中小外贸企业跨境电商产品运营现状及策略分析

摘要：从十九大提出的“数字中国”到二十大指出数字经济要与实体经济融合，时代发展对数字化的要求不断提升。与此同时，未来全球市场的竞争白热化。在此背景下，中小外贸企业跨境电商必须进一步改变和创新运营策略，尤其是产品运营方面。必须更加注重了解客户的实际需求，提高产品质量，树立品牌意识，并为客户提供“定制化”和“个性化”产品。本文结合后疫情时代和经济全球化的发展背景，分析了中小外贸企业跨境电商产品运营现状，针对当前跨境电商产品运营存在的问题，提出了相关的改进策略。

关键词：跨境电商；新品运营；策略

随着互联网技术的迅猛发展，数字经济迅速渗透到各个领域，我国外贸企业也将传统的交易模式转变到跨境电商平台。跨境电商是通过一定的渠道途径将国内商品销售至国外，并完成商品在国际之间从支付、配送到结算等流程的一种业务模式^[4]。跨境电商作为一种较为新兴的业态，是信息化时代发展的产物。2021年，国务院印发了鼓励跨境电商发展的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，制定了相应的行动方案，为跨境电商的进一步发展指明了方向，解决了企业在操作和实施层面遇到的困难，进一步释放了跨境电商的发展潜力。根据数据统计显示，截至2022年，我国跨境电商的市场规模已经从2016年的6.7万亿元增长至215.7万亿元^[4]。

跨境电商作为与互联网技术创新紧密相连的新兴产业，改变了传统贸易行业价值链。2019年由于新冠疫情的影响，全球经济发展受到不小冲击，对我国外贸企业影响较深。跨境电商的发展也受到了沉重的打击与阻碍，市场环境较为萎靡。在这样的环境下，跨境电商企业要想生存下去，就必须进行自我革新，转型升级。中小型外贸企业作为跨境电商中的生力军，积极寻求企业出海，凭借我国强大的制造业和供应链运输能力，使跨境电商成为我国国际贸易发展中的新引擎。

然而，面对市场、用户和交易方式的改变，对中小型外贸企业的跨境电商运营能力提出了更高的要求。选平台、选产品、数据挖掘与分析、精准营销、供应链管理等能力成为跨境电商中小型外贸企业的核心能力^[8]。本文将结合中小外贸企业跨境电商运营现状，从产品、渠道、营销几个方面提出符合消费者需求的跨境电商产品运营策略。

一、中小外贸企业跨境电商产品运营现状

通过改变传统的营销渠道，中小企业能直接面向国外消费者，降低交易成本的同时，缩短企业的运营周期。据统计，每年在跨境电商平台上注册的新经营用户中，有90%以上是中小企业和个体商户^[10]。然而，中小企业在跨境电商运营中面临着一些问题，如交易额迅速增长、地区分布不均衡^[11]、参与主体多元化、交易规模多样化、产品和企业集中化、支撑体系完善化以及直播带货趋势化^[8]等。针对中小企业在跨境电商运营中的问题，学者们通过宏观和微观角度进行了分析。

卢奇（2019）从物流、信用体系和争端机制、通关手续和法律监管等基础设施和政策方面分析出跨境电商企业面临的挑战。白丽（2021）则从企业微观角度指出跨境电商运营能力较低、产品质量参差不齐、跨境物流发展滞后、专业人才缺乏、缺乏创新和品牌意识等问题^[9]。基于已有的研究成果，可以得出结论，中小企业在跨境电商产品运营方面主要存在着营商环境、产品、渠道和营销等方面的问题。

