文旅融合视角下佛山旅游景区游客满意度及其提升对策的分析

李文彦，董春晖，续学良

(佛山科学技术学院，广东 佛山 528000)

1 研究回顾与分析框架

1.1 研究回顾

对于游客满意度的定义，主流观点是“期望差异理论”，即旅游前后的期望差[1]。 传统的游客满意度的研究方法有因子分析法、ACSI 分析法等[2－5]。目前关于游客满意度的研究内容有:游客满意度的内涵、形成机制、满意度的测量和满意度的模型构建等[6]。 关于文旅融合的维度，王秀伟从产品、业态、要素、市场、价值五个维度探讨文旅融合[7]。 韩建中指出资源融合、市场融合、功能融合是影响游客满意度的主要因素[8]。

1.2 分析框架

国内外多数游客满意度评价体系的构建都基于ACSI 模型和CSI 模型[9]。 美国满意度指数模型(ACSI)是目前运用较多的测评模型，该模型认为顾客满意度主要是由感知价值、质量感知、顾客期望三个因素共同作用[10]。 本文基于ACSI 模型，结合旅游景区研究实际情况，将旅游景区游客满意度的影响变量划分为游客期望、质量感知、游客态度三个维度。 拟将旅游景区游客满意度与文旅融合相结合，在分析游客满意度及其影响因素的基础上，从资源融合、市场融合、功能融合三个方面提出如何提升景区游客满意度的对策。

2 研究设计

2.1 佛山旅游景区概况

2021 年佛山市共有3A 级以上旅游景区34 个，其中，5A 级2 个，4A 级15 个。 旅游景区在空间分布上相对集聚，顺德区有13 家A 级旅游景区，南海区有7 家，禅城区6 家，三水区有5 家，高明区有3家。 可见，A 级旅游景区的空间分布与佛山市各区的经济发展水平高度契合。

佛山市A 级旅游景区按类型划分，可分为自然山水型、主题娱乐型、乡村旅游型、文化创意型、文博展馆型、商贸街区型、历史文化型、工业旅游型等8大类型。 旅游景区类型丰富，具有综合性城市旅游目的地特征。

2.2 研究方法

2.2.1 网络文本分析

本文选择携程、美团、大众点评三大网站为检测平台，时间跨度为2021 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，运用爬虫程序进行数据爬取、整理和分析工作，累计爬取数据19 633条。 通过2021 年度佛山市A 级景区网络评价数据情况，为分析佛山市在文旅融合消费下A 级景区发展特征及问题，提供数据支撑。

2.2.2 问卷调查

问卷调查主要分为3 部分:第1 部分是游客的基本特征；第2 部分为游客满意度影响因素调查，有3 个方面，分别是①游客期望指标，包括景区偏好、旅游动机、旅游目的；②质量感知指标，包括服务质量感知、环境质量感知和景物质量感知；③④游客态度指标，包括重游意愿、景区认同感、景区兴趣感；第3 部分是游客对景区的总体满意度。

本文于2020—2021 年对佛山34 个A 级景区发放问卷，共计发放并回收问卷2 334 份，回收率为100%。 在对回收问卷进行整理、编码、筛选后，共获得有效问卷2 243份，有效率约为96.1%。 利用SPSS和Excel 进行数据整理、统计、分析处理，进一步开展游客旅游满意度的研究。

3 佛山旅游景区的游客满意度分析

3.1 游客期望分析

3.1.1 景区偏好

在景区类型偏好上，佛山市游客更偏向于前往休闲度假型和自然山水型景区游玩，而对文博展馆型、商贸街区型和其他类型景区的兴趣不大。 这说明佛山景区文旅融合层次低，以资源依托为主发展起来的传统老景区，在当前大众旅游、休闲旅游、体验旅游的趋势下，调整缓慢、转型困难，一定程度上无法适应当代旅游发展竞争需要。

3.1.2 旅游动机

在旅游动机上，追求休闲放松、观光旅游和美食享受的人数占比较高。 体验民俗、增长见识和生活购物的占比都较低，反映出游客并没有把获取文化知识、旅游购物作为旅游动机，一定程度上反映出文商旅融合在功能融合层面融合度低。

3.1.3 旅游目的

佛山旅游的游客人群在出游目的选择上，排名前三的是逛佛山、在佛山上学/工作、品尝美食。 而“买东西”“会议出差”的占比低，一定程度上反映了景区传统产品多，新兴产品相对不足。

3.2 质量感知分析

3.2.1 服务质量感知

游客对景区服务质量总体满意度达到84.62%，然而在旅游服务方面，26.04%的游客对景区的内外部交通指引和标识标牌系统感到一般和不满意，说明当前佛山市A 级旅游景区餐饮和购物项目方面的建设还不够完善。

3.2.2 环境质量感知

以环境卫生、旅游安全管理为主要内容的旅游景区基础保障能力建设情况较好。 游客对景区安全卫生状况综合满意度达到了83.59%，说明佛山市A级旅游景区的基础保障能力较强。

3.2.3 景物质量感知

佛山市A 级旅游景区内的游览配套设施相对完善，但仍有19.57%的游客对景物质量感知不满意，特别是在景区智慧化建设方面，佛山景区缺乏智慧化改造的动力和压力，多存在表层化、初级化现象，基于最新数字技术的智慧化应用开发不足。

