考虑直播带货的生鲜农产品供应链销售模式比较

张 芳，刘贺鸣，武 杰

1.辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125000

2.大连海事大学 航运经济与管理学院，辽宁 大连 116026

农产品滞销问题是困扰农民生产及销售，阻碍农村经济发展的重要因素。电商行业的飞速发展丰富了生鲜农产品销售模式，越来越多的生鲜农产品供应商开始选择开通线上销售渠道。由于直播带货具有广泛影响力，在生鲜农产品成熟之前，很多大型生鲜电商企业如本来生活、京东生鲜等，会开启直播带货进行农产品销售。同时，生鲜农产品的季节性成熟、易腐烂等特点决定了生鲜农产品需要更加严格的保鲜措施。冷链物流服务是产品保鲜的重要手段，能够大幅降低产品损耗率。直播营销和冷链物流服务的存在使得生鲜农产品供应商和电商平台之间的合作变得尤为复杂。

供应商与和电商平台之间存在三种销售模式：网上直销、网上转销和网上代销。网上直销模式是指供应商自主开通线上渠道直接向消费者进行销售，源头直采直销直发，如百果园开通供应商直销渠道。网上转销和网上代销是供应商和电商平台合作的模式[1]。网上转销模式是指生鲜农产品供应商将农产品转销给电商平台，电商平台自行定价、销售，如淘宝、京东旗下的自营店。网上代销模式是指供应商入驻电商平台销售产品，平台负责引流和营销宣传，如淘宝上的旗舰店和专卖店都属于代销模式。生鲜农产品供应商采取不同模式对接电商平台所获利润会有所不同。如何选择销售模式是当前生鲜农产品供应商所面临的现实问题。

相比于传统的网上销售，直播带货能够为用户实时展示商品，短期内吸引大量粉丝观看、购买。生鲜电商平台引入直播销售的方式，从数字经济赋能中获得高质量发展。在此类生鲜农产品供应链中，直播服务和冷链物流保鲜努力分别由不同成员提供。如果供应链成员均以自身利益最大化为目标，可能会导致整体供应链绩效降低。在生鲜农产品供应商与电商平台合作过程中，采取怎样的定价和合作模式以实现共赢，是双方必须考虑的问题。因此，探究何种销售模式更有利于供应链成员及整体利润实现帕累托改进，对于实现生鲜农产品供应链可持续发展具有重要意义。

1 文献综述

本文与生鲜农产品销售模式选择、生鲜农产品直播带货、生鲜农产品冷链物流服务三部分密切相关。

生鲜农产品供应链销售模式受到学者们的广泛关注，如林强等[2]基于平台和自营两种生鲜电商销售模式下，考虑生产成本信息不对称和检测不确定的基础上，通过探讨电商企业预测的生产努力成本系数和检测的可靠性等因素研究销售模式选择。段玉兰等[3]分析在电商平台自有品牌引入决策内生的条件下研究平台渠道的引入决策。田宇等[4]考虑价格、保鲜投入水平和增值服务水平影响生鲜农产品需求，分别构建转销模式与代销模式下的供应链博弈模型，探究生鲜电商的最优合作模式选择问题。Hu等[5]基于微分对策理论和双层规划，研究农产品供应链的销售模式，发现对有机产品的高偏好和渠道间的高交叉影响是有利可图的。杨磊等[1]构建了代销和转售模式下考虑农产品损坏率和直播带货的博弈模型，探讨两种情境下农户和平台的销售模式选择。上述研究只考虑供应链的销售模式，并没有考虑三种销售模式下的冷链物流服务和直播营销问题。