二、中小型外贸企业跨境电商产品运营的问题

（一） 营商环境不利于中小企业发展，竞争激烈

首先，我国跨境电商中小企业竞争激烈。大型企业与中小型企业发展环境天差地别，市场环境对于大型企业友好，却让中小企业发展举步维艰。其运营成本往往居高不下，且现金流短缺，种种因素不利于小微企业抗风险能力的提高。在这三年的疫情打击下，跨境电商行业中许多中小型企业的采购货源短缺，导致跨境物流不能顺畅进行，资金链更加地脆弱。而由于中小型商家在后疫情时代不能很好地做到及时的货品供应，发货速度低，用户满意度低，客服应答率低，主流的电商平台对于数据不景气、品牌不完善的企业也存在着排斥。而反观大型跨境电商企业，其在多年的发展中具备一定的品牌口碑与市场基础，资源获取与整合的能力比起小型企业来说有压倒性的优势，抗风险能力较强，在全球大市场中发展较为蓬勃火热。

（二） 产品同质化严重，质量参差不齐

随着跨境电商参与主体的增加，交易产品类别变得多元化。产品从有形产品到无形产品，均可以在跨境平台进行交易^[8]。在电商内部存在一定的产品同质化问题，尤其是对于中小微型企业来说。

现如今，皆缺乏具有独特性和竞争力的自有“王牌产品”。商家们主要在“1688”的货源批发平台上销售产品，利润主要来自赚取中间差价。产品同质化现象导致电商的经营利润不高。根据研究数据，2021年净利润小于5%的商家数量超过50%，而只有2.94%的企业净利率超过15%。在激烈的竞争中，电商企业的优势还不足以脱颖而出。这种现象甚至可能引发电商之间的价格战，破坏市场秩序。

（三）缺乏创新和品牌意识

随着在线消费升级，高品质的消费需求凸显，技术密集型产品需求也增加。跨境电商的客户更倾向于选择“定制化”和“个性化”的产品。然而，中小企业在跨境电商平台销售产品时，由于缺乏独特的产品，只能以价格优势占得先机。这使得它们无法在产品上取得突破，甚至可能出现仿冒和侵权行为，进而导致跨境电商產品的口碑和信誉不断下降。

据统计，我国中小企业约有5000万家，但是只有不到20%的企业拥有自主品牌^[11]。这说明中小企业在跨境电商领域面临着品牌建设的挑战，需要加强自主品牌的打造和产品创新能力，以满足消费者对高品质和独特产品的需求。

（四） 入驻跨境电商平台中，个性化的产品营销渠道有待升级

中小型外贸企业摒弃传统外贸模式，选择了跨境电商平台进行交易。他们集中选择了几个代表性的平台，如阿里巴巴国际、速卖通和敦煌网。然而，由于竞争激烈，这些平台并不利于产品进行精准的点对点营销。

三、中小企业跨境电商产品运营策略分析

根据分析已得知中小企业跨境电商产品运营方面的问题，那企业就应该摒弃传统思维，积极迎接挑战。

（一）打造产品运营长线思维

一些电商企业在运营过程中缺乏信息化管理体系，运营的长线思维不成熟，集中表现在急于“尝到甜头”，“淘到金”而不注重自身产品与文化的沉淀，致使企业缺乏核心竞争力，极容易在市场中被替代。

在新品运营中，电商企业应注意培养长线思维。在充分分析目标市场行情以及消费者画像的基础上，把握产品生命周期，坚持自己的运营策略而不轻易动摇。一些企业急于求成，梦想着“一蹴而就”，在新品发布初期因短期数据不理想就放弃原有策略，最后一无所成。在跨境电商行业的发展是一个不断累积沉淀的过程，对新品的运营要注意保持长线思维的战略，久久为功，把握市场资源，健全完善新品供应链、平衡利润与成本，同时注重风险把控，建立相关的应急预案，培育市场积攒销量，为长远发展厚植土壤。

（二）加深产品运营认知，精准营销刺激

在新品运营过程中，首先要深化对科学运营管理的认知，充分做好运营前期准备，尤其是建立信息化管理体系。在新产品发布时，要注重严格对每一个产品进行SKU编号与统一信息化管理，从而为后期订单与产品的有效匹配提供便捷，更好地根据后台数据管理库存商品，夯实基础以顺利进行交易活动。同时，将产品与后台数据有效对应、建立健全信息化管理系统，有利于企业后期更好地进行运营分析。

