跨境电商中社交媒体营销的挑战与优化策略

摘 要：本文探讨了跨境电商领域中社交媒体营销的现状、重要性及挑战，并提出了优化策略。首先，分析了我国跨境电商的发展趋势。其次，强调了社交媒体在电商中的关键作用，概述了主要社交媒体平台及其特征。再次，提出了跨境电商社交媒体营销所面临的挑战，如文化差异与语言问题、潜在的社交媒体价值有待发掘、社交媒体营销与知识产权问题、营销思想僵化与员工绩效问题及社交媒体人才供给问题等。最后，本文提出了一系列解决方案，包括克服文化差异与语言问题、挖掘社交媒体的潜在价值、强化社交媒体营销法制意识、创新思维与员工绩效提高，以及增强社交媒体营销人才供给等，旨在为跨境电商企业在社交媒体营销方面提供实质性的见解和建议，以供参考。

关键词：跨境电商；社交媒体；媒体营销；互联网技术；数字技术

本文索引：梁美玲.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-056.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

随着全球经济日益紧密地联系在一起，跨境电商作为国际贸易的重要组成部分，正逐步崭露头角。数字化时代，社交媒体作为连接人们、分享信息和构建社群的强大工具，对企业在拓展市场、建立品牌和与消费者互动方面具有重要意义。本文旨在探讨跨境电商领域内社交媒体营销的现状、重要性及所面临的挑战，并针对这些挑战提出相应的优化策略。

1 跨境电商基本现状

跨境电商作为一种全球性商品交易商业模式，已成为现今商业领域的重要组成部分。随着互联网技术的迅猛发展，跨境电商呈现出显著的增长势头，进一步促进了国际贸易的深化融合。根据《中国电子商务报告（2022）》及相关海关数据，我国2022年跨境电商进出口（包括B2B交易）总额达2.11万亿元，同比增长9.8%（见图1）。具体而言，出口额高达1.55万亿元，同比增长11.7%；进口额为0.56万亿元，同比增长4.9%。

跨境电商的成功归因于数字技术的广泛应用及全球互联互通的趋势。在社交媒体平台的支持下，企业得以便捷地将其产品推广至全球的各个市场，实现了在国际业务拓展方面的无缝衔接。然而，虽然跨境电商带来了广阔的商机，但伴随着一系列独特的挑战，特别是在社交媒体营销领域。

2 社交媒体的重要性

2022年10月12日，Twitter發布了题为《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》的研究成果，详尽地阐述了电商领域内四大发展趋势，包括一体化、社交化、绿色化和个性化，其中社交化在这些趋势中占据53%的重要比重。自2021年8月始，社交购物呈现出持续稳定的增长趋势，各市场内的对话量在多个关键节点上显著攀升，这些节点与诸多重要节日、购物促销活动的时间点恰好相吻合，如图2所示。

社交媒体与线上购物的融合趋势不仅在国内市场流行，许多海外社交平台也在近年来发展了相关功能，例如Twitter推出的一系列购物相关产品。《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》的调查结果显示，年轻受众，尤其是Z世代更倾向通过社交媒体进行购物，并在社交媒体上关注新产品或新品牌。由此可见，在跨境电商领域，社交媒体的重要性显而易见。

社交媒体在跨境电商中扮演着多重角色。首先，社交媒体作为品牌与消费者之间直接互动的渠道，使品牌能够与全球消费者建立更紧密的联系，了解其需求、喜好和反馈。其次，社交媒体为企业提供了传播品牌文化和价值观的平台，通过文字、图片、视频多种内容形式，将品牌故事传递给全球受众。此外，社交媒体的用户参与性质使得用户能够直接参与产品和服务的创新，从而增强品牌的吸引力。在跨境电商中，社交媒体发挥着引导购买决策的作用，消费者通过社交媒体获取产品信息，查看他人的评价和经验，进而影响其购买行为。这种社交媒体上的信息传播加强了消费者对品牌和产品的信任感，进而促进国际销售。

