农民特点，可不定期向其推送农业精品报纸期刊、专业图书及优质电视广播农业类节目，通过不同渠道和方式满足不同类型群体的信息需求。

3.3 强化质量，切实提升信息服务效益

质量优良、数量丰富的农业信息是新型职业农民提高经济效益的重要资源，在农业生产经营活动中发挥着前瞻性和先导性作用。农业产品新品种、供求、价格、销售等市场信息是新型职业农民主要的期望型需求，因此应当优先强化质量，确保农业市场信息的可靠性、完整性和时效性。首先，应确保信息的可靠性，对相关信息的初始来源、真实性等进行严格验证，及时发现并纠正虚假错误信息，必要时应对信息进行过滤、筛选、归类，以便新型职业农民放心、有效地利用。其次，应积极整合共享，有计划地将分散于不同类型农业机构和部门的相关信息进行整合共享，保障信息的完整性，通过一站式共享服务更加便捷地满足新型职业农民需求。另外，还应不断完善农业市场信息的采集、分析和反馈机制，迅速、灵敏、准确掌握市场的最新动态，确保信息的时效性，最大限度地实现信息的经济价值，切实提升农业信息的服务效益。

3.4 加强培训，打造乡村振兴生力军

新型职业农民是振兴乡村、发展现代农业的生力军，就地培养大批爱农村、懂农业、肯钻研的高素质新型职业农民，是实现乡村振兴的必然要求。调查研究发现，随着乡村振兴战略的持续推进，虽然新型职业农民在信息利用、农业科技、创新经营和品牌建设等方面的意识都逐步提升，但有效获取与使用信息、农业科技应用、电商与品牌建设经营等方面的能力相对较弱。因此，加强新型职业农民培训工作势在必行。首先，可发挥地方高校图书馆和本地公共图书馆文化资源的优势，将通识教育与信息素养相结合，有针对性地对新型职业农民开展包括农业信息的获取、利用、发布、反馈等技能素养的培训［10］。其次，应切实发挥农村科技特派员的职能，将新型职业农民亟须的新品种培育、前沿农业成果、先进农业技术等信息和培训带到田间地头，使农业科技转化为现实生产力。此外，积极鼓励农业部门联合京东、淘宝等电商面向新型职业农民举办电商培训班，传授网店开设与运营、直播带货与互动、农产品品牌塑造与营销等知识技能，有效提升新型职业农民的产业经营理念和能力。