从产地到消费者的全程冷链物流服务能够最大程度地保证产品品质和降低产品耗损。冷链物流方面的研究主要集中在两方面：一是不同模式下冷链物流服务定价和服务水平相关研究。叶俊等[6]考虑三种跨境贸易模式下，生鲜农产品冷链物流服务价格在供应商和分销商之间的定价问题。Zi等[7]在三级生鲜农产品供应链下比较保鲜水平。唐跃武等[8]考虑两种不同保鲜方式下生鲜品的不同变质率以及相互需求替代，研究无库存约束、单一库存约束和双库存约束三种情形下零售商对不同保鲜方式生鲜品的定价和订货决策。但斌等[9]考虑第三方冷链物流对新鲜度的影响，构建了完全信息共享、部分信息共享、无信息共享三种博弈模型，分析不同模式的保鲜努力和最优定价。Ren等[10]研究冷链物流配送对现有城市交通造成的影响，设计自建物流/第三方物流+共同配送的一体化模式。二是关于生鲜冷链保鲜契约协调方面的研究，如Zhong等[11]发现对农业合作社的补贴优于对消费者的补贴，同时，农产品电商供应链的销量、保鲜水平、销售力度和整体利润都较高。张旭梅等[12]研究生鲜农产品不确定需求下政府补贴对生鲜冷链保鲜投入的影响，通过设计“成本分担契约”和“收益共享＋转移支付”补贴策略，得到政府强化公益性可实现社会福利的帕雷托改善。张科静等[13]通过构建新鲜度变化函数和消费者效用函数，实现供应链协调。张芳等[14]考虑有风险规避的冷链物流服务供应链协调问题。Qiu等[15]同时考虑运输过程中的数量损失和零售质量损失，设计收益和服务成本共享契约进行协调。

学者们对生鲜农产品直播带货销售问题研究主要有三方面：一是考虑直播带货的生鲜农产品供应链渠道选择问题。如张旭梅等[16]在转销模式和代理模式下，研究佣金比例、附加服务和平台营销努力之间选择问题。鲁钊阳[17]认为直播带货能够降低供应链的交易成本、提高转化率、培育自有品牌驱动生鲜农产品电商发展。张家宁等[18]构建了合作社保鲜努力和零售商增值服务的双渠道供应链决策模型。发现新鲜度需求弹性增加时，合作社付出更多保鲜努力更有利于供应链利润的提升。杨晓娜等[19]用数学建模的方式构建生鲜农产品感知价值函数，通过考虑感知利得和感知利失探究消费者购买产品时渠道选择问题。二是对直播带货主播的知名度和影响力的研究。主播影响力及庞大的粉丝基础是直播带货的关键因素。张艳芬等[20]研究直播电商供应链中主播带货努力和影响力双重信息不对称所带来的道德风险与逆向选择问题。刘建刚等[21]探究直播带货平台生态体系中各主体行为策略对引发价值共毁风险的影响，通过调整惩罚力度、激励力度、网络外部性收益分配系数，研究直播带货平台策略选择问题。于天阳等[22]考虑需求受网红直播带货的影响，研究卖家主导、网红团队主导和双方权利对等时的供应链决策。三是关于直播带货模式和契约协调相关研究，彭良军等[23]针对直播供应链协调契约选择问题，探讨契约由双方谈判与非谈判决定时对直播供应链最优决策和利润的影响。刘墨林等[24]考虑新鲜度需求弹性和服务需求弹性，通过设计契约实现生鲜供应链的协调。赵忠等[25]考虑数量损耗和质量损耗，研究期权契约对供应链的协调作用。

生鲜农产品供应链的冷链物流和直播营销对于生鲜农产品销售起着重要作用。综上可知：（1）现有研究往往将生鲜农产品保鲜或者主播影响力作为单一因素考虑，并未将两者同时纳入生鲜农产品供应链。考虑到供应链作为一个整体，受到直播营销和冷链物流服务的共同影响。（2）现有研究往往从新鲜度视角考虑生鲜农产品耗损问题，鲜有研究关注影响生鲜农产品耗损背后的冷链物流服务问题。冷链物流服务是解决生鲜农产品耗损问题的关键因素。本文将直播营销和冷链物流相结合，共同引入生鲜农产品供应链，探讨三种模式下生鲜农产品供应链最优决策及利润影响的差异。

本文尝试解决如下问题：（1）生鲜农产品的销售模式选择对直播营销和冷链物流服务有何影响？（2）冷链物流成本和直播成本变动对生鲜农产品供应链决策变量和利润有何影响？（3）冷链物流与直播营销之间有无交叉效应？佣金比例对冷链物流和直播成本有何影响？为解决上述问题，本文通过构建一个生鲜农产品供应商和一个电商平台组成的供应链模型，针对网上直销、网上转销、网上代销三种销售模式，考虑有直播营销和冷链物流服务存在时的生鲜农产品供应链销售模式选择问题。最后得出相应结论，为生鲜农产品供应商销售模式选择提供参考。