总体而言，社交媒体在跨境电商中的地位和作用已超越单一的信息传递平台，成为构建品牌形象、促进国际销售、增强用户参与度等方面的关键推动者。跨境电商企业需深刻认识社交媒体在国际化战略中的价值，并充分利用其优势，以获得更大的市场份额和影响力。

3 社交媒体平台介绍

专业社交媒体公司WeAreSocial于《2023年全球数字报告》中披露，截至2023年，全球范围内的社交媒体用户数量已增至47.6亿，仅在过去的12个月中，新增用户数量达到1.37亿。在诸多社交平台中，存在着一些规模庞大、活跃度高、代表性显著的社交平台。

（1）Instagram：Instagram是一个以图像和短视频为主的社交媒体平台，用户可以在个人资料上发布照片和视频，并通过标签和故事与粉丝互动。根据Instagram营销统计数据，美国71％的企业在Instagram上开展营销活动，其中80％的账户关注与业务有关。此外，每月有4万家企业使用Instagram的快拍广告，80％的Instagram用户表示曾因在应用上看到的产品而进行购买，98％的时尚品牌在Instagram上也有存在。

（2）Facebook：Facebook是全球最大的社交媒体平台，允许用户分享内容、建立社交关系，并进行互动。2022年第四季度数据显示，Facebook的月活跃用户达到约29.6亿。用户可通过平台上自带的Messenger功能与其他买家互相交流，共享心得或分享心仪商品，或直接与商家联系以咨询、提出意见或查询商品，从而突破跨境贸易中商家与客户沟通的障碍。对于进入跨境社交电商行业，Facebook无疑是最可靠的平台。

（3）Pinterest：Pinterest作为全球最大的图片社交分享网站，同时是美国排名第三的社交媒体平台，侧重视觉内容和创意灵感，用户可以创建板块收集并分享他们的兴趣。在一些国家，特别是在家居、美食、手工艺等领域，Pinterest在女性受众中非常受欢迎。虽然它的普及程度不如其他平台，但在某些国家特定受众中有一定的影响力。

（4）Twitter：成立于2006年，Twitter是全球第二大社交网站，同时跻身全球互联网访问量最大的十大网站之列。Twitter以140个字符的推文为特点，适合实时信息传播和分享。根据2023年的Twitter营销数据，89％的人使用Twitter寻找新产品。虽然在考虑电商营销时可能不会首先想到Twitter，但Twitter Insights显示，用户更愿意通过Twitter发现新产品和服务。89％的Twitter用户用于寻找新产品，76％的用户认为这是一种良好的方法。在Twitter上的互动可以促使用户做出购买决策，因此Twitter对跨境电商营销具有一定的影响。Twitter的用户主要分为职场用户和青少年用户，相较其他社交媒体，其客户转化率相对有限。

（5）TikTok：TikTok是以短视频为主的平台，允许用户创作创意内容和参与挑战。TikTok在全球范围内的年轻用户中非常受欢迎，尽管在不同国家的普及程度有所不同，一些国家的年轻人将其用于创意展示和娱乐，为跨境电商提供了有趣的营销方式。

（6）Reddit：Reddit是一个社区论坛，允许用户以话题为基础进行互动和討论。虽然在一些国家中有一定的用户群体，但相对其他社交媒体平台，Reddit的普及程度可能较低，适用于特定兴趣和专业领域的跨境讨论。

（7）LinkedIn：LinkedIn是全球范围内被广泛使用的专业社交媒体平台，特别是在B2B领域中具有高度的影响力。企业可以借助LinkedIn寻找国际合作伙伴、客户和供应商，通过建立专业化的关系网络，促进国际业务的合作和交流。

（8）Snapchat：Snapchat是一个以短暂的图片和视频为主的社交媒体平台，其中内容存在时间限制。虽然Snapchat在年轻用户中较受欢迎，但在一些国家并未广泛普及。然而，企业可以利用Snapchat在年轻用户之间传播有限时间内的促销和特别活动，以创造短期的关注和激励。

