全域旅游背景下巴中市景区服务质量提升策略研究——以5A 级景区光雾山为例

张峻侨，王 林，余桂芹

（1.巴中职业技术学院；2.巴中市文化旅游发展集团有限公司；四川 巴中 646600）

一、引言

2018 年，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》），明确提出旅游产业要转型升级， 走发展全域旅游新路子①。2019 年，巴中市人民政府印发《四川省巴中市全域旅游规划(2018—2035)》，部署全市旅游业发展。 文件明确指出在规划期内巴中市要完成全域旅游示范区的创建工作，建成全国知名旅游目的地和森林康养目的地，建成旅游经济强市②。 巴中市要完成全域旅游的规划目标，就必须按照《意见》要求，落实好发展全域旅游的八个重点任务，而“加强旅游服务，提升满意度指数”是《意见》所要求的八个重点任务之一。 巴中市“十四五”规划中也明确指出要将光雾山国家5A 级旅游景区作为核心文旅品牌进行培育，全面提升景区的承载能力和服务品质③。

巴中市全域旅游规划文件发布至今已近4 年时间，规划中的核心项目：光雾山景区的基础设施、旅游产品、品牌建设等方面均发生了较大提升和改观。但景区的实际改变是否契合游客需求？ 提质升级效果与游客感知是否存在差距？改进空间又在哪里？这些问题均成为亟待研究的课题。 鉴于此， 本文在对《意见》中关于提升旅游服务水平指导意见的解读基础上， 通过融合PZB 等人开发的SERVQUAL 服务质量五维度测评模型， 提取出全域旅游发展模式下的景区旅游服务质量测量指标。 并通过对光雾山景区游客的实地调研与测量， 找出景区现阶段在服务品质建设上存在的问题和短板， 从而为当地践行规划路线，提升景区旅游服务品质，补强全域旅游发展短板提供决策依据。

二、相关研究综述

无论是提供有形产品的生产企业，还是提供无形劳务的服务企业，抑或是二者的结合，服务质量始终是企业进行营销的核心，是企业间竞争的制胜法宝。 旅游业作为服务业，其服务质量水平的高低自然关系旅游景区的生存与发展④。 王莹认为，景区服务质量的优劣取决于景区提供的服务是否符合标准，是否满足游客预期⑤。 陈实、任姝慧等人使用层次分析法构建了由景区产品、服务管理和景区环境3 个维度构成的景区管理总体水平测量体系⑥。程晓丽在研究九华山旅游竞争力时提出，服务质量会透过服务形象影响旅游产品的质量⑦。 潘秋玲、曹三强的研究认为，服务质量是旅游景区门票的定价依据之一⑧。 刘传喜、宋保平等人基于ZOT 理论，构建出景区标准化与个性化服务权衡管理模型, 以此帮助景区建立动态型的服务管理机制⑨。 李万莲、李敏在研究中发现不同主题旅游景区的旅游服务质量影响因素呈现出不同的排列组合④。 胡道华、赵黎明从游客的体验过程出发，构建了景观质量、服务质量和环境质量的游客感知评价模型，用于帮助旅游经营管理者加强旅游服务质量，提升产品品质⑩。许琦在对农村观光旅游的实证研究中发现景区服务质量通过游客满意度会间接影响游客的忠诚度⑪。包珺玮、王晓峰等人根据旅游业的“食住行游购娱”六要素构建了景区服务质量的三级评价体系，并利用IPA 分析法对翠华山景区服务质量的重要性和满意度进行了研究⑫。 孟庆良、张玲基于Kano 模型，建立起顾客满意度与旅游服务质量满足水平的关系函数，从而辅助经营者进行服务质量提升决策⑬。 成天娥、曹明明等人以陕西省文化遗产景区为例，研究了景区解说的服务质量对游客的情感和行为的影响路径⑭。 步会敏、魏敏等人使用Servqual 量表分析了旅游景区的发展现状和游客感知服务质量之间的差距⑮。 董楠、张春晖以陕西王顺国家森林公园为例探究了全域旅游背景下的森林公园发展质量提升路径和建设举措⑯。 马慧强、刘玉鑫等人从游客满意度视角出发， 通过使用SEM 和IPA 的组合模型对旅游公共服务满意度的影响因素进行了研究⑰。