2 问题描述及假设

2.1 问题描述

考虑一个由生鲜供应商（S）与电商平台（O）组成的生鲜农产品供应链。在网上直销、网上转销和网上代销三种模式中，通过生鲜供应商和电商平台的决策水平对比，分析供应链成员的销售模式选择问题。考虑到生鲜农产品易腐烂特性和直播带货的影响，探究三种供应商和平台的销售模式。（1）网上直销模式下，供应商自主开通网上直销渠道，供应商负责承担生鲜农产品冷链物流服务的同时，也负责生鲜农产品的直播营销。（2）网上转销模式下，供应商和电商平台构成Stackelberg 主从博弈关系。供应商将生鲜农产品以统一价格转销给电商平台，电商平台按照生鲜农产品销售过程中付出的直播成本和冷链物流成本决定生鲜农产品的销售价格。（3）网上代销模式下，供应商将产品委托给电商平台，同时供应商根据电商平台所销售的产品利润，给予电商平台一定比例的佣金。供应商负责承担生鲜农产品销售过程中的冷链物流服务，电商平台会在生鲜农产品销售过程中提供直播服务。图1、2、3分别显示了网上直销、网上转销和网上代销三种模式下供应链模型结构图。

图1 网上直销Fig.1 Online direct selling

图2 网上转销Fig.2 Online reselling

图3 网上代销Fig.3 Online dropshipping

2.2 符号说明

为了方便问题描述，文中所有参数的定义如表1所示。

表1 数学符号及含义Table 1 Mathematical symbols and meanings

2.3 模型假设

假设1生鲜农产品供应链由供应商和电商平台组成，生鲜农产品供应链成员均为风险中性，以自身利润最大化为目标。生鲜农产品供应商可以选择网上直销、网上转销和网上代销三种模式与电商平台合作。

假设2考虑到生鲜农产品区别于其他类别产品，新鲜度是影响消费者购买行为的主要因素。消费者线上购买生鲜农产品可以在购买前参考购物评价、客服咨询产品是否有冷链物流服务，评估产品新鲜度。如果没有冷链物流服务则会造成商品新鲜度降低，导致消费者需求的流失。本文借鉴刘墨林等[24]的做法，考虑到冷链物流服务会影响生鲜农产品的新鲜度。因此，冷链物流服务水平τ，冷链物流成本，其中k（τkτ＞0）表示冷链物流成本系数，ε为冷链物流服务产生的效应，简称冷链服务效应。

假设3参考张旭梅等[16]和曹晓宁等[26]，为了提高生鲜农产品的线上销量，一般会通过直播的引流推广、节日促销、个性化推送等服务进行宣传。这些服务统称直播营销努力，记直播营销努力水平为e(0 ＜e＜1)，开启直播带货时，直播成本与直播营销努力水平二次相关，即成本为为直播成本系数，ρ(0 ＜ρ＜1)为直播努力效应。

假设4参考Qiu 等[15]、杨磊等[1]和刘墨林等[24]，考虑当冷链物流服务和直播营销发生变化时市场需求所做出的变化。生鲜农产品需求主要受直播营销、冷链物流服务和生鲜农产品价格的影响，与销售价格成反比，与直播营销和冷链物流服务成正比。开启直播后，市场需求由两部分组成，一部分是原有市场需求，与销售价格负相关，销售价格越高市场需求越低。另一部分是由直播营销转化，与直播营销努力水平e和直播营销效应ρ有关。直播对市场需求的影响力表示为直播营销努力水平与直播效应之积，即开启直播后市场需求为D=a-p*b+ρe。同理，采用冷链物流服务后需求也是由两部分组成，一部分是原有市场需求，与生鲜农产品价格有关。另一部分是由于采用冷链物流服务，导致的商品损耗率的降低而带来的另一部分需求，与冷链物流服务水平τ和冷链服务效应ε有关。冷链服务对市场需求的影响力表示为冷链物流服务与冷链服务效应之积，即开启冷链后市场需求D=a-p*b+ρe。

生鲜农产品需求函数D=a-p*b+ρe+ετ,a(a ＞0)表示所面临的潜在市场规模，b为需求对价格的敏感系数。P为生鲜农产品的销售价格，ε为冷链服务效应。τ为冷链物流服务水平；直播营销努力水平e，ρ(0 ＜ρ＜1)为直播努力效应。在本文中πM为供应商利润，πO为电商平台利润，上标*为最优解，A、B、C分别表示网上直销、网上转销、网上代销情景下的供应链决策。

3 模型构建

本文考察网上直销、网上转销、网上代销三种模式下，考虑冷链物流服务和直播营销对生鲜农产品供应商和电商平台的影响，同时将三种模式下生鲜农产品供应链的最优销售价格、最优冷链物流服务和最优直播营销努力对比，得出生鲜农产品供应商和电商平台的最优利润，以作为供应链成员决策的参考。