在跨境电商领域，企业应根据不同国家或地区的社交媒体使用情况，精心选择适合的平台进行营销活动，并根据每个平台的特点制定相应的营销策略。举例来说，假设Twitter和Facebook在企业目标市场中属于最具活跃度的社交媒体平台，然而企业自身属于B2B模式，因此在制定营销策略时，宜将重点集中在视频营销，或专注于与LinkedIn的专业社群展开合作与互动。此类策略上的调整有助于更好地满足不同平台和目标受众的需求，从而实现更为有效的跨境电商营销策略。

4 跨境电商社交媒体营销的挑战

4.1 文化差异与语言问题

文化差异涵盖了不同国家和地区之间在价值观、习惯、社会行为等方面的因素，这些差异可能会对跨境电商企业制定营销策略、推广产品和传播品牌形象时造成困扰。同时，语言障碍是一个不容忽视的问题，因为不同国家使用不同的语言，可能在有效沟通、内容创作和客户服务等方面带来障碍。如何以海外受众的视角传达中国制造产品，以吸引国外消费者具有重要意义。

4.2 潜在的社交媒体价值有待发掘

在跨境电商领域，虽然社交媒体具有潜在价值，但其价值尚未充分发掘。许多企业在社交媒体账号上的活动频率较低，仅完成公司认证后缺乏积极的营销措施，限制了大数据挖掘技术在商品销售中的应用，同时公司主页信息过于简洁，难以提供有价值的内容和互动。此外，一些企业缺乏持续的社交媒体维护，导致未能及时回应用户的咨询和互动信息。

4.3 社交媒体营销与知识产权问题

社交媒体的广泛传播和信息分享特性，使得企业在发布内容、推广产品及传递品牌形象时，往往涉及涵盖版权、商标和专利多个层面的知识产权问题。在这个数字化环境下，保护企业的知识产权尤为重要，以免遭受侵权和盗版行为的损害。

4.4 营销思想僵化与员工绩效问题

在我国的跨境电商企业中，社交媒体营销的作用常常被忽视，导致员工在创新发展观念和协调发展观念方面存在欠缺。虽然某些企业在这一领域取得了一定的成功，并体验到了社交媒体营销带来的红利，但大多数企业未能将员工绩效与社交媒体运营紧密结合，导致营销人员的积极性不高。此外，利用社交媒体进行营销需要营销人员投入大量的工作时间，与客户在线上进行长时间的互动，然而这并不能够为员工带来实际的绩效回报。

4.5 社交媒体人才供给问题

社交媒体运营队伍不足限制了跨境电商企业的社交媒体营销。成功的社交媒体营销需要优秀的新媒体营销人才，然而外贸型人才供应仍显不足。主要原因是教育体系未能满足市场需求，导致人才短缺。此外，社交媒体营销作为新兴概念，跨境电商企业缺乏专业的社交媒体营销人员，导致整体营销水平不足。随着社交媒体营销需求的增加，现有的社交媒体运营人才不足且水平不一致，因此解决人才供应不足问题对跨境电商企业的社交媒体营销至关重要。

5 跨境电商社交媒体营销的优化

5.1 克服文化差异与语言问题

针对不同目标市场的文化差异和语言障碍，企业可以制定针对性的区域化营销策略，包括在内容创作和传播中融入本地文化元素，确保信息在翻译过程中传达核心信息的准确性。合作伙伴或外包专业翻译团队的参与有助于确保信息的准确传递和文化适应性。以国内知名品牌“雅芳”为例，在跨境电商营销领域取得成功，该品牌将企业名称翻译为“Little Black Dress”，这一翻译直观地呼应了穿着精致黑色裙子的优雅女性形象，与雅芳的产品定位高度契合。类似地，天津著名企业“狗不理”将其名字翻译为“Go Believe”，这种翻译传达了积极、健康的情感，与企业形象相符，加强了与消费者的联系。刚进入跨境电商领域的企业，应借鉴优秀企业的营销经验，例如在英语语言营销中采用直译、创译、意译、零译、减译和增译多种方法相结合，在确保社交媒体营销活动有针对性和创新性的同时，也要注重文化传播的适宜性。