通过对相关理论文献的整理发现，无论是对游客满意度的影响因素研究，还是对景区发展策略的研究， 抑或是对旅游产品品牌的打造升级路径研究，景区服务质量一直被视作一个重要变量存在于各类研究模型之中。 但在各类研究中，研究者在构建景区服务质量的测评体系时几乎都以传统的“食住行游购娱”六大旅游要素或Servqual 五维度质量评价模型为基础建构指标。 在出现新的特征的情况时，传统模式下所构建的服务质量体系必然会出现一些不符合现实状况的指标。 因此，文章通过融合《意见》 中关于全域旅游下的旅游服务质量发展指导意见和Servqual 服务质量五维度测评模型，重新建构一套服务质量测评体系。 用以测量景区在服务品质的建设上是否遵循全域旅游的发展要求，是否符合《意见》的指导标准，从而帮助景区经营者或管理者找准问题根源，提出有效解决措施。

三、光雾山景区服务质量评价实证研究

（一）问卷编制

通过对Servqual 测量模型指标与《意见》中对旅游服务质量解读的融合，结合对光雾山景区的实地调查，研究重新构建了一个由服务品质、服务品牌、服务智能化、志愿服务和导游服务5 个维度22个指标组成的景区游客服务质量测评体系， 如表1所示。问卷采用Likert 五点评价体系，游客在作答时需对每一个评价指标的期望值和实际感知情况进行相应的选择，其中期望值选项从1—5 分别对应：完全不重要、不重要、一般、比较重要、十分重要。 实际感知选项从1—5 分别对应： 完全不满意、 不满意、一般、比较满意、十分满意。

表1 景区服务质量测评体系的构建

（二）模型评估

本研究所构建的景区游客服务质量测评体系中的指标均为形成型指标，根据Urbach N & Ahlemann F 对前人研究的总结提出， 形成型指标和反应型指标在概念上存在本质不同。因此，针对反映型测量模型的信效度评估标准并不适用于形成型测量模型，应采用形成型指标的权重和VIF 值来评估指标构建的有效性⑲。研究采用PLS-SEM 法（SmartPLS3）对所构建的指标模型进行评估，结果如表2 所示。从测量结果来看，22 个指标的权重均大于0.1 且显著，表明各指标对所属维度具有较好的贡献程度⑲。同时各指标的VIF 值均小于3.3，说明指标间存在共线性的可能性较小⑳。所以本研究所构建的景区游客服务质量测评体系具有较好的有效性。

表2 景区服务质量模型有效性评估及期望-感知差距分析

（三）数据分析

研究问卷通过问卷星平台和现场填写两种形式在光雾山景区内对游客进行随机发放，共发放问卷347 份，回收问卷338 份；有效问卷338 份，问卷有效回收率为97.41%。

1.游客特征分析。 通过对游客的特征变量进行统计分析，结果显示：景区女性游客占比达69.6%；从年龄来看，18—30 岁的游客偏多， 占比达36.3%。其次是30—40 岁和50—60 岁两个年龄段的群体，占比均为17.6%。 从游客职业来看，公务员或事业单位人员（24%）和学生（22.1%）两个群体的数量相对较高，退休人员、自由职业者、国企职工等群体相对较少。 从游客居住地来看： 巴中本地游客占比高达55.4%，其他地区均有少量分布。从同游人数来看：多人出行（2 人及以上）旅游的人数占比高达97.1%。