3.1 网上直销模式

首先，用“A”表示网上直销模式。网上直销模式下，供应商自主开通网上直销渠道，供应商负责承担生鲜农产品冷链物流服务的同时，也负责生鲜农产品线上销售的直播营销，减少中间的流通环节，由供应商完成整个产品销售过程，例如百果园、多利农庄等都属于供应商开通直销渠道。供应商决定生鲜农产品的直播营销努力e、冷链物流服务 和销售价格p。

供应商的利润函数：

由公式（1）可知，供应商利润是关于销售价格P直播营销努力e和冷链物流服务τ的函数，因此分别对e、τ、p求一阶偏导数，得：

定理1供应商的最优直播营销努力、最优销售价格、最优冷链物流为：

供应商的最优需求量和供应商的最优利润为：

推论1（1），在网上直销模式下，随着直播营销努力提升，供应商利润随之下降。（2）由可知，随着冷链物流服务水平提升，供应商利润随之下降。（3）进一步由可知，随着生鲜农产品销售价格提升，供应商利润随之下降。由以上可知，在网上直销情境下，供应商自主开通网上直销渠道的同时，负责生鲜农产品供应链整体的冷链物流服务和直播营销。负担的成本比例很高的同时，导致生鲜农产品价格的提高，消费者需求减少，导致供应商的利润下降。

3.2 网上转销模式

网上转销模式，用“B”表示。生鲜农产品供应商将产品转销给电商平台，平台自行定价销售。在转销模式下生鲜农产品供应链能够实现规模化发展。在网上转销模式下，生鲜农产品供应商和电商平台形成Stackelberg 博弈关系。在网上转销模式下博弈顺序为：首先，供应商将生鲜农产品以统一价格转销给电商平台，决定生鲜农产品的转销价格w。然后，电商平台决定生鲜农产品冷链物流水平τ、直播营销努力e。同时，按照生鲜农产品销售过程中的直播成本和冷链物流成本决定生鲜农产品的销售价格p，采用逆推求解法进行求解。

供应商利润函数和电商平台利润函数为：

将w带入平台利润函数（3），并对平台利润函数求关于冷链物流水平τ、直播营销努力e和销售价格p求三阶海塞矩阵得到：

ρ2(2ε2+k)＜2σ2kb(b+1) 且k(3 +ρ2)+σε2＞0 时，海塞矩阵H为负定，是关于e、τ、p的严格凹函数，存在唯一最优解：

定理2生鲜农产品供应链中电商平台的最优冷链物流水平、最优直播营销努力水平和最优销售价格：

供应商的最优转销价格：

供应商和电商平台最优利润函数：

表明网上转销模式下，电商平台利润随冷链物流服务水平和直播营销努力水平的提高而提高，电商平台利润随着生鲜农产品的销售价格提高而降低。生鲜农产品冷链物流服务和直播营销努力提高，消费者感知到的服务提升，生鲜农产品销量增加，电商平台利润提高。生鲜农产品销售价格提高，消费者购买量降低，电商平台利润减少。

3.3 网上代销模式

网上代销模式，用“C”表示。网上代销模式下，供应商将产品委托给电商平台，供应商保留农产品所有权，同时供应商根据电商平台所销售出的产品利润，给予电商平台一定比例的佣金，供应商负责承担生鲜农产品销售过程中的冷链物流服务，电商平台负责农产品销售过程中的直播营销，并承担直播成本。首先，供应商决定生鲜农产品的销售价格P和冷链物流水平τ，电商平台根据供应商选择生鲜农产品的直播营销努力e和佣金比例γ，采用逆推求解法进行求解：

供应商利润函数：

电商平台利润函数：

对供应商利润函数（4）求关于冷链物流水平τ和销售价格P求二阶海塞矩阵得到：

当2bk+ε2(r-1)＞0，海塞矩阵为负定，故是关于τ和P的严格凹函数，存在唯一最优解：

将p和τ带入公式（5）中，得到：

对电商平台利润函数求直播营销努力e和佣金比例γ的二阶海塞矩阵，当且cε4(r-1)+4bk2(a+ep)+kε3(2a+2bc+aγ+2ep-2bcγ+eγp)＜0时海塞矩阵为负定，故网上代销模式下的电商平台利润是关于e和γ的严格凹函数，存在唯一最优解。