5.2 挖掘社交媒体的潜在价值

在跨境电商领域，充分发掘社交媒体的潜在价值尤为重要。为了实现这一目标，企业需要明确社交媒体的战略目标，通过频繁而有意义的互动及引人入胜的内容来吸引广泛用户的关注。与此同时，建立专门的数据分析团队能深入挖掘用户行为数据，揭示用户的兴趣和需求。利用这些数据，企业可以更为精准地制定针对性的营销策略，以更好地满足用户的期待。

为了实现这一目标，企业需要加强对社交媒体账号的有效管理，意味着确保信息及时更新，并实现与用户的实时互动，从而提高用户的黏性和参与度。为了更加高效地规划和执行营销活动，建立综合性的社交媒体营销管理平台尤为重要，这一平台应涵盖多项关键功能，包括信息的发布、审核、推送、评估、分析及对品牌效益的全面管理。通过这一平台，企业能够确保营销活动在各个方面保持协调一致，从而提高整体效率。

另外，在账号管理方面，企业应采取一致的品牌和产品宣传内容，不仅要在子公司和母公司之间保持一致，还要在不同的社交媒体平台之间保持统一性，有助于消费者在接收品牌形象和产品宣传信息时获得一致的体验，进而增强品牌的认知度和记忆深度。同时，统一的品牌信息有助于建立稳定的品牌形象，进一步增强品牌的凝聚力和认同度。通过这些策略和措施，企业能够更充分地发掘社交媒体的潜在价值，为跨境电商的发展创造更有利的条件。

5.3 强化社交媒体营销法制意识

在充分了解目标市场知识产权法律的基础上，企业应确保在社交媒体营销中严守知识产权的尊重原则，避免任何侵犯他人权益的行为。为实现这一目标，建议企业建立一套明晰的知识产权保护策略，其中包括积极采用原创内容和经过合法授权的素材。通过与专业律师合作，企业能够在社交媒体营销过程中得到及时的法律指导，迅速而有效地解决可能出现的知识产权纠纷，不仅有助于维护企业的声誉，还能确保企业的合法权益受到妥善保护。

5.4 创新思维与员工绩效提高

提高员工创新思维是优化社交媒体营销的核心。通过内部培训和外部讲座等方式，激发员工创造力，鼓励新颖营销策略的提出，同时将员工绩效与社交媒体运营紧密结合，设立奖励机制，激发积极性和创造力。在实施方面，跨境电商公司需投入资源培养营销团队，吸引多才多艺的社交媒体从业者，提供具有吸引力的薪酬。此外，绩效与薪酬关联要得到重视，鉴于社交媒体营销为长期成果，企业应以影响力和实际销售额作为评价标准。企业的影响力可以通过互动量、站内流量、站内转化率等指标衡量，而实际的销售额则直接与通过社交媒体获得的订单数相关。另外，薪酬计划需切实履行，确保员工投入与回报相称。

5.5 增强社交媒体营销人才供给

为解决社交媒体人才不足的问题，企业可与高校合作培养新一代社交媒体营销人才。同时，引进经验丰富的专家构建内部团队，通过知识共享和培训提升整体社交媒体营销水平。在跨境电商营销中，需要建立专业的团队，选用具备互联网和社交媒体思维的人才，他们应熟悉脸书、谷歌、推特等平台的跨境营销经验，同时重视微信、微博、抖音等平台的宣传。通过这些策略，企业能够针对跨境电商的特点，在国际市场发展趋势的指导下，发挥社交媒体在营销中的优势。

6 结语

跨境电商领域内的社交媒体营销已成为企业实现全球市场拓展和品牌传播的重要策略。然而，面对多元文化的挑战、未充分发掘的潜在价值、知识产权风险及营销思维的僵化等，企业需要从战略层面出发，采取有针对性的优化措施。通过深入洞察目标市场文化，定制化营销策略，充分利用数据分析手段，强化知识产权保护，倡导创新思维，提高员工绩效，以及积极培养社交媒体人才，企业可以更好地应对挑战，实现跨境电商社交媒体营销的可持续发展。

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