2.期望-感知差距分析。 通过对光雾山景区服务质量的期望-感知差距分析可知，游客对景区的总体期望均值为4.1，而实际感知均值为3.9，期望-感知差距为-0.2。 表明游客对景区服务的预期期望与其实际体验感知之间存在一定差距， 景区在服务质量上还存在一定的提升空间。进一步对22 个测量指标的期望-感知差距分析发现，22 个指标均呈现出游客感知值低于期望值。其中，游客在“D1 志愿工作服务可得性门槛低（-0.46）、D2 志愿引导服务准确（-0.48）、D3 志愿咨询服务到位（-0.46）、D4 志愿讲解服务细致（-0.45）和D5 应急救援服务及时（-0.38）等5 项观测指标上的期望-感知差距值排在前五，同属于志愿服务维度， 表明光雾山景区在现有的志愿服务方面与游客的期待之间存在着较大的差距。

虽然22 个指标均呈现出游客感知值低于期望值，但经济学中消费者的效用理论表明消费者在做出选择时总是以获取最大效用满足为目标。 基于此理论，研究认为游客对景区服务质量的主观期望总会处在一个较高水平，但实际情况与游客的主观期望往往存在着一定的差距。 这就导致期望-感知差距总是伴随着消费行为而产生，最终会造成景区在提高服务质量水平的同时，游客的期望值也在同步上升。 那么对于景区而言，无论做出何种改善措施，游客的期望与感知总是会存在一定的差距。 因此，单纯依据期望-感知差值判定景区服务质量问题所在，难免失之偏颇。所以研究引入配对样本t 检验分析方法，对游客的期望-感知均值进行差异性分析，以此排除期望-感知差异不显著的观测指标， 从而使问题探究更精准，原因分析更科学，措施制定更合理。 分析结果见表2。

研究采用SPPS26 软件对22 个观测指标的游客期望-感知均值进行配对。 样本t 检验发现：“A1景区员工服务热情， 有礼貌；A2 景区服务内容丰富多样；B2 景区能及时兑现对游客的承诺；B3 景区消费环境公平合理， 让人放心；B4 景区游娱设施运转良好且有吸引力；E1 导游尽职敬业， 尊重游客；E2讲解流畅生动，富有感染力；E3 善于沟通，能及时准确地回答游客的询问” 等8 个指标的期望-感知均值不存在显著性差异。 表明景区所提供的这8 项服务内容与游客的实际感知并未产生实质性的差距，可能是由于消费者效用理论造成的。 因此，景区对此可暂不做出进一步的改善措施，上述指标将不再纳入后续的IPA 分析。

3.IPA 分析。 将游客期望作为横轴，游客感知作为纵轴， 将剩余14 个观测指标的期望值和感知值均值作为分割点建立IPA 象限图，各观测点所处的IPA 象限区域如图1 所示。

图1 IPA 分析

机会区。“A3 景区工作人员服务礼仪专业规范、A4 服务人员意识主动、有担当、C3 景区内手机通信良好和C4 景区智能化建设程度高”4 个指标的游客期望度和实际感知值均高于均值，表明这四项指标所代表的服务内容整体建设情况较好，但仍存在一些瑕疵。 对此，景区一方面要加强培养工作人员良好的服务态度，注重对游客的服务礼仪。 同时，基于光雾山景区面积400 余平方公里， 主峰海拔2500米的客观情况，运营者要进一步完善景区移动通信基站的建设和智能化咨询、导览、导游、导购、导航等服务的提供，从而提升游客的游览满意度。

改进区。总体来看游客在“A5 服务技能娴熟、效率高、B1 景区能提供个性化的服务需求、B5 服务评价渠道多样且方便、C1 景区无线网络（WIFI）信号强、覆盖面广和C2 景区内视频监控设备覆盖面广”等5 个服务内容的体验感知上高于均值，而期望值低于均值。 表明光雾山景区的游客在游览景区时对上述服务内容的要求虽然不是很高，但景区带给游客的观赏体验较好，得到了游客的相对认可。 因此在改进措施上，景区运营者应针对游客的年龄层次主要集中在18—30 岁之间这一群体特性， 推出团建游、个人游、情侣游、家庭游等个性化的定制旅游服务产品。 与此同时，这部分游客喜好在游览过程中通过微信朋友圈、抖音等社交平台分享自己的观感体验， 而这种分享既可以满足游客的情感表达，又可以起到宣传推介景区的作用，这就要求景区在无线网络的建设和优化上采取进一步措施。

