动态能力视角的尚品宅配数字化商业模式研究

俞能彬,曾 锵

(浙江树人大学 管理学院,浙江 杭州 310015)

0 引言

随着人工智能、大数据、云计算、物联网、VR、5G等信息技术的快速发展,我们已经进入数字化时代。如何顺应数字化时代的发展趋势,完成企业的变革和数字化转型,一直是学界的研究热点。学界对于数字化的研究多局限于信息技术和信息管理范畴,而数字化与动态能力结合方面的研究比较缺乏,即数字化是怎样促进企业动态能力形成和发展并进一步促进商业模式变革?具体案例研究则更加缺乏。本文以尚品宅配为研究对象,从企业的动态能力视角进行深入探索,佐证数字化与动态能力之间的关系。

1 文献综述

1.1 动态能力

动态能力是指企业整合、创建和重新配置内部与外部资源,并重建其核心竞争力以适应数字经济环境的能力。焦豪等[1]认为企业动态能力是维持、提升和创造动态竞争优势的战略前提。刘洁等[2]认为动态能力是感知外部环境变化、重塑企业内部核心竞争力、实现商业模式创新的重要手段。Teece[3]认为,动态能力依托感知、获取和重构3种能力进行企业商业模式创新。动态能力的发展让企业能够感知消费者需求,通过利用数字化技术捕捉市场机遇,更新和调整组织结构,从而促进企业转型和商业模式创新,培养长期竞争优势。

动态能力的构建和增长能够影响数字化转型进程和商业模式发展。在复杂多变的环境里,企业通过利用组织资源、关注开发动态能力、创新战略决策过程更好地进行内部运营管理。在数字时代背景下,动态能力通过引入数字技术连接上下游行业合作,实现企业价值创造更新[2]。依托动态能力发展,企业可以利用数字化技术了解消费者的实际需求,进一步感知市场机会,从而重构核心竞争力,促进企业长远发展。

1.2 商业模式

商业模式是描述客户价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构,该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值,最终获取价值的概念化模式。企业利用数字化转型改变原本的价值输出方式,重新配置资源和能力,从而进行商业模式创新。牟焕森等[4]基于价值共创理论阐述了企业商业模式创新在内外部不同驱动因素下的发展路径。罗珉等[5]基于经济租金理论归纳了商业模式的创新行为,其认为企业所拥有的异质性资源和能力是商业模式创新的内部驱动力,从未被发现的市场需求中的获利机会则是外部驱动力。周磊等[6]通过价值链创新理论对企业商业模式进行分类,深入探讨企业商业模式创新的动力及演进机理。其认为商业模式是通过对企业全部价值活动尤其是某些核心价值活动进行创新,然后再重新排列、优化整合而成的。现有文献对企业商业模式创新个案的研究逐渐全面、系统、科学,这对企业创造和共享新价值具有重要借鉴意义。

1.3 数字化转型

数字化转型是建立在数字化转换和升级基础上, 进一步加速公司核心业务转型升级,以创造、传递并获取新价值,从而实现转型升级和创新发展的过程。

王子阳等[7]发现企业的数字化转型要从多层面进行更新整合与创新升级。从动态能力视角出发,在企业发展过程中,数字技术对企业的动态影响也有所不同。企业发展的不同阶段构建了不同的动态能力,真正的数字化转型则是日常组织中使用数字技术的持续过程。吉峰等[8]认为企业的数字化能力由数字化的基础、分析、应用和发展4个阶段能力构成,数字化能力作为具体化的动态能力是推动企业数字化转型的核心。肖旭等[9]认为数字化转型是企业运用数字技术驱动产业效率提升、推动产业跨界融合、重构产业组织竞争模式以及赋能产业升级,使商业模式变化从而促进企业发展的动态过程。数字化转型企业可以从原有市场进入新的细分市场,搭建新的组织架构,形成新的核心竞争力优势,从而实现商业模式创新[2]。