在运营过程中，也要充分重视与利用自媒体平台，社交电商具有独特的社交、分享互动等优势，利用此类多元化的元素能够帮助新品运营推广，具有重要意义。社交平台的点赞、分享以及关注功能有助于跨境电商培育市场，实现“用户裂变”效应。在直播卖货、短视频宣传、开屏广告推广等营销运营途径中，多元化地宣传新品的特色以及理念内涵，用“概念”打动人，用品质说服人。

此外，各大社交平台也可以更加透明地展示产品以及企业，有利于消费者增加对企业的信任感，降低风险感知。可以用图文或者视频的形式展示新品的开发制作过程，透明化货源信息、公开化生产流程，同时，这也是对店家自身的一种监督与促进。

不仅要注重前期、中期过程，更要着眼于运营后期，发挥有效运营的长尾效应。在各大平台建立相关的粉丝群，用人文关怀以及优惠福利留住消费者，稳定客源市场，提高用户黏性。此外，也要重视客户维护以及售后服务，延长交易过程，提升有效运营的长尾效应，增加用户复购率，深化用户对品牌的价值感知与价值认同。

（三）打造品牌化、特色化产品

根据市场调研分析，可以发现，在电商企业之间的竞争中，具有独特品牌的商家更具明显优势。一些成熟的跨境电商平台例如eBay 、亚马逊，也会给予品牌产品特别的流量倾斜。甚至许多平台已不再允许非品牌商家入驻。只有依靠运营而不注重打造过硬产品的企业，迟早都会被市场淘汰。因此，在新品研发的过程中，企业要充分把握品牌化和特色化这两个方面。

前文提到的目前市场上的产品同质化问题显著，导致商家之间展开价格战。为了避免这个问题，电商企业应注重设计独特性的产品，发展品牌化的产品链条，逐步搭建起品牌体系。要关注市场需求、企业文化和企业定位，挖掘产品的特色，并赋予其品牌内涵。

在运营方面，相关工作人员可以配合产品研发人员，提取产品最独具特色和概念的元素，并提炼相关的吸引关键词，将产品进行有效推广。在推广过程中，推广团队要对品牌定位有充分的认知和把握，根据品牌定位寻找契合的代言人，并注重在多平台、多渠道上進行运营推广营销。当然，在这个过程中，要深入挖掘市场的痛点，结合时代主题和消费者的价值感知和倾向，基于新品自身的属性和功能，有针对性地与时代热点话题结合，例如“沉浸式”和“元宇宙”。除了国内相关平台，企业还应逐渐将运营版图扩展至国外，例如通过谷歌平台，在网页和弹窗广告上进行投放，全方位地获取流量，拉近用户与品牌的距离，提高品牌知名度，从而为新品的销售打下一定基础。

过硬的品牌产品辅以针对性强、覆盖面广的运营手段，才能让新品的关键词、主图展示等运营技巧发挥最大作用，打造品牌优势，获得市场认可度和独特竞争力。只有长期坚持下去，才能在成熟的跨境电商平台上生存并取得长久的成功。

四、结束语

随着后疫情时代对跨境电商的冲击和信息化快速发展交织而来，我国中小型跨境电商企业面临着机遇和挑战。在应对跨境电商产品运营方面的问题时，企业应将品牌化产品作为核心竞争力，培养长线思维，注重长尾效应，开展有效的新品运营。这将使我国跨境电商在全球化大市场中“乘风破浪”，进一步优化我国整体的外贸生态。

作者单位：张明侠 南京传媒学院

参  考  文  献

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张明侠（1982.04-），女，汉族，河北唐山，讲师，博士在读，研究方向：国际企业经营管理。