求电商平台利润函数关于直播营销水平e和佣金比例γ的一阶偏导数，令其等于0。

定理3电商平台的最优直播营销努力和最优佣金比例：

供应商最优销售价格和最优冷链物流服务：

供应商和电商平台最优利润函数：

其中：

表明在网上代销情景下生鲜农产品电商平台利润随销售价格升高而降低，生鲜农产品利润随冷链物流服务、直播营销努力和佣金比例升高而升高。进一步地分析冷链物流服务水平、直播营销水平、销售价格、佣金比例对供应商利润的影响。供应商利润随销售价格、冷链物流服务、直播营销水平和佣金比例升高而降低。

4 模型对比分析

通过对网上直销、网上转销和网上代销下的最优定价策略、最优冷链物流水平、最优直播营销努力和供应链系统利润进行对比，可得以下推论。

网上代销模式下的直播营销努力大于网上直销模式下的直播营销努力，网上直销情景下的直播营销努力大于网上转销模式下的直播营销努力。

均衡决策存在的约束条件为：

2bk+ε2(r-1)＞0且ρ2(2ε2+k)＜2σ2kb(b+1) 可得表明在竞争激烈的电子商务模式下，采用网上代销模式下的直播营销水平大于其他模式。随着冷链物流成本系数k的提升，网上代销、网上直销和网上代销下的直播营销水平随冷链物流成本系数的增加不断增加；但是网上转销和网上直销下的直播营销努力始终小于网上代销情景下的直播营销努力。随着直播营销成本系数的不断增加，网上直销模式、网上转销模式和网上代销模式的直播营销水平不断降低。

证明步骤与推论4 的证明类同，从略。由推论5 可知，在网上直销情景的最优冷链物流水平大于网上转销模式最优冷链物流水平，网上转销模式下最优冷链物流水平大于网上代销模式下的最优冷链物流水平。网上转销中生鲜农产品最优销售价格大于网上直销中生鲜农产品最优销售价格，网上直销模式下生鲜农产品最优销售价格大于网上代销模式下生鲜农产品的最优销售价格。网上代销模式下的生鲜农产品销售价格最低，网上代销模式下生鲜农产品定价取决于生鲜农产品供应商。

由推论6 可知在网上直销模式下生鲜农产品的最优需求量大于网上代销模式下生鲜农产品的最优需求量，网上代销模式下生鲜农产品的最优需求量大于网上转销模式下生鲜农产品的最优需求量。在网上直销情景下供应商利润大于网上转销模式下供应商利润，网上转销模式下的供应商利润大于网上代销模式下供应商利润。供应商利润在直销模式下最大，在代销模式下最小。网上转销模式的平台利润大于网上代销的供应商利润。

由推论7可知网上代销模式下，佣金比例对冷链物流成本系数、直播营销成本系数、直播服务敏感性、冷链物流服务的敏感性的影响为：佣金比例随冷链物流成本系数的增加而增加；佣金比例随直播成本系数成本增加而增加。佣金比例随冷链物流服务敏感性增加而减少；佣金比例随直播营销敏感性增加而减少。冷链物流成本系数随冷链物流服务敏感系数增加而减少；直播成本系数随直播营销敏感系数增加而减少。

5 算例分析

本文在考虑生鲜农产品存在冷链物流服务基础上，引入直播带货，探究生鲜农产品供应商和电商平台存在冷链物流和直播营销时的模式选择问题。数值仿真的主要目的为：（1）分析三种模式下直播营销和冷链物流服务对生鲜农产品供应链成员整体利润的影响；（2）分析比较三种模式下生鲜农产品供应链最优决策的差异；（3）分析佣金比例对于生鲜农产品供应链决策变量及整体利润的影响。