2 案例描述

2.1 案例企业选择

本文选择尚品宅配作为研究案例对象,尚品宅配是2004年成立于广州的家具品牌公司。作为全屋家具个性化定制家居的先驱者,至今已有19年的发展历史。这期间,尚品宅配经历了从软件公司到家居企业的跨界转变,在全国拥有1 600多家加盟店,是国内定制家具第一梯队的零售品牌。尚品宅配是依靠自身软件的云计算功能和大数据信息化技术较早实现数字化转型的企业。在国内装修行业尚未兴起专用软件的背景下,尚品宅配率先做起家居设计软件(圆方软件)。乘着国内互联网兴起的东风,尚品宅配迅速扩张发展,打造了中国装修行业的门户垂直网站(72home)。尚品宅配通过数字化转型,成为了数字营销最具影响力的品牌之一,为当前数字经济时代下的企业发展提供了很好的参考。

2.2 案例企业发展阶段

尚品宅配从2004年到现在已有19年的发展历程,目前仍保持着较强的行业竞争力。其拥有丰富的信息公开渠道,信息可得性较高。本文以尚品宅配为研究对象,探索数字化转型对企业动态能力的影响(图1)。

图1 尚品宅配的发展历程

2.2.1 第一阶段:扎根软件行业(1994-2004年)

1994年,尚品宅配董事长李连柱与同为华南理工大学毕业的周淑毅、彭劲熊共同创立了广州圆方软件公司。公司成立初期,李连柱等主要做的是机械软件设计,但机械软件的销售在当时并不理想。但李连柱等人发现软件在装修领域存在较大的应用和发展空间,于是其将目光转投至装修领域,专注于室内装饰软件的开发,逐渐在业内积累了一定的口碑与客户。随着第一次互联网浪潮的兴起,尚品宅配抓住出这一商业机遇并建立起中国装饰行业门户垂直网站(72home)。由于当时的家具市场还未流行利用家居设计软件进行设计,圆方的推广十分困难。于是李连柱等人决定自己开一家橱柜定制门店,消费者可以全程与设计师沟通并表达自己的需求;设计师使用圆方的家居设计软件免费为消费者提供设计方案。因这种销售形式广受好评,李连柱等又将橱柜定制延伸至全屋定制。2004年,李连柱等在广州开设了一家100多m2的店铺,尚品宅配正式成立[10]。从室内装饰软件(圆方软件)设计到打造中国装饰行业的门户垂直网站(72home),再到开设第一家橱柜定制门店,尚品宅配成功扎根软件行业,获得了较大的发展空间。

2.2.2 第二阶段:进入家具市场(2004-2007年)

2004年,尚品宅配在新开的加盟店正式启用了“零订金(使用电脑3D逼真模拟技术进行免费设计)+零风险(消费让客户满意设计效果再进行购买)”销售模式。这种模式将新技术从生产环节前移到营销创新环节,不仅有效引起了消费者群体的关注,还解决了关于橱柜衣柜等的个性化需求问题。2007年,尚品宅配成立了新居网官方网站直销平台。通过设计师设计的家具模型,消费者能够看到各种室内布局等细节。2010年,尚品宅配的线上平台与线下平台基本连通。设计师对于设计数据库的熟练掌握使得按需定制的方案都成为“以往经验的总结+个性的小变化”。后台能够总结、聚拢消费者的需求特征,为后来的柔性化、针对化生产提供了充足的经验数据支撑。依靠丰富的房型数据库,设计师只需根据用户要求输入关键词,即可自动获取标准化数据,并得到初步定制图形配套结果,再根据客户的个性化需求对家具部件进行差异化设计调整。完成的订单又可以进一步丰富数据库,从而为未来的客户提供更多的借鉴,形成良性循环。这些让尚品宅配逐步发现了自身在“个性化需求捕捉与感知能力”上的“天赋异禀”。至此,尚品宅配正式进入家具市场[10]。

2.2.3 第三阶段:建设数字化工厂(2006-2023年)