3.3 游客态度分析

3.3.1 重游意愿

景区重游意愿方面，以比较愿意为主，占比为46.63%，比较不愿意和非常不愿意占比很小，合计为3.97%。 可见，佛山市A 级景区的游客重游率较高，具有较强的旅游市场黏性。

3.3.2 景区认同感

通过对2021 年第四季度全网OTA(旅游代理商)平台中佛山市A 级景区相关旅游UGC 数据进行词频分析发现，标签词前十位的分别为“可以、很多、项目、顺德、门票、地方、适合、拍照、推荐、这里”，这表明游客对佛山旅游景区具有一定程度的认同感。

3.3.3 景区兴趣感

景区兴趣感倾向于高知名度、高品质旅游景区。游客对佛山最感兴趣的景区前5 个分别为:西樵山风景名胜区、祖庙博物馆、长鹿旅游休博园、清晖园、广东盈香生态园。 而游客对于一些工业旅游景区的兴趣感不大，如娅米的阳光城堡景区、百威(佛山)啤酒工业旅游体验园等。

3.4 游客满意度分析

3.4.1 总体满意度

问卷调查发现，游客对景区总体满意度较高，其中，受访游客对佛山景区总体印象表现出很满意和满意的占比合计达88.81%。 其中文博展馆型景区游客满意度达到了99.70%，而文化创意型景区游客满意度仅79.15%，说明佛山市文创产品和乡村旅游产品开发还比较薄弱，旅游供给与旅游市场需求匹配性不高。

3.4.2 热度和满意度匹配分析

对全网OTA 平台中与佛山市A 级旅游景区相关的旅游UGC 数据进行分析得出佛山旅游景区的热点指数，再以佛山市旅游景区游客满意度和热度为坐标，进行二维匹配分析，可以划分为4 个象限(图1):①叫好又叫座型景区。 有5 个景区，分别是南丹山森林王国景区、顺德欢乐海岸PLUS 景区、容桂渔人码头景区、长鹿旅游休博园、广东盈香生态园。 说明这类景区在市场热度和口碑满意度方面都处于较好的优势；②叫好不叫座型景区。 有7 个，分别是陈村花卉世界、碧江金楼景区、祖庙博物馆、三水森林公园、顺德区岭南和园景区、南风古灶旅游区、佛山创意园文化旅游景区。 这类景区受到一定到访基数的影响，热度较低、满意度过高；③不叫好不叫座型景区。 有5 个，分别是杏坛逢简水乡、三水荷花世界、梦里水乡景区、南海湾森林生态园、史努比缤纷世界景区。 这类景区主要在自身旅游市场挖掘及互联网智慧旅游发展方面存在不足；④叫座不叫好型景区。 有2 个，分别是西樵山风景名胜区、中央广播电视总台南海影视城，这类景区拥有较深厚的客源基础和品牌成熟度，处于旅游景区的成熟阶段或者停滞阶段。

4 文旅融合提升旅游景区游客满意度的建议

4.1 资源融合

资源融合是文旅融合的基础。 佛山旅游景区游客对景区类型偏好上还是以传统的自然山水型为主，对传统老景区更满意，而一些新型的景区，在当前文旅融合创新新形势下，显然这种情况不利于景区多元化均衡发展。

以下是具体建议:①积极扶持和鼓励创新融合模式下景区的可持续发展，如工业旅游、乡村旅游，加大资金帮扶，给予政策引导，提高景区服务质量，建设智慧化园区，将文化资源更好地转化成旅游资源。 ②促进人力要素供给。 加强景区发展专项人才如高级讲解、景点导游、项目设计、产品研发等专业人才的培养和提升。 ③进一步发展拥有佛山优势产业资源的景区，将其独特的资源优势转化为旅游优势，比如打造体验式旅游，激发游客兴趣，采用演艺、人机交互等手段让内容鲜活起来，给游客带来超出预期的感受，让服务不再生硬。

4.2 市场融合

市场融合是文旅融合的途径。 市场融合的关键是产品，佛山旅游景区新型文旅产品少，传统产品太多，文创产品和特色旅游购品的开发比较薄弱。

可以从以下方面入手:①对文化资源进行旅游产品化开发。 对佛山特色民俗以及重要历史事件，按照旅游产品的开发思维进行创作，形成岭南特色文创产品；②增加文化的衍生品消费，开发更多有创意性的衍生品，满足不同消费者需求，让游客“买东西”也成为一大旅游动机；③满足消费者多样化需求。 针对不同游客推出个性化、差异化、品牌化的文化产品和服务，满足消费者不同消费需求。

4.3 功能融合

功能融合是文旅融合的结果。 在新技术背景下，要以技术创新推动景区的功能融合，建设智慧化园区，推动佛山旅游景区文旅融合。

具体建议如下:①利用云计算、物联网、5G 通信、区块链、人工智能、传感器等新技术手段互联互通，促进景区各方协同运作，提高景区服务质量；②建设文旅融合大数据中心，以大众消费为导向，采集消费者喜好，为用户打造全过程、全方位、全景式服务；③利用新型的文化传播途径，比如借助抖音、快手等平台，进行短视频输出，实现厚重文化内涵轻松式表达，从而实现文旅融合的功能融合。