为保证算例的可行性，在算例取值逻辑性方面，取值符合模型参数之间逻辑关系及假设条件，所有参数大于0，p＞w＞c保证生鲜农产品供应商和电商平台利润为正。在算例取值合理性方面，对于冷链物流效应和直播营销效应b＞ρ，b＜ε，符合生鲜农产品价格对消费者生鲜农产品购买需求的影响力。0 ＜γ＜0.5，供应商和电商平台之间的佣金比例不会超过50%。如果超过50%，则不会合作。通过调研“淘宝”“京东”等平台，发现设置参数与调研结果相符。如京东的佣金比例1%～10%，部分达到20%；淘宝的佣金比例为1.5%～10%，部分商品达到15%～30%，本文参数设置与现实情况相符。在上述理论研究的基础上，为了更直观地呈现上章的研究结果，根据以上模型对参数冷链物流成本系数k和直播成本系数σ进行仿真。当市场需求不同时，直播营销水平和冷链物流服务水平会有所不同。同时讨论市场基础需求a=50 和a=200 两种情况下的决策水平。考虑直播营销和冷链物流服务时，讨论生鲜农产品参与主体利润水平和决策水平。根据文献[1，24]，结合实际企业的佣金、运输过程的冷链物流服务水平和直播营销努力进行了相关参数设置。在可行域内，各参数设置如下，消费者价格敏感系数b=2，生产成本c=5，冷链物流成本系数k=0.5 和直播成本系数σ=0.5，冷链物流服务效应ε=0.25，直播营销效应ρ=0.25。

5.1 不同模式供应链利润水平对比分析

分析生鲜农产品供应商与电商平台采用网上直销和网上转销模式与电商平台进行合作时，分析对供应链成员利润的影响。由图4可知，网上直销模式下供应商的利润大于网上转销模式下供应商的利润。生鲜农产品市场规模越大，供应商利润越多。供应商的利润先增加后减少在冷链物流成本系数k=0.1 时达到最大。当冷链物流成本系数k＜0.1 时，供应商利润持续增加状态，这是因为冷链成本系数能够吸引一部分客户的注意，提高生鲜农产品供应商利润，但随着成本系数增加，边际利润不断降低，供应商获利会越来越少。生鲜农产品供应商会选择网上直销模式进行生鲜农产品销售。

图4 冷链物流成本系数k 对于πM 的影响Fig.4 Impact of cold chain logistics cost factor k for πM

由图5可知随着冷链物流成本系数不断增长，网上代销模式下冷链物流成本系数对电商平台的利润影响始终大于网上转销模式。网上转销模式下，冷链物流成本系数增加对电商平台利润影响较少。随着冷链物流成本系数增加，代销模式下电商平台利润增加。随着冷链物流成本系数增加，相比于网上转销模式，电商平台会选择网上代销模式进行生鲜农产品销售。对于电商平台来说，网上转销模式下，电商平台负责生鲜农产品的冷链物流服务和直播营销。决定电商平台生鲜农产品销售价格的同时，也负担冷链物流成本和直播营销成本。网上代销模式下，电商平台需要负担生鲜农产品的直播营销成本来达到对农产品销售的目的，利润来源是供应商基于生鲜农产品的销售利润支付的佣金比例，这与实际情景相符。

图5 物流成本系数k 对于πO 的影响Fig.5 Impact of cold chain logistics cost factor k on πO

图6 反映了直播成本系数和生鲜农产品供应商利润之间的关系。随着直播成本系数增长，网上直销中供应商利润始终大于网上转销中供应商利润。随着直播成本系数增加，生鲜农产品供应商会采取网上直销模式与电商平台合作来达到自身利润最大。例如，在现实生活中，直播经济的快速发展的同时，邀请头部主播直播带货的流量成本越来越高，尤其是超级网红自媒体销售，导致企业毛利润越来越少。农产品流通企业开始打造自己的直播团队，自主开通直播渠道。从原产地直采直销直发模式减少了中间的流通环节，农产品供应商取得良好的收益的同时，到达消费者手中的生鲜农产品也能够保持很高的新鲜度。随直播营销成本系数不断增加，供应商利润呈先增加后减少状态，这是因为随直播成本系数增加，供应商所获边际利润越来越小。图7反映了直播成本系数对于电商平台利润的影响。由图7 可知，随着直播成本系数增长，网上代销中电商平台利润始终大于网上转销中电商平台利润。对于电商平台而言，会选择网上代销模式与生鲜农产品供应商进行合作。

图6 直播成本系数σ 对πM 的影响Fig.6 Impact of live broadcast cost factor σ on πM

5.2 三种模式供应链决策变量比较分析

冷链物流成本系数k和直播成本系数σ对于决策变量直播营销水平e、冷链物流水平τ、销售价格p的影响进行算例仿真。

图8 分析了冷链物流成本系数对于直播营销水平的影响。由图8 可知，随着冷链物流成本系数的提升，三种模式下直播营销水平存在如下关系：网上转销＞网上直销＞网上代销。网上代销下的直播营销努力随冷链物流成本系数的增加不断增加；网上转销和网上直销下的直播营销努力随冷链物流成本系数变化较小，始终小于网上代销情景下的直播营销努力。这表明，网上代销模式下电商平台直播营销努力随着生鲜农产品供应商的冷链物流成本系数的增加而增加，供应商提供的生鲜农产品新鲜度越高、品质越好，电商平台所做出的直播营销努力越高。