随着尚品宅配品牌知名度的提高,各式各样的家居房型信息资料和用户数量不断累积,但其实施的“外协厂模式”的生产能力逐渐跟不上消费者个性化需求的变化速度。2006年,尚品宅配成立了维尚家具制造公司和自己的工厂来进行家具生产制造。尚品宅配进行了数字化尝试,采用二维码识别管理法,通过将二维码引入到供应链体系,从设计图到打孔加工、分包、储藏、物流到最后的安装环节,每个板面都采用专属的二维码标识。同时,借助每一次条码扫描,尚品宅配的信息控制后台可以实时了解产品生产的进度,原有的产品质量不一、生产速度跟不上订单需求等问题逐渐得到有效解决。通过数字化流程再造,尚品宅配实现了供应链全生命周期的信息化和柔性化服务的打造,企业可以更加灵动地应对消费者的需求变化[11],不仅大大了提升服务质量,还实现了大规模定制,综合效益十分显著。与此同时,得益于信息化改造,尚品宅配基本上实现了零库存,这也在一定程度上避免了产品跌价和占用流动资金的风险。相较于传统同行,其年资金周转率从2～3次提升至9～10次。此外,企业的个性化需求捕捉与感知能力也得到了迅速提升,基本深入建设数字化工厂阶段。

2.2.4 第四阶段:完善商业模式(2001-2023年)

当尚品宅配的线下家居业务已形成完整闭环并处于稳步发展之时,互联网的新兴浪潮逐步涌入中国并迅速发展。李连柱发现了互联网的巨大潜力,成立了家居网站72home.com(新居网前身),力求打造出装修行业的门户平台。围绕消费者在家具定制方面的需求,李连柱决定将线下加盟连锁的尚品宅配与线上产业门户的72home.com相结合,使两者服务于同一个客户群。2008年9月,新居网正式成立。2011年,尚品宅配O2O业务发展基本成熟:消费者可以先在新居网上与设计师进行在线沟通,初步确定设计方案,随后尚品宅配的线下加盟店再根据设计方案提供测量房屋、配送家具、安装家居等一系列配套服务。2014年,尚品宅配微信公众号的开通,正式开启了手机移动端服务时代。依托大数据和云计算数据库,尚品宅配后端也研发出了新的软件生产系统,将设计、宣传、销售、生产、个性化定制、配送、安装及售后等环节完全打通,真正实现了全流程服务周期信息化。2016年,尚品宅配引入智能化生产系统,正式迈入“工业4.0”时代,从“制造”转向为“智造”发展。2018年,尚品宅配又开始了新零售的变革,这次变革同样也给家居行业带来很大影响[11]。

3 案例分析

在企业发展的不同阶段,数字化对企业动态能力的作用效果会受到环境外在驱动力及自身内在驱动力的影响而有所不同,尚品宅配的发展历程将其商业模式创新划分为3种能力,呈现出不同的特征[11]。

3.1 虚拟生成能力

虚拟生成能力是指企业在拥有一定信息和信息技术后,在信息系统内构建一个特定的虚拟环境,从而摆脱地理位置、资源、重力、速度的限制,通过对数据不同属性如三维度、颗粒度的调整,以不同方式展现虚拟生成物的能力。

尚品宅配发展的进程中,首先出现的是虚拟生成能力。从李连柱等人售卖机械软件开始,虚拟生成能力便初具雏形。此后转投家具软件,虚拟生成能力逐渐展现,但虚拟生成能力还较弱。2004年尚品宅配成立了第一家橱柜定制门店,在发现家具行业的定制需求商机后,尚品宅配的定制业务便不再局限于橱柜,而是逐步推出了家具、家私、电器、装饰等商品的定制。尚品宅配的虚拟生成能力也在此过程中不断增强,逐渐发展为全屋定制。在尚品宅配发展过程中,涌现出各式各样的房型、家具,极大地丰富了圆方软件的数据库。以圆方的家居云设计系统为例,迄今为止,其数据库中共拥有4万余款设计方案。数据库的不断扩充使得尚品宅配的虚拟生成能力大大增强。

3.2 个性化需求捕捉与感知能力

个性化需求捕捉与感知能力是指企业对消费者需求信息进行收集、整理、归纳、合并、分析、审视、预测,并不断对消费者个性化需求进行深入挖掘和满足的能力。通俗来讲是指企业对市场导向的感知能力。