劣势区。 游客在“D1 志愿工作服务可得性门槛低、D2 志愿引导服务准确和D3 志愿咨询服务到位”三个指标上的游览期望和游览感知均处在均值水平以下。 一方面是由于志愿服务作为景点的附加产品一般不会受到游客的过高关注。 另一方面，光雾山景区的志愿服务站仅设在售票大厅，而且没有专职的志愿服务者，因此游客在这方面的体验感自然会受到影响。 对此，景区运营者应增强对志愿服务者的专业技能培养，丰富志愿服务内容，将志愿者打造成旅游志愿服务品牌的助力者和建设者。

威胁区。 基于游客在“D4 志愿讲解服务细致和D5 应急救援服务及时”两项服务内容上的期待值较高，但体验感较差的情形，景区在提供基础性的志愿引导和咨询服务内容上还可以适当增加志愿讲解服务， 以帮助游客对景点有更详细和深入的了解。 同时，鉴于景区面积大、山高林密、地形复杂，运营者要采取必要措施提升应急救援服务的响应性， 以应对突发事件，从而提高对游客人身安全的保障。

四、结论与讨论

“国家全域旅游示范市”是巴中市“三市两地一枢纽”的“十四五”规划定位的目标之一，而景区服务质量又是全域旅游建设的一项重要内容。 对此，研究通过对游客的访谈、问询和建议总结，并结合实际游览体验，又提出如下建议，以期为运营者在景区服务质量提升策略上提供帮助和借鉴。

（一）建设智慧旅游平台线上服务中心，打造优质旅游服务平台，实现线上、线下融合

依托投诉信箱、微信公众号、第三方服务机构等平台，拓宽游客建议投诉渠道，简化建议投诉流程，提高建议投诉处理效率，保持与游客的沟通，及时跟进投诉处理结果，反馈投诉处理效果。 同时，提升景区导游业务素养，丰富导游讲解、视频讲解、文字解读、游戏互动等讲解形式。 设计独具光雾山特色的服饰，并统一工作人员着装，增强景区工作人员与游客的互动，形成独具光雾山特色的景区讲解模式。

（二）开发特色餐饮服务，体现当地饮食文化

餐饮作为影响游客满意度的重要因素之一，也是游客了解当地特色文化、感受当地风情的重要窗口。 从调查数据来看，受调游客中，人均每天消费100—200 元和200—300 元的游客占比最大， 均为30.39%，而且消费内容主要集中于门票、住宿和餐饮。 由此可见，大多数景区游客消费支出较少，多用于满足基本旅游消费，二次消费支出较少，高端消费游客更少。 因此，景区要充分依托巴中“油茶、芝麻壳、油饼、十大碗、通江银耳宴和南江黄羊”等系列特色美食，深度挖掘设计菜肴，搭配打造美食层次，使景区的饮食从小吃到宴席，从街边到厅堂一应俱全、口味多样。 同时还要持续提升住宿和接待质量，打造独特的巴山民宿，引进有知名度的精品酒店。 对景区内提供住宿的商家进行统筹管理，强化监督，优化住宿环境，提升游客体验。

随着新冠疫情影响的逐渐消散，昔日繁荣火爆的旅游业也将迎来重生，游客对旅游景点的服务质量必将有着更高的要求和期望。 研究通过综合国家政策性文件和Servqual 服务量表重构全域旅游建设要求下的景区服务质量测评体系，并引入配对样本t 检验的统计学方法消除消费者效用因素的影响。 最后再辅以IPA 分析法对景区所存在的服务质量问题进行分析， 从而帮助景区经营者更加科学、精准、高效的制定改善策略。 实证研究表明，该方法可行有效，可以为巴中市在发展全域旅游，提高服务质量策略上提供新路径，给出新方法。