图9 分析了冷链物流成本系数对于冷链物流服务的影响。由图9 可知，随着冷链物流成本系数的升高，三种模式下的冷链物流服务先升高后降低。随着冷链物流成本系数的升高，三种模式下冷链物流服务存在如下关系：网上直销＞网上转销＞网上代销。随着冷链物流成本系数增加，三种模式下供应商和电商平台所愿意提供的冷链物流服务越少。例如，农产品供应商为保证生鲜农产品新鲜度，往往与第三方冷链物流企业进行合作。冷链物流企业因配送产品不同所提供的冷链服务服务定价也会不同。随着冷链物流成本系数的增加，生鲜农产品供应商和电商平台会因过高的冷链物流成本而减少冷链物流服务，防止自身亏损以达到盈利的目的，与此同时生鲜农产品的新鲜度得不到保障。

图10揭示了冷链物流成本系数对生鲜农产品销售价格的影响。随着冷链物流成本系数增加，三种模式下的生鲜农产品价格存在如下关系：网上转销＞网上直销＞网上代销。网上直销和网上转销中生鲜农产品价格随冷链物流成本系数先增加后降低，在k=0.1 时达到最大；网上代销中生鲜农产品价格随冷链物流成本系数不断增加。投入的冷链物流成本越高，农产品供应商或电商平台考虑到自身的利润一般会提高生鲜农产品的价格来获取更多利润。由于网上直销模式下供应商自主承担生鲜农产品的冷链物流成本，随着冷链物流成本系数增加，生鲜农产品供应商会提高销售价格以获取更多的销售利润。

图10 冷链物流成本系数k 对于p 的影响Fig.10 Impact of cold chain logistics cost factor k on p

图11揭示了直播成本系数对于直播营销水平的影响。由图11可知，随着直播成本系数的不断增加，网上直销模式和网上转销模式的直播营销水平不断降低；网上代销模式中直播营销水平呈现先增加后不断降低的趋势。表明随着直播成本的不断提高，生鲜农产品供应商和电商平台所提供的直播营销水平越低。考虑到直播成本越来越高，双方出于自身利益角度，会减少提供直播营销频率或选取坑位费较低的主播。

图11 直播成本系数σ 对于e 的影响Fig.11 Impact of live broadcast cost factor σ on e

图12反映了直播成本系数和冷链物流服务之间的关系。由图12 可知，不同模式下的冷链物流服务水平呈现不同的状态。随着直播成本系数上升，网上直销模式下的冷链物流服务先上升后减少，网上转销模式下的冷链物流基本保持不变，网上转销模式下的冷链物流服务和直播成本系数无关。

图12 直播成本系数σ 对于τ 的影响Fig.12 Impact of live broadcast cost factor σ on τ

图13为直播成本系数对于生鲜农产品销售价格的影响。由图13 可知，网上转销模式下的生鲜农产品价格随直播成本系数的升高呈先增加后减少，且网上转销的生鲜农产品价格大于网上直销下生鲜农产品价格。直播成本系数在（0.2，0.3）之间，网上代销模式中销售价格大于网上直销模式中销售价格。随着直播成本增加，网上代销模式下的生鲜农产品价格大于网上直销和网上转销。对于生鲜农产品供应商和电商平台而言，直播成本系数越高，生鲜农产品的价格越低。

图13 直播成本系数σ 对于p 的影响Fig.13 Impact of live broadcast cost factor σ on p

由图14 可知，佣金比例随冷链物流成本系数增加而增加；佣金比例随直播成本系数增加而增加。佣金比例随冷链服务效应增加而减少；佣金比例随直播效应增加而减少。当市场规模a=50时，当，冷链物流成本系数对于佣金比例的影响小于直播成本系数；当市场规模a=200时，当，冷链物流成本系数对于佣金比例的影响小于直播成本系数对于佣金比例的影响。当市场规模a=50时，当，冷链服务效应对于佣金比例的影响小于直播营销效应对于佣金比例γ的影响；当市场规模a=200 时，，冷链服务效应对于佣金比例的影响小于直播营销效应对于佣金比例的影响。由图15 可知，冷链服务效应与冷链物流成本系数呈反方向变化；直播效应与营销成本呈反方向变化。冷链物流成本和直播营销成本越高，生鲜农产品供应链成员出于利润考虑，会减少相应投资，冷链服务效应和直播营销效应会随之减少。