圆方软件发展初期,其客户群体主要是家具制造和生产供应端厂商。在完善圆方软件的过程中,通过对家居市场原始资料的收集和了解,奠定了尚品宅配个性化需求捕捉与感知能力的基础,开始了对个体消费者需求进行机会辨识。2004年,基于广州橱柜门店生意火爆的事实,李连柱辨识出这一商业机会并随之成立尚品宅配。大量家居房型信息的资料积累和强大的虚拟生成能力,使个性化需求捕捉与感知能力飞速提升。随着尚品宅配品牌知名度的提高,其实施的“外协厂模式”的生产能力逐渐跟不上个性化需求捕捉与感知能力的发展速度。2007年,尚品宅配建立了自己的工厂,原有的产品质量不一、生产速度跟不上订单需求等问题才逐渐得到解决。此阶段,企业的个性化需求捕捉与感知能力显著提升。

3.3 物理实现能力

物理实现能力是指企业通过对生产流程进行数字化再造,从而以柔性和敏捷的方式将产品的设计意图转变为现实产品的能力。

尚品宅配成立初期,其物理实现能力完全取决于外包企业的生产制造能力,该阶段尚品宅配物理实现能力较弱。随着尚品宅配的品牌知名度不断提高,其客流量和订单数量的增长给薄弱的生产线带来了巨大压力,提升尚品宅配的物理实现能力刻不容缓。2006年尚品宅配以IT技术为基础,优化了传统家居生产模式,并利用数字化技术将工厂与门店链接,以数字化为桥梁实现了三维电子设计图纸的快速传输,使得制造效率和产品质量大大提高。此阶段尚品宅配的物理实现能力大幅度提升。2009年,尚品宅配将亚马逊的条形码技术添加至制作流程,在云端总系统的控制之下,尚品宅配的生产实现了全流程数字化。数据库中每一时间段的产品制造数量代表着该时期消费者对家具种类的需求与偏好,企业以此为基础研究消费者的个性化需求,并研发与之匹配的新技术、新产品。这一阶段尚品宅配的物理实现能力飞速提高。

3.4 三者相互影响、相互作用

总的来说,尚品宅配生产模式的发展与进步绝不是由某一种能力决定的,而是受三者的共同影响与相互作用。

虚拟生成能力是物理实现能力的基础。尚品宅配利用圆方软件的IT功能,使得工厂有能力将三维立体图纸进行创造-传输-还原,从而实现“电脑指挥人”的高效生产。而物理实现能力则是个性化需求捕捉与感知能力的最终体现形式。随着工厂订单增多,各类产品的组合优劣逐渐显现,经过数据收集与分析,数据库可以进行优化组合,从而提升虚拟生成能力。

个性化需求捕捉与感知能力是物理实现能力的目的与要求,物理实现能力则是个性化需求捕捉与感知能力发展的保障与动力。当前端设计师识别出客户的个性化需求并据此设计出方案后,只有掌握强有力的物理实现能力,才能保证设计方案顺利、高效实现;物理实现能力是真正意义上实现将产品从设计投入生产到实际交付安装的过程,即“设计实际化”和“生产实现化”。而个性化需求捕捉与感知能力服务的是整个交易的过程,需要时刻把握交易双方关注点的变化,服务于目标对象和全局过程。

虚拟生成能力是个性化需求捕捉与感知能力的必要实现前提。尚品宅配存在着圆方软件的数据技术基因,企业对房屋户型的虚拟设计和全屋定制下客户的自我参与是捕捉与感知客户个性化需求后的直接体现;而个性化需求捕捉与感知能力是对设计过程中虚拟生成能力的反馈和提升,能够最大化地满足差异化的客户个性化需求,有利于推动设想变成现实。

3.5 动态能力演化分析

尚品宅配的个性化定制动态能力完整展现了从圆方软件开始虚拟生成能力的积累,到尚品宅配个性化需求捕捉与感知能力和物理实现能力的形成,以及这3种能力不断发展并最终整合和重构为个性化定制动态能力的过程(图2)。

图2 尚品宅配个性化定制动态能力示意图

作为以IT技术起家的软件企业,圆方庞大的房型与家具资料库让成立不久的尚品宅配拥有了识别消费者个性化需求的能力。随着接触的顾客类型逐渐增加,尚品宅配在与消费者交流的过程中,能够根据客户提出的各式各样要求不断扩充自己的数据库,进一步提升了企业的个性化需求捕捉与感知能力和虚拟生成能力。虚拟生成能力为个性化需求捕捉与感知能力提供了基础,个性化需求捕捉与感知能力又在发展过程中为虚拟生成能力提供素材资源,二者相互补充又相互促进(图3),使得尚品宅配在初期迅速打开了市场。

知名度提高和市场迅速扩张给尚品宅配带来了大量交易订单,而完成这些订单需要有足够的生产力。此时,尚品宅配的物理实现能力就相当于外包企业的生产能力。当尚品宅配进入快速发展阶段,外包企业渐渐达不到尚品宅配所要求和期望的产品质量和效率,在能力层面上,这意味着3个能力所形成的能力出现三角断裂,物理实现能力成为尚品宅配继续发展的瓶颈。为弥补这一短板,尚品宅配凭借其IT技术开发了一系列数字化智能制造技术,为尚品宅配建立智能工厂奠定了基础。在工厂建成并步入正轨后,尚品宅配完成了数字化与工业化的结合,创造出了“大规模定制”的生产方式,使得物理实现能力后来居上,与其他两种能力相匹配。在此过程中,虚拟生成能力为尚品宅配物理实现能力的跃迁提供了必备的基础条件,又通过产品的物理实现而反馈加强了自身能力的发展,而物理实现能力也与个性化需求捕捉与感知能力相互支撑,3个能力相互关联并整合重构为牢固的三角关系的动态能力——个性化定制动态能力。三者相互促进、相互支撑、相互影响,进一步促进定制化商业模式的完善和企业发展。尚品宅配整个发展过程中动态能力的演化如图3所示。

图3 尚品宅配动态能力演化图

4 结论与启示

4.1 研究结论

通过动态能力视角下尚品宅配案例的研究,我们可以得到以下结论:

第一,尚品宅配的动态能力是3种能力即虚拟生成能力、个性化需求捕捉与感知能力和物理实现能力的整合和重构。虚拟生成能力代表了尚品宅配的设计能力,个性化需求捕捉与感知能力代表了尚品宅配对消费者需求的理解能力,物理实现能力代表了通过柔性化生产和敏捷制造对市场需求满足的生产能力。通俗来讲,3种能力分别代表了“想得出”“能知道”和“做得出”的能力。三者共同整合重构为个性化定制动态能力,帮助企业迅速适应变化外部市场环境,从而提升企业在家居市场的竞争优势,推动企业良性发展。

第二,其企业发展历程体现了企业动态能力的发展和演化过程。其发展历程包括了扎根软件行业阶段、进入家居市场阶段、建设数字化工厂阶段与完善商业模式阶段。不同的企业发展阶段表现出企业各个时期动态能力的发展和演化:扎根软件行业阶段主要是形成了虚拟生成能力;进入家居市场阶段主要是个性化需求捕捉与感知能力有了快速提升;建设数字化工厂阶段主要是物理实现能力得到增长和加强;完善商业模式阶段则代表了相互促进、相互支撑、相互影响的3种能力较为均衡地整合和重构为个性化定制动态能力。

第三,企业数字化促成了动态能力的形成和发展。尚品宅配是从软件起家,常年扎根软件行业使其拥有丰厚的IT资源禀赋和能力禀赋。圆方软件的发展直接促进了虚拟生成能力的形成和发展,企业的数字化禀赋也为企业跨界进入家居市场奠定了条件。在企业发展的后期,虚拟生成能力作为基础能力也促进了个性化需求捕捉与感知能力和物理实现能力的形成和发展。这都是由数字化本身的可分解性、可重构性、可流动性、可积累性、可转换性等特征带来的,也是尚品宅配能够在数字化基础上跨界发展的重要原因。

4.2 管理启示

首先,数字化转型过程的本质是业务或流程数字化的实现。在这一过程中,必须明晰数字化过程试图要实现的企业能力到底是什么,以及如何才能真正使数字资源转换为数字资产并创造价值,因此企业在进行数字化转型的过程中要以能力实现为目标。其次,企业能否发掘新的商业机会或商业模式取决于自身的战略决策,因此企业要善于利用数字化发现新的商业机会和商业模式。最后,动态能力本身就反映了企业适应动态环境变化的能力,其中很重要的一个方面是企业对市场环境变化的感知能力,因此,企业要通过数字化提升自身感知市场环境变化的能力,本质上也是动态能力的很重要的一个表现方面——感知能力。