图14 佣金比例γ 对k 和σ 的影响Fig.14 Impact of commission ratio γ on k and σ

图15 佣金比例γ 对ε 和ρ 的影响Fig.15 Impact of commission ratio γ on ε and ρ

6 结论与建议

生鲜农产品的直播营销和冷链物流服务对生鲜农产品供应链的可持续发展起着关键作用。本文以供应商主导的生鲜农产品供应链为研究对象，引入生鲜农产品直播成本系数和冷链物流成本系数，探讨生鲜农产品供应链成员对网上直销、网上分销和网上代销三种模式的销售模式选择问题。并且通过数值仿真分析研究了不同市场规模下直播成本系数、冷链成本系数和佣金比例对供应链成员决策和利润水平的影响。本文的研究结论如下：

（1）对于不同模式下生鲜农产品供应链成员来说，生鲜农产品供应商和电商平台分别在网上直销和网上转销模式下能实现利润最大化。随着直播成本和冷链成本的不断增加，供应商和电商平台利润呈先增加后降低状态，所获边际利润越来越少。随着冷链物流成本和直播成本增加，生鲜农产品供应商会提高生鲜农产品销售价格以获取更多的销售利润。

（2）相比于其他模式，网上直销模式下冷链服务质量最高，网上代销模式下生鲜农产品销售价格最低，直播营销努力水平最高。直播营销努力水平随冷链物流成本增加而增加。随着冷链物流成本和直播成本不断增加，网上直销、网上转销和网上代销模式下供应商和电商平台所提供的冷链物流服务和直播营销都会减少。

（3）网上代销模式下佣金比例随冷链物流成本系数和直播成本系数增加而增加。佣金比例随冷链服务效应和直播效应增加而减少。当佣金比例在某一阈值时，冷链物流成本系数对于佣金比例的影响小于直播营销成本系数对于佣金比例的影响。当佣金比例在某一阈值时，冷链服务效应对于佣金比例的影响小于直播营销效应对于佣金比例的影响。冷链服务效应与冷链物流成本系数呈反方向变化；直播效应与直播营销成本呈反方向变化。

根据上述研究结论提出相关管理启示：

（1）直播带货能够打开生鲜农产品销路、冷链物流能够降低生鲜农产品的损耗率。相较于调整生鲜农产品价格，利用直播营销和冷链物流能够增加农产品销量，实现利润增长。冷链物流服务能够降低生鲜农产品耗损率，消费者能够享受到“优质优价”的生鲜农产品。生鲜农产品作为“周期性”购买的产品，直播营销不应以低价为卖点，注重推出高品质农产品，打造优质优价的生鲜农产品品牌，提高生鲜农产品的市场占有率。

（2）不同类别的生鲜农产品具有差异化的冷链物流服务效应和直播效应。生鲜农产品供应链成员可针对不同模式制定差异化的产品销售策略。对于新鲜度需求较高和直播需求较高的生鲜农产品，如草莓、车厘子和海鲜类等可以选择冷链物流水平高的网上直销模式进行销售。对于苹果、梨等对冷链物流需求弹性影响较小的生鲜农产品，可选择网上代销模式进行合作，精准匹配客户需求，打造薄利多销的销售模式。

（3）网上代销模式下供应商和电商平台之间的佣金比例与冷链物流成本和直播成本有关。直播成本对佣金比例的影响大于冷链物流成本对佣金比例的影响。这是因为随着头部主播雇佣成本不断增加，邀请主播进行直播带货成本越来越高，平台可以寻求影响力较小的中小主播降低成本。另外，随着直播带货逐渐常态化，生鲜农产品供应商可以培养直播团队直播带货。

本文针对单一供应商和电商平台组成的生鲜农产品供应链，集中研究了直播带货下不同模式生鲜农产品供应链决策问题。然而现实中，每个生鲜农产品供应商面对的不仅仅是一个电商平台，对于电商平台也是如此。因此，对于多对一、一对多和多对多的生鲜农产品供应链协调决策问题将是进一步深入研究的重点。此外，未来可进一步研究零售商主导的生鲜农产品定价与渠